板桥B地块策划报告(易居中国)

1、板桥B地块整体营销报告 谨呈：南京雨花台区城镇建设综合开发有限公司 E-HOUSE CHINA/Jun.2009 2 2 市场概述市场概述 项目解读项目解读 客群解读客群解读 项目定位项目定位 营销营销策略与执行策略与执行 企划展示企划展示 3 3 区域概况区域概况 竞争博弈分析竞争博弈分析 市场概述市场概述 1 4 4 市场概述市场概述 板桥区域概况板桥区域概况 板桥位于南京城西南郊， 隶属于雨花台区，面积58.11平方公里，北至市域公路二环， 东抵宁马高速公路，西至长江，南至板桥街道行政界线与江宁县接壤。 区域总人口6万多人，辖区内驻有上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂，解放军国际关 系学院

2、、南京苏源热电厂等知名单位。 板桥人文底蕴丰厚，自古人文荟萃，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方 ，李白，杨万里都曾到板桥游览过，并留下诗句。 如今作为南京雨花经济技术开发区的一部份，板桥地块以产业化集群发展为依托，依靠 优越的地理位置与便利的交通资源，未来距离南京城15公里处的板桥镇将崛起一座近35 万人口，面积约为60平方公里的中型城市“板桥新城”。 5 5 市场概述市场概述 区域市场交通分析区域市场交通分析 现状：现状： 快速内环：快速内环：通过宁马高速与城市 快速内环的联接,20分钟内可 以到达主城大部分区域。 绕城公路：绕城公路：通过宁马高速与绕城 公路的联接,30分钟内可

3、以到 达宁南、江宁三山板块、环紫 金山及城东区域。 地铁一号线：地铁一号线：通过宁马高速与地 铁站点的联接，30分钟内可以 通过地铁到达河西及沿线区域 未来未来 地铁地铁2 2号线：号线：2010年以后可通过 地铁2号线到达线路地区 地铁地铁1 1号线南延：号线南延：2010年以后可 通过地铁1号线南延快速到达 江宁 快速内环 绕城公路 机场高速宁马高速 宁芜公路 轨道8号线 （规划中） 沿江大道 （建设中） 地铁一号线 地铁二号线 （在建） 新街口 地铁一号线南延 （在建） 本案本案 6 6 市场概述市场概述 区域市场地缘人口及产业分布区域市场地缘人口及产业分布 分析：分析： 雨花开发区是省

4、级开发区，主 要分布以电子信息为代表的现 代制造、文化创意、生产性服 务等科技研发，总部经济类产 业；现有人口约2万人左右； 宝钢集团梅山公司是南京重要 的钢铁产业基地。梅山钢铁公 司周边配套比较成熟，第三产 业发达，已成为一座小城；周 边现有人口约5万人左右； 板桥街道是板桥现有人口最为 集中区域，各项基本配套都集 中在该区域，现有人口大约6 万人左右； 结论：启动期内，客户是启结论：启动期内，客户是启 动期内的核心客群动期内的核心客群 宝钢集团宝钢集团 上海梅山上海梅山 公司公司 雨花雨花 经济经济 开发开发 区区 规划生规划生 活为主活为主 的组团的组团 “绿色南京绿色南京” 人居森林公

5、园人居森林公园 u10平方公里生态 绿地 u生活居住区和商业配套区 u面积15.4平方公里 u规划居住人口14.5万 u工业用地,满足开发 区建设及梅钢扩建的 需要 u合计35平方公里 u周边人口约5万人 板桥街道板桥街道 u目前入住企业70 家，已有十四所等 大型企业入住 u约10平方公里 u人口约2万人 u板桥现有集镇中心, 生活配套集中区域 u周边人口约6万人 本案本案 7 7 市场概述市场概述 本案本案 石闸湖公园 公园绿 地 景 观 环 境 板桥社区卫生 服务中心，上 海梅山医院 医院 医 疗 解放军国际关 系学院，板桥 小学，板桥中 学，梅山一小， 梅山一中 大学、 初中、 小学

6、教 育 文 化 苏果超市，苏 果社区店 便利型 商业圈 /街 商 业 配 套 名称名称小项小项 大大 项项 解放军国际关系学院解放军国际关系学院 板桥小学板桥小学 板桥社区卫板桥社区卫 生服务中心生服务中心 苏果超市苏果超市 板桥中学板桥中学 石闸湖公园石闸湖公园 梅山一小梅山一小 梅山一中梅山一中 苏果社区店苏果社区店 上海梅山医院上海梅山医院 区域市场配套分析区域市场配套分析 8 8 市场概述市场概述 典型楼盘分析典型楼盘分析金地金地自在城自在城 项目概述：项目概述： n占地46.8万 , 建筑面积103余万，容积率： 2.2 。 n由高层、小高层、多层，及相关配套商业组成。 n拟建项目包

7、括32层35栋、24层22栋、18层4栋、 5层14栋、3层32栋。其中，32层住宅每栋每 层均有4套85平方米户型，占户型率的45%。 n商业配套有菜场、基层社区中心、幼儿园等， 另投资10亿元建成的第一街区，建筑面积达 20万平方米，位于西北角，由8栋24至32层中 高层建筑和4栋花园洋房组成，配有风情商业 街、运动会所、休闲公园、幼儿园等配套服务 设施。 n交通：96、153等公交约50分钟直达安德门， 转乘地铁可迅速到达各个方位； n毛坯房； n2009年05月08日动工，预计今年9月开盘销 售； 9 9 市场概述市场概述 区域市场竞争博弈分析区域市场竞争博弈分析 位于板桥镇与板桥新城

8、的交接处 镇中心、板块在区域内可实现价值突出 所处所处 区域地位区域地位 突出河岸景观与城市绿地效果缺乏天然资源、附加价值略有差距景观景观 区域功能明确，规模庞大规模中等，但规划档次较高档次规模档次规模 先入为主， 依托规模效应具一定升值潜力 交通十分便利 规划建设中，目前无生活配套设施 本案本案 具有稀缺性资源特点条件升值空间升值空间 依托高速交通便利 交通交通 配套较为齐全、生活便利配套配套 比较结果比较结果金地自在城金地自在城研究系数研究系数 可比度较高可比度较高 具有一定差距具有一定差距差距明显、可比度低差距明显、可比度低 具有完全可复制条件甚至超越具有完全可复制条件甚至超越 1010

9、 市场概述市场概述 区域市场客群选择分析区域市场客群选择分析 更好的生活品质 规模、开发商品牌 多样需求、较平的价格 更便捷的市区连通 周边成熟的配套 保值增值潜力 本案 金地金地自在城自在城 1111 市场概述市场概述 区域市场总结区域市场总结 区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机；区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机； 区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善；区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善； 未来配套逐步改善未来配套逐步改善，主城人口开始向郊区转移已是大势所趋；主城人口开始向郊区转移已是大势所趋； 本板块目前房地产市场

10、暂时处于空白，竞争楼盘较少；本板块目前房地产市场暂时处于空白，竞争楼盘较少； 1212 基本资料基本资料 地理位置地理位置 周边配套周边配套 整体规划整体规划 项目解读项目解读 2 1313 板桥板桥B B地块基本资料：地块基本资料： 开发商：开发商：南京雨花台区城镇建设综合开发总公 司 产品类型：产品类型：小高层、联排别墅 楼盘位置：楼盘位置：龙飞路和凤集大道交汇处 基地面积：基地面积：170000 建筑面积：建筑面积：160000 绿化率：绿化率：41.7 容积率：容积率：1.72 项目解读项目解读 图示红色部分为B地块一期公寓，一期公 寓由7栋18层小高层组成，总建筑面积 15万平方米。

11、 图示金色部分为由12栋联排别墅(60 套)构成，总建筑面积1万平方米。 图示绿色部分社区配套，由 幼稚园、农贸市场组成。 1414 本案地理位置： 项目解读项目解读 板桥镇核心生活圈板桥镇核心生活圈 1515 项目解读项目解读 板桥以振兴路为其商业中心，苏果、联华超市比邻而 居，4000平方米苏果超市板桥社区店即将入驻向阳雅居商铺，移 动、联通、电信、工行、农行、邮局设有网点，饭店、药房、医 院规模不大，有室内农贸市场。 板桥有多条公交通达市中心。由新街口乘坐地铁，11 分钟后安德门站下车，出站后步行2分钟到达96路起点站，等候 数分钟后驶出安德门站，正常情况下开行25分钟左右即可到达板 桥

12、，一切顺利的话从新街口到板桥只需四五十分钟。 板桥新城是未来南京市重点建设的“九城三镇”之一， 未来将以南京卫星城典范为目标，力争35年建设成型。必将成 为南京市民新的居住、休闲热点。 周边有板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一 中，同时本案毗邻解放军国际关系学院，教育配套较齐全； 本案位置处于板桥镇核心生活圈内本案位置处于板桥镇核心生活圈内 1616 17万方复合社区，景观水岸联排 户型户型精致实用精致实用：一期7栋小高层以中小户型为主，面积70平 、 90 约占80%，其余包括有90 的小三房和110 的小四房组成。面积控制合理，为市场主流户型； 面积小，面积小，有效有效控制总价：控制总价

13、：公寓主力产品户型为7090的两房， 合理规划面积，总价适中，联排别墅180-220对市场有较强吸 引力； 整体整体规划：规划：项目主要是由联排别墅、小高层两种物业形式组成 的高品质水岸社区，公寓为复古风格，典雅不失时尚。东侧联 排别墅依水而建，采用英伦风格，区域稀缺产品。 构筑全功能社区：构筑全功能社区：本案内部规划沿街底商、幼儿园等基础配套， 构筑健康与温馨于一体的功能型社区，带给每一位入住者一种 全新的生活体验。 项目解读项目解读 1717 客群来源客群来源 附录附录 客群解读客群解读 3 1818 客群客群解读解读 客户来源一客户来源一 板桥镇客群特征板桥镇客群特征 q在区域内有强烈改

14、善住房硬件条件的需求； q有较强资金实力，对人居有较高品质需求； q板桥镇及相关事业单位（雨花区管委会）公务员； q板桥镇批发零售的私营企业主（机械配件、家纺、陶瓷、汽车装潢等）； q区域大型知名企业里工作的企业职工的居住需求（上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、 南京苏源热电厂等大型企业）； n 板桥镇区域客源板桥镇区域客源 n 寻求本区域中高档市场寻求本区域中高档市场 客户定位客户定位 1919 客群客群解读解读 客户来源二客户来源二 n 周边区域客源周边区域客源 n 寻求平价的市区市场寻求平价的市区市场/ /部分城镇动迁居民部分城镇动迁居民 部分城镇动迁居民部分城镇动迁居民 q资金不多，但

15、生活品位有较高要求； q理智/客观/现实； q注重社区整体生活环境，注重邻里关系； 寻求平价的市区市场寻求平价的市区市场 q市内普通的白领阶层或南京本地不是太富裕的客群； q整体质素高，追求品位与生活情调，认同和向往西方的文化和生活方式； q资金不多，市内高昂的房价消费不起，把目光转向邻近区； q注重产品品质和整个社区的气质且看中本案未来的升值潜力； q普通公务员； 周边县市的购买者周边县市的购买者 q事业生活在南京； q打算在南京发展并在南京建立自己的桥头阵地； 2020 客群客群解读解读 小结 针对以上目标客群的分析，我们认为：针对以上目标客群的分析，我们认为： 1 1、区域内的客群基本以

16、提高生活品位为主；、区域内的客群基本以提高生活品位为主； 2 2、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主；、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主； 针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内 客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户 将是本案成败的关键。将是本案成败的关键。 2121 宝钢 集团 梅山 有限 公司 宝钢 控股 梅山 股份 有限 公司 雨 花 开 发 区 滨 江 开 发 区 镇 政 府 及 事 业 单位 私 营 企 业 及 原 住民 总 部 部 室 (9) 二 级 公 司 (18)

17、 总 部 部 室 (10) 二 级 公 司 (12) 管 委 会 驻 区 企 业 (66) 管 委 会 驻 区 企 业 (53) 政 府 机 构 国 有 企 事 业 单 位 私 营 企 业 原 住 民 滨江滨江 开发区开发区 梅山梅钢梅山梅钢 厂区厂区 生活区生活区 雨花雨花 开发区开发区 雨花开发区职工雨花开发区职工 主要交通动线主要交通动线 滨江开发区职工滨江开发区职工 主要交通动线主要交通动线 政府事业单位政府事业单位 私企原住民私企原住民 本案本案 板桥人群结构 附录附录 1 1 客群客群解读解读 2222 雨花开发区开发区滨江 管委会管委会 内务局 招商局 党政工作局 经济发展局 十

18、四所华润电力 中船绿洲宏图高科基地 苏宁电器 雨花基地 雨润食品机 械研制基地 南京亚通塑 胶有限公司 江苏三鸿食 品有限公司 江苏明发工 业原料城 红太阳工 业原料城 江苏创谷科技 发展有限公司 南京舒曼钢琴 制造有限公司 建设环保局 农村工作局 市容局 资产经营公司 南京压缩机股 份有限告公司 凯凯汽车 零部件 桂花鸭集团 板桥地缘客户群 客群客群解读解读 拆迁及 农水部 开发建设部 前期手续 办理部 监察审计部 招商局 规划部 税源管理部 城市管理部 项目推进 及安监部 驻区单位 南京工艺装备 制造有限公司 起重机械总厂 南京第一棉 纺织有限公司 驻区单位 附录附录 2 2 2323 客

19、群客群解读解读 宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司 总部部室二级公司 矿业公司 新产业公司 联合公司 梅利达 工业总厂 设备公司 新事业公司 资源公司 汽运公司 冷轧板公司 市政公司 生活服 务公司 科技公司 梅宝公司 梅翼公司 培训中心 普教部 梅山医院 梅盛公司 办公室企业文化部 企划部采购部 人力资源部人武部 制造管理部财务部 监察审计部安全环保部 设备部技改工程部 技术部/ 技术中心 热轧板厂 炼钢厂 炼铁厂 能源部 运输部 冷轧厂 能源公司 铁梅公司 南京销售 分公司 安全环保 设备部 办公室 财务部 设备部 保卫部 规划部 人事部 监察审计部 企业文 化部 总部部室二级公

20、司 板桥地缘客户群 附录附录 3 3 2424 客群客群解读解读 雨花开发区部分企业名录 附录附录 4 4 企业名称企业名称 总投资总投资 （亿元）（亿元） 占地面积占地面积 （亩）（亩） 预计人口预计人口备注备注 南京华润热电南京华润热电909012501250482482建成建成, ,三期三期0909年建成年建成 中电集团第十四研究所中电集团第十四研究所30301800180060006000在建在建 江苏明发工业原料城江苏明发工业原料城15155505502000200020072007年年底建成年年底建成 红太阳工业原料城红太阳工业原料城262612001200400040002007

21、2007年年底建成年年底建成 宏图高科产业基地宏图高科产业基地15.8415.8462062010001000已建成已建成6 6万平米万平米 苏宁电器雨花基地苏宁电器雨花基地15151030103080080020072007年年底年年底 优励国际优励国际1.21.26363300300已建成投产已建成投产 雨润食品机械研制基地雨润食品机械研制基地2.182.18131.3131.370070020082008年年8 8月建成月建成 南京迈四通保温管材制造有限公司南京迈四通保温管材制造有限公司0.80.86060220220已建成已建成 新天时（南京）运动用品有限公司新天时（南京）运动用品有限

22、公司0.80.8333318018020072007年底建成年底建成 南京金世邦工业设备制造有限公司南京金世邦工业设备制造有限公司0.80.84040220220已建成已建成 南京亚通橡塑有限公司南京亚通橡塑有限公司0.50.52424130130已建成已建成 南京创谷科技发展有限公司南京创谷科技发展有限公司3.53.518018010001000已建成已建成 雨花科技创业园雨花科技创业园2.12.133533516001600已建成已建成 江苏三桥工业气体有限公司江苏三桥工业气体有限公司0.450.452020140140已建成已建成 南京舒曼钢琴制造有限公司南京舒曼钢琴制造有限公司1.31

23、.38080450450已建成已建成 2525 项目定位项目定位 4 价值梳理价值梳理 定位定位 2626 项目定位项目定位 产品价值解码产品价值解码 规划设计规划设计 超前品质超前品质 完善配套完善配套 优质物业管理优质物业管理 早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等 周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园 区位优势区位优势 板桥镇首席复合型水岸联排社区板桥镇首席复合型水岸联排社区 板桥镇繁华中心板桥镇繁华中心 精致实用、采光、朝向、户户观景精致实用、采光、朝向、户户观景 节能、环保材料节能、环保材料 国际规范化标准国际

24、规范化标准 品质引领品质引领 建筑空间建筑空间 配套物管配套物管 项目价值梳理项目价值梳理 人性空间人性空间 建筑设计建筑设计 地段优势地段优势 区域标杆区域标杆 优尚社区优尚社区 景观设计景观设计 自然生态自然生态 高层公寓、水岸联排别墅高层公寓、水岸联排别墅 高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格 亲水平台、英伦风情小品亲水平台、英伦风情小品 原生态景观河道原生态景观河道 2727 项目定位项目定位 那么，那么，本案本案的核心竞争价值如何体现？的核心竞争价值如何体现？ 在现今的区域市场背景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚什么是自己在现今的区域市场背

25、景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚什么是自己 想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的稀缺性、便利性、保值 增值性，以及相对合理的价格。 但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各类的竞争接踵而来，但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各类的竞争接踵而来， 项目面临巨大挑战项目面临巨大挑战 项目价值梳理项目价值梳理 2828 项目定位项目定位 板桥正中心板桥正中心景观水岸联排景观水岸联排 强调项目得天独厚的区位优势，尽享繁华镇中心带强调项目得天独厚的区位优势，尽享繁华镇中心带 来的无限便利。来的无限便利。 区别竞争楼盘，点出项目特色，强区别竞争楼盘，点出项

26、目特色，强 调项目区域领先的产品品质。调项目区域领先的产品品质。 综合本案各个层面的优势分析，并针对本案的目标客群主要为地缘性客群，以综合本案各个层面的优势分析，并针对本案的目标客群主要为地缘性客群，以 改善居住为主，具有一定总价承受力，注重楼盘的性价比，因此，我们将本案改善居住为主，具有一定总价承受力，注重楼盘的性价比，因此，我们将本案 定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘，定位语设定为：定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘，定位语设定为： 项目价值梳理项目价值梳理 2929 项目定位项目定位 凸显项目品质、便利凸显项目品质、便利 、稀缺的产品优势、稀缺的产品优势 稀缺联排稀缺联排水岸社区水

27、岸社区 英伦风情英伦风情 繁华镇中心繁华镇中心 四大卖点四大卖点 整合项目核心价值整合项目核心价值 全面改写板桥镇中产阶层品味生活全面改写板桥镇中产阶层品味生活 引领与开创板桥新城生活典范引领与开创板桥新城生活典范 板桥镇中心板桥镇中心景观水岸联排社区景观水岸联排社区 项目价值梳理项目价值梳理 3030 品牌告之期品牌告之期 品牌传播期品牌传播期 品牌升华期品牌升华期 营销策略营销策略 5 3131 营销策略营销策略 20092009年年20102010年年 工程工程 现场现场 媒体媒体 户外户外 事件事件 物料物料 现房现房 报纸、杂志、报纸、杂志、 口碑等口碑等 户外巩固户外巩固 “板桥杯

28、板桥杯”极限运动极限运动 赛赛 菁英入住仪式菁英入住仪式 幼稚园投入使用，幼稚园投入使用， 商家入住商家入住 景观样板段完工，景观样板段完工， 样板房完工，会所样板房完工，会所 以及商业部分完工以及商业部分完工 建筑出地面，现场建筑出地面，现场 售楼中心完工，售售楼中心完工，售 楼处广场完工楼处广场完工 建筑结构封顶建筑结构封顶准现房准现房 现场售楼中心以现场售楼中心以 及外围包装完成及外围包装完成 户外先行、报纸户外先行、报纸 配合配合 成立客户俱乐部成立客户俱乐部 企业大客户拜访企业大客户拜访 板桥镇派发等板桥镇派发等 项目围墙、项目围墙、 人流中心区广告牌人流中心区广告牌 外接待中心外接

29、待中心 板桥镇派发板桥镇派发 联排水岸生活联排水岸生活 品鉴派单等品鉴派单等 现场正式销售现场正式销售 报纸、电台、报纸、电台、 短信、杂志等短信、杂志等 售楼出外包装、售楼出外包装、 情景氛围、精神情景氛围、精神 堡垒、引导旗等堡垒、引导旗等 楼书，楼书， 客户通讯录二客户通讯录二 启动助学活动启动助学活动 沿街包装完成沿街包装完成 电台、杂志、电台、杂志、 短信、报纸等短信、报纸等 市中心广告牌增市中心广告牌增 加，车站广告；加，车站广告； 楼体巨幅楼体巨幅 客户通讯录三客户通讯录三 名人名人. .名家名家. .名居名居-现代现代 人居摄影大赛派单人居摄影大赛派单 报纸、杂志、口碑、报纸、

30、杂志、口碑、 短信等短信等 户外巩固户外巩固 景观完成景观完成 序盘序盘 第一阶段品牌区域告知期第二阶段品牌周边传播期 第三阶段品牌升华期 开盘开盘中盘一中盘一中盘二中盘二尾盘尾盘 12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10月9月8月7月6月12月11月月 DMDM，房型单片，房型单片 小区模型、小区模型、 客户通讯录一客户通讯录一 客户通讯录五客户通讯录五客户通讯录四客户通讯录四 3232 营销策略营销策略 推广目标推广目标 1 1、深度挖掘本地资源，渗透周边企业，顺利完成一期产品去化，并在、深度挖掘本地资源，渗透周边企业，顺利完成一期产品去化，并在 区域市场形成良好的品牌口

31、碑效应。区域市场形成良好的品牌口碑效应。 2 2、借助一期产品去化的同时，延伸推广触角，积累庞大的商品房消费、借助一期产品去化的同时，延伸推广触角，积累庞大的商品房消费 客群，为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。客群，为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。 3 3、形成区域广泛的美誉度和认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实、形成区域广泛的美誉度和认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实 现品牌双赢。现品牌双赢。 4 4、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质，成为区域、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质，成为区域 市场的领跑者。市场的领跑者。 3333 第一阶段品牌告知期

32、第一阶段品牌告知期 项目序盘项目序盘 营销策略营销策略 3434 成立成立 客户客户 俱乐俱乐 部，部， 寻找寻找 志同志同 道合道合 者者 锁定锁定 现场现场 阵地阵地 以大以大 看板看板 进行进行 宣传宣传 针对针对 性区性区 域进域进 行行 DMDM 信函信函 派发派发 投递投递 动线动线 通路通路 视觉视觉 封杀封杀 进入进入 周边周边 企业企业 医院医院 学校学校 推广推广 选择选择 报纸报纸 媒体媒体 进行进行 软新软新 闻宣闻宣 传传 营销策略营销策略 设立设立 咨询咨询 处接处接 待客待客 户，户， 外围外围 包装包装 吸引吸引 客户客户 外外 卖卖 场场 巡巡 展展 重点锁定

33、板桥镇市场深度挖掘 3535 营销策略营销策略 售楼中心售楼中心 从建筑规划及道路情况来看，现场售从建筑规划及道路情况来看，现场售 楼中心的位置在图示位置比较合理。楼中心的位置在图示位置比较合理。 具体执行行动具体执行行动1 1： 设立咨询处接待处，自然吸引客户设立咨询处接待处，自然吸引客户 3636 具体执行行动具体执行行动2 2： 成立客户会，寻求志同道合者成立客户会，寻求志同道合者 营销策略营销策略 时间：时间：20092009年年8 8月月1010月月 时间：时间：20092009年年8 8月月1010月月 主题：我们来了主题：我们来了 板桥镇首席水岸联排社区板桥镇首席水岸联排社区 新

34、南京人的怡然天地新南京人的怡然天地 媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合 事件：成立事件：成立“客户俱乐部客户俱乐部” 准备内容：客户会章程、会员权利、积分办法、准备内容：客户会章程、会员权利、积分办法、 VIPVIP贵宾卡的设计制作。贵宾卡的设计制作。 3737 楼盘楼盘DMDM房型单片房型单片 须在须在20092009年年7 7月月3030日前完成日前完成 物料准备物料准备 营销策略营销策略 3838 物料准备物料准备 营销策略营销策略 第一期须在第一期须在20092009年年8 8月月2020日前完成日前完成 水岸联排客户通讯水岸联排客户通讯 客户通讯内容

35、客户通讯内容 建筑精神内涵建筑精神内涵 聚焦本案聚焦本案 企业天地企业天地 客户心声客户心声 营销动态营销动态 工程进度工程进度 第一期以建筑魅力为第一期以建筑魅力为 主题，全面阐述项目主题，全面阐述项目 产品力，以项目带动产品力，以项目带动 开发商品牌！开发商品牌！ 3939 具体执行行动具体执行行动3 3： 锁定区域市场，以横幅进行宣传锁定区域市场，以横幅进行宣传 营销策略营销策略 1、宁芜路-江川路口 2、江大路-兴旺路口 3、兴旺路-江胜路口 4、中兴路-江胜路口 5、宁芜路板桥 6、板桥新城入口 7、中学新村 8、绿洲新村 9、雨花开发区 10、宁芜路沿线 11、梅山钢铁厂必经之路

36、1 2 3 4 5 6 8 7 9 1 0 1 1 4040 具体执行行动具体执行行动4 4： 营销策略营销策略 针对性区域进行针对性区域进行DMDM派发派发 1、板桥中学 2、解放军国际关系学院 3、梅山第一中学 4、板桥小学 5、上海梅山医院 6、雨花开发区管委会 7、绿洲新村 8、中学新村 9、宝钢集团梅山公司 10、梅山第一小学 11 、板桥镇政府 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 派发时间：蓄水期（周六派发时间：蓄水期（周六/ /周日）周日） 派发方式：安排专人在指定区域派发方式：安排专人在指定区域 进行现场派发；进行现场派发； 行动目标：在区域内做到无所不行动目标：在区域内

37、做到无所不 知无所不晓，配合宣传资料，树知无所不晓，配合宣传资料，树 立信心，增强口碑效应；立信心，增强口碑效应； 1 1 4141 DMDM信函投递信函投递 投放时间：蓄水期投放时间：蓄水期/ /呼应横幅发布呼应横幅发布 投放方式：委托邮政商函局进行定向投递；投放方式：委托邮政商函局进行定向投递； 操作方式：为激发客户购买和关注欲望，并为商品房的客户蓄水，因此，操作方式：为激发客户购买和关注欲望，并为商品房的客户蓄水，因此， 我们采取以下方式进行：我们采取以下方式进行： 1 1、DMDM信函印上两种优惠措施：为凭此信函到售楼处可自动成为本案客户信函印上两种优惠措施：为凭此信函到售楼处可自动成

38、为本案客户 会会员，享受会员优惠；二为购买本案的现金折扣券（金额为会会员，享受会员优惠；二为购买本案的现金折扣券（金额为30003000元，可元，可 叠加享受）。叠加享受）。 2 2、每次只可享受一种权限，不可重复、转让、复印使用；、每次只可享受一种权限，不可重复、转让、复印使用； 3 3、截止时间为、截止时间为20092009年年1111月月3030日止日止; ; 营销策略营销策略 4242 营销策略营销策略 具体执行行动具体执行行动5 5： 时间：蓄水期（周六、周日）时间：蓄水期（周六、周日） 地点：蔬果超市、石闸湖公园地点：蔬果超市、石闸湖公园 客户：项目区域客群客户：项目区域客群 巡展

39、内容：巡展内容： 1 1、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具 2 2、由销售人员现场进行推介讲解、由销售人员现场进行推介讲解 3 3、派发项目宣传资料、派发项目宣传资料 4 4、针对现场巡展有意向人员，直接拉到现场、针对现场巡展有意向人员，直接拉到现场 外卖场巡展外卖场巡展 4343 具体执行行动具体执行行动6 6： 动线通路封杀动线通路封杀 完成时间：完成时间：8.108.10之前之前 营销策略营销策略 4444 具体执行行动具体执行行动7 7： 活动方式：活动方式： 走进周边大型工厂、企业宣传本案，资料投递；走进周边大型工厂、企业宣传本案，资料投递； 推

40、荐单位：推荐单位： 、南京苏源热电厂南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂等等 、板桥镇大型社区、板桥镇大型社区 执行步骤：执行步骤： 上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、大型社区等在居民生活区悬挂横幅；、大型社区等在居民生活区悬挂横幅； 南京苏源热电厂南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂派发单页；派发单页； 梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料一份）；梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料

41、一份）； 板桥新城及雨花开发区工厂企业，在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝；板桥新城及雨花开发区工厂企业，在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝； 针对员工购买意向度较高的企业，组织进行产品解析会，并推出相应的购房优惠；针对员工购买意向度较高的企业，组织进行产品解析会，并推出相应的购房优惠； 物料准备：物料准备：DMDM 周边企业定向推荐方案周边企业定向推荐方案 营销策略营销策略 4545 具体执行行动具体执行行动8 8： 新闻主题：新闻主题： 1 1、品牌联手，共筑大盘；、品牌联手，共筑大盘； 2 2、1616万方水岸联排领袖板桥新城；万方水岸联排领袖板桥新城； 3 3、板桥新城，新高尚居住板块；、板桥

42、新城，新高尚居住板块； 4 4、品牌地产打造、品牌地产打造1616万方风情水岸社区；万方风情水岸社区； 媒体选择：媒体选择： 扬子日报扬子日报、江南时报江南时报、楼市周刊楼市周刊 时间：时间：8 8月初月初 选择报纸媒体进行软新闻宣传选择报纸媒体进行软新闻宣传 营销策略营销策略 4646 序盘序盘-宣传物料、工作时间、费用预算：宣传物料、工作时间、费用预算： 户型单片户型单片 DMDM 折页折页 概念楼书概念楼书 工作计划工作计划 7.15号草案 7.20号定稿印刷 7.15号草案 7.20号定稿印刷 7.15号草案 7.20确定/审批/印刷 8.5草案 8.15修改确定 8.20开始制作 费

43、用费用备注备注 1000010000份份 2500025000份份 1000010000份份 20002000份份 约约1.51.5万元万元 约约2 2万元万元 约约2.52.5万元万元 约约3 3万元万元 总计：约30万元 模型模型 8.15开始制作约约1515万元万元 卖场包装卖场包装 7.20开始制作约约6 6万元万元包括围墙、看板 营销策略营销策略 4747 第一阶段执行时间及费用：第一阶段执行时间及费用： 总计费用约：106.6万元 第第 一一 阶阶 段段 行动行动 时间时间 费用费用 备注备注 咨询处咨询处 DMDM派发派发 软新闻软新闻 7 7月月1515号内包装到位号内包装到位

44、 外部围墙及广告需外部围墙及广告需 发布申请发布申请/ /具体需预具体需预 售许可证拿到售许可证拿到 7.297.29日日7.307.30日日 ( (周四周四 周五周五) ) 8 8月月9 9号开始陆号开始陆 续投放续投放 两种形式进行两种形式进行: :一种一种 商函局指定派发商函局指定派发/ /一一 种由人员现场派发种由人员现场派发 约约3 3万元万元 约约6 6万元万元 约约2.62.6万元万元 短新闻形式，每条短新闻形式，每条 文字约文字约300-500300-500字字 户外广告户外广告 所有人流动线所有人流动线 安排的广告牌安排的广告牌 约约6565万元万元 预热广告预热广告 约约3

45、030万元万元 营销策略营销策略 4848 第二阶段品牌传播期第二阶段品牌传播期 项目开盘、中盘项目开盘、中盘 营销策略营销策略 4949 营销策略营销策略 第二阶段攻击体系：第二阶段攻击体系： 售售 楼楼 处处 内内 包包 装装 外外 包包 装装 及及 样样 板板 段段 助学助学 计划计划 开展开展 样板样板 段开段开 放放 售售 楼楼 处处 开开 放放 盛盛 典典 周周 边边 巡巡 展展 广广 告告 传传 播播 面向周边进行攻击行动面向周边进行攻击行动 5050 售楼处内包装售楼处内包装 具体执行行动具体执行行动1 1： 考虑到售楼处外观的前卫与个性，我们考虑，内部装修风格在保持强烈考虑到

46、售楼处外观的前卫与个性，我们考虑，内部装修风格在保持强烈 个性的基础上，注重一种风情和品位。个性的基础上，注重一种风情和品位。 因此，整体的风格为：因此，整体的风格为： 优雅、舒适、浓郁的水岸风情 （1）、强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切体验； （2）、选用雅致的褐色木桌椅或类似葡萄藤的藤桌藤椅，强调一种风情和格调。 （3）、在大玻璃窗上悬挂葡萄藤，在夏天可以抵挡太阳光线的同时也渲染一种情调。 （4）、在一层的休闲中心，可设计成独特的红酒馆，打造错落有致的葡萄酒展示架。 （5）、酒桶形的销控台。 （6）、多媒体墙上，可放映葡萄酒的酿造、制作过程及法国勃根第的原味风情。

47、（7）、制作像万科蓝山的纱布印染方式的展板在提升楼盘档次的同时，也在体现一种高雅的情景 完成时间：完成时间：9.209.20号之前号之前 营销策略营销策略 5151 考虑到售楼处 位置及对于客 户的吸引，建 议在图示位置/ 打造两座样板 房/作为前期客 户积累的有效 手段 以健康为主题，英 伦文化风情，打造 样板段 营销策略营销策略 具体执行行动具体执行行动2 2： 完成时间：完成时间：10.2010.20号之前号之前 售楼处外包装售楼处外包装 广场景观样板广场景观样板 5252 楼书楼书 须在须在20092009年年8 8月月3030日前完成日前完成 物料准备物料准备 营销策略营销策略 53

48、53 售楼处开放盛典正式开盘序曲售楼处开放盛典正式开盘序曲 新售楼处开放举办： 时间： 根据实际工程进度 地点： 售楼处现场 内容： 看歌舞现场西班牙风情舞蹈表演； 品美食精美西点及各种软饮料； 抽 奖现场抽奖； 目的：刺激客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/ 具体执行行动具体执行行动3 3： 营销策略营销策略 5454 启动助学计划启动助学计划 联合小学，对每位在校学生赠送关怀学习用品，并在校内设置项目宣传展 架，给予校职工和学生家长购房团购优惠； 具体执行行动具体执行行动4 4： 提升形象，提升形象，强化口碑强化口碑 营销策略营销策略 样板段开放，进行体验式营销样板段开放，进行体验式营销 针对

49、10月下旬现场样板段的公开，进行热点宣传，引导意向客户前往现 场亲身感受体验，销售人员加强说辞技巧，进行现场逼订； 5555 在板桥新城举办：在板桥新城举办： 目的： 1、利用开发区的展示平台并借其在周边一带中高端人士的影响，集中做项 目形象气质展示，借以实现项目品牌双赢局面。 2、吸引客户-吸引中高端人流； 3、传播品牌-提高项目影响力； 运作方式： 1、现场设立班车/随时接送有意向的咨询客户； 2、活动内容包括：建筑讲座/歌舞表演/现场品酒会等内容； 水岸联排生活印象巡展水岸联排生活印象巡展 具体执行行动具体执行行动5 5： 营销策略营销策略 扩大周边影响扩大周边影响 5656 具体执行行

50、动具体执行行动6 6： 营销策略营销策略 广告目的广告目的 ：承接前期的炒作效应，并第一时间传达项目样板房实景， 让一个具有浪漫、有格调的醇味生活，真实的展现出来，强化品牌形 象，并形成品牌核心竞争力。 广告主题广告主题 ：现代城市国际居住艺术现代城市国际居住艺术 艺术的栖居，且住且赏艺术的栖居，且住且赏 集会，天天集会集会，天天集会 渡假，天天渡假渡假，天天渡假 广告传播广告传播 城城 稀有水岸观景联排稀有水岸观景联排 5757 第三阶段品牌传播期第三阶段品牌传播期 项目项目收官收官 最大程度去化前期商品房积累客户最大程度去化前期商品房积累客户 知名度转化为美度誉形成口碑知名度转化为美度誉形

51、成口碑 培养忠诚客户培养忠诚客户 5858 广告目的广告目的 ：承接前期的炒作效应，塑造一个具有优雅、有格调的醇 味生活格调，为开盘前强化品牌形象，并形成品牌核力。 有你，然后有我们有你，然后有我们 城城 醇味水岸景观联排醇味水岸景观联排 广告形式广告形式 ：报纸广告 有享受，然后有生活有享受，然后有生活 有思考，然后有健康有思考，然后有健康 广告传播广告传播 营销策略营销策略 5959 第二、三阶段费用预算：第二、三阶段费用预算： 第第 二、二、 三三 阶阶 段段 售楼处装修售楼处装修 新售楼处开新售楼处开 放盛典放盛典 售楼处外包装售楼处外包装 行动行动 费用费用 备注备注 样板房样板房/

52、 /样板段样板段 助学活动助学活动 广告传播广告传播 定点卖场定点卖场 印象巡展印象巡展 约约6060万万 约约1010万万 约约6060万万 约约3 3万万 约约6 6万万 约约1515万万 约约5 5万万 约约7070万万 包括设计方案包括设计方案/ /工工 程施工程施工/ /内包装内包装 围墙围墙/ /导示等导示等 场租场租/ /礼仪等礼仪等 月月/1/1万元租金，以万元租金，以1212月计月计/ / 包括内部布置包括内部布置 仅包括样板房仅包括样板房 总计费用约：总计费用约：240240万元万元 短信及其他短信及其他约约1111万万 606060 推广总精神、推广总精神、VIVI系统、

53、秀稿系统、秀稿 企划展示企划展示 6 616161 one分离 626262 板桥 + 区域产品较为单调，以多层、小高多层为主 + 市场供应量逐步增大 + 需求没有显著增加 + 以本土开发为主 636363 依赖产品， 将使我们陷入以产品力做比拼的对手的包围中。 依赖资源， 将使我们陷入以成熟配套做比拼的对手的包围中。 依赖区域价值， 将使我们陷入以地段更好的对手的包围中。 比拼房子，只能让我们成为众多房子中的之一 646464 我们要做的， 是找到或树立一个有利于我的角度 从这个角度看， 我们能够实现消费者尚未被满足的需求 同时，只要消费者按这个角度进行比较 就会发现我们区别于他们的优势 从

54、而轻易拉开与竞争之间的距离 从之一成为唯一 656565 寻找，那个最合适的角度 起起 跳跳 666666 two群体 676767 找对人，说对话 686868 满足者 高 资 源 低资源 城市消费者划分 VALS-2结构 成就感强者体验者 信仰者 奋斗者 劳作者 现实主义者 挣扎者 696969 体验者： 乐群居喜欢与亲友经常交往 要品质希望生活过的更好 图安逸喜安定 会享受懂得享受生活的乐趣 体验者，生活！ 707070 对于体验者， 我们要营造一个不同于其他的， 有特殊价值的生活场， 演绎一种美好的， 他人向往的生活。 717171 打造生活场，是从之一到唯一的关键 727272 在这

55、个生活场里 悠闲、舒适的居住氛围 品质生活的保障 充分的生活资源 能满足精神需求的交流空间 独特的社区文化 同样品位的居住群体 737373 我们，更应该是具有某种特定属性的生活场 747474 关键词 内涵 价值 生活 别人炫耀规模，我们更关注内容 独有的社区文化，从而实现“场”的价值 以居者为导向的多重享受，创造人性居住 757575 案名建议： 正板桥 正，可有多解；一为方位之正，强调地段更繁华，二为建 筑之正，级别档次更高，三可为生活之正，社区内涵更丰 富从而跳出与金地自在城大盘的短兵相刃，强调我 们更精致，更精品，更精工，更适合生活，表明级别和地 位，从案名上抢占传播口径制高点。 767676 LOGO设计一： 777777 787878 LOGO设计二： 797979 VI