第三章 市 场 研 究

1、 第一节市场分析 第二节建设规模分析 第三节产品方案评估 第三章第三章 市场分析、建设规模和产市场分析、建设规模和产 品方案评估品方案评估 第三章第三章 市场分析、建设规模和市场分析、建设规模和 产品方案评估产品方案评估 项目建设规模的确定 确定经济合理建设规模的方法 项目建设规模的评估 第三章第三章 市场分析、建设规模和产市场分析、建设规模和产 品方案评估品方案评估 市场分析市场分析 市场趋势的综合分析市场趋势的综合分析 在了解了市场动态变化过程的基础上， 揭示项目产品的市场结构及发展规律。 市场主要对手的生产、营销、市场份市场主要对手的生产、营销、市场份 额与竞争力情况等。额与竞争力情况等

2、。 询问调查法 收集一手数据的调查方法收集一手数据的调查方法 收集二手数据的调查方法 企业内部的市场信息系统的内部资料 企业外部数据 政府机构 行业团体 专业的调研机构 出版物 电子网络 注意二手数据的相关性和准确性 二手数据的相关性是指二手数据与市场 调查与预测所需要信息的关联程度。 测量单位的一致性 是否为替代数据 分类是否相同 时间是否合适 二手数据的准确性要求尽可能使用最初 报道的数据。 抽样调查法：指从研究对象的全部单位中抽取 一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位 的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查 方法。 其中，被研究对象的全部单位称为“总体”； 从总体中抽取出来，实际进

3、行调查研究的那部 分对象所构成的群体称为“样本”。 在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。 抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两大类。 简单随机抽样法 这是一种最简单的一步抽样法，它是从总 体中选择出抽样单位，从总体中抽取的每个可 能样本均有同等被抽中的概率。抽样时，处于 抽样总体中的抽样单位被编排成 1n编码，然 后利用随机数码表或专用的计算机程序确定处 于1n间的随机数码，那些在总体中与随机数 码吻合的单位便成为随机抽样的样本。 这种抽样方法简单，误差分析较容易，但 是需要样本容量较多，适用于各个体之间差异 较小的情况。 系统抽样法 这种方法又称顺序抽样法，是从随 机点开始在总体中按照

4、一定的间隔（即 “每隔第几”的方式）抽取样本。此法 的优点是抽样样本分布比较好，有好的 理论，总体估计值容易计算。 分层抽样法 它是根据某些特定的特征，将总体分为同 质、不相互重叠的若干层，再从各层中独立抽 取样本，是一种不等概率抽样。 分层抽样利用辅助信息分层，各层内应该同质， 各层间差异尽可能大。这样的分层抽样能够提 高样本的代表性、总体估计值的精度和抽样方 案的效率，抽样的操作、管理比较方便。 但是抽样框较复杂，费用较高，误差分析也较 为复杂。此法适用于母体复杂、个体之间差异 较大、数量较多的情况。 整群抽样法 是先将总体单元分群，可以按照自然分群或按 照需要分群，在调查中可以按照地理特

5、征进行 分群，随机选择群体作为抽样样本，调查样本 群中的所有单元。整群抽样样本比较集中，可 以降低调查费用。 例如，在进行居民出行调查中，可以采用这种 方法，以住宅区的不同将住户分群，然后随机 选择群体为抽取的样本。此法优点是组织简单， 缺点是样本代表性差。 多阶段抽样法 是采取两个或多个连续阶段抽取样本的一 种不等概率抽样。对阶段抽样的单元是分 级的，每个阶段的抽样单元在结构上也不 同，多阶段抽样的样本分布集中，能够节 省时间和经费。 调查的组织复杂，总体估计值的计算复杂。 抽样的特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大， 可以提高样本的代表性。 抽样的主要优点是： （ 1）抽样调查可以减少

6、调查的工作量，调查内容可以 求多、求全或求专，可以保证调查对象的完整性。 （ 2）可以从数量上以部分推算总体，利用概率论和数 理统计原理，以一定的概率保证推算结果的可靠程度， 起到全面调查认识总体的功能，可以保证调查的精度。 （ 3）因为抽样调查是针对总体中的一部分单位进行的， 抽样调查可以大大减少调查费用，提高调查效率。 （ 4）收集、整理数据、综合样本的速度快，保证调查 的时效性。 抽样调查主要应用于以下几个方面： （1）某些总体本身的性质决定了不能对其进行全 面调查而又要全面了解的情况，例如无限总体（连续 生产产品的质量等）。 （2）某些总体理论上虽然可以全面调查，但实际 上不可能也不必

7、要的情况，例如调查城市居民出行情 况。 （3）某些总体理论上虽然可以全面调查，但是实 际上不可能的，例如破坏试验（灯泡寿命、炮弹的杀 伤力等）。 （4）某些特殊总体，要求具有相当资格的调查员 才能进行，为此只能采用抽样调查，例如对科学技术 方面总体的调查。 （5）为了提高时效，要求在短时间内取得关于总 体的情况。 （6）利用抽样调查原理还可以对某总体的假设进 行检验来判断这种假设的真伪，以决定行动取舍。 非随机抽样：指抽样时不是遵循随机原则， 而是按照研究人员的主观经验或其它条件来抽 取样本的一种抽样方法。 其适用场合包括： 严格的概率抽样几乎无法进行 调查目的仅是对问题的初步探索或提出假 设

8、 调查对象不确定或根本无法确定 总体各单位间离散程度不大，且调查人员 有丰富的调查经验 实地调查法 询问调查法 观察法 实验法 询问调查法 人员访问调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 判断标准判断标准询问方法询问方法 人员访问调查人员访问调查邮寄调查邮寄调查电话调查电话调查网上调查网上调查 问卷复杂性问卷复杂性优优差差良良差差 数据量数据量优优一般一般良良一般一般 数据准确性数据准确性一般一般良良一般一般一般一般 询问者控制询问者控制差差优优一般一般优优 样本控制样本控制优优一般一般一般一般差差 速度速度一般一般差差优优优优 费用费用差差良良良良优优 观察调查法 使用观察调查法的条件： 调查欲

9、了解的事物特性必须易于观察； 欲观察特性的出现必须既是重复的，又 是经常的或可以预见的； 欲观察的特性不能持续时间太长 观察调查法 观察调查法的类型 自然或人工环境下的观察 公开或伪装的观察 结构性或非结构性观察 直接或间接观察 人类或机器观察 实验调查法 通过变量和实验程序的控制，进行变量之 间因果关系的判断。 它是因果关系调研的一种最常用的方法。 实验就是指实验者通过改变一个或几个变 量的方式，测量它们对另一个或几个变量 的影响。 按照实验环境分：实验室实验与现场实验 二、价格预测 对影响价格形成与产生价格变化的各种 因素进行仔细分析 初步设定项目产品的销售价格和投入物 的采购价格 市场预

10、测的程序和方法 市场预测的程序： 确定预测目标 收集分析材料 选择预测方法 分析预测结果 常用的市场预测方法：常用的市场预测方法： 德尔菲法德尔菲法 简单平衡法简单平衡法 购买力估算法购买力估算法 相关因素法（比例系数、弹性系数法）相关因素法（比例系数、弹性系数法） 时间序列（简单平均、移动平均、时间序列（简单平均、移动平均、 加权平均、趋势预测、指数平滑法）加权平均、趋势预测、指数平滑法） 回归预测法（趋势预测、因果分析）回归预测法（趋势预测、因果分析） 定性方法定性方法 短期短期 长期长期 定量定量 德尔菲法（专家调查法） 以不记名方式轮番征询专家意见，最终得 出预测结果的一种集体经验判断

11、法。 适合于长期需求预测 征询通常采用函询方式，一般进行34轮 常用的市场预测方法 德尔菲法预测程序图： 根据预测的要求选择根据预测的要求选择20至至50名专家名专家 确定调查内容、制定调查表格确定调查内容、制定调查表格 将调查表寄给各位专家将调查表寄给各位专家 收回调查表进行整理、分析、总结收回调查表进行整理、分析、总结 作出预测结果作出预测结果 若若 干干 次次 最后一次最后一次 三条原则： 匿名性 反馈性 收敛性（最后统一结论） 购买力估算 弹性系数分析法 需求收入弹性（Ei ） (用于衡量商品需求量对于收入的敏感程度) 需求价格弹性（Ep ） (需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况

12、) 短期趋势的市场预测方法 购买力估算法：购买力估算法： 据预测，某地区居民消费品购买力在今后5年内 每年递增6%，冰箱在消费量中的比重每年递增 10%。目前，该地区居民消费购买力为200亿元， 冰箱在消费品中的比重为5，冰箱价格2000元/ 台，预计其在今后5年内无多大变动。试预测该 地区今后5年内冰箱的需求潜量。 第一年冰箱的需求潜量为： 200108（16%）5（110%） 2000=58300（台） 第二年冰箱的需求潜量为： 200108（16%）25（110%） 22000=67978（台） 依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量 分别为79262台、92420台和107761台。

13、 产品需求收入弹性预测公式 产品年需求量基期产品需求量（1 产品需求的收入弹性预测年较基期年 收入的增长率） 例题 需求收入弹性预测法 ： 某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如 下表所示。 若该地区居民收入在预测期内将增长20%，试预测该 地区在预测期内各类商品及劳务的需求。 项项 目目食品食品衣着衣着日用品日用品文娱用品文娱用品其他其他 商品商品 非商品非商品合计合计 需求收入弹性系需求收入弹性系 数数 0.570.831.351.520.960.73 零售额（亿元）零售额（亿元）5801501807030801090 食品类： Q580（1200.57）646.12（亿元） 衣着

14、类： Q150（1200.83）174.9（亿元） 日用品类： Q180（1201.35）228.6（亿元） 文娱用品类： Q70（1201.52）91.28（亿元） 其他商品类： Q30（1200.96）35.76（亿元） 非商品类： Q80（1200.73）91.68（亿元） 产品价格弹性预测公式 产品年需求量现价需求量（1产品 价格弹性系数预测年较现行价格变化 率） 例题 需求价格弹性预测法： 某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售，得到 有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如 下表所示。 又知，该市去年彩电销售量为26000台，今年预计彩电 平均每台降价300元。试预测今年彩

15、电的需求潜量。 商商 品品 混合均价（元混合均价（元/台）台）销售量（台）销售量（台） 降价前降价前降价后降价后降价前降价前降价后降价后 彩色电视机彩色电视机2900210045007600 首先计算彩电需求的价格弹性系数： Ed= (76004500)/4500(21002900)/2900 =2.497 然后，根据预测模型,预测今年彩电的需求潜量： Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100 =35275（台） 思考题 据调查，某地19911998年居民人均收入与某种商品的需求 量的有关资料如下，预测2002年人均收入将达到15000元， 则该地对该产品的预计需求量为

16、多少？ 年份人均收入(元)需求量(万件)收入弹性 199120001.2 199224001.4 199329001.7 199436002.0 199544002.4 199654003.0 199766003.8 199880004.7 0.833 0.926 0.833 0.833 0.882 0.942 0.972 以最近一年为基准的预测 收入增长百分比 （150008000）/8000=0.875 Q=4.7（10.8750.972）8.697万件 以多年来的数据预测 多年收入弹性平均值： （0.833 0.9260.833 0.8330.8820.942 0.972）/ 7=0.8

17、89 收入增长（150002000）/2000=6.5 预测1.2（10.8896.5）=8.1342万件 时间序列预测法 简易平均法 移动平均法 指数平滑法 趋势预测法 季节性趋势预测法 长期趋势的市场预测方法 简易平均法是把一定观察内各观察值的某种平 均数作为下一期预测值的预测方法，包括简单 平均法、加权序时平均法与几何平均法等。 加权序时平均法 几何平均法 n i i n i ii n W XW X 1 1 1 n n i in XX 1 1 例：某钢铁厂某种型号钢材近一年的年销售数 据，用三种方法来预测该钢铁厂2010年的年销 售额。 年份销售额简单序时平均法 加权序时平均法几何平均法

18、 20051331 20061335 20071346 20081353 20091363 20101345.61351.61370.84 移动平均法是按相等的时间间隔和顺序 对时间序列数据依次计算平均数，并把 计算结果排成新的动态数列，以反映预 测对象的变化规律。 可以预测呈曲线变化的事物。 按照移动的次数，可以分为一次移动平 均法与二次移动平均法。 指数平滑法是根据历史资料的上期实际 数和预测值，用指数加权的办法预测。 根据平滑次数，可分为一次指数平滑法 与多次指数平滑法。 一次指数平滑法的公式为： 为平滑系数，介于01之间 ttt FMF)1 ( 1 趋势外推预测法是利用时间数列所具有

19、的直线或曲线趋势，通过建立预测模型 进行预测的方法。 常用的预测模型分为直线型和曲线型， 主要有：直线方程、二次曲线方程、指 数曲线方程、幂函数曲线方程、双曲线 方程。 季节趋势预测法是指根据预测对象每年 重复出现的周期性季节变动指数，预测 其季节或月度变动趋势。 用来预测生产、销售、原材料储备、预 计资金周转需要量等方面的季节性变动 要求收集的时间序列数据应以有为单位， 并且至少需要有三年以上的观察数据。 因果关系分析预测法 回归分析预测法 基数迭加法 比例推算法 投入产出分析预测法 长期趋势的市场预测方法 回归分析预测利用统计分析，把两个或 两个以上变量之间的关系模型化，建立 起回归方程，用以推算因变量随自变量 变动的数值、程度和方向。 按照自变量的多少，可以分为一元回归 预测和多元回归预测。 在经济现象之间往往存在着一种相关的 比例关系，比例推算法是利用商品之间 的这种相关的比例关系进行预测。 用于预测的比例关系是通过分析统计资 料计算而得，排除了人为的主观因素。 基数迭加法指在分析影响预测对象各种 因素的基础上，通过确定各因素的影响 程度来进行预测的一种方法。 影响程度指各因素引起预测对象变化的 百分比，可以通过对历史资料的分析得 出。 投入产出分析预测法是将国民经济各部 门的投入与产出之间建立起数量依存关 系。 当报告期投入产出表编制完成后，把各 个消耗系数按照预测区