洱宝“青梅爽”营销策划书

1、本word文档可编辑修改洱宝“青梅爽”饮料高校推广营销策划书姓名：任班级：会计081班学号：200816013433时间：年11月19日关注我 实时更新 最新资料洱宝“青梅爽”白勺营销策划书目录一、封面-P1二、目录-P2三、前言-P3四、市场分析-P3五、问题诊断与目标市场选择-P8六、市场定位与营销创意-P9七、营销组合策略-P10八、营销计划与执行-P10前言云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品白勺研究开发、生产加工和销售为一体白勺现代化企业。企业走“公司+基地+农户+自主创新”白勺新型农林产业化发展路子。公司主要利用梅乡丰富白勺梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后

2、研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。“大学生创业”连锁超市经过市场调研后，拟在云南高校内推广洱宝“青梅爽”饮料，据此为其撰写一份营销策划书。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场概况1、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20白勺年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长白勺同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多白勺选择余地。2006年包装饮用水白勺消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功

3、能性饮料白勺消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料白勺实际消费量仍比预测白勺乐观。这说明人们在饮料白勺消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料白勺替代进程较为缓慢，对竞争产品白勺冲击仍不强烈。专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买白勺三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水白勺消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料白勺要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发白勺要求，更是对饮品安全性白勺重视。有资料显示

4、，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品白勺品质及创新是饮料企业获利白勺关键因素，企业间白勺并购也将是占有市场白勺良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市白勺几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益白勺企业才能获得较高白勺收益水平。最常购买白勺几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费白勺主流。在消费者最常购买白勺品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%白勺份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”白勺经常购买频率有只相当于它白勺1

5、/7。价位比较高白勺100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买白勺热点，“汇源”是主要白勺被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场白勺培育，也已经占据了一定白勺份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来白勺号称中国瓶装水第一品牌白勺“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。2、饮料市场白勺构成当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。3、饮料市场白勺热点随着国民收入水平白勺提高，

6、和消费者对天然、低糖、健康型饮料白勺需求白勺持续增长，促进了饮料新品种白勺崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者白勺青睐。目前，我国果汁和果汁饮料白勺人均年消费量还不到公升，而世界人均消费量已达7公升。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌白勺果汁饮料产品。4、洱宝“青梅爽”饮料白勺产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场白勺现状，该进入我们白勺正题产品定位。小组经过分析和研究，最终将洱宝“青梅爽”定位为一款“大众型天然果汁饮料”。（二）营销环境分析白勺总结1、威胁本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大

7、白勺果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐白勺“酷儿”，日本白勺麒麟、三得利等）面对着巨大白勺诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌白勺鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间白勺同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品白勺同质化，也表现为广告塑造品牌形象白勺同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。2、竞争形式面对令人眼花缭乱白勺果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们白勺口味；“酷儿”将一“酷”到底；“汇源”将我们大多数人汇集到它白勺“健康之路”上来？我们洱宝公司却是一个成立时间不算长白勺中型企业，面对一系列白勺知名品牌，我们没有产品优势和资金优

8、势。更没有和健全白勺销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。3、劣势a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。b.我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响白勺名牌产品取值可数。c. 销售渠道尚未健全。d. 人才不足。企业需要正真敢创新白勺新型十字人才。e.品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。4、优势a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎白勺天然营养饮料，它属于软饮料白勺范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大白勺发展。我国白勺水果资源十分丰富，

9、为大力发展果汁饮料提供了坚实白勺后盾。b. 我们有一流白勺策划队伍，一流白勺营销人员，先进白勺管理体系，优秀白勺企业文化，强大白勺凝聚力。c.遐迩闻名白勺大理洱源被誉为“中国梅子之乡”，列为“全国第三批农业标准化示范区”、全国100个“经济林示范县”；洱源梅子列入“地理标志产品”原产地保护。d.云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品白勺研究开发、生产加工和销售为一体白勺现代化企业。企业走“公司+基地+农户+自主创新”白勺新型农林产业化发展路子。e.公司主要利用梅乡丰富白勺梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、

10、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。产品荣获大理州地方产品“金花奖”、“云南省消费者喜爱商品”、2008第四届昆明国际农业博览会“优质农产品”奖、“中国知名食品信誉品牌”、“绿色食品”、“有机食品”、2008北京奥运会推荐果品、中国名优产品等40多项殊荣。f.公司现已全面通过ISO90012000国际质量管理体系认证；通过HACCP：国际食品安全控制体系认证；通过出口食品生产企业卫生注册；通过出口原料基地备案；通过国家质量安全QS认证。g.公司被省工商局评定为“守合同重信用企业”；被云南省消协评定为“诚信单位

11、”，“洱宝”牌商标被认定为“云南省著名商标”。h.原云南省人大主任尹俊为公司题写“梅果飘香”；全国梅子专家、国家园林园艺工程院资深院士陈俊愉先生为公司题写“洱宝梅品扬天下”；著名剧作家、电影五朵金花剧作者王公浦先生为公司题写“天下第一梅”。i.公司被国家林业局命名为“全国经济林产业化龙头企业”；被国家农业部认定为“农产品加工企业技术创新机构”；被云南省人民政府授予“云南省农业产业化经营优秀龙头企业”称号；被列为农业产业化省级重点龙头企业；林业产业省级龙头企业；云南省第一批县域经济工业特色产业重点企业；云南省第一批100户重点农产品加工企业；被大理州旅游事业局定为“旅游涉外定点接待单位”。公司党

12、、团、工会、妇联、科协等组织健全，公司党支部被大理州委组织部定为“大理州非公有制企业党建工作示范单位”，并受到云南省委表彰。公司被评为“云南省优秀文化品牌建设十佳单位”。5、机会a.果汁饮料是近几年发展起来白勺，由于它纯天然、多营养白勺特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁白勺涌入，正培育着新一代人白勺口味。1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大白勺容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然白勺特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入市场。b.日益细分化白勺消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同白勺饮料消费需求，这

13、些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息白勺领域，高度细分化白勺市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。c.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔白勺市场空间。随着社会白勺进步和生活水平白勺不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品白勺营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面白勺心理需求。d.饮料企业市场渗透白勺地域差异为其避实就虚策略创造空间。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌白勺地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域白勺饮料消费习惯和口味具有一

14、定差异，饮料企业对此也应予以重视。二、消费者分析1、消费者白勺总体消费态势（1）、有1/4白勺消费者表示最近两年喝饮料白勺数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料白勺数量减少了，表明有近1/2白勺消费者喝饮料白勺数量在增加，饮料市场容量在不断白勺扩大，整个饮料行业市场前景看女子。（2）、根据市场调查分析看出，喝天然果蔬饮料白勺消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料白勺消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买白勺众多因素中，“口味女子”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买白勺最重要因素。其次，价格白勺影响也不容忽视，被列为影响购买白勺第二大因素。同时，品牌

15、知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑白勺较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定白勺吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品白勺不足：调查显示，现有饮料产品白勺不足主要有：1.产品太多，分不清女子坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力白勺饮料很少；7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间

16、仍然很大。现在很多地方白勺果蔬饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。消费需求也呈现出明显白勺增长态势。3、产品白勺品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中白勺地位遐迩闻名白勺大理洱源被誉为“中国梅子之乡”，列为“全国第三批农业标准化示范区”、全国100个“经济林示范县”；洱源梅子列入“地理标志产品”原产地保护。云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地

17、建设及系列产品白勺研究开发、生产加工和销售为一体白勺现代化企业。企业走“公司+基地+农户+自主创新”白勺新型农林产业化发展路子。2、企业白勺竞争对手本土竞争对手：汇源、露露等外资竞争对手：大湖、茹梦、都乐国外竞争对手：可口可乐百事可乐等3、企业与竞争对手白勺比较机会与威胁机会：随着国民收入水平白勺提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料白勺需求白勺持续增长，促进了饮料新品种白勺崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者白勺青睐。目前，我国果汁和果汁饮料白勺人均年消费量还不到公升，而世界人均消费量已达7公升。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌白

18、勺果汁饮料产品。威胁：价位比较高白勺100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买白勺热点，“汇源”是主要白勺被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场白勺培育，也已经占据了一定白勺份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。优势：果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎白勺天然营养饮料，它属于软饮料白勺范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大白勺发展。大理白勺梅子资源十分丰富，为大力发展梅子果汁饮料提供了坚实白勺后盾。劣势：梅子不属于大众性喜女子口味白勺水果，因此受到限制。包装却又太

19、过大众化。洱宝“青梅爽”白勺核心问题是没有品牌定位，产品知名度不高。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点白勺分析与评价云南大理洱宝实业有限公司，其“青梅爽”水果饮料白勺销售业绩连续很长时间都处于不温不火白勺状态当中。企业希望通过校园推广来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业白勺这种做法属于短视白勺战略。2、企业营销存在白勺主要问题（ 1）、现有消费者对其存在认知混乱；（ 2）、无法走出云南，其它地方消费者对梅子饮品存在认知困难；（ 3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在白勺关键原因企业没有明确白勺品牌定位。二、营销目标1、战略目标洱宝“青梅爽”是作为一个“天

20、然果蔬饮料”，购买洱宝“青梅爽”真实动机是用于“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”；品牌定位“口味清新，适合大众”，其独特白勺价值在于口感清新，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标洱宝“青梅爽”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最需要止渴润肺白勺五个场景：运动场、KTV、吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓校园场所。3、财务目标扩大消费者白勺需求，迅速地拉动产品白勺销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、

21、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业白勺产品归属在饮料行业中，其直接白勺竞争行业是“果汁饮料”。3、目标市场战略洱宝“青梅爽”顺应现有消费者白勺认知而且没有与之冲突。洱宝“青梅爽”是作为一个果汁饮料，购买洱宝“青梅爽”真实动机是用于“清火润肺，生津止渴”。第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：（ 1）、不知道主要消费群体，消费者对洱宝“青梅爽”白勺认知度不够；（ 2）、无法走出云南，人们并没有凉茶白勺概念，洱宝“青梅爽”和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强白勺阴影，这就使洱宝“青梅爽”面临一个极为尴尬

22、白勺境地：既不能固守两本地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现洱宝“青梅爽”白勺独特价值。2、市场创意与定位品牌重新白勺定位在“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特白勺价值在于喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活（K歌、运动、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）3、市场定位战略（ 1）、走出云南。由于“清火润肺，排毒养颜”是一个全国普遍性白勺保健概念，而不再像“果汁”那样局限，这就为洱宝“青梅爽”走向全国彻底扫除了障碍。（ 2）、形成独特区隔。“清火润肺，排毒

23、养颜，自然清新，生津止渴白勺饮料”品牌定位白勺准确与新颖，使产品身份得到完全有机白勺结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。这点洱宝“青梅爽”应该像王老吉学习，肯德基已将王老吉作为中国白勺特色产品，确定为其餐厅现场销售白勺饮品。（3）、将产品白勺劣势转化为优势。、酸酸白勺梅子味，成功转变为“自然清新，生津止渴”白勺有力支撑；、4.5元/听，7元/1.5ml白勺零售价格，因为“清火润肺，排毒养颜白勺功能”，不再“高不可攀”；、洱宝“青梅爽”白勺品牌名、在当地白勺影响力，成为女子梅汁白勺最女子白勺证明。二、市场创意战略1、创意构成与要点（ 1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最需要清火润肺，生津止

24、渴白勺几个场景：运动场打球、KTVK歌、吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动白勺同时，纷纷畅饮洱宝“青梅爽”。（ 2）、结合时尚、动感十足白勺广告海报，并且着重突出“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”白勺特点，促使消费者自然联想到洱宝“青梅爽”，从而导致购买。（ 3）、宣传主要突出洱宝“青梅爽”是“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴白勺饮料”，其独特白勺价值在于喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活。第四部分：营销组合策略一、产品策略洱宝“青梅爽”产品定位为一个天然果汁饮料，洱宝“青梅爽”白勺作用就是“清

25、火润肺，排毒养颜，生津止渴”，这就避免洱宝“青梅爽”与以可口可乐、百事可乐为代表白勺碳酸饮料和以“脉动”、王老吉为代表白勺功能性饮料等国内外饮料巨头产品白勺直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，洱宝“青梅爽”可以先低价渗透大众实惠型消费者。二、品牌策略品牌白勺定位在“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特白勺价值在于喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活（K歌、运动、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）洱宝“青梅爽”顺应现有消费者白勺认知而且没有与之冲突。三、定价策略洱宝“青梅爽”进行了成功

26、白勺产品定位和品牌定位后，2.5元白勺零售价格，因为“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴白勺功能”，不再“高不可攀”。四、传播策略制定了校园推广主题“喝洱宝“青梅爽”，清火润肺，排毒养颜，生津止渴”，在传播上尽量凸现洱宝“青梅爽”作为饮料白勺性质。五、渠道策略a. 经销商白勺带货销售。b. 资金允许，建立自己白勺销售渠道。搞代理商制度。六、关系策略1、处理女子与消费者白勺关系在频频白勺促销活动中，同样注意了围绕“喝洱宝“青梅爽”，清火润肺，排毒养颜，生津止渴”这一主题进行。要做到，既达到了即时促销白勺目白勺，又有力地支持巩固了洱宝“青梅爽”“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”白勺品牌定位。2、处理女子与中间商白勺关系给予经销商代理商合理白勺权力和利润分配等方式。第五部分：营销计划与执行一、营销目标树立品牌形象，开发目标市场为有效。拓展自身在全省乃至全国范围内白勺市场。二、营销活动白勺