淮安城名-第三章 市场调查策划

1、 学习要点：学习要点： 一一 国内外市场调查组织概况国内外市场调查组织概况 19331933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作 所，所，19371937年年8 8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名 称和商标。早期的日本称和商标。早期的日本 丰田丰田 牌汽车商标，牌汽车商标， 是将是将TOYOTATOYOTA拼音的拼音的 第一个大写字母第一个大写字母TT标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼 音形式音形式TOYOTATOYOTA

2、标在车头或车尾上。标在车头或车尾上。 90 90年代，年代， 丰田丰田 开始使用新开始使用新 商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起， 每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与 汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有 空间感，并将拼音空间感，并将拼音TOYOTATOYOTA字母寓于图形商标之中。字母寓于图形商标之中。 大椭圆中的大椭圆中的 两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个两个椭圆垂

3、直交叉恰好组合成一个TT字，字， T T代表丰田汽车公司；代表丰田汽车公司； 大椭圆表示地球，中间的大椭圆表示地球，中间的TT字与外面的椭圆重叠，字与外面的椭圆重叠， 使使TT字最大字最大 限度地占据了椭圆空间，使限度地占据了椭圆空间，使TT更加突出，喻示丰田汽车走向世界更加突出，喻示丰田汽车走向世界。 一、一、2006年年4月月29日日 劳动和社会保障部发劳动和社会保障部发 布了一种新职业：布了一种新职业：调查分析师调查分析师 运用有效的定性和定量调查方法，收集运用有效的定性和定量调查方法，收集 有关信息，进行数据处理和分析，形成有关信息，进行数据处理和分析，形成 报告以供客户决策参考的人员

4、。报告以供客户决策参考的人员。 缺口：缺口：100万人万人 二二 市场调查机构的类型市场调查机构的类型 两大类：企业内部两大类：企业内部 独立的市场调查机构独立的市场调查机构 市场调查市场调查 部部 调查组 调查策划调查策划 员员 调查执行调查执行 员员 资料组 统计分析统计分析 员员 资料编辑资料编辑 员员 广告创意广告创意 组组 制订借助计划制订借助计划 选择外部选择外部 调查机构调查机构 签订委托签订委托 业务合同业务合同 调查过程调查过程 控制与沟通控制与沟通 评估市场评估市场 调查成果调查成果 借助目的借助目的 服务期望服务期望 约束条件约束条件 调查期限调查期限 经费预算经费预算

5、机构信誉机构信誉 业务能力业务能力 调查经验调查经验 资源配置资源配置 经费报价经费报价 确认调查计划书确认调查计划书 界定双方责任义务界定双方责任义务 调查经费与付款方式调查经费与付款方式 人员配置与调查期限与人员配置与调查期限与 进度安排进度安排 信息反馈与沟通信息反馈与沟通 期中报告期中报告 督促、检查督促、检查 调查计划书的执行调查计划书的执行 调查报告的深广度调查报告的深广度 信息质量评估信息质量评估 调查误差评估调查误差评估 lHEAD学者的头脑 l Eyes 侦查员的眼睛 l HEART 艺术家的心 l HAND技术者的手 l l l l FOOT劳动者的脚 是经济学家哈雷斯根据

6、市场调查的经验提 出来的。他认为市场调查的人员除了进行 一般调查知识的培训外，还应针对针对调查 人员的不同层次和不同要求，进行不同程 度和不同内容的培训，在培训对象上，哈 雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问 员，监督员是较高层次的调查人员，他负 责监督和训练访问员，并控制调查的进度。 由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善 于带领和训练访问员，故对他们要进行更 为严格全面的训练。方法：书面训练法和 口头训练法 . 明确调查的 主题 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 市场调查 费用预算 确定市场 调查进度 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰

7、写调查 项目建议书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 资料费 文件费 差旅费 统计费 交际费 调查费 策划费 劳务费 访问费 报告费 杂费 其他 策划确 立调查 项目 查询文 字资料 进行实 地调查 资料的 整理 汇 总分析 市场调 查报告 市场调 查报告 的修改 市场调 查报告 完成 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名 度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了 一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需

8、了解C 市居 民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行 为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营 销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户 反馈为主题的市场调查。 案例分析案例分析 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种 信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在 于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、 购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居 民家庭。

9、调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化 程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、 停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、 购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动 性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等 项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买 意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因 素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、 收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈

10、构成要素等 项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略 等。 调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3 年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处 理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息

11、 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布 数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购 买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案

12、进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提 供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作 为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销 策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销 什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。 确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改

13、与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并 及时审核 撰写调查报告 2 解释调研原因解释调研原因 2 陈述调研内容陈述调研内容 2 指明研究方法指明研究方法 2 展示调研结果展示调研结果 2 提出结论和建议提出结论和建议 l一般性报告一般性报告 l专题性报告专题性报告 开 头 部 分 主 体 部 分 附 件 部 分 结论和建议结论和建议 局限性说明局限性说明 引言引言 调查结果调查结果 数据分析数据分析 调查施实调查施实 调查方案设计调查方案设计 摘要

14、目录 封面 信件 参考文献参考文献 技术说明技术说明 图表图表 调查问卷调查问卷 致项目委托人的信致项目委托人的信 项目委托人的授权信项目委托人的授权信 报告目录、统计图表目录报告目录、统计图表目录 附件目录、展示品目录附件目录、展示品目录 目的、结论、发现、建议目的、结论、发现、建议 问题背景、调查的目的问题背景、调查的目的 和对象的概括。处理问题的和对象的概括。处理问题的 基本途径基本途径 基本结果、分组结果基本结果、分组结果 关联性分析结果关联性分析结果 数据分析方法数据分析方法 数据分析方案数据分析方案 方案设计类型、所需信息方案设计类型、所需信息 原始数据及二手数据收集原始数据及二手数据收集 问卷设计及抽样技术问卷设计及抽样技术 l 提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多 ，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出 报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节 号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 例如：例如： l调查调查与组织实施调查调查与组织实施 11 l调查对象构成情况简介调查对象构成情况简介 88 l调查的主要统计结果简介调查的主要统计结果简介 1