第十章MIC媒体渠道策划

1、第第十十章章 MICMIC媒体渠道策划媒体渠道策划 MIC媒体渠道策划，就是为了经济有效地媒体渠道策划，就是为了经济有效地MIC目标，运用科学方目标，运用科学方 法，对各种不同的媒体渠道进行有计划的系统选择，统一优化组合的法，对各种不同的媒体渠道进行有计划的系统选择，统一优化组合的 过程。过程。 第一节第一节 媒体渠道概述媒体渠道概述 一、一、MIC媒体渠道媒体渠道的分的分类类 MIC媒体渠道，是媒体渠道，是信息传播者信息传播者用来进行用来进行沟通沟通活动的物质技术手段，活动的物质技术手段， 也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂

2、志、电视、广播、互 联网统称联网统称五大媒体。五大媒体。主要主要的分类方式的分类方式有两种。有两种。 1、最常见的、最常见的分类分类方式方式，传统传统媒体媒体和新兴和新兴媒体媒体。 传统媒体：平面、广播、电视、户外媒体等。传统媒体：平面、广播、电视、户外媒体等。 新媒体：互联网出现以后的新兴媒体。如：互联网、手机等。新媒体：互联网出现以后的新兴媒体。如：互联网、手机等。 特点：互动性较强特点：互动性较强 在在MIC传播中，媒体还应包括与公众接触的一切传播中，媒体还应包括与公众接触的一切接触点，如电话、接触点，如电话、 邮件、咖啡桌、邮件、咖啡桌、T恤、产品包装、黄页、公司文具和办公用品、员工恤

3、、产品包装、黄页、公司文具和办公用品、员工 的服务态度等的服务态度等 2、大众媒体与小众媒体。、大众媒体与小众媒体。 媒体的碎片化：是指媒体的形态各种各样、各种形态的媒媒体的碎片化：是指媒体的形态各种各样、各种形态的媒 介形成面对小众的格局。如：微信介形成面对小众的格局。如：微信 媒体的长尾化：是指过去媒体的长尾化：是指过去 人们只关注重要的或大众化的人们只关注重要的或大众化的 媒媒 介。而现在各种小众媒介的组合所产生的社会效应远介。而现在各种小众媒介的组合所产生的社会效应远 远大于远大于“大媒介大媒介”。 3、入侵程度高和入侵程度低的媒体、入侵程度高和入侵程度低的媒体。 入侵程度高的媒体：对

4、受众的影响力比较大。是非常个入侵程度高的媒体：对受众的影响力比较大。是非常个 性化的媒体，使用成本比较高。如：人员推销。性化的媒体，使用成本比较高。如：人员推销。 入侵程度低的媒体：对受众的影响力较小。如印刷类媒入侵程度低的媒体：对受众的影响力较小。如印刷类媒 体（报纸、杂志）。体（报纸、杂志）。 二、二、MIC媒体渠道的特性比较媒体渠道的特性比较 1、报纸媒体、报纸媒体 报纸媒体的优点报纸媒体的优点 报纸的版面大，篇幅多，可供报纸的版面大，篇幅多，可供传播传播主充分地进行主充分地进行 选择和利用。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊选择和利用。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊 的新闻性，从而使的

5、新闻性，从而使传播信息传播信息在无形之中增加可信度。在无形之中增加可信度。 报纸的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对改稿、报纸的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对改稿、 换稿和投稿都比较方便。换稿和投稿都比较方便。 缺点：时效性短。受版面限制，强制性小，容缺点：时效性短。受版面限制，强制性小，容 易被读者忽略。无法对文盲产生广告效果。缺乏动易被读者忽略。无法对文盲产生广告效果。缺乏动 态感、立体感和态感、立体感和色泽感。色泽感。 以当天的报纸为例以当天的报纸为例 2、杂志媒体、杂志媒体 杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生 活杂志；按其出

6、版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、 双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、 全国性杂志、地区性杂志等。全国性杂志、地区性杂志等。 优势：杂志具有比报纸优越得多的可保存性，优势：杂志具有比报纸优越得多的可保存性， 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，信息信息宣传效果宣传效果 持久。读者集中，选择性强。杂志的编辑精细，持久。读者集中，选择性强。杂志的编辑精细， 印刷精美印刷精美。杂志的发行量大，发行面广。杂志的发行量大，发行面广。 局限性：杂志的时效性不强，因其

7、出版周期长、局限性：杂志的时效性不强，因其出版周期长、 灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。印灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。印 刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。综合刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。综合 合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因 其专业性强，读者有一定的限制。其专业性强，读者有一定的限制。 3、广播媒体、广播媒体 优势在于：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空优势在于：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空 间的限制，传播次数多，收听方便。广播广告通间的限制，传播次数多，收听方便。广播广告通 过语言、音乐

8、来塑造产品形象，听众感到真实亲切，过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切， 具有现场感。改动容易，极具灵活性。有利于根据具有现场感。改动容易，极具灵活性。有利于根据 市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。制作简市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。制作简 便、费用低廉。便、费用低廉。 不足之处：时间短暂，难于记忆，听众分散，不足之处：时间短暂，难于记忆，听众分散， 信息信息宣传效果相对难以测定。宣传效果相对难以测定。 有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量， 使使传播传播效果受到一定程度的影响。广播效果受到一定程度的影响。广播传播信息传

9、播信息转转 瞬即逝，不易存查。瞬即逝，不易存查。 4、电视媒体、电视媒体 优势：声形兼备。电视覆盖面广，收看率高，优势：声形兼备。电视覆盖面广，收看率高， 诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递 迅速。电视媒体具有娱乐性，迅速。电视媒体具有娱乐性，如如利用电视作广告，利用电视作广告， 能取得较好的效果。电视具有能取得较好的效果。电视具有强制性的特点强制性的特点，这是，这是 其他媒体难其他媒体难以以做到的。做到的。 不足之处：电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵不足之处：电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵 即逝，大大影响了即逝，大大影响了传播信息传播信

10、息的记忆效果。观众选择的记忆效果。观众选择 性较低，性较低，传播传播信息不易保存。信息不易保存。传播费用高。例如：传播费用高。例如： 电视广告制作和传播电视广告制作和传播。 5、网络广告媒体、网络广告媒体 5、户外户外媒体媒体 (1)POP广告媒体广告媒体。POP广告是英文广告是英文point of purchase advertising 的英文缩写，意思是的英文缩写，意思是售货点的广售货点的广 告和购物场所广告。告和购物场所广告。 POP广告属销售现场媒体广告。广告属销售现场媒体广告。室内媒体室内媒体主要包主要包 括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、括货架陈列广告、柜台广告、模

11、特儿广告、圆柱广告、 商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体室外媒体是是 指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告 媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显 示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。 特点：提醒消费者认牌购买，起一种关键性的特点：提醒消费者认牌购买，起一种关键性的 最能见成效的劝购作用。室内室外的广告设置一般最能见成效的劝购作用。室内室外的广告设置一般 都没有时间限制，长期重复出现，可以加深

12、消费者对都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对 产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。 简单易懂，适合不同阶层的消费者。美化环境，烘托销简单易懂，适合不同阶层的消费者。美化环境，烘托销 售气氛。售气氛。 与其他广告的不同之处：要考虑到销售场地的大小、与其他广告的不同之处：要考虑到销售场地的大小、 商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢 地表现最能打动消费者的广告内容。应该造型简练，设计地表现最能打动消费者的广告内容。应该造型简练，设计 醒目，阅读方便，

13、重点鲜明，有美感、有特色。室内和室醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。室内和室 外的广告分布要保持平衡。外的广告分布要保持平衡。 (2)直接邮寄媒体直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为直接邮寄的英文为direct mail， 这这 里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户 或消费者手中的广告形式。包括：或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、商品目录、商品说明书、 商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、 手抄传单等手抄传单等。 美国的美国的DM年销售额超

14、过年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管亿美圆。据广州地区邮政管 理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使 用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占，邮送广告占 1.0%，而广告明信片最为可怜，才，而广告明信片最为可怜，才0.2%。 特点：针对性最强，根据预算选择诉求对象。特点：针对性最强，根据预算选择诉求对象。 不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制， 在广告形式和方法上都具有较大灵活性。邮寄广告在广告形式和方法上都具有

15、较大灵活性。邮寄广告 具有具有“私交私交”的性质，可以产生亲切感。反馈信息快的性质，可以产生亲切感。反馈信息快 而准确，极易掌握成交情况，在同类商品的竞争中，而准确，极易掌握成交情况，在同类商品的竞争中， 不易被对手察觉。不易被对手察觉。 不足之处：功利性明显，使接受者产生一种戒不足之处：功利性明显，使接受者产生一种戒 心，流通中间费用昂贵。心，流通中间费用昂贵。 (3)户外广告媒体户外广告媒体。户外广告的英文为户外广告的英文为out door advertising ,主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 优势：广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，优势：广告

16、形象突出，主题鲜明，设计新颖， 引人注目，易于记忆。不受时间和空间的限制，任引人注目，易于记忆。不受时间和空间的限制，任 人随意欣赏，具有长期的时效性。美化市容。人随意欣赏，具有长期的时效性。美化市容。 缺陷：内容受限。促销滞后，户外广告多数缺陷：内容受限。促销滞后，户外广告多数 是是企业形象性企业形象性的广告，给消费者留下的往往是对企业的广告，给消费者留下的往往是对企业 的印象，而不能立即产生促销的作用。的印象，而不能立即产生促销的作用。 (4)交通广告媒体。交通广告媒体。 优点：优点：交通广告流动性大，接触的人员多，交通广告流动性大，接触的人员多， 具有预告性的作用，具有预告性的作用，制作

17、简单，费用低廉。制作简单，费用低廉。 缺陷：缺陷：交通广告属流动性广告，一触即逝，交通广告属流动性广告，一触即逝， 交通广告空间限制，容不得积过小而设计制作不够精交通广告空间限制，容不得积过小而设计制作不够精 美。美。 (5)招贴、海报、传单和挂历招贴、海报、传单和挂历。 招贴和海报具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，招贴和海报具有设计新奇，制作和印刷精美的特点， 对消费者具有很强的吸引力。同时还具有时效长的优对消费者具有很强的吸引力。同时还具有时效长的优 点。点。 传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者 潜在消费需求，对促进消费者的购买行为具

18、有非凡的潜在消费需求，对促进消费者的购买行为具有非凡的 影响力。影响力。 挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体。 (6)包装包装。包装是指百货商店或零售店的包。包装是指百货商店或零售店的包 装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如 衣袋等，一般随货赠送衣袋等，一般随货赠送。 优势：优势：同商品一体，广告宣传的验证性同商品一体，广告宣传的验证性 强；强；精美的包装，抬高商品的身价，使消费精美的包装，抬高商品的身价，使消费 产生荣誉感；产生荣誉感；有些商品包装具有重复使用的有些商品包装具有重复使用的 价值，无形

19、中使广告的传播范围扩大和时效性价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性 延长；延长；包装广告是商品的包装广告是商品的 “免费免费”附加物，附加物， 因而极易被人理解和接受。因而极易被人理解和接受。 第二节第二节 新媒体新媒体 互联网以后出现的新的媒体形式。互联网以后出现的新的媒体形式。 优势：优势： 1、互动性强，能够与受众保持亲密的互动联系。、互动性强，能够与受众保持亲密的互动联系。 2、个性化与定制化，能够充分使小部分受众满意。、个性化与定制化，能够充分使小部分受众满意。 3、新媒体的营销传播效果更容易被测量。、新媒体的营销传播效果更容易被测量。 一一、网络媒体、网络媒体 网络号称等五大媒

20、体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点， 同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。 1、网络广告、网络广告 网络广告提供给广告主六大优势网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时：免邮费、印刷费；测试的时 间快间快100倍；回复率高倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次 数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络 消费者的心理。消费者的心理。 优势：优势： 即时

21、双向沟通。即时双向沟通。 海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发 布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广告发布详情广告 的最佳媒体。的最佳媒体。 阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户，阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户， 可以阅读有关详细资可以阅读有关详细资 料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。 参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代 理审批，费用

22、低廉，理审批，费用低廉， 针对性强。针对性强。 不足之处：不足之处： 受众面窄，只能算小众媒体。受众面窄，只能算小众媒体。 用户不确定。用户定位十分模糊。用户不确定。用户定位十分模糊。 网络设备、技术的限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络设备、技术的限制。计算机的性能、传输速度等，限制了 网络的发展。网络的发展。 垃圾信息过多。垃圾信息过多。 2、搜索引擎营销、搜索引擎营销 SEO：即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题：即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题 内容、丰富而有价值的相关性外部链结进行优化，而使网站为用内容、丰富而有价值的相关性外部链结进行优化，而使

23、网站为用 户及搜索引擎更加偏好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网户及搜索引擎更加偏好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网 站引入流量。站引入流量。 搜索引擎广告：购买搜索结果页上的广告位来实现营销的目的。搜索引擎广告：购买搜索结果页上的广告位来实现营销的目的。 广告与搜索主题具有相关性，客户转化率高。广告与搜索主题具有相关性，客户转化率高。 中国搜索引擎使用量市场份额：中国搜索引擎使用量市场份额： 百度百度46.5% 谷歌谷歌26.9% 雅虎雅虎15.6% 3、BBS营销营销：通过：通过BBS网站的讨论来进行营销传播的一种方式。网站的讨论来进行营销传播的一种方式。 它是它是“口碑营销口碑营销”或或“病毒营销病毒营销”的最好阵地。的最好阵地。 4、博客营销、博客营销：是企业或个人建立博客来达到实现与用户之间互：是企业或个人建立博客来达到实现与用户之间互 动交流或推荐产品和推广企业文化的方式。动交流或推荐产品和推广企业文化的方式。 5、播客营销、播客营销：在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站：在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站 进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。 二、手机媒