茶叶的广告创意策划书

1、 龙井茶广告策划书 w11A广告设计与制作广告设计与制作2班班 w策划人员：马婧芸、尹调策划人员：马婧芸、尹调 晖、晖、 w 赵雅琴赵雅琴 日期：日期：2012-12-26 第一部分第一部分 介绍介绍 对当今的市场竞争环境，作为兰州唯一一家具有 独特风范的茶企业，在甘肃省各市建有茶坊，但 是本企业属于一种新品茶品牌进入市场，而且在 消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消 费水平，无论从产品的宣传和发展都必须考虑市 场的需求。鉴于市场上茶品种的多样性，所以在 最初对产品的宣传上我们可以通过加入大众化的 东西，更多的贴近生活，先稳定住市场，而后期 的发展也会比较多元化，比如可以走出自己独特 的

2、风格等。所以此次的广告策划书的重点就放在 如何满足公司对消费群体的定位，还要把它和生 活联系起来。 第二部分第二部分 情况分析情况分析 1.消费者分析：消费者分析： 消费者的总体消费趋势：消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨 也是一种流行的趋势。 现有消费者分析：现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程 度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通 常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据 具体个人爱好选择。对龙井茶反应良好，且有一定的忠实客户。 消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部 因素及刺激因素作用下，消费者的

3、消费心理活动体现出相似性。 茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域 内消费者有很强的攀比心理。 潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会 的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成 了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有 很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边 品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同 时做学问或者是交流感情。他们都是龙井茶的潜在消费者。 2.产品定位分析：产品定位分析： 龙井茶企业坐落在杭州西湖附近，具有悠久的历 史和浓厚的文化气息。该产品具有浓厚的文化气 息，更容易通过文化来表

4、达。产品质量好，包装 采用中国风最新设计，与时代和潮流紧密相关。 同类产品相关设计较多，竞争激励。产品生命周 期较长，处于增长期，易于发展与开拓。消费者 对于产品定位与优质茶叶，更容易发展产品。且 杭州茶更容易获得认同。首先为了让大家熟知这 个产品先走大众化路线，在市场份额和知名度达 到一定水平的时候可以转换产品的定位，也就是 最终的目标，消费群体定位上是属于城市中上班 族，中上级消费水平。 3.环境与竞争者概述环境与竞争者概述 就全国茶市场今日的格局来看，随着消费者的变 化以及健康意识的不断增强，茶较好的口感和健 康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。龙井茶 品牌要想在市场上有一席之地，可以在

5、广告策划 的时候将生活化的元素加强，虽然面对的消费群 体不是大众，但是一个品牌要想立足，应先从基 础做起。要想打入市场，争夺市场空间，首先在 群众中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌 的独特之处。 4.竞争者分析竞争者分析 铁观音等 该品牌作为一个福建的品牌，进入市场也有 快十几年了，其发展方式是先打出自己的品 牌，而其茶系列的产品也是在后来奠定了市 场之后才推出的一系列产品，这种方法当然 有它的好处。而我们的龙井茶系列产品刚好 走的路线就是做出自己的特点，所以可以考 虑从这方面入手。 5.目标市场研究：目标市场研究： w企业市场营销环境中宏观的制约因素。茶产业的消费情况 还在持续增长，且增

6、长速度较快。在茶产业发展方面，政府 和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶 持。且兰州市的传统气息比较优厚，适于茶产业的发展，比 较利于龙井茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广 告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中 国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。 w市场营销环境中的微观的制约因素。杭州的茶农较多，与 兰州的交通便利，供货方便及时且价格合理。 w市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%。 市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱， 没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜 力。 w总结：龙井茶的市场巨

7、大，能够获得地方扶持和政策鼓励。 市场竞争较小，容易形成知名品牌. 市场调查市场调查 市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消 费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标 茶的现有状况及未来格局 龙井茶系列产品与竞争对手的市场占有率及知名度 龙井茶系列产品品牌第一提及率 市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对龙井茶系列产品的一般属性的偏好(款式、包装 等) 消费者对龙井茶系列产品与竞争对手的定价反应 消费者对龙井茶系列产品文化的认知 消费者对于龙井茶系列产品的品牌联想 消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购

8、买行为类型 消费者心理特征与生活方式 广告到达率 广告喜好度 2.确定调查对象： w重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费 者。 w资料来源及方法： w“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主， 第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采 取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直 接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间 接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调 查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专 题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在 线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜 索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。 w调研工具：调查表、因特网等。 w接触方法：面谈

9、、电话、E-mail等网络通讯方式. 市场调查策略与方式 第三部分第三部分.广告的营销目标广告的营销目标 2012年，在本年度，逐渐形成大品牌的知名度， 逐步拉拢客户，打造优势市场。 本年度销售额增长率为8%，在2012年的基础上， 完成2013年销售额为X亿元。 完善各大区业务团队，确保优势市场管理工作。 结构更合理，形象店与专卖店建设逐步统一标识， 做到形象统一。 精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道。完成 2013年增长率3%. 第四部分第四部分.广告创意策略广告创意策略 1.广告目标广告目标 产品的市场占有率提高到 40% 以上统一茶叶市场， 增加市场知名度与美誉度，获得政府支持，建立

10、茶 产业企业。提升兰州市市场占有率30%，国内市场 占有率10%。让人们了解茶文化，在了解的基础上 再去弘扬中国茶文化，并从中感受中国悠长、光辉 的历史文化，从而增强民族自信心与民族自豪感 2.广告时间广告时间 开始时间：开始时间：2012年年12月月26日开始日开始 结束时间；结束时间；2013年年4月月28日结束日结束 地 域 ： 全 国 ， 以 兰 州 城 区 为 主 。 目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人,文化 水平较高的人. 3.广告的目标市场广告的目标市场 4.广告的诉求对象广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在

11、 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不 同的诉求对象做有针对性的诉求 5. 媒介广告要求媒介广告要求 1.各媒介的广告规格各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进 行有说服力的诉求。 （2） 报纸广告 ：以单栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开 2. 各媒介的广告制作要求各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在 2012年 12 月底完成最后播出, 供媒介人员预定 电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告

12、： 在本策划通过后开始设计 , 在 2013年1 月底定稿并印刷 , 以供预定报纸广告时 间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2012年12月底定稿。在 2013年 3月1日印制完 毕 , 在 2013年5月1日底张贴。 6.创意策略创意策略 标题:惬意人生 广告语:品清香典雅,享无限生活 电视广告场景电视广告场景: 场景一场景一 在一个冬日的午后，小新（女儿）在公园的花丛 旁等她男友。 她左等右等都等不着人，非常着急(使劲跺脚)， 拉起袖子看了下手表（3：30），她很着急的来 回转圈，又等了很久(天快黑了,手表显示5:30)， 她男友还没有来，小新十分生气，使劲的跺了

13、下 脚，气冲冲的离开了公园。小新感觉特别伤心 （表情十分的扭曲），再马路上漫无目的的 走.(天慢慢黑了,路灯亮了起来) 电视广告场景电视广告场景: 场景二场景二 小新(慢慢的)推开家门，母亲一脸愤怒的冲过来， 指着她的鼻子破口大骂（钟表指向7:00），过了 一会（钟表指向8:00），父亲(用手揉揉太阳穴) 走过来劝母亲，却触怒了母亲，(母亲反手搡了 父亲一下,父亲撞向沙发)两个人吵了起来，(母亲 指着父亲的鼻子双手叉腰骂人)父亲气愤的摔门 而出(门咚的一声巨响) 电视广告场景电视广告场景: 场景三场景三 小新爷爷家 小新的爷爷正在家里听着秦腔(摇着头哼着曲翘着 二郎腿非常享受的样子)，喝着龙井

14、茶(给茶一个特 写)，忽然听到有人敲门(咚咚咚)，(爷爷关掉秦腔) 打开门一看是小新的爸爸，小新的爸爸一下摔坐在 沙发上(非常气愤),爷爷看到他儿子气冲冲的样子猜 到是家里面有吵架了，他(轻轻地笑着)摇了摇头， 递给小新的爸爸一杯龙井茶(给龙井一个特写)，(打 开秦腔坐在小新的爸爸旁)示意他喝茶,小新的爸爸 接过茶喝了一口，感受着龙井茶带给他的舒顺感， 心里面的火就突然灭了，(眉头舒展)小新的爸爸握 着龙井茶，看着自己年纪苍苍的父亲，深深的笑 了,(与父亲一起享受茶与音乐的舒适). 7.创意执行创意执行 通过电视广告和平面广告来推广，秦腔的浑然声 音和老人喝茶结合，更好的突出龙井茶的文化内 涵

15、。 第五部分第五部分.媒体策略媒体策略 1.关键性的媒体难题关键性的媒体难题 该消费群体用于看电视广告的时间很短，使得广 告宣传的工作的进行困难。 2.媒体目的媒体目的 在早上11：00到12:00进行五次播放，晚上8:30 到9:00播放四次。让更多的消费者接触到广告， 从而更好的了解产品。 3.媒体策略媒体策略 首先选用兰州本市的电视台进行联播，在早晚都 进行播放。在兰州市各个乡镇的电视台进行联播， 在不断重复中，能更好的进行宣传。同时在央视 一套播出，央视是国家重点频道，在上面播出， 更能体现出茶的名优，更好的反映茶的质量，同 时央视也是收看人数最多的频道，能更好的开拓 国内市场，建立全

16、国性的品牌。 4.媒体排期媒体排期 由小到大，在兰州本市电视台和各个乡镇电视台 播放，开拓了本地市场后，再逐渐的开拓国内市 场，在甘肃电视台和央视频道进行播放。其中在 乡镇电视台和兰州市电视台为先的三个月，以后 会持续播放，播放时间缩短。三个月后，在央视 和甘肃省电视台，以及部分如浙江卫视等大城市 的电视台进行播放，走高端路线，用高档产品来 吸引消费者。 第六部分第六部分.广告效果评估安排广告效果评估安排 评估兰州市及其周边城市龙井茶市场占有率及其 品牌地位。同时调查竞争对手情况，以及该茶产 业市场的整体的竞争情况以及增长情况。增长情 况明显，则继续加大广告投入。 第七部分第七部分.结论结论

17、市场潜力大，市场竞争小，广告创意较为新颖， 且符合潮流和市场，有剧情比较容易被人接受, 在营销中能更好的利用人的心理，在营业推广中 更容易进行，使产品销量更容易得到提高。该广 告会使龙井茶市场销量迅速增加，取得满意成果 附：市场调查问卷 市场调查报告（略） 茶的市场调查问卷茶的市场调查问卷 您们好，今天我们在做一个有关茶的调查问卷，您们好，今天我们在做一个有关茶的调查问卷， 想了解一下您们对茶的一些问题，我们将对想了解一下您们对茶的一些问题，我们将对 您的个人资料严格保密！希望您能配合我们您的个人资料严格保密！希望您能配合我们 回答一下下面的问题！谢谢！回答一下下面的问题！谢谢！ 以下题目为单

18、选题以下题目为单选题 您的性别：（ ） A.男 B.女 2.您喜欢喝茶吗？（） A.喜欢 B.不喜欢 3.您的年龄段是？（ ） A.二十岁以下 B.二十岁至三十岁 C.三十岁至 四十岁 D.四十岁以上 4.您习惯在哪里品茶？（ ） A.家里 B.单位 C.茶馆 D.公园 E.其他 5.您习惯在哪里购买茶叶？（ ） A.茶叶批发市场 B.专业茶叶店 C.商店 D. 超市 E.其他 6.您会在哪个区间选择价格？（ ） A.100元以内 B.100-150元 C.150-300元 D.300-500元 E.500元以上 7.您茶品的选择？（ ） A.包装茶 B.散茶 C.袋泡茶 D.茶饮料 8.您喝茶的频率（ ） A.一天多次 B.每周 C.偶尔 D.从不 9.您认为喝茶是否影响睡眠？（ ） A.影响 B.不影响 C.喝茶时间长了不影响 10.您认为喝茶的好处？（ ） A.养生 B.泻火 C.