日本广告发展史

1、LOGO日本广告发展史日本广告发展史 LOGO日本广告史日本广告史v 广告是一个复杂的经济文化政治复合体广告是一个复杂的经济文化政治复合体,它的发展是经济、文化、政治、科技它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物等因素相互作用的产物,所以在本质上只有传统广告和现代广告所以在本质上只有传统广告和现代广告,我们结合日我们结合日本的历史本的历史,比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后,决定从以下三个决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史时间短叙述日本广告发展史v 1、日本古代广告发展时期、日本古代广告发展时期(明治维新前的广告发展明治维新前的

2、广告发展 )v 2、日本现代广告发展时期、日本现代广告发展时期(明治维新明治维新二战时期二战时期) v 3、日本现代广告繁荣时期、日本现代广告繁荣时期(二战结束后的广告发展二战结束后的广告发展)v 日本古代广告发展时期明治维新前的古代广告日本古代广告发展时期明治维新前的古代广告 v 1、生计经济时代突破不了自身的局限、生计经济时代突破不了自身的局限 公元公元3世纪前后日本结束原始社会历世纪前后日本结束原始社会历史形成奴隶制国家史形成奴隶制国家 7世纪日本进行大化革新进入封建社会生计经济占主导地世纪日本进行大化革新进入封建社会生计经济占主导地位。位。v 2、出现市场、专管机构、出现市场、专管机构

3、早期对广告的规范早期对广告的规范 v 手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售各类商品市场也得以建立于手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售各类商品市场也得以建立于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构 公元公元701年大宝元年大宝元年颁布的年颁布的大宝律令大宝律令中明确规定中明确规定“市场上的商品应当具备一定的标志以此区市场上的商品应当具备一定的标志以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品商店应悬挂招牌加以区别以便确定别此商家生产的商品与彼商家生产的产品商店应悬挂招牌加以区别以便确定卖方的信用所在卖方的信用所在” 这种规范

4、实际上是对这种规范实际上是对“商标广告商标广告”和和“招牌广告招牌广告”的规范的规范LOGOv 3、最具特色、最具特色:招牌广告招牌广告v 自公元自公元8世纪的奈良时代公元世纪的奈良时代公元710794至公元至公元14世纪的镰仓时代公元世纪的镰仓时代公元11921333招牌广告的形式日益多样化招牌广告的形式日益多样化 醍醐天皇曾亲自为一些商店题醍醐天皇曾亲自为一些商店题写招牌写招牌 从镰仓时代到从镰仓时代到12世纪末的平安时代开始设立世纪末的平安时代开始设立“邸家邸家”镰仓时代开始在镰仓时代开始在定期出现的集市设立定期出现的集市设立“座座”室町时代前期公元室町时代前期公元13331477年一些

5、店家开年一些店家开始用始用“XX屋屋”作店号战国时代公元作店号战国时代公元14771573年的商家开始用布帘在大年的商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常门上悬挂商号的店招以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常用语。用语。v 4、奈良时代、奈良时代:叫卖广告叫卖广告v 贩卖丝麻服装的商人经常背着一个大包袱走街串巷四处兜售。大包袱上的字贩卖丝麻服装的商人经常背着一个大包袱走街串巷四处兜售。大包袱上的字号就是他们所属的商号相当于一种流动性的招牌广告。号就是他们所属的商号相当于一种流动性的招牌广告。 采用的主要方式吆喝、采用的主要方式吆喝、叫卖

6、叫卖 主要盛行的地方大阪、江户等经济中心城市主要盛行的地方大阪、江户等经济中心城市v 5、江户时代、江户时代:传单广告传单广告v 传单广告在刚开始时被称为传单广告在刚开始时被称为“口头书口头书”、“报贴报贴”后来这种广告形式普及后才确后来这种广告形式普及后才确定了定了“传单传单”这一名称。为了引人注目传单上端通常会被染成红色所以这种上这一名称。为了引人注目传单上端通常会被染成红色所以这种上端染红的传单又被称为端染红的传单又被称为“天红天红”。 LOGOv 6、文案、文案:平贺源内、山东京传、式马三亭平贺源内、山东京传、式马三亭v 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切商家对广告文案的重视让

7、一传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切商家对广告文案的重视让一批著名广告文案撰稿人应时而生批著名广告文案撰稿人应时而生v 平贺源内平贺源内17261779 代表作代表作“嗽石香牙粉嗽石香牙粉”当时日本人有清洁牙齿当时日本人有清洁牙齿的习惯牙粉是江户名品之一。他在文案中强调了的习惯牙粉是江户名品之一。他在文案中强调了“嗽石香嗽石香”牙粉是用房州砂添牙粉是用房州砂添加香料制作而成是江户人刷牙之宝的特性告诉人们加香料制作而成是江户人刷牙之宝的特性告诉人们“盒装牙粉嗽石香能使牙齿盒装牙粉嗽石香能使牙齿洁白口腔芳香洁白口腔芳香20袋盒装袋盒装72文散装文散装48文文”v 山东京传原名岩濑醒又称京屋

8、传藏。山东京传原名岩濑醒又称京屋传藏。 成名作是成名作是1795年的猜谜画包装纸为推年的猜谜画包装纸为推销一种香烟山东京传采用文字和猜谜混合的方式创作了一种非常别致的广告销一种香烟山东京传采用文字和猜谜混合的方式创作了一种非常别致的广告传单传单. v 式马三亭最具代表性的是式马三亭最具代表性的是“江户之水江户之水”化妆水的传单广告化妆水的传单广告 还有还有“金势丸金势丸”、“百百日咳日咳”等成功作品等成功作品LOGOv 当时的广告文案特点当时的广告文案特点 v 一、一、 找到当时广告主体的主要特点或者特别之处如嗽石香牙粉就是强调了此找到当时广告主体的主要特点或者特别之处如嗽石香牙粉就是强调了此

9、牙粉的特点和优点直接告知优惠的价格相对于当时的广告文案牙粉的特点和优点直接告知优惠的价格相对于当时的广告文案“此地有某某牙此地有某某牙粉卖粉卖”来说该产品在文案的作用下显得突出了来说该产品在文案的作用下显得突出了 v 二、二、 撰文讲究韵律和诙谐撰文讲究韵律和诙谐“江户之水江户之水”化妆水的广告文案化妆水的广告文案“容易附着白粉容易附着白粉的脸部良药的脸部良药”用日语读来朗朗上口犹如歌谣般有韵律至今还成为日本妇女的口用日语读来朗朗上口犹如歌谣般有韵律至今还成为日本妇女的口头禅头禅 v 三、三、 广告注入游戏功能扩大了文案的功能山东京传的例子广告注入游戏功能扩大了文案的功能山东京传的例子 启示早

10、起日本商启示早起日本商人积极思考进行了辛勤的工作人积极思考进行了辛勤的工作寻找扩大知名度的方法和途径在经济规律寻找扩大知名度的方法和途径在经济规律和人们心理的认知规律的指导下对早期广告的内容、发布途径和效果等各个和人们心理的认知规律的指导下对早期广告的内容、发布途径和效果等各个方面都做了有益尝试获得成功。方面都做了有益尝试获得成功。LOGOv 日本现代广告发展时期日本现代广告发展时期 v 1、18681894是黄金时期是黄金时期v 明治维新推动了日本经济的发展日本从此走上工业化之路日本的广告也迎来明治维新推动了日本经济的发展日本从此走上工业化之路日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。了划时代的发

11、展机遇。v 2、户外广告的发展是一大特色、户外广告的发展是一大特色v 科技的进步对日本广告的影响科技的进步对日本广告的影响v 车厢广告车厢广告：电车作为交通工具代替了马车后广告形式也从从马车车厢广告过电车作为交通工具代替了马车后广告形式也从从马车车厢广告过渡到电车车厢广告渡到电车车厢广告v 电灯广告电灯广告：电灯的普及使得城市电杆越来越多。电灯的普及使得城市电杆越来越多。1872年第一家专门代理电年第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。杆广告的广告公司成立。v 印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响 v 报刊广告报刊广告 1867年由英国牧师伯利在

12、横滨创刊的万国新闻报是日本最早报道年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报是日本最早报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。从此报纸逐渐成为最主要的广告媒体国内新闻并且插入广告的日文报纸。从此报纸逐渐成为最主要的广告媒体v 3、广告代理制度的初步形成、广告代理制度的初步形成 v 19世纪末由于印刷技术进步套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告世纪末由于印刷技术进步套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告事业的蓬勃发展使广告主以及广告经营机构以及广告媒介之间的关系逐渐明事业的蓬勃发展使广告主以及广告经营机构以及广告媒介之间的关系逐渐明晰晰LOGOv 4、著名广告公司的成立、著名广告公司的成立v

13、弘报堂弘报堂1873年由江藤直纯创立是当时东京地区最有名的广告公司年由江藤直纯创立是当时东京地区最有名的广告公司v 东京最早出现的广告公司有弘报堂东京最早出现的广告公司有弘报堂1 886年创办三成社年创办三成社 1 888年创办广益年创办广益社社1889年创办博报堂年创办博报堂1 895年创办年创办 大阪最早创办的广告公司有万年社还有大阪最早创办的广告公司有万年社还有正路喜社、金兰社、广报社、巾立社和广日屋。正路喜社、金兰社、广报社、巾立社和广日屋。 到到l 897年前后日本共出现年前后日本共出现广告代理店广告代理店l 50多家彼此之间经营规模差距显著经营模式尚不规范处于起步多家彼此之间经营规

14、模差距显著经营模式尚不规范处于起步阶段。阶段。 v 甲午战争甲午战争1849年给日本大量的赔款加之日俄战争日本的胜利使日本经济飞年给日本大量的赔款加之日俄战争日本的胜利使日本经济飞速发展伴随着广告发展走上康庄大道速发展伴随着广告发展走上康庄大道 v 1、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战（1855）v 这次大战充分体现了当时日本广告业的竞争激烈程度一些车夫为拿回扣而将这次大战充分体现了当时日本广告业的竞争激烈程度一些车夫为拿回扣而将旅客拉到自己收受贿赂的温泉旅馆。这是当时旅馆行业的的经营黑幕一个名旅客拉到自己收受贿赂的温泉旅馆。这是当时旅馆行业的的经营黑幕一个名叫叫

15、“木暮木暮 武太夫的人在报纸上宜称自己的旅店没有这样的欺骗行为其余旅店武太夫的人在报纸上宜称自己的旅店没有这样的欺骗行为其余旅店则群起攻之说没有此事更没有发布广告的则群起攻之说没有此事更没有发布广告的“武太夫武太夫”进而引发广告战。进而引发广告战。LOGOv 野间清治缔造的野间清治缔造的“King”杂志王国野间清治通过对读者的分析按照读者的年杂志王国野间清治通过对读者的分析按照读者的年龄、性别、地位等不同对杂志进行了准确定位针对学者、企业家和公司职员、龄、性别、地位等不同对杂志进行了准确定位针对学者、企业家和公司职员、职业妇女等不同的读者发行了职业妇女等不同的读者发行了雄辩雄辩、妇女俱乐部妇女

16、俱乐部、少年俱乐部少年俱乐部、现代现代等不同读者趣味的杂志发行量高达等不同读者趣味的杂志发行量高达75万份万份LOGOv 麒麟啤酒与麒麟啤酒与suntoyr啤酒的创意理念对比啤酒的创意理念对比 麒麟占市场麒麟占市场55的份额采用是感性的份额采用是感性诉求战略其主要的诉求对象是已婚人士其广告文案是诉求战略其主要的诉求对象是已婚人士其广告文案是“就因为是夫妇就因为是夫妇”。这则。这则诉求点明确的感性广告取得了惊人的广告效果使之成为日本最具影响力的啤诉求点明确的感性广告取得了惊人的广告效果使之成为日本最具影响力的啤酒品牌酒品牌 SUNTORY以年轻人为诉求对象启用广告歌曲这一新颖的形式激起以年轻人为

17、诉求对象启用广告歌曲这一新颖的形式激起了青年人的共鸣并且了青年人的共鸣并且suntory在后续的电视、报纸、杂志、电台、海报、在后续的电视、报纸、杂志、电台、海报、POP、交通、户外等广告形式上都采用了相同风格塑造自身的品牌形象取得、交通、户外等广告形式上都采用了相同风格塑造自身的品牌形象取得巨大成功。巨大成功。v 3、 药品广告药品广告仁丹具有日本名民族文化特色仁丹具有日本名民族文化特色仁丹是一种口含凉爽剂仁丹是一种口含凉爽剂在明治末期被赋予了在明治末期被赋予了“帮助消化和消毒帮助消化和消毒”的作用的作用 v 早期形象早期形象：以象征高官厚禄的八字胡和大礼帽为商标极具日本名族特色的商以象征高

18、官厚禄的八字胡和大礼帽为商标极具日本名族特色的商标形象具有非常强的视觉冲击力和文化象征深受日本人民喜爱标形象具有非常强的视觉冲击力和文化象征深受日本人民喜爱 v 后期后期：顺应大政时代的特色喜欢以名言警句、圣贤哲语为自己张目热衷于宣顺应大政时代的特色喜欢以名言警句、圣贤哲语为自己张目热衷于宣传修身养性、为社会贡献力量、实现人生理想等价值观念和到的主张。传修身养性、为社会贡献力量、实现人生理想等价值观念和到的主张。v 森下博的森下博的“仁丹仁丹”经常想全世界各国受灾地区捐款这是日本企业最早开始通过经常想全世界各国受灾地区捐款这是日本企业最早开始通过参与公益事业提高美誉度的广告策划参与公益事业提高

19、美誉度的广告策划LOGOLOGOv 4、19世纪中后期科学技术的发展世纪中后期科学技术的发展使广告形式多样化使广告形式多样化霓虹灯、摄霓虹灯、摄影、广播艺术形式的加入如美术、影、广播艺术形式的加入如美术、音乐、戏剧以及绘画等音乐、戏剧以及绘画等 v 特点特点：科技与艺术的融合提高了广科技与艺术的融合提高了广告的制作水平、艺术水平和美学效告的制作水平、艺术水平和美学效果果v 例子日本歌舞伎是非常著名的当时例子日本歌舞伎是非常著名的当时用著名演员的名字做商品名称很流用著名演员的名字做商品名称很流行比如江户名产行比如江户名产“仙女香仙女香”白粉就是白粉就是借用那时的名伎濑川菊之丞的俳名借用那时的名伎

20、濑川菊之丞的俳名“仙女还有仙女还有“门之助白粉门之助白粉”也是从艺也是从艺人市川门之助而来的。白粉喜欢用人市川门之助而来的。白粉喜欢用名伎的名字冠名是因为她们是白粉名伎的名字冠名是因为她们是白粉的重要消费阶层。的重要消费阶层。LOGOv 5、广告意识加强代理制度、对广告理论研究的重视、广告意识加强代理制度、对广告理论研究的重视v 1884年日本著名思想家福泽谕吉发表了告商人书强调广告的必要性年日本著名思想家福泽谕吉发表了告商人书强调广告的必要性v 福泽谕吉以身作则创办了完全以广告收入为目的的经济独立的报纸时事新福泽谕吉以身作则创办了完全以广告收入为目的的经济独立的报纸时事新报对日本现代报纸事业

21、和报纸广告的发展起了巨大的推动作用报对日本现代报纸事业和报纸广告的发展起了巨大的推动作用v 早稻田大学成立早稻田大学成立“广告研究会广告研究会” 大正三年电通公司组织大正三年电通公司组织“广告谈话会广告谈话会” 三越百三越百货公司举行货公司举行“广告艺匠展览会广告艺匠展览会” 这一切都为日本广告全面繁荣局面的到来做好这一切都为日本广告全面繁荣局面的到来做好了准备了准备 v 日本现代广告的繁荣期日本现代广告的繁荣期（50年代开始年代开始 ）v 背景资料背景资料 :v 一、一、 日本明治维新以来实现了从传统社会向现代社会的转型但是这个时期日日本明治维新以来实现了从传统社会向现代社会的转型但是这个时

22、期日本长期奉行对外扩张的政策是自由经济的发展在国家内受到限制所以广告业本长期奉行对外扩张的政策是自由经济的发展在国家内受到限制所以广告业也不被重视也不被重视v 二、二、 二战结束日本受到重创。广告随之进入低迷期。美国作为战胜国对日二战结束日本受到重创。广告随之进入低迷期。美国作为战胜国对日本进行扶植日本开始放弃自福泽谕吉以来的对外扩张政策实施以发展经济为本进行扶植日本开始放弃自福泽谕吉以来的对外扩张政策实施以发展经济为立国之本的新国策。立国之本的新国策。 v 三、三、 1950年美国发动的朝鲜战争和越南战争日本借机大发军事横财。经济年美国发动的朝鲜战争和越南战争日本借机大发军事横财。经济LOG

23、Ov 开始复苏从开始复苏从1955年到年到1965年日本经济赶超西欧国家。随着经济的腾飞带年日本经济赶超西欧国家。随着经济的腾飞带来大众媒介事业的全面复兴而大众媒介复兴又刺激了广告业的发展报刊杂志来大众媒介事业的全面复兴而大众媒介复兴又刺激了广告业的发展报刊杂志纷纷展开激烈的广告竞争。日本广告业走向繁荣。纷纷展开激烈的广告竞争。日本广告业走向繁荣。v 繁荣的表现繁荣的表现: v 五六十年代民营广播的开办和电视的普及起了对广告的繁荣最大的推动作用五六十年代民营广播的开办和电视的普及起了对广告的繁荣最大的推动作用而六十年代消费经济的到来又进一步带动了广告业的快速发展广告业的发展而六十年代消费经济的

24、到来又进一步带动了广告业的快速发展广告业的发展同时促进了经济的繁荣。从同时促进了经济的繁荣。从20世纪世纪60年代以后日本广告费始终维持在国民年代以后日本广告费始终维持在国民生产总值的生产总值的1左右从此日本广告也进入了全面繁荣时期广告费始终居世界前左右从此日本广告也进入了全面繁荣时期广告费始终居世界前例到例到1972年其广告费超过当时的联邦德国名列世界第二此后日本保持着世年其广告费超过当时的联邦德国名列世界第二此后日本保持着世界第二广告大国的地位直到今天。界第二广告大国的地位直到今天。 LOGO日本广告大师介绍日本广告大师介绍1930年出生于奈良市，一个世代以“鱼万”为商号的商业之家。2002年1月10日晚田中一光因病抢救无效逝世，终年71岁，终身未婚。 田中一光 中文名： 田中一光 国籍： 日本 出生地： 日本奈良市 职业： 平面设计家 毕业院校： 日本京都美术学院 代表作品： 日本舞蹈，第二十八回产经观世能 LOGO田中一光作品风格特征田中一光作品风格特征v 能面形象能面形象 单纯简洁单