果汁促销方案

1、大润发超市汇源果汁的营销实训姓 名：鞠琴兰院 系：工商管理学院班级： 09 营策学号： 12指导老师：陈君实训成绩：汇源果汁促销方案一、前言 春节将至，果汁逐渐成为餐桌上必不可少的一种饮料，所以在当今市场竞争如此激烈的 环境下，要获得很好的利润收益，就需要企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎 接新竞争。做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场战略，寻找产品与消费者的最 佳切入点，获得新的制高点，迎合及把准市场脉搏。二、市场环境分析 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识不断增强，消费结构 正在发生根本性的变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向营养型饮料转变，果汁就

2、非常迎 合人们这种消费趋向，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。目前果汁 市场上的饮品良莠不齐，许对长家在自身条件还不过硬的情况下，纷纷进入果汁市场，质量 为体直接影响着市场的成长。（一）行业分析1. 需求大：春节期间，果汁的需求量很大，以成为餐桌上的必须饮品，此外，汇源果汁 还可以当作礼品赠送给亲朋好友。2. 增长快： 2002年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的 6.5%,到 2010年，果汁及果汁 饮料已经增长至 20%左右。3. 潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1 公斤，是世界平均水平的 1/10 ，发达国家平均水平的 1/40 。世界人均果汁饮料消费量已达 7

3、公斤，如果按世界平均消费量计算，中 国果汁饮料的市场容量应为 910 万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。（二）swot 分析1 、s :优势 （1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消 费群。（2）价格相对同类产品低廉。（3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。2 、w:劣势（1 ）可口可乐并购失败造成一定的影响。（2）同类产品多。（ 3）公司品牌延伸过大，造成负担3 、s:机会（ 1 ）以补充维生素 c 的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。 对于所有人特别是对 时尚女士而言，适量补充维生素c 是保持年轻活力、美容与增强免疫力

4、的重要手段。而汇源果汁在目前市场上据有独特的产品优势。（2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为汇源果汁消费增长提供了客观基础。（ 3 ）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练， 以求尽快提升“战斗力” 。与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。4 、 t: 威胁（1）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。（2）竞争对手市场占有率高。（3）进入壁垒小，容易被跟进。三、竞争对手分析 未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必 然方向。在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非

5、碳酸饮料市场，继可口可乐推出 果粒橙外， 百事可乐也于近期推出全新果汁饮料 “鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市 场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代” 。而台资、本土企业 也纷纷进军果汁饮料市场。可口可乐和百事可乐的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应，特别 是鲜果粒“饱满果肉”萃取技术的全新应用，再度加速了市场细分的步伐。内地各大果汁品 牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果 汁饮料抢占“ vc 类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求 也逐日增大， 此番鲜果粒的问世， 在低浓度

6、果汁饮料市场掀起波澜， 整个市场或将重新洗牌。四、市场定位 各个年龄层次的人都可饮用， 根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。 如橙汁 味的、葡萄味的、苹果味的等等，以满足不同消费者的需求。五、促销策略 在大润发超市进行促销活动：（ 一 ） 抽奖 参与条件：只要购买汇源果汁，无论多少瓶，均可抽奖。抽奖规则： 1、 每人只能抽奖一次。2 、 以转盘为抽奖工具，转盘以屈原为背景。将转盘分为 6 个部分，分是写着：春节、 元宵、低糖、健康、甘醇、滋润。3 、 中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中什么奖等。4 、购物券可到大润发超市换购。奖品设置： 1、转到“春节” ，可获得价值 2

7、0 元的购物券一张。2 、转到“元宵”可获得价值 10 元的购物券一张。3 、转到“低糖”可获得再来意瓶的资格。4 、转到其他三个可获得圆珠笔一支。（ 二 ） 免费品尝 在销售地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。（ 三 ） 收集瓶盖换奖品只要收集够 6 个瓶盖，均可再来一瓶，还可以进行一次抽奖。但要换奖品的同时，要进 行记录，可以刺激消费者购买的次数及数量。相信通过这次的促销活动，可以大大提高汇源果汁的销售量及品牌的认知程度，从而推 动整个汇源果汁的发展。篇二：果汁营销策划书果汁营销策划书【摘要】 本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体 青年消费者的分析， 从而对新产品

8、做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产 品果汁更快的占领饮料消费市场。【关键字】 青年消费者 市场环境 产品分析 价格 服务【正文】（一）市场环境分析 :1 、市场前景： 目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而 果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。2 、市场概述： 目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更 加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。（二）产品分析（ swot ）优势：1 ）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。2 ）新产品的口感

9、更纯、果汁味更浓。机会：1 ）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。2 ）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。3 ）果汁饮料易宣传。威胁1） 果汁产品进入壁垒较低。2） 果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。（三）消费者分析： 消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的 内心世界各不相同， 千奇百怪， 购买行为也不一样， 所以对消费者的了解熟知显得非常重要， 这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。1 、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。 由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过 多的负担，购买力较强。2 、青少年消费者比较感性。 青少

10、年消费者喜欢表现自我、 注重感情并且冲动性强， 他们 正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因 素都能单独成为青年消费者的购买理由。3 、环境因素， 任何消费者对环境的影响都很大， 如果有一个人喜欢你的新产品， 他会带 领更多的人关顾你的。4 、青年消费者容易相信新产品， 他们热衷于追求时尚， 表现个性， 喜欢尝试新的产品并 且购买。（四）新产品的价格和服务分析 : 价格是企业竞争的主要手段之一，因此企业要根据市场情况，采取灵活多变的方式确定 产品的价格。服务是在功能营销的基础上

11、，达到扩大销售的目的的手段之一。1 ）我们在设计新产品的价格体系时充分考虑到： 产品的品种种类、 产品的包装形态、 产 品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品 相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则：1 、 在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的 果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数 就高。如橙汁价格系数为 1.0 ，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0 1.2 ，山揸汁、猕猴桃汁、 西瓜汁、菠萝汁等可界定为 1.2 1.4 ，柠檬汁、 乌梅汁、

12、乌梅汁、芒果汁、 枇杷汁等可界定为 1.5 2.0 ；2 、 在产品包装形态上：以 pet 装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装 > pet>玻璃瓶；3 、 在产品规格、浓度上：以畅销 500ml 规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小 定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀 释为原来的 0.8 倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的 1.2 倍，浓度每提高 10%单 位毫升价格就要扩大为原来的 1.1 1.3 倍；4 、 多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如 360ml pet 装 30%的橙汁和 320ml 铁罐装 2

13、0%的葡萄汁， 这就需要综合考虑各种作价因素， 起决定作用的就是目标人群接 受度和同类竟品的价格。5 、铁罐装针对的是礼品、 特通市场， 玻璃瓶针对的是中低普通大众， 而 pet 装针对的是 青年、即饮消费市场。然后根据新产品自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出新产 品系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为 计价基础：果汁含量为 30%的青年装（设定 pet500ml ）的单位毫升价格 =0.006 元 /ml ；果汁含量为 60%的家庭装（设定 pet500ml ）的单位毫升价格 =0.007 元 /ml2 ）针对果汁饮料的销售服

14、务主要是售前服务， 售前服务可以帮助顾客认知接受商品， 消 除顾客的戒备心理，帮助消费者树立新的消费观。对于果汁的售前服务我们可以采取广告策 略，下面我对新果汁的广告策略进行简单的分析：人群分析： 15-35 岁的青少年约占总人数 55% 这部分人有阅读报纸、 看网页、看电视、 听广播的习惯，可以通过报纸、网络、电视、广播进行 诉求。用报纸、网络、电视、广播宣 传吸引大家收听专家广播。广告诉求策略： 新果汁的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论诉求，增加了消费 者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、 用法以及效果。广告表现策略：1 ）在

15、电视、 网络上不断的播放新果汁的广告， 并且广告的内容是表达出新果汁与旧的的 区别，形式上要以动感、 时尚的行为表现出来。 凉茶红装王老吉就是一个这方面的成功例子。2 ）在固定的或不固定的显眼的地方挂海报，从而使新产品更易于人们的接受。参考文献： 1，李晓霞 刘剑 消费心理学（第二版） 北京：清华大学出版社鲜榨果汁营销策划书目录前言 2一、企业介绍 2二、市场分析 3（一）宏观环境分析 31. 人口环境： 32. 经济环境： 3（二）市场环境分析 3（三）市场机会分析 4（四）消费者分析 4三、产品分析 4一）鲜榨果汁的目标市场 4二）产品定位 5三）产品定价 5四、竞争企业分析 6（一）对本

16、企业和竞争对手企业（以汇源果汁为例）进行 swot 分析。 6（二）分析后决策 7五、产品市场推广方案 8第一期： 81. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动 82. 发放宣传单 83. 网络营销 84. 粘贴海报 9第二期： 91. 校园推广活动 92. 会员沙龙活动 9六、经费预算： 9附录：鲜榨果汁店的调查问卷 10、八前言随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。而目前市场上大部分果汁饮料是事 先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价 值上大打折扣。而我们的鲜榨果汁是取新鲜水果压榨成汁，如有需要还可添加冰块、蜂蜜、 鲜奶等，新鲜、美味、营养、

17、健康。因此，我们的鲜榨果汁的产品定位便是“营养健康” 。大学生走在时代的前端，引领着追求健康的风尚，女生更是注重营养、美容、健康。我 们就是看中大学生这块大市场，经过市场调查，决定在福建工程学院北区门口开一家“果乐 鲜榨屋”，假如本店经营良好， 我们将在福州各大高校附近开分店， 形成连锁经营， 扩大规模。 在福建工程学院附近没有类似的鲜榨果汁店，因此我们的市场机会很大。但是，附近有许多 如茶道、茶功夫、水当当等饮品店，他们都将是我们的竞争对手，而水果摊也是潜在的竞争 对手。我们欲借助此次营销活动，打开鲜榨果汁的市场，推出本店特色，最终占领一定的市 场份额，增加盈利，也为本店以后的发展目标奠定基

18、础。一、项目介绍 随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人 们不断地追求健康、 时尚的产品。 根据问卷调查， 90%以上的人希望能喝到这样一种饮品， 为 了满足消费者的需求，本人决定在贵公司（ 横店电影城 ） 开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店, 店名是“四季冰火” 。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水 果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾 客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的 果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据

19、消费者所选 的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品 尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。本店为消费者现场进行压榨果汁， 其果汁成分为 100%，不含任何附加成分， 营养成分高， 利于吸收， 区别于市场上的瓶装饮料和奶茶， 其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、 喝得漂亮、 喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝 得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。二、市场分析（一）宏观环境分析1. 人口环境：福州市区面积 1043平方千

20、米。 市区人口约 130万。其中在福州大学城的大学生就有将近25 万人。这里是年轻人活动的地方。2. 经济环境：随着国家的发展， 人们的生活水平不断提高。 2009 年，福州市实现地区生产总值 2524.28 亿元，比上年增长 12.8%，其中第一、二、三产业增加值为 241.78 亿元、1197.84 亿元和 1084.66 亿元，分别增长 5.2%、13.6%和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3 :47.4 : 42.3 调整为 9.6 : 47.4 : 43.0。第一、二、三产业对 gdp 增长的贡献率分别为 3.5%、 51.8%和 44.7%。 2009 年，

21、全市人均地区 生产总值达 36851 元，比上年增长 11.9%。2009 年，全市完成财政总收入（不含基金） 325.44 亿元，增长 12.9%，地方级财政收入 195.26 亿元， 增长 15.6%，财政一般预算支出 203.24 亿元,增长 14.1%。 2009 年全市实现 社会消费品零售总额 1335.79 亿元，增长 18.0%，其中限额以上企业实现 556.35 亿元。物质 追求的水平也越来越高。对于饮料的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功 能性饮料。各品牌都在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的 环境下应运而生。（二）市场环境分析 鲜榨果

22、汁饮料市场种类非常多，新厂家不断出现，很多加盟商因看好这个市场而纷纷加盟鲜榨果汁店。以致于竞争将会越来越激烈，但因鲜榨果汁饮料是在近几年才大规模进入市 场的，目前市场仍处于初级阶段。还有很大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌 占据绝对优势，成为主导品牌。在如今规模达 7000 多亿的国内餐饮市场， 一个新鲜产业鲜榨果 （蔬）汁正悄然兴起。 有统计数据显示， 该产业从 2003年起， 每年的产值均达 100亿元以上， 据申银万国分析师干 迎提供的数据，去年中国鲜榨果（蔬）汁行业的销售收入增长了12，但行业利润却增长了100 。而中国果汁每年人均消费量仅 1 升左右，是世界平均水平的 1/

23、7 ，是美国平均水平的 1/45 ，市场潜力巨大。在这样的背景之下，鲜榨果汁产业的兴起，不仅为中国水果消费和深 加工开拓了新的领域，同时也为众多食品商家带来了诸多诱人商机。据市场调查表明女生在 选择吃水果的同时仍有20%的愿意喝鲜榨果汁。研究发现年轻人追求卫生但又富有营养、健康的饮料。功能性饮料越来越受亲睐。碳酸性饮料的市场地位在逐渐下降。（三）市场机会分析1. 竞争市场多，潜在消费者也多，一旦打开品牌，容易占领市场。福州大学城范围内有 经营许多类似茶道、 茶功夫、 水当当等饮料店。 但是鲜榨果汁店却很少见。 据市场调研有 45% 以上的人愿意接受鲜榨果汁饮料。2. 潜在竞争者多，相信规模化之

24、后可以处于市场领先地位。大学城的大学生是一群固定 习惯消费者，日消费量很大。商人都不会忽略这块大肥肉。随着鲜榨果汁市场的推广加盟商 会越来越多。彼此相互竞争。3. 新的经济复苏有利于带动产业发展。在又一金融危机过后，经济的复苏，人们消费水 平也随着复苏，从而刺激消费，提高鲜榨果汁的消费度。（四）消费者分析鲜榨果汁的消费者主要是针对在校年轻大学生，尤其是女大学生。1. 大学生追求新颖产品，喜于尝试不同的饮料。一旦认定便会成为习惯消费者。2. 大学生对品牌的敏感性不强，更注意的是产品特性。3. 大部分大学生都是感性消费，冲动购买色彩强烈。三、产品分析一)鲜榨果汁的目标市场在对市场细分的基础上，结合

25、企业初期的规模与实力，经过平价与筛选，我们选择了在校大学生作为我们的目标市场，并且以女大学生为重点。校园市场的特点：1. 封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名 度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市 场。因此对压榨果汁进行校园推广，是打开学校市场的重要通道。2. 容量大： 我国高等教育在校生的人数将超过 1600 万，每所大学均超过 1 万人。 就本次推广活动而言，如果选择在高校进行推广，销售量应该篇四：汇源果汁营销策划书 汇源果汁营销策划书绍 2境 2三、析 公司介市场环swot分优劣机威 组合 ) ) )势势

26、遇 胁 策 产 渠 定 2 （一）（strengths） 2 （二）（weaknesses） 3（三）（opportunities） 4（四）（threats） 5四、营销略 5 （一品 5 （二道 6 （三价 7(四)促五 8、费用预六 9、风险控( 10)市场定位风险控0(二)价格变动风险控0(三)管理风(. 10四)促销人员风销制制制险算险 10现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康 消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔 小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第

27、 一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一 细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇 源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制 定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。二、市场环境中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和 康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是 大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一 鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

28、由于大品牌的激烈竞争，使得外 来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不 断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领 先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1 公斤，是世界平均一、公司介绍 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型水平的 1/10 ，发达国家平均水平的 1/40 。世界人均果汁饮料消费量已达 7 公斤，如果按世界 平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为 910 万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨

29、 大的发展空间。 国际市场方面， 到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。三、 swot 分析（一）优势 （strengths）（1）品牌优势“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解： “最具市场竞争力品 牌”、“中国最具影响力品牌” 、“消费者心目中理想品牌第一名” 、“消费者实际购买品牌 第一名”和“消费者购物首选品牌第一名” ，并荣列“全国重点保护品牌榜” 。汇源产品被赋 予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格” ，被视为“中国消费者放心购物质量可 信产品”。在消费者的

30、心目中， “汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过 16 年的发展，汇源果汁 为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占 50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。 地方品牌在当地市场占据主导地位。 截至 2008 年，其 百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和 43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。（2）原材料供应链优势 我国果品生产的组织化程度低，没有

31、形成产业化。与此同时，深加工的比例很低，总体 不到 10%，而世界上发达国家水果加工率达到 80%以上。 不少果汁饮料企业的原材料是从国外 进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了 400 万 亩名特优水果、无公害水果、 a 级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50 多个原料基地和 30 多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30 亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦 州等地签约新建了多个大型水果基地项目。同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的

32、 品质，汇源的果汁系列出口美国、 日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的 20 多个国家和地区。 十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。（二）劣势 （weaknesses）（1）产品市场占有率低 虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别 是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特 征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维 护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场

33、 份额，发展多样化的产品线组合。汇源企业需要提高其产品的市场占有率。（2）营销问题 像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注 重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处 于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大 的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品 中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独

34、购买不 太合适。市场调查显示 66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的消费者选择 纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低 糖型健康饮料。虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优 势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得 消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。（3）企业文化问题 汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国际 性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完

35、善、 空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。（三）机遇 （opportunities）（1）果汁市场需求增长 随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质 的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。首先饮料制造业的整体增长。 2009 年 1-6 月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值 3392.8 亿元，同比增长 17. 8% ，比全国工业销售产值增幅高出 16.5 个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。 据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长

36、， 产量达 274. 16 万吨，同比增长了 33. 29%； 而碳酸饮料类产量出现下滑，产量 251. 05 万吨，同比下降了 3. 49%。消费者普遍偏好于果 汁饮料，从这个方面也能够看出， 果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。（2）知名度的提升由于 2008年 9 月的汇源并购案的影响， 消费者对于汇源的情况更多了关注。 在禁止可 口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广 告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高 度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产

37、品国外市场的进一步发展有很大帮助。（四）威胁 （threats）（1）市场竞争更加激烈 我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小， 其余的小型企业超过 4000 余家。只要某一企业推出有吸引 力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价 格取得竞争优势。只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品 抢占市场，避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。 我国饮料 市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实 力和市场运作能力

38、， 为了争夺市场， 竞争的激烈程度可想而知。 市场终端不断爆发的促销战、 价格战使得竞争演变到白日化的程度。（2）宏观经济形势导致成本压力增加 由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生 产成本、管理成本的增加。 2008 年 1 11 月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13亿元，比上年同期增加了 1020. 77 亿元。销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用 pet 瓶）价格的上涨、产品运输费用的上 涨而上升。 2008年 1-11 月，累计产品销售成本为 4020. 54 亿元，同比增长 25. 75% ，增速 比上年同期下降了 1. 05

39、 个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为 82. 02% ， 比上年同期减少了 o63 个百分点；累计产品销售费用为581. 65 亿元，同比增长22. 20% ，增速比上年同期上升了 2.58 个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为 11. 87% ，比上年同期增加了 0. 61 个百分点。四、营销组合策略（一）产品 无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满足消费者利益为目 标。顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。最基本的层次 是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。水果富含多种维生素，是人们 膳食中维生素 a

40、 和 c 的主要来源， 水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用， 同时水果也是 人体内维持酸碱平衡、 电解质平衡所不可缺少的成分。 消费者饮用果汁是为了获得这些营养。第二个层次，把核心利益转化成基础产品果汁。在这个层次，消费者关心的是从水 果到果汁的转化过程中， 果汁产品是否能够保留水果的营养成分， 在加工和储藏的过程篇五： 果汁市场策划方案天创绿洲果汁市场策划方案上市推广策略一、行业基本市场情况 中国市场果汁饮料品牌发展历程 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多， 短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料 阶段、

41、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局 经历了以下三个发展阶段：第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等， 但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市 场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。第二阶段（ 2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这 个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一统一鲜橙多的成功， 不仅大大刺激了统一的业绩， 也刺激

42、了竞争对手， 从 2002 年开始， 可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻 统一的态势。二、2002-2003 年度品牌竞争格局（一） 整体竞争格局分析：1 . 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口 味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可 口可乐、百事可乐等。第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料。 在这一阵营内， 以统一 鲜橙 多 、康师傅 每日 c 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和 养生堂推出的 农夫果园 ，它

43、们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果 蔬原汁调和，再制成 30 浓度的果汁。3 . 竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这 个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争 非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（二）市场竞争深度分析1 . 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和 酷儿的饮用者中女性比例超过了 6

44、0% ，这主要是因为露露是纯天然食品， 又有美容养颜的功 效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈 的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。 从年龄结构来看， 露露的饮用者 中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康， 喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于 渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿 的产品定位为儿童，

45、其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋势。2 . 呈现区域市场特点从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地 区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主 要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地 在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将 近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区， 而在广州和深圳等南方城市则比较少， 这可能是由于 南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天 然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合

46、南方人口味。3 . 主要消费群生活态度分析 通过市场调查可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注 重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更 容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常 选择对健康和美容有益的食品， 统一鲜橙多，多 c 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。 看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。（ 三）主要品牌竞争手段分析：1 . 统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推 广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风

47、云变幻的市场，统一决定 推出系列新品 （请列举），渗透到每一个细分市场内， 以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手， 统一推出浓度 40% 的活力果园。 统一推出的 新品还有果蔬多、果汁先生等。2 . 康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料每日 c . 康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费， 于是，梁咏琪的 每日 c 广告很快占据了人们的视野， 电视、 户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上 的优势，这

48、保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中 和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。3 . 露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持 以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。4 . 维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集 团快速作出反应， 正如他们所说， 目前果汁市场还没有达到垄断状态， 而且增长速度非常快， 因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是 理所当然。（四）果汁饮料市场未来发展走势近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年

49、并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格， 使百事坐拥世界果汁业的著名品牌， 可口可乐与雀巢开始合作开发果 汁饮 料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日 本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等 均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富 经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经 营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支 持。因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的

50、多个 品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团 在背后支持的品牌将很难有生存空间。二、品牌定位及宣传策略（一）、品牌定位1 、产品定位a 、出台公司品牌管理办法 ，规范 “雅” , “多努斯” “水果花园” “水果奥妙” 多品牌的品牌建设、品牌运作、品牌管理等出台公司品牌管理办法，对公司几个品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、价格 定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位） 、品牌理念（企业使命、行为准则、经营思想） 、 品牌性格、品牌核心要素（dna）规定（品牌名称 、商标、标准颜色和字体、标识物、知识 产权保护） ，公司“雅” , “多努斯”品牌附加

51、值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建 设的具体手段、 品牌认同度的建设） 、品牌表现的规范 （办公应用系统、 展卖及现场活动应用 系统、 交通系统规范、 礼品系统规范、 公关活动规范） “雅”, “多努斯” 品牌管理的规则 （终 端管理、促销管理、公关管理、危机管理）进行详尽的规范 .b. 对“雅” , “多努斯”的宣传上，采取不同的宣传策略。“雅”主攻酒店旗舰店、商超 a 类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌定位为：享 受自然，享受生活。功能为：打引导，消费群体为：政府高官、军队要员、企业高层管理人 员和其它非富即贵人群。他们年龄 35 岁以上，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的 眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。工作之余喜欢享受生活.针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经、潮流刊 物、航空杂志和一些休闲杂志等“雅”宣传稳住超高端营养果汁的形象，