马应龙药业年度网络推广方案

1、 网络推广方案网络推广方案 第一部分：第一部分：解读马应龙解读马应龙 客户分析 马应龙马应龙 药业药业 药品制造药品制造 上市公司上市公司 中华中华 老字号老字号 企业企业 国际化国际化 药品药品 批发批发 零售零售 药品研发药品研发 市场分析 在国内上市的在国内上市的3030余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场 占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华 痔疮痔疮 栓、敬修堂化痔栓位居前四位栓、敬修堂化痔栓位居前四位, , 市场份额合计为市场份额合计为48.22%48.22%， 占据近占据近1/21/2的市场空间的

2、市场空间 51.78% 10.57% 6.74% 6.53% 24.41% 马应龙马应龙 肛泰肛泰 九华痔疮栓九华痔疮栓 敬修堂敬修堂 其他其他 产品用户 男女均可得病，女性的发病率为男女均可得病，女性的发病率为67%， 男性的发病率为男性的发病率为53.9% ，以女性的发，以女性的发 病率为高病率为高 任何年龄都可发病，其中任何年龄都可发病，其中 20-40岁的人岁的人 较为多见，并可随着年龄的增加而逐较为多见，并可随着年龄的增加而逐 渐加重，故有渐加重，故有“十人九痔十人九痔”之说。之说。 久坐、久站、劳累等使人体长时间处久坐、久站、劳累等使人体长时间处 于一种固定体位的职业容易患病。于一

3、种固定体位的职业容易患病。 20-40岁是网民中 较成熟的一群，是 核心年龄阶段，长 期坐于电脑前，患 病机率高。 SWOT分析 在治痔疮领域 做得比其他品牌 更专业。 产品品类较全， 与同区间品牌竞 争对手优势较为 突出。 产品品质口碑 呈良好趋势，正 面声音占据绝对 地位。 整个痔疮市场， 畅销产品主要以 膏剂和栓剂为主 马应龙治痔疮系 列的网民认可度 相对竞品并不占 据优势。 马应龙在网络推 广中声势相对较 弱。 面对低龄化的网 民出现品牌断层。 目前治痔疮的产 品市场中马应龙 占了近1/4的市场 份额。 可利用整合性的 数字营销手段的 越来越多。 单一手段的数字 营销已经不能满 足需要

4、。 竞争对手在数字 营销方面力度不 断加强。 竞品试图在垄断 年轻代年龄层， 声势强于马应龙。 StrengthWeaknessOpportunity Threat SWOT分析 SO: 维持优势，提升机会 ST: 维持优势，回避威胁 WO: 弥补弱势，提升机会 WT: 弥补弱势，回避威胁 策略策略缺点缺点选择选择 SO 追身追身战战：利用：利用马应龙马应龙用用户户的良好口的良好口 碑，碑，进进一步密切一步密切与网与网友的良性互友的良性互动动 侧侧重重产产品面，品面， 品牌面相品牌面相对对不不 足足 ST 防御防御战战：强：强调马应龙调马应龙良好口碑和解良好口碑和解 决决痔痔疮疮痛苦的良好效果

5、，不追求痛苦的良好效果，不追求网网 络络上的强上的强势势地位地位 互互联网会联网会成成为为 竞争对竞争对手的手的优优 势营销战场势营销战场 WO 攻攻坚战坚战：加大：加大网络网络投入力度，投入力度，针对针对 受受众众特点采取更特点采取更丰丰富更全面更精准富更全面更精准 的的数数字字营销营销手段，最大化企手段，最大化企业业和和产产 品的品的网络声网络声音音份额份额 需要更高的需要更高的数数 字字营销费营销费用用预预 算支持算支持 WT 持久持久战战：仅从网络仅从网络公公关层关层面面维护维护企企 业业和和产产品的品牌形象品的品牌形象 失去失去数数字字营销营销 战场战场的主的主动动性性 重点 其次

6、我们渴望达到什么样的效果？ 企业与生活者之间的沟通 传达马应龙品牌含义，并且需要有深刻的产品印象。 生活者之间的沟通 让消费者在其余非广告时间能够看到品牌含义的存在， 并且要他们在需要购买产品时第一时间脑海里显现出马 应龙。 企业内的沟通 线上与线下之间的配合，在产品体验与产品疗效、零售 服务之间的关系。 品牌知名度认知质量品牌忠诚度品牌联想 第第二二部分：部分： 解读马应龙网络活动解读马应龙网络活动 怎么去完成我们的课题？怎么去完成我们的课题？ ？ 网民很精明网民很精明 一眼看得出那是什么一眼看得出那是什么 网民很麻木网民很麻木 对广告对广告 网民很包容网民很包容 只要是有意义有意思的，只要

7、是有意义有意思的， 都愿意参加都愿意参加 广告娱乐广告娱乐 品牌娱乐？品牌娱乐？ 全新的沟通计划全新的沟通计划 “中立媒体中立媒体/Media Neutral”/Media Neutral” 广告娱乐广告娱乐 品牌娱乐品牌娱乐 口头互传(Viral)BUZZPR 媒体创意(Media Creative) 设计沟通(Design Communication) 企业的娱乐呈现(Presentament) 解读马应龙网络活动解读马应龙网络活动 网络活动需要的是：网络活动需要的是： 不断地赚取眼球不断地赚取眼球 形成社会大影响、大回响形成社会大影响、大回响 以独有的方式赢得消费者的尊敬和忠实以独有的方

8、式赢得消费者的尊敬和忠实 树立的独特的文化品牌树立的独特的文化品牌 第第三三部分部分：互联网之于马应龙网络活动的作用互联网之于马应龙网络活动的作用 中国网民总量和网络应用情况中国网民总量和网络应用情况 网民总数：网民总数： 截至2007年12月，中国网民达 到亿，日增20万 总量仅低于美国 网络应用：网络应用： 前七类网络应用排序：音乐音乐 IMIM影视影视新闻搜索游戏游戏 EmailEmail 娱乐性特点进一步体现和加强 新闻、博客、个人空间比例迅 速提高，互联网新媒体的地位 更加突出 数据来源：CNNIC 网络社区发展状况网络社区发展状况 中国互联网正跨入社区时代中国互联网正跨入社区时代

9、CNNIC数据：中国131万家独立网 站，80%以上网站均拥有独立社区 社区技术高速发展，代表：Discuz! 的成熟及移动增值服务的发展 社区应用的普及成熟，代表：传统 BBS和校友录，新的Blog、Space、 SNS应用 概念层出不穷：社区搜索、社区聚 合、社区营销、社区电子商务等 右图：国内热门社区访问量右图：国内热门社区访问量 对比对比 20082008互联网值得关注点互联网值得关注点 目标人群目标人群 以以18-4018-40岁的城市人群为主 他们他们 努力，进取， 在巨大压力中希望释放自己，乐于享受人生， 具有独立的决策能力，善于听取意见领袖的建议 他们是互联网关注点的主力人群他

10、们是互联网关注点的主力人群 互联网之于活动的角色互联网之于活动的角色 报纸 杂志 电视 广播 户外/海报 店头/活动/POP 互联网 数字 平台 手机 活动承载平台活动承载平台 话题互动和话题互动和 扩散平台扩散平台 兴趣 搜索 凝聚 参与 扩散 告知 马应龙互联网传播策略马应龙互联网传播策略 兴趣 搜索 凝聚 参与 扩散 告知 娱乐性强的媒体娱乐性强的媒体 具有品牌影响力和网具有品牌影响力和网 民覆盖度的门户媒体民覆盖度的门户媒体 具有超强互动性以具有超强互动性以 及网民活动号召力及网民活动号召力 的大型社区的大型社区 新闻、博客新闻、博客 和圈子等信和圈子等信 息沟通能力息沟通能力 强的媒

11、体强的媒体 具有超强互动性以具有超强互动性以 及网民活动号召力及网民活动号召力 的大型社区的大型社区 论坛搜索、新论坛搜索、新 闻引擎、视频闻引擎、视频 搜索等搜索等 马应龙马应龙互联网传播策略互联网传播策略 马应龙活动平台马应龙活动平台 社区互动基地社区互动基地门户基地门户基地 视频基地视频基地其它其它 补充补充 其它其它 补充补充 第第四四部分：部分：2008马应龙网络活动传播计划马应龙网络活动传播计划 我们的问题 o痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会 主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量， 有着“随机性”而不是“随意性”购买！ o“十人九痔”和十痔九不治 o

12、购买痔炎消的理由是什么? 我们的诉求点 使用：使用方便（弥补栓剂和膏剂异味、污染衣物、使用等弊端） 疗效：内服外效果更好 活动设计 Keyword： 疑惑、探询、解决疑惑、探询、解决 传播创意传播创意 这些人怎么了？ 他们跟我有什么关系？ 这些人是谁？ 为什么这么痛苦？ 怎样才能帮到他们？ ? ? 如果我们直接抛出如果我们直接抛出“痔炎消痔炎消”的特点，网民会觉得的特点，网民会觉得 无聊、没趣、不想看无聊、没趣、不想看， 序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注 是不是有其 他视频告诉 我发生了什 么事！ 有几段视频我已经都下 载了，这些

13、人是哪找的 啊？ 这是真的吗？ 他们怎么解决 呢 这些片段还 挺搞的 哦，和我原来差 不多哦 如何在不知不觉中把他们扩散出去？如何在不知不觉中把他们扩散出去？ “病毒病毒”产生产生 论坛论坛BBSBBS 播客播客 博客博客 视频视频VideoVideo 发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击 发布、下载、留言发布、下载、留言 赞助、发布、回帖，曝料、赞助、发布、回帖，曝料、 发布、下载、留言发布、下载、留言 传播 传播 影响 影响 二次参与与传播 圈子圈子发布、曝料、招募、发布、曝料、招募、 探询探询 开始探询：通过在线测试开始

14、探询：通过在线测试,引导网民互动引导网民互动 告别传统产品minisite与用户直白的 对话，在娱乐中甄别用户类型，使 用户能为之主动传播。 你经常在电脑前一坐你经常在电脑前一坐 就是半天就是半天? 是否会常常感觉上厕是否会常常感觉上厕 所很困难所很困难? 是否尝试过是否尝试过痔炎消痔炎消“? 你用过治疗痔疮的药你用过治疗痔疮的药 物吗物吗? 结果结果 结果：通过测试，我们明显的甄别出结果：通过测试，我们明显的甄别出3类人群类人群 对产品没有需求对产品没有需求存在痔疮隐患存在痔疮隐患 痔疮患者痔疮患者 轻度轻度 中度中度 I.重度重度 同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮同

15、时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮 带来的困扰带来的困扰 解决解决 解决：解决之道在于解决：解决之道在于痔炎消痔炎消治痔系列口服中药治痔系列口服中药 三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重 点不同点不同 p饮食小贴士饮食小贴士 p生活小常识生活小常识 p产品介绍产品介绍 p生活小常识生活小常识 p饮食小贴士饮食小贴士 p产品介绍产品介绍 p产品介绍产品介绍 p饮食小贴士饮食小贴士 p生活小常识生活小常识 消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程 告知告知兴趣

16、兴趣检索检索行动行动共有共有 品牌、产品形成 AttentionInterestSearchActionShareBranding 马应龙线下活动的线上配合 第五部分：马应龙网络传播媒介计划 目标消费人群分析 目标受众定位：目标受众定位： 职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士 重点人群：生育过的成年女性重点人群：生育过的成年女性 年龄：年龄：26以上以上 地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份）地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份） 消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低消费特征：

17、消费较理性，注重产品实效性，冲动性低 目标人群消费行为分析 购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占51%， 说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。 数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker 推广目的 口碑营销口碑营销垂直医药网站专家坐堂垂直医药网站专家坐堂 引导消费者在同类产品中优先引导消费者在同类产品中优先 选择马应龙选择马应龙 网络广告投放网络广告投放精准的媒体、渠道选择精准的媒体、渠道选择 提高产品知名度提高产品知名度 捕捉最为精准的目标消费人群捕捉最为精准的目标消费人

18、群 减少不必要的广告投放成本减少不必要的广告投放成本 增强品牌美誉度增强品牌美誉度 媒介策略 品牌品牌 口碑口碑 目标受众目标受众 品牌广告，品牌广告， 提升品牌认知度提升品牌认知度 引导消费者在同类产引导消费者在同类产 品中优先选择马应龙品中优先选择马应龙 专业健康网站专家资讯专业健康网站专家资讯 专业女性网站专业女性网站 专业健康网站专业健康网站 门户网站门户网站 即时通讯即时通讯 媒体选择 目标受众目标受众 已婚女性，关已婚女性，关 心自身及家人心自身及家人 健康健康 企业白领，工企业白领，工 作多使用作多使用MS N沟通沟通 搜索工作、生搜索工作、生 活中需要的各活中需要的各 种信息种

19、信息 女性发病率比女性发病率比 男性高男性高 MSN 39健康网健康网 寻医问药网寻医问药网 太平洋女性网太平洋女性网 百度百度 关注当天的新关注当天的新 闻资讯闻资讯 sina 163 投放形式 品牌推广品牌推广 寻医问药网寻医问药网 太平洋女性网太平洋女性网 QQ sina MSN 常规广告常规广告+文字链广告文字链广告+专家坐堂专家坐堂 常规广告常规广告+文字链广告文字链广告 常规广告常规广告+文字链广告文字链广告 客户端广告客户端广告 All in one 富媒体广告富媒体广告 163常规广告常规广告+文字链广告文字链广告 39健康网健康网常规广告常规广告+文字链广告文字链广告+频道冠

20、名频道冠名 投放时长：投放时长：40天天 媒体选择媒体选择 即时通讯工具推荐 在即时通讯软件中，在即时通讯软件中，QQ的覆盖人群最为广泛，而的覆盖人群最为广泛，而Msn的人群则是最高端，年龄层次与的人群则是最高端，年龄层次与 马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择Msn进行投放进行投放 数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker 门户网站选择门户网站选择 马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、 覆盖

21、面及粘性最好的两个门户网站覆盖面及粘性最好的两个门户网站新浪、新浪、163163。 数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker QQ all in one 选择 QQ在各大门户网站中，流量高居第一位，而在各大门户网站中，流量高居第一位，而QQ网页网页80%的流量来自的流量来自QQ all in one，故选择投放，故选择投放QQ all in one的富媒体。为达到更精准的投放，将定向的富媒体。为达到更精准的投放，将定向 投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北 数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracke

22、r 垂直健康网站推荐 在垂直健康网站中，在垂直健康网站中，3939健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选 择择3939健康网和寻医问药网健康网和寻医问药网 数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker 垂直女性网站推荐 太平洋女性网在中国所有太平洋女性网在中国所有 女性垂直网站中排名第二女性垂直网站中排名第二 太平洋女性网包含多个强势栏目，其中晒客频道日均太平洋女性网包含多个强势栏目，其中晒客频道日均pv高达高达20万，万， bbs日均日均pv高达高达50万，保证网民高黏着度；万，保证网民高黏着度； 太平洋女性网文章

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25、推荐 百度精准广告针对网民的上网行为，针对他的偏好，有针对性的投放广告。如用户百度精准广告针对网民的上网行为，针对他的偏好，有针对性的投放广告。如用户A被锁被锁 定为雅阁的精准广告投放对象，当他进入百度其它频道，雅阁广告对其跟踪出现定为雅阁的精准广告投放对象，当他进入百度其它频道，雅阁广告对其跟踪出现 优势资源推荐 精准广告可以找到精确的人群，且曝光都是免费的，按照点精准广告可以找到精确的人群，且曝光都是免费的，按照点 击收费，一个点击是击收费，一个点击是2元，远远低于痔疮的搜索单价。故建元，远远低于痔疮的搜索单价。故建 议主要选择精准广告，外加小份额的关键字购买议主要选择精准广告，外加小份额

26、的关键字购买 另附百度关键字方案另附百度关键字方案 第六部分： 互联网营销评估体系互联网营销评估体系 两种基本考察途径 考察途径考察途径R/F传统媒体考察原则传统媒体考察原则KPI互动考察原则互动考察原则 Allyes在在 AFA7中将中将 可以对网络可以对网络 广告进行广告进行 R/F 评估评估 通过全程营通过全程营 销监控体系销监控体系 可以实现对可以实现对 于用户行为于用户行为 的准确评估的准确评估 媒体传播的影响因素媒体传播的影响因素平台优化的影响因素平台优化的影响因素 网络广告评价体系 完整的基于互联网的网络广告传播体系包括如下的环节： CPMCTR CPC RR CPR WR CR 浏览浏览点击点击互动互动停留停留行为行为 建立基于以建立基于以CPR、CPA为首要评价指