【广告策划】TCL王牌新生活浪潮研讨提案

1、tangdutcltv2001.6new-l新生活浪潮忆往昔：峥嵘岁月稠new-l2000/2001/2001/32001/71999/银佳产品线百变星钛金纯平音响电视超薄银佳hdtvhid防雷王美之彩银色气质传扬明日科技推广线买王牌看未来多种产品概念传播不是传统彩电是hid为顾客创造价值新概念彩电享受到未来美好生活多姿多彩千秋功业任评说产品评价产品线丰富，层次布局合理，新品更新提升快，深具市场掠夺力具备高端技术优势，产品质能强大，具备领先为用的特质99年以银佳切入，率先引动黑色家电提升为银色科技的消费潮流价格战阻止了产品战略计划，更新过快难以沉淀品牌和造就利润， 造成强档主销创利产品层级易出

2、现真空和推广紊乱new-l2000/2001/2001/32001/71999/银佳产品线百变星钛金纯平音响电视超薄银佳hdtvhid防雷王美之彩银色气质传播明日科技推广线买王牌看未来多种产品概念传播不是传统彩电是hid为顾客创造价值新概念彩电享受到未来美好生活多姿多彩千秋功业任评说推广评价以为顾客创造价值为诉求主轴，持续力强，但与产业特质结合不够在tcltv产业品牌和产品利益概念上往复重叠，未能获得有效积淀受产品层级牵引，落入产品功能诉求中。单品好推，品牌难就因为主销产品出现的真空而导致产品推广出现空白对于品牌概念一不能确定，二缺乏有效的持续推进new-l2000/2001/2001/320

3、01/71999/这种看似快速发展的营销线路，实质上存在着产品与推广中空和品牌支撑力薄弱的危险！new-l2000/2001/2001/32001/71999/银佳产品线百变星钛金纯平音响电视超薄银佳hdtvhid防雷王美之彩银色气质传播明日科技买王牌看未来多种产品概念传播不是传统彩电是hid为顾客创造价值新概念彩电享受到未来美好生活多姿多彩？！？！new-lnew-lnew-lnew-lnew-l炮制锅炉new-lnew-l一个大概念的诞生，总与社会文明进步发生深刻的联系4p产品营销4c品牌服务营销4s品牌观念营销启示：对于彩电而言，必是由匮乏渡入丰沛期，并20c/2020c/5020c/6

4、020c/9021c/10物质期丰沛期文明期共享期匮乏期历史起点丰沛期文明期共享期现代起点new-l是我们未能再向上迈进一步，直取观念高端的原故啊。高端不能取义，低端自然难以取利长久！new-l细分产品细分产品细分产品从品牌到分品牌到产品，这个法则是越往下越分散，越往上，则品牌感召力越集中！tcltv品牌渠道经营 品牌扩散增强与提高趋势分散与削弱趋势品牌集中度从品牌营销的法则来要求，决定了推广的重点和差异形成点均在品牌集中度的方向上而不是产品方向上！new-ltcltv事业部hidt尖端副品牌新概念副品牌美之彩副品牌tcl品牌系列产品子品牌系列产品子品牌消费者的彩电需求彩电价格选择彩电功能选择

5、服务选择品牌选择new-l(ama)美国营销协会对现代营销的定义是现代营销是：计划和实施对和的形象建立、定价、促销和分销策略的过程，以实现满足个体和组织目标的。简析：营销是交换一个产品所蕴含的new-l当许多传统企业还停留于的简单传动配置时，现代创新的品牌观念营销已经将它们远远抛离了对传统企业营销观念的巨大冲击new-l1020304050600彩电 冰箱 空调 电脑708090100110120130121.6台90.4台35.8台2.8台更高品质换新需求更大普及需求换新需求更快提升彩电竞争不再是价格白热化，而是普及化！new-l国内彩电产量过4000万台，容量不过近3000万台，大量积压。

6、加上上游彩管的价格下调，直接结果是低价竞争能量的持续释放！无论是主动还是被动，彩电营销不得不进入新的阶段！低价普及，技术更新的趋势！new-l消费力换新提升与转移趋势！城市彩电百户拥有率已达121，农村也达成50，市场已充分形成彩电的普及，未来的彩电需求，将主要集中在家庭彩电的换新和提升档次的需求上，同时在农村市场仍存在首次购买消费潜力！new-l我们看到了什么？由产品营销期进入全球消费共享的观念期营销成为超越产品价格竞争而成为一体化的社会生活要素行业疆界消失而提升转化为社会生活的有机组成部分以服务为基础的营销全面步入以人为本的生活营销阶段营销由促销和售场沟通转移提升为以顾客满足的目标人本观念

7、成为营销和生活共有的意义核心！new-l我们还看到了什么？一个由奢侈品快速下降成为家庭普及视听用品的浪潮一个人人皆可共享的彩电普及消费浪潮一个超越价格竞争而转化成为大众社会生活要素的浪潮一个不再需要工薪、低价理论粉饰的实惠实在主义浪潮一个注重体验、讲究舒适、品质高标准的生活观念的浪潮一个不断以高科技服务于人本的浪潮new-l我们更看到了什么？那种行业门槛低，人人皆可进入的旧时代终于过去了!市场营销品牌集中度越来越高成为消费特征一个公平竞技的标准出现了，那就是技术含量更高、出品速度更快、品牌感召力(激情、体验、娱乐)更强的竞争三要素！新的竞争三要素从根本上替代了旧的产品、价格通路三要素，更从根本

8、上将价格战远远抛弃掉！new-lnew-lnew-lnew-lfirstnew-lnew-l同时还是通用电气的信条的映射energy（活力） 精力充沛、激情，有行动的冲劲energizer（激励） 调动和鼓励他人的能力富有感染力 的热情使组织的潜能发挥到极至edge（锋锐） 直面批评和果敢竞争精神具备与生 俱来的刚直态度，敢于纠正错误信 念坚定，有提出强硬要求的魄力execution（执行）不达到目标绝不罢休的决心与力量 通用电气正是通过活力与激情以及坚定的执行力而达到领先！new-lfirstnew-lnew-lnew-lnew-lnew-lnew-lnew-l传统营销装置：制造系统+营销系

9、统first观念装置： first观念生产力带动 tcltv品牌获得观念营销时期的飞跃！ 更带动消费者由此获得全新的激情和理想体验！new-lnew-lnew-l规划一：品牌整合营销传播新浪潮不是孤立做而是链接新产品和消费文化和传播工作一同做！2001/62001/72001/82001/92001/10终端：新浪潮行销总部新浪潮导购手册指导下，配合新产品由网络基层自主运行新浪潮内部推广内部养成推广：第一精神- first养成手册主题： 率先领略 激情体验十一公关支持： tcltv品牌第一精神公信力推广公信诉求传播： tcltv的产品率先消费利益消费诉求产品诉求主要媒体：影视、报纸杂志广告、软

10、文 售场主题看板、主题导购tcltv新品产品计划逐步投放市场新浪潮市场推广支持三新产品巡展市场推广new-l将新生活浪潮和第一精神首先在内部推广和养成！2001/62001/72001/82001/92001/10新浪潮内部推广内部养成推广：第一精神- first理念传播first理念养成研讨会-动员会-发布会-三讲究学习会first理念讲演会- first人物样板模范标兵选拔-巡回讲演团first理念讲成手册-三讲究文化守则、第一精神价值体系first理念多媒体传播光碟、 first内部特刊new-l将新生活浪潮和消费理想和利益向全社会推广！2001/62001/72001/82001/92

11、001/10新浪潮推广计划社会推广：新生活浪潮- 率先领略 激情体验新浪潮率先领略主题行销-终端售点tcltv产品推广促销tcltv三新产品、奥运新品巡展-新发会、中心城市巡展tcltv品牌公信传播-tcltv三讲究文化与第一精神tcltv品牌形象影视片-率先领略激情体验篇央视、卫视报纸、杂志、软文喷绘、拉网架、横幅新品手册、pop系列整合传播执行手册公关推广计划十一国庆、中秋节公关、奥运公关new-l将新生活浪潮和第一精神结合奥运向全社会推广！2001/62001/82001/9200110北京申奥成功，意味着从现在开始-2008年将拥有一个巨大的奥运概念行销市场，一个巨大商机出现更重要的，

12、则是奥运精神与新激情和第一精神的本质完全相通，从而使新生活浪潮拥有不可比拟的巨大支持因此我们建议：-利用超薄显像管资源，迅速开发一款奥运运动型彩电-主动提出由tcl赞助2008年奥运村的全部彩电-结合奥运和新品系列实施市场推广销售，锁定青年消费群！新生活浪潮推广战略含集成-产品线充实和推广线明朗new-l2000/20012001/72001/101999/银佳百变星钛金纯平音响电视超薄银佳hdtvhid防雷王美之彩银色气质传扬明日科技买王牌看未来多种产品概念传播不是传统彩电是hid为顾客创造价值新概念彩电享受到未来美好生活多姿多彩三新彩电集群hid音响、如画、背投、奥运版美之彩系列+新推广系

13、统新产品系统率先领略激情体验奥运概念农村美之彩推广概念城市三新系列推广概念new-l我们看到未来first的售点展示！first理念的1/3杂志new-l内部传播应用-海报内部传播应用-内部招贴内部传播应用-内部招贴new-ltcl王牌彩电消费者的彩电需求品牌选择tcl彩电王牌彩电tcl彩电first!把新生活过好！idea-p weridea-p wer执信有恒，成功有道idea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p wer竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策；品牌端：基本处于静

14、止状态，只是对于渠道有激励政策；常规的常规的spsp，如同礼品包装、降价、赠饮等；，如同礼品包装、降价、赠饮等；常规的媒介投放，特别在节假日期间；常规的媒介投放，特别在节假日期间；他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！idea-p wer我们机会在那里我们机会在那里给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！进行常规的进行常规的spsp，如同礼品包装、降价、赠饮等；，如同礼品

15、包装、降价、赠饮等；进行常规的媒介投放；进行常规的媒介投放；我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！idea-p wer公共关系解决的问题公共关系解决的问题建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同；建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同；引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力；引起全

16、国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力；建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关；建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关；通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）；通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）；协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！idea-p wer品牌端赞助制作以酒文化主题的商业性电视剧，全国发行，类似大清药王戏曲满汉活动酒文化巡展活动idea-p wer渠

17、道端以王者的姿态参加权威的行业商业性会议渠道奖励政策等优化经销商体系idea-p wer消费者相关的终端si、产品包装、礼品、刊物的制作与派发等。节令等的促销结合pr的sp举措idea-p wer媒介端主题电影的制作发行与上映；配合活动的投放常规硬软性投放idea-p wer4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3品牌端渠道端终端征集优秀关于酒的剧本，进行系列的拍摄等工作；广告征集工作等；征集优秀关于酒的剧本，进行系列的拍摄等工作；广告征集工作等；电视剧上映电视剧上映戏曲满汉巡演活动戏曲满汉巡演活动中华白酒文化巡展活动中华白酒文化巡展活动筹备工作的展开筹备工作的展开相关的利润反点等

18、激励政策、针对性的权威会议的参与等；相关的利润反点等激励政策、针对性的权威会议的参与等；网络年度颁奖及定货会网络年度颁奖及定货会“香醇美酒醉风华香醇美酒醉风华”大型促销活动大型促销活动品位人生真性情户外促销活动；品位人生真性情户外促销活动；针对电视剧促销针对电视剧促销idea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p weridea-p wer优秀的电视剧可以让消费者在欣赏的同时对品牌和产品产优秀的电视剧可以让消费者在欣赏的同时对品牌和产品产生非常深刻的认同，这点是任何硬性广告所不能比拟的；生非常深刻的认同，这点

19、是任何硬性广告所不能比拟的；对于发行工作，好的剧目可以快速在全国范围内发行覆盖对于发行工作，好的剧目可以快速在全国范围内发行覆盖面积广阔，社会影响大，好剧目发行比硬性广告更有影响力面积广阔，社会影响大，好剧目发行比硬性广告更有影响力将商业性的信息蕴涵在剧目中，对于品牌的认同更具说服力将商业性的信息蕴涵在剧目中，对于品牌的认同更具说服力和亲和力；和亲和力；相关的投资回报可以从发行的版权费用以及相应的广告费用相关的投资回报可以从发行的版权费用以及相应的广告费用中获得，对于长远的企业投资来说是非常不错的；中获得，对于长远的企业投资来说是非常不错的；邀请剧中的相关大腕等为广告片做形象代表，加深消费者邀

20、请剧中的相关大腕等为广告片做形象代表，加深消费者对产品以及品牌的印象与认可，为销售蓄势；对产品以及品牌的印象与认可，为销售蓄势；媒介给予强大、到位、全面的跟踪报道，将整个媒介给予强大、到位、全面的跟踪报道，将整个pr过程给过程给予生动的活化，相应的予生动的活化，相应的sp同时配合推出，全方位侵占市场；同时配合推出，全方位侵占市场；形成强有力的市场营销堡垒，不给予竞争对手反击的机会；形成强有力的市场营销堡垒，不给予竞争对手反击的机会；并且在各种并且在各种pr活动的配合下，提高品牌的行业知名度和地位活动的配合下，提高品牌的行业知名度和地位idea-p weridea-p wer连同国内权威的相关行

21、业部门一起举办，增加活动的连同国内权威的相关行业部门一起举办，增加活动的档次以及可信度；档次以及可信度；主要对中国的酒文化以及相关的名人雅士、风俗习惯等的主要对中国的酒文化以及相关的名人雅士、风俗习惯等的历史故事进行阐释，增加活动的趣味性；历史故事进行阐释，增加活动的趣味性；可以将活动连同可以将活动连同sp一起举办，可以搬到户外举办，增加品牌一起举办，可以搬到户外举办，增加品牌知名度的同时提升销售；知名度的同时提升销售；相关的电视和演员可以配合巡展的活动，引起高度关注；相关的电视和演员可以配合巡展的活动，引起高度关注；idea-p wer2002年中华白酒经典文化展示年中华白酒经典文化展示暨见

22、证口子窖五市巡回晚宴策划方案暨见证口子窖五市巡回晚宴策划方案idea-p weridea-p weridea-p wer活动元素：活动元素： 通过口子窖现身说法，带出数千年的中华白酒文化以通过口子窖现身说法，带出数千年的中华白酒文化以及文人雅士与酒的故事，展示相关的物品和图片，并及文人雅士与酒的故事，展示相关的物品和图片，并且宣扬口子窖：执信有恒，成功有道的企业理念；且宣扬口子窖：执信有恒，成功有道的企业理念； 口子窖传统历史演绎口子窖传统历史演绎, ,活动带出的信息当然是：执信有活动带出的信息当然是：执信有恒，成功有道；恒，成功有道； 口子窖品酒发布会及口子窖品酒发布会及20022002年礼

23、品装展示；年礼品装展示； 国色天香旗袍展以及戏曲满汉剧照等；国色天香旗袍展以及戏曲满汉剧照等；idea-p wer活动目的：活动目的： 向嘉宾介绍口子窖酒酿酒的程序及其中蕴含的精髓向嘉宾介绍口子窖酒酿酒的程序及其中蕴含的精髓（如时间酿制、守窖人的故事），演绎传统历史。并（如时间酿制、守窖人的故事），演绎传统历史。并推广口子窖酒推广口子窖酒“执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道”的企业理念。的企业理念。 向广大民众灌输高格调的饮酒文化，体现高贵、优雅向广大民众灌输高格调的饮酒文化，体现高贵、优雅的生活情趣。的生活情趣。idea-p wer 向外发布隆重推出新装口子窖酒礼品装步向市场的信向外发布隆

24、重推出新装口子窖酒礼品装步向市场的信息，并体现口子窖酒品质可贵的特质。息，并体现口子窖酒品质可贵的特质。 通过本次品尝晚宴，使佳肴美酒配合得淋漓尽致，引通过本次品尝晚宴，使佳肴美酒配合得淋漓尽致，引导大众重新关注中国数千年的饮食文化及饮酒文化。导大众重新关注中国数千年的饮食文化及饮酒文化。 通过展览提高国人对于国粹的深入认识，并且这种正通过展览提高国人对于国粹的深入认识，并且这种正中的理解与认识是口子窖带给的，将口子窖挤身于国中的理解与认识是口子窖带给的，将口子窖挤身于国内白酒的第一军团；内白酒的第一军团；idea-p wer新闻发布会：新闻发布会： 邀请当地的媒介代表参与，介绍本次巡展的目的

25、与口邀请当地的媒介代表参与，介绍本次巡展的目的与口子窖酒的品质及酿造程序等，并向媒介展示子窖酒的品质及酿造程序等，并向媒介展示20022002年礼年礼品装。品装。 带出口子窖酒带出口子窖酒“执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道”的企业理念及的企业理念及企业文化。企业文化。 以以q&aq&a的形式，围绕巡展以及口子窖酒回答媒介提出的的形式，围绕巡展以及口子窖酒回答媒介提出的问题，达成互动交流的效果。问题，达成互动交流的效果。 赠送口子窖酒的酒板予媒介代表留念。赠送口子窖酒的酒板予媒介代表留念。idea-p wer活动晚宴：活动晚宴：活动风格：活动风格：酒色才气、煮酒论英雄、特别的开窖仪式、国色？

26、天香？酒色才气、煮酒论英雄、特别的开窖仪式、国色？天香？特别的菜式和名称！礼品应该有酒、有附庸风雅特色的特别的菜式和名称！礼品应该有酒、有附庸风雅特色的礼品（扇子、唐装）、席间有旗袍（国色）表演、有中礼品（扇子、唐装）、席间有旗袍（国色）表演、有中国特色的乐器表演、酒文化国特色的乐器表演、酒文化+ +诗词歌赋诗词歌赋+ +儒文化儒文化+ +守窖人守窖人的故事的故事+ +成功人的故事（执信有恒、成功有道的真实写成功人的故事（执信有恒、成功有道的真实写照）、嘉宾的邀请、名人出席助兴、风格是中国的、风照）、嘉宾的邀请、名人出席助兴、风格是中国的、风雅的、超脱的、所谓雍容华贵！雅的、超脱的、所谓雍容华

27、贵！ idea-p wer品尝晚宴（续）：品尝晚宴（续）：会场布置会场布置：会场布置以传统的中式布置为主，以营造尊贵、儒雅的会场布置以传统的中式布置为主，以营造尊贵、儒雅的气氛，使嘉宾置身于其中亦能领略到气派不凡的身份。气氛，使嘉宾置身于其中亦能领略到气派不凡的身份。晚宴的餐饮中，将结合三种不同度数的口子窖酒特别度晚宴的餐饮中，将结合三种不同度数的口子窖酒特别度身订造十道菜肴，所起的菜名亦与酒有关。而每个城市身订造十道菜肴，所起的菜名亦与酒有关。而每个城市举行的晚宴，亦沿用以上十个菜名烹调各十道菜肴。会举行的晚宴，亦沿用以上十个菜名烹调各十道菜肴。会场的布置内容中，将以十个菜名为题，请名师各绘

28、画十场的布置内容中，将以十个菜名为题，请名师各绘画十幅中国水墨画（或水彩画）。经裱装后，悬挂用会场内幅中国水墨画（或水彩画）。经裱装后，悬挂用会场内作主题装饰之用。作主题装饰之用。idea-p wer表现形式表现形式： 订制一批精美的用餐配套用品，如菜谱、筷子套、牙订制一批精美的用餐配套用品，如菜谱、筷子套、牙签套、筷子托、汤匙托、席巾套等用具。从细节之处签套、筷子托、汤匙托、席巾套等用具。从细节之处带出精致的餐桌礼仪，以体现口子窖酒的儒雅风范及带出精致的餐桌礼仪，以体现口子窖酒的儒雅风范及独特气派，并使宾客进一步感受到其身份的尊贵。独特气派，并使宾客进一步感受到其身份的尊贵。 于宾客的请柬上

29、预先要求到会的宾客最好能穿上唐装于宾客的请柬上预先要求到会的宾客最好能穿上唐装及旗袍出席；而现场所有的礼仪及侍应亦一致穿上唐及旗袍出席；而现场所有的礼仪及侍应亦一致穿上唐装及旗袍，以迎合现场营造的中式氛围。装及旗袍，以迎合现场营造的中式氛围。idea-p wer 订制一批精美的纸扇，正面印制订制一批精美的纸扇，正面印制“执信有恒，成功有执信有恒，成功有道道”的字样，背面则邀请美院的学生以手工绘制中国的字样，背面则邀请美院的学生以手工绘制中国水墨画（或水彩画）。此批纸扇将派赠予进入会场的水墨画（或水彩画）。此批纸扇将派赠予进入会场的女仕，以带出口子窖酒女仕，以带出口子窖酒“执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道”企业企业理念。理念。 迎宾时安排中乐表演团进行演奏，而晚宴过程中亦由迎宾时安排中乐表演团进行演奏，而晚宴过程中亦由该乐团演奏节奏轻松、舒缓的中国传统乐曲，使宾客该乐团演奏节奏轻松、舒缓的中国传统乐曲，使宾客在轻松的环境下进餐。在轻松的环境下进餐。idea-p wer 晚宴过程中安排一场经典旗袍晚宴过程中安排一场经典旗袍fashion showfashion show，邀请名，邀请名模进行演绎，而摒弃以往一贯的揉合魔术、歌曲及舞模进行演绎，而摒弃以往一贯的揉合魔术、歌曲及