延吉烟草活动推广策划案讲述

1、吉 林 延 吉 卷 烟 厂 20032003年年9 9月月 前言前言 我们的口号 我们的宗旨 我们的使命分析分析 市场分析 政策环境分析 经济形式分析 市场消费状况分析 调查简单分析 市场营销解决模式 广告策略 活动推广计划活动推广计划 媒体广告 活动方案 活动意义 活动目的 目目 录录 前言前言 我们的口号 我们的宗旨 我们的使命 如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系 统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领 袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略

2、“设计设计”， 有多种有多种“解决问题的方法解决问题的方法”，问题的解决过程即是传，问题的解决过程即是传 播沟通的过程。播沟通的过程。 我们是最具创造力与影响力的我们是最具创造力与影响力的。 我们引以为豪的成就是广告策略及公关活动我们引以为豪的成就是广告策略及公关活动“”的表的表 现现 从前端的策略规划开始到创意的发想与从前端的策略规划开始到创意的发想与 品牌全行销规划的执行，为客户提供不品牌全行销规划的执行，为客户提供不 仅是仅是“好好”，同时更是，同时更是“对对”的服务，的服务， 协助客户建立品牌永久价值、达成销售协助客户建立品牌永久价值、达成销售 目标。目标。 全神贯注考量客户的需求，发

3、挥最大的智能与能力，提供全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。 帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。 分析分析 市场分析 政策环境分析 经济形式分析 市场消费状况分析 调查简单分析 市场营销解决模式 广告策略 1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市 场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状 况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规 模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞 争对

4、手的广告策略及市场策略分析。 2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入 水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、 购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分 析、公众需求与商品间的一致性分析等。 3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、 包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周 期分析、品牌形象分析等。 卷烟工业企业结构调整的根本目的是要以市场为导向，以利润为中心， 立足于现有存量资产的合理流动与重组，在现有大型骨干企业基础上， 集中力量，择优扶强，提高重点名优产品的集中度，支持大企业、大集 团的发展；加大扭亏增盈力度，对大中型卷烟工业企业实现“三年解困

5、” 目标；结合“三改一加强”，通过兼并重组，规范破产、减员增效、实 施再就业工程，减少卷烟生产点，实现全国烟草生产布局的合理化，推 动企业组织结构的优化，使我国卷烟工业在合理布局的基础上，实现规 模化，高效化的集约经营。到2000年，全国卷烟工业大中型企业亏损面 控制在20以下；企业资产负债率，大型企业达到50以下，中型企业 60以下。通过企业结构调整，逐步使跨省区域性集团具有支撑行业发 展的能力，并在国际市场上有一定的竞争力 2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长， 这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济 低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新

6、经济模式的 全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机， 亦将大大增加国民的消费信心。但社会福利、保险改革的进展缓 慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银 行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费 群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同 时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。 全省省内销售卷烟240525箱，比去年同期增销 27592箱，同比增长13%。其中销省产烟191892箱， 比去年同期增销7493箱，增长4.1%；延吉烟销售 84598箱，比同期减销6746箱；四平烟销售40498 箱，比同期增销8487箱；长春烟销售

7、66796箱， 比同期增销5752箱。省内市场销省外烟48633箱， 比同期增销20099箱，增长70%。 从前面调查结果可以明显看到，无论是产量还是近期 市场销量以及市场占有量，延吉卷烟厂都有一定的回 落以及减少。省内烟无论是产量、销售量还是市场占 有率都有稳定的提升，而省外烟在各方面更是有着飞 快的增长，市场局势相当严峻。 另外在调查中还发现很多消费者对于“长白山”烟的 市场定位并不是很清楚，很多一部分只知道名声，但 真正付诸行动的很少，另外处于同等档次的高档烟中 消费者大多是选择省外烟及进口烟。 企业营销是个系统工程，涉及内容比较多： 第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高 层领导

8、者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念 和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营 者对营销工作的价值判断。 第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位 策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品 开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企 业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位， 明晰目标市场 发展状况和公众的消费能力。 第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略 与营销计划。规划出长期、中期、短期的市场经营战略， 并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良 性化的运做机制中。 第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略 第五、指定合理的价格策略

9、 第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业 市场划的售前、售中、 售后服务制度 1、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略 性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。 2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、 宣传观念定位等。 3、宣传策略：广告宣传的分配规划（5W观念）、组合方式以及宣传单位、策划的宣 传活动及方式、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注意事项。 4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等 5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特

10、之处。 6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作 思路、意图。 7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述、各种广告载体的表现（即示形图景、 格式化样本）、活动计划以及制作要求。 活动推广计划活动推广计划 多媒体实施 活动方案 活动意义 活动目的 三步曲三步曲 长白山之夜长白山之夜 高峰论坛高峰论坛 赛事冠名赛事冠名 突出本土企业、提高品牌认知度突出本土企业、提高品牌认知度 提高在行业内的形象，巩固业内地位提高在行业内的形象，巩固业内地位 为今后在全国发起的宣传做前期铺垫为今后在全国发起的宣传做前期铺垫 第一步第一步 扩大企业在当地的认知度，使当地人扩大企业在

11、当地的认知度，使当地人 对延烟的了解有更新一层的认识。对延烟的了解有更新一层的认识。 第二步第二步 促进企业与行业内的交流，推动企业促进企业与行业内的交流，推动企业 今后的发展。今后的发展。 第二步第二步 树立企业形象新高，为体育事业及全树立企业形象新高，为体育事业及全 民健身做出贡献。为今后的全国推广民健身做出贡献。为今后的全国推广 做前期的铺垫。做前期的铺垫。 每一步的认知程度每一步的认知程度 松花江畔的新景观松花江畔的新景观 思路及目的和意义：思路及目的和意义： 吉林市美丽的松花江两岸蕴藏者丰富的资源，目前以吉林市美丽的松花江两岸蕴藏者丰富的资源，目前以 有多家企业在江南岸树立自己的企业

12、广告载体。但都有多家企业在江南岸树立自己的企业广告载体。但都 是以相对静止的霓虹灯为主。针对这一情况我们认为是以相对静止的霓虹灯为主。针对这一情况我们认为 延烟应当抓住机会，有创意的树立一个有个性的企业延烟应当抓住机会，有创意的树立一个有个性的企业 宣传点。宣传点。 宣传企业，直接将企业的文化和产品传送到当地大宣传企业，直接将企业的文化和产品传送到当地大 众的心中，并必将带动产品销量的提高。众的心中，并必将带动产品销量的提高。 引进引进LED大屏幕大屏幕 该屏幕是以电视为原理，利用高新技术生产该屏幕是以电视为原理，利用高新技术生产 的大型户外影像来源。特点是能够随意播放的大型户外影像来源。特点

13、是能够随意播放 任何影视画面或静止画面。区别于周围其他任何影视画面或静止画面。区别于周围其他 广告的投放形式，他更是一种理想的广告载广告的投放形式，他更是一种理想的广告载 体。体。 位置可以设在江南岸给人以视觉的冲击。此位置可以设在江南岸给人以视觉的冲击。此 外还可根据投放的需要在市其他地点设立。外还可根据投放的需要在市其他地点设立。 长白山之夜长白山之夜大型灯光幻影晚会大型灯光幻影晚会 在晚会的形式及内容上在晚会的形式及内容上充分体现创新精神充分体现创新精神，有别于以往的单调而又枯燥的形式；，有别于以往的单调而又枯燥的形式； 晚会中充分体现晚会中充分体现商贸与文化的结合商贸与文化的结合；用我

14、们的无限创意打造新时代的无限空间；用我们的无限创意打造新时代的无限空间； 在晚会中充分体现延吉卷烟厂作为吉林省内烟草行业内的领先地位在晚会中充分体现延吉卷烟厂作为吉林省内烟草行业内的领先地位, ,展现企业新展现企业新 朝气及未来发展的美好前景朝气及未来发展的美好前景； 晚会主题围绕吉林省内的长白山和松花江，利用先进的灯光幻影技术惟妙惟肖的晚会主题围绕吉林省内的长白山和松花江，利用先进的灯光幻影技术惟妙惟肖的 表现吉林的山山水水表现吉林的山山水水。 思路及目的和意义：思路及目的和意义： 在晚会中的展示部分充分展现延吉卷烟厂的本土化优势及强大的企业生命力。在晚会中的展示部分充分展现延吉卷烟厂的本土

15、化优势及强大的企业生命力。 充分展示延吉卷烟厂的新风貌，充分展示延吉卷烟厂的新风貌，展现高效率创新为核心的文化氛围及底蕴展现高效率创新为核心的文化氛围及底蕴； 在晚会中在晚会中展露展露延吉卷烟厂延吉卷烟厂的形象的形象，及自身强大的企业资源与实力；，及自身强大的企业资源与实力； 在全国人民众志诚成努力抗击非典的胜利之后，在吉林市为广大群众上演一在全国人民众志诚成努力抗击非典的胜利之后，在吉林市为广大群众上演一 出别具一格的灯光幻影晚会，鼓舞人们气势，同时出别具一格的灯光幻影晚会，鼓舞人们气势，同时全新演绎新吉林市的新形象全新演绎新吉林市的新形象 及新风貌及新风貌； 总结：总结： 在本次在本次灯光

16、幻影晚会灯光幻影晚会中充分体现此次活动整体运作的新思路，为中充分体现此次活动整体运作的新思路，为延延 吉卷烟厂吉卷烟厂展示资源实力，为今后的招商引资奠定基础。展示资源实力，为今后的招商引资奠定基础。 重点表演区重点表演区 声声-光光-电的完美结合电的完美结合 地点：吉林市具有历史或文化特殊意义的露天场所地点：吉林市具有历史或文化特殊意义的露天场所 实施与效果：计算机通过激光扫描高速各种图案，扫描的图案通过烟雾实施与效果：计算机通过激光扫描高速各种图案，扫描的图案通过烟雾 的反射，在空中刻出三维的动感造型，而当激光束投射到幻灯或水幕上的反射，在空中刻出三维的动感造型，而当激光束投射到幻灯或水幕上

17、 ，则会反射各种图案，则会反射各种图案，随着音乐节奏的抑扬顿挫，光束犹如一条腾飞的随着音乐节奏的抑扬顿挫，光束犹如一条腾飞的 彩龙，不断变化优美的舞姿，或瀑布飞泻，或长虹饮涧。时而风摆柳枝彩龙，不断变化优美的舞姿，或瀑布飞泻，或长虹饮涧。时而风摆柳枝 ，时而入梦似幻，充满神奇的活力令人拍手叫绝，时而入梦似幻，充满神奇的活力令人拍手叫绝。 （具体的内容可见主题展现构想）（具体的内容可见主题展现构想） 长白山之夜长白山之夜大型文艺演出大型文艺演出 通过文艺演出通过文艺演出提高大众对品牌的认知度提高大众对品牌的认知度; ; 活跃吉林市的活跃吉林市的文化气氛文化气氛, ,拉近企业与拉近企业与大众的距离

18、大众的距离; ; 通过演出通过演出促进促进其它行业的发展其它行业的发展, ,拉近企业与拉近企业与政府的距离政府的距离. . 决非单纯的一次演出，在今后具有决非单纯的一次演出，在今后具有联动性联动性; ; 思路及目的和意义思路及目的和意义： 重点表演区重点表演区 大型音乐舞蹈演出大型音乐舞蹈演出 地点：吉林市某广场地点：吉林市某广场 实施与效果：邀请一些著名歌手登台现艺实施与效果：邀请一些著名歌手登台现艺, ,增加媒体的宣传力增加媒体的宣传力 度。整场晚会再配合一些特效度。整场晚会再配合一些特效, ,可以提高晚会现场的气氛。可以提高晚会现场的气氛。 邀请两为名主持人（文艺节目方面）使本次晚会的人

19、气提升到邀请两为名主持人（文艺节目方面）使本次晚会的人气提升到 至高点。至高点。 建议建议 由于吉林市所在的特殊地理位置，与朝鲜族自治由于吉林市所在的特殊地理位置，与朝鲜族自治 州比邻，受到较多的朝鲜文化的感染。故此，建州比邻，受到较多的朝鲜文化的感染。故此，建 议做一场具有朝鲜和中国传统文化相结合的文艺议做一场具有朝鲜和中国传统文化相结合的文艺 汇演。如：可以将两个民族的歌手聚集于此，通汇演。如：可以将两个民族的歌手聚集于此，通 过歌声的传递将本地区的民族更好的团结在一起，过歌声的传递将本地区的民族更好的团结在一起， 友好的关系在此得到升华。友好的关系在此得到升华。 总结：总结： 通过利用明

20、星在大众心中的明星效益，以次渠道将延吉卷烟厂的美通过利用明星在大众心中的明星效益，以次渠道将延吉卷烟厂的美 誉度提升，并使大众能够过多的了解。誉度提升，并使大众能够过多的了解。 长白山之夜长白山之夜 率先发展建设小康社会；率先发展建设小康社会； 率先基本实现旅游大市和国际花园城市；率先基本实现旅游大市和国际花园城市； 率先基本实现现代化和建设工业强市和文化名市；率先基本实现现代化和建设工业强市和文化名市； 目标目标1 目标目标2 目标目标3 响应市里所提出的发展目标，在建设中起积极促进作用响应市里所提出的发展目标，在建设中起积极促进作用 高峰论坛高峰论坛企业经济论坛企业经济论坛 金融论坛金融论

21、坛 管理创新论坛管理创新论坛 民营经济论坛和知名品牌论坛民营经济论坛和知名品牌论坛 论坛形式论坛形式： 理论与经验分享相结合；理论与经验分享相结合； 专家报告与专题对话相结合；专家报告与专题对话相结合； 改善思维模式改善思维模式 提高管理水平提高管理水平 增强创新意识增强创新意识 打造区域经济打造区域经济 拓展自身事业发展渠道拓展自身事业发展渠道 特别推介与需求想结合。特别推介与需求想结合。 思路及目的和意义思路及目的和意义： 不仅是对不仅是对自身品牌的推广延续自身品牌的推广延续，主要是以专业和权威的领，主要是以专业和权威的领 导地位导地位展开业内的学术交流展开业内的学术交流。 这是一次大的盛

22、会，给所有行业人士一个这是一次大的盛会，给所有行业人士一个广泛交流的空间广泛交流的空间； 作为定期的活动，加深对彼此的相互了解，推动企业作为定期的活动，加深对彼此的相互了解，推动企业 自身的发展，提升本企业在行业内的知名度。自身的发展，提升本企业在行业内的知名度。 促进国内烟草行业促进国内烟草行业多元化发展多元化发展； 企业的财富 本次论坛以轻松欢快的背景为主题，充分利用空间时间的维 度，和人气的凝聚与所有业内人的广泛交流。 一次大的聚会 学术的交流与研讨 理性的灌输 感性的灌输 整理整理 专业课题专业课题 收集收集 各方信息各方信息 掌握掌握 专家及业内专家及业内 人士情况人士情况 留下完整的资料为企业今后的发展发留下完整的资料为企业今后的发展发 挥重要的作用挥重要的作用 促进企业与各界的广泛交流拓宽促进企业与