郭国庆-市场营销学通论-第六版-第9章

1、第第9章章 第第9章章 市场竞争战略市场竞争战略 竞争者分析竞争者分析1 基本竞争战略基本竞争战略 2 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 3 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟4 第第9章章 第第9章章 第第1节节 竞争者分析竞争者分析 第第9章章 市场竞争战略市场竞争战略 第第9章章 第第1 1节节 竞争者分析竞争者分析 识别企业的竞争者识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务 的目标顾客也相似的其它企业 产业竞争观念产业竞争观念 从产业方面来看，从产业方面来看， 提供同一类产品或提供同一类产品或 可相互替代产品的可相互替代产品的 企业，构

2、成一种产企业，构成一种产 业业 市场竞争观念市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些从市场方面来看，竞争者是那些 满足相同市场需要或服务于同一满足相同市场需要或服务于同一 目标市场的企业。目标市场的企业。 咖啡咖啡VS茶叶茶叶钢笔、铅笔、打字机钢笔、铅笔、打字机 第第9章章 确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标竞争者的目标 竞争者的战略竞争者的战略 竞争者的优势和劣势竞争者的优势和劣势 第第1节节 竞争者分析竞争者分析 第第9章章 判断竞争者的市场反应 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 强劲型竞争者强劲型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 (一一

3、)(二二)(三三)(四四) 第第1节节 竞争者分析竞争者分析 第第9章章 选择竞争对策时应考虑的因素 1 竞争者的强弱竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度 3 竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏 第第1节节 竞争者分析竞争者分析 第第9章章 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 第第9章章 市场竞争战略市场竞争战略 第第9章章 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 迈克尔迈克尔.波特五力模型波特五力模型 供应供应 商商 本企本企 业业 替代品替代品 现有厂现有厂 商商 购买购买 者者 进入者进入者 竞竞 争争 威

4、威 胁胁 威威 胁胁 讨价还价能力讨价还价能力 讨价还价能力讨价还价能力 第第9章章 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 成本领先战略成本领先战略 优势优势: : 即便处于即便处于竞争激烈的市场环境竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可中，处于低成本地位的企业仍可 获得高于行业平均水平的收益获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的低成本地位有利于企业在强大的买方买方压力中保护自己压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自低成本也有利于企业抵御来自供应商供应商的威胁的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成

5、本优势的形 式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者新进入者的竞争力的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者现有消费者， 提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲 击，为企业赢得反应时间击，为企业赢得反应时间 第第9章章 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一 旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企 业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额

6、投资的收益率急 剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的 变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需 求的产品 第第9章章 实现途径 实现规模经济实现规模经济做好供应商营销做好供应商营销 生产技术创新生产技术创新 塑造企业成本文塑造企业成本文 化化 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 第第9章章 差异化战略差异化战略 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 优势优势: 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格

7、敏感性，从而使企业可以避开价格竞争竞争，在相关领域获得持续经营优，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒进入壁垒，竞争对手要战胜这种，竞争对手要战胜这种 “独特性独特性”需付出很大的代价需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方供方威胁威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方买方 的压力的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企

8、业，在面对采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品替代品威胁时，其威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利所处地位比其他竞争对手更为有利 第第9章章 风险: 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要 求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高 市场份额两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质 量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品 价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有 能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较 为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势

9、第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 第第9章章 实现途径 形象差异化形象差异化 产品差异化产品差异化 服务差异化服务差异化 营销渠道差异化营销渠道差异化 人员差异化人员差异化 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 形式、性能质量、耐用形式、性能质量、耐用 性、设计性、设计 物流、客户咨询、维修物流、客户咨询、维修 保养、其他服务保养、其他服务 礼貌、诚实可靠、沟通能礼貌、诚实可靠、沟通能 力强、反应迅速力强、反应迅速 个性与形象、标个性与形象、标 志、多媒体、公志、多媒体、公 关活动关活动 第第9章章 目标集聚战略目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个企业在详细分析

10、外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势量体裁衣式的服务，赢得竞争优势 目标集聚战略目标集聚战略 一种是企业寻求目一种是企业寻求目 标市场上的成本领标市场上的成本领 先优势，称为成本先优势，称为成本 集聚战略集聚战略 企业寻求目标市场企业寻求目标市场 上的差异化优势，上的差异化优势， 称为差异化集聚战称为差异化集聚战 略略 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 第第

11、9章章 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 市场竞争战略市场竞争战略 第第9章章 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 市场主导者战略市场主导者战略 发现发现新用新用户户 扩扩大市大市场场需需 求求总总量量 开开辟新用途辟新用途 增加使用量增加使用量 提高市提高市场场占占 有率有率 引起反引起反垄断垄断活活动动的可能性的可能性 为为提高市提高市场场占有率所付出的成本占有率所付出的成本 争夺争夺市市场场占有率所采用的市占有率所采用的市场营销组场营销组合策略合策略 以以静静制制动动 保持市保持市场场占占 有率有率 阵阵地防御地防御 侧侧翼防御翼防御 以攻以攻为

12、为守守 反反击击防御防御 运动运动防御防御 收收缩缩防御防御 第第9章章 进攻者进攻者防御者防御者 （6） 运动防御运动防御 （3） 以攻为守以攻为守 （5）反击防御）反击防御 （2）侧翼防御）侧翼防御 （1）阵地）阵地 防御防御 （4）以）以 静制动静制动 （7） 收缩防御收缩防御 防御战略防御战略 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、 三甚至更低地位）的企业 攻击市场主导者攻击市场主导者 确定战略目标和挑战确定战略目标和挑战 对象对象 攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者

13、包围进攻包围进攻 选择进攻战略选择进攻战略 正面进攻正面进攻游击进攻游击进攻迂回进攻迂回进攻 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 侧翼进攻侧翼进攻 第第9章章 进攻者进攻者 防御者防御者 （1）正面进攻）正面进攻 （2）侧翼进攻）侧翼进攻 （3）绕道进攻）绕道进攻 （4）包围进攻）包围进攻 （5） 游击进攻游击进攻 进攻策略进攻策略 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 市场跟随者市场跟随者 不向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自 觉地维护共处局面。 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 市场跟随者战略市场跟随者战略 紧密

14、跟随紧密跟随:在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者 距离跟随距离跟随:在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分 销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异 选择跟随选择跟随:在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是 第第9章章 市场补缺者市场补缺者 补缺基点补缺基点 的特征的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分

15、 ，而不与主，而不与主 要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基企业具备占有此补缺基 点所必要的浆和能力点所必要的浆和能力 企业既有的信誉企业既有的信誉 足以对抗竞争者足以对抗竞争者 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 市场补缺者战略 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直层面专业化垂直层面专业

16、化 各科规模专业化各科规模专业化 特定顾客专业化特定顾客专业化 地理区域专业化地理区域专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量和价格专业化质量和价格专业化 服务项目专业化服务项目专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化 专业化市场营销专业化市场营销 选择两个或两个以上的补缺基点选择两个或两个以上的补缺基点 第第9章章 市场补缺者的任务 创造创造 补缺市场补缺市场 扩大扩大 补缺市场补缺市场 保护保护 补缺市场补缺市场 123 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 “可口可乐可口可乐”自自18861886年问世以来，在长达半个多世纪的岁月中，一年问世以来，在长达半个多世纪的

17、岁月中，一 直独霸饮料市场，是饮料王国中名副其实的巨人。直独霸饮料市场，是饮料王国中名副其实的巨人。 继可口可乐问世后，一个名叫凯莱布继可口可乐问世后，一个名叫凯莱布布拉伯汉的人把一种叫做布拉伯汉的人把一种叫做 “布拉德布拉德”的饮料改名为的饮料改名为“百事可乐百事可乐”，向，向“可口可乐可口可乐”发起挑战。但发起挑战。但 是是“可口可乐可口可乐”太强大了，太强大了，“百事可乐百事可乐”只能远远地跟在后面充当一个只能远远地跟在后面充当一个 小而又小的小而又小的“兄弟兄弟”。 随着时光的推移，小兄弟随着时光的推移，小兄弟“百事可乐百事可乐”逐渐变得成熟起来，它发现逐渐变得成熟起来，它发现 可口可

18、乐有一个致命的弱点：几十年过去，可口可乐的配方，它的经营可口可乐有一个致命的弱点：几十年过去，可口可乐的配方，它的经营 原则，甚至装可口可乐的瓶，都没有任何变化。在亚特兰大，原则，甚至装可口可乐的瓶，都没有任何变化。在亚特兰大，“可口可可口可 乐乐”的经理们还配合那种古老、奇特的瓶子推出一种自动冷饮机，投入的经理们还配合那种古老、奇特的瓶子推出一种自动冷饮机，投入 一枚五分硬币，即可买到一瓶可口可乐。一枚五分硬币，即可买到一瓶可口可乐。 “百事可乐百事可乐”挑战挑战“可口可可口可 乐乐” 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 “百事可乐百事可乐”大胆地改变了自己的大胆地

19、改变了自己的“包装包装”，向市场推出一，向市场推出一 种种1212盎司的新型瓶装百事可乐盎司的新型瓶装百事可乐( (可口可乐为可口可乐为6 65 5盎司的瓶装盎司的瓶装) )， 售价也是售价也是5 5分钱一瓶。一时间，亚特兰大城内到处是分钱一瓶。一时间，亚特兰大城内到处是“五分钱五分钱 买双份买双份”的喊声。面对的喊声。面对“百事可乐百事可乐”的挑战，的挑战，“可口可乐可口可乐”束束 手无策，只好大幅度降价。手无策，只好大幅度降价。 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 “百事可乐百事可乐”赢了一局后，一发而赢了一局后，一发而 不可收不可收-它针对可口可乐的它针对可口可

20、乐的“老传统老传统” 形象，发动广告大战，把自己描绘成形象，发动广告大战，把自己描绘成 “年轻、富有朝气、富有进取精神年轻、富有朝气、富有进取精神”， 仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气 勃勃一样。经过这样一番大张旗鼓的勃勃一样。经过这样一番大张旗鼓的 宣传，喝百事可乐成了宣传，喝百事可乐成了“新潮流新潮流”的的 代表，而喝可口可乐则成为代表，而喝可口可乐则成为“因循守因循守 旧、不合时尚旧、不合时尚”的象征，百事可乐的的象征，百事可乐的 销售额猛增。待到销售额猛增。待到“可口可乐可口可乐”对此对此 作出反应时，作出反应时，“百事可乐百事可乐”已牢牢地已牢牢地 巩

21、固了自己的阵地。巩固了自己的阵地。 资料来源资料来源http:/ 第第3节节 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略 第第9章章 第第4节节 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟 第第9章章 市场竞争战略市场竞争战略 第第9章章 第第4节节 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟 独 立 拓 展独 立 拓 展 企业发展的主要途径企业发展的主要途径 兼并收购兼并收购 战略联盟战略联盟 第第9章章 战略联盟的形式和特点战略联盟的形式和特点 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起 的合作性的利益共同体 技术开发联盟技术开发联盟 合作生产联盟合作生产联盟 市场开拓联盟

22、市场开拓联盟 多层次合作联盟多层次合作联盟 由各方集资购买设备以共同从事某项生产。由各方集资购买设备以共同从事某项生产。 相互利用彼此的市场营销渠道销售加盟各方的产品相互利用彼此的市场营销渠道销售加盟各方的产品 在若干领域合作业务在若干领域合作业务 第第4节节 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟 第第9章章 战略联盟的优势战略联盟的优势 1、利于缩短新产品开发的时间 2、利于分摊高昂的开发投资费用 3、利于提高规模经济效益 4、利于避免经营风险 5、利于确立新的竞争原则 第第4节节 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟 第第9章章 战略联盟的建立与管理战略联盟的建立与管理 战略联盟的管理战略联盟的管理 战略联盟必须基于双方的需要；战略联盟必须基于双方的需要； 建立合适的组织机构；建立合适的组织机构； 保护联盟各方在技术资产；保护联盟各方在技术资产； 对战略联盟进行有效的协调管理；对战略联盟进行有效的协调管理； 发展多方位联盟合作关系发展多方位联盟合作关系 制定战略制定战略 评选方案评选方案 寻找盟友寻找盟友 设计类型设计类