移动微博在青工市场的推广策划

1、2011动感暑期实践营策划方案之移动微博在青工市场的推广主办单位:中国移动珠海分公司策划单位:玖点玖策划时间 :2011-8-13目 录1背景32主题：如何让青年工人加入移动微博43思路：移动微博，青工也疯狂！54目标55分析55.1概述65.2市场分析65.3swot分析66举措：双线营销方案86.1线下活动86.1.1青工达人秀86.2线上活动：青工达人106.2.1“青工在路上”话题讨论106.2.2转发排行榜116.2.3建立金豆奖励制度116.2.4体验有奖116.2.5广告127经费预算128风险与防范131 背景自06年以来，中国内地sns用户增长迅猛，预计到2011年，sns用

2、户将达29600人次（见下图）。面对庞大的用户数量，与用户阶层，各运营厂商根据自身定位，与成熟度，进行相应的产品和服务的设计。图1.1 2010年前三季度中国移动主要品牌关注度统计国内的微博市场早已被新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户的微博所瓜分，其中以娱乐为主的新浪微博占了56.5%，而定位在草根的腾讯微博则占据了21.5%（见下图）。鉴于微博用户对微博有着极强粘附性，移动微博难以从正面与其竞争。图1.2 市场占有率移动微博定位“民生”，有着其他微博所没有的通道优势。然而，面对早已抢占先机，且来势汹汹的新浪、腾讯，移动微博要寻找出路只能另辟蹊径。根据获得的数据显示，各大社会阶层在微博中已有大量使

3、用者，其中54%是高校学生，23%是白领一族，而唯独青工阶层仍然是一片空白。（见下图）图1.3 使用人群职业分布在珠海，新生代青年工人的月平均收入为1500元，每周的平均娱乐时间为5-6小时，平时的休闲娱乐活动主要是上网、看电视、阅读报刊杂志、聊qq，他们休闲娱乐生活单调，大部分有着上网浏览信息的习惯。调查结果显示，在青工中80.4%的受访者手机具备上网功能，在手机上网使用功能上，42.9%使用聊天工具，23.8%浏览新闻，14,3%浏览网络小说，14.3%听音乐使用娱乐功能，3.2%的受访者使用其他功能。图1.4 青年工人的主要娱乐方式图1.5 青工的上网偏好青工使用微博的习惯与学生有着很大

4、的不同，是移动可以进入的细分市场。然而青工手机配置普遍较低，移动微博有着其他微博所没有的手机收听功能，能有效地克服这一问题。综上所述，能否抢占青年工人市场，成为移动微博在微博界抢占一席之地的关键。2 主题：如何让青年工人加入移动微博通过分析，我们发现在高校学生、白领等市场上移动微博难以与其他的平台竞争，因此我们将目标群体定位于青年工人，他们更关注与切身利益相关的话题这一点切合了移动微博专注于民生的定位，同时他们的娱乐生活较单一，一些新生的事物对他们有同样大的吸引力，微博也是其中之一，但是他们使用电脑上网的机会比较少，手机也比较低端没有办法像高校学生白领一样去浏览微博，但是移动微博在客户端以及手

5、机平台上受到的限制较少。只要有手机，就可以成为移动微博的用户，在这一市场上，竞争力较强。3 思路：移动微博，青工也疯狂！中国各sns用户快速成长，给予了各类sns网站很大的发展机遇。然而，由于新浪、腾讯微博已经抢占了大部分主要市场，移动微博很难在这一领域与其正面竞争。目前，移动微博以“民生”为定位，寻求新浪、腾讯无暇顾及的细分市场为突破点。结合市场调查可以发现，目前微博的大部分用户都是白领、学生，而聚集度高、年龄普遍较小的青年工人市场却还是一块处女地。大部分青年工人都有用手机上网的习惯，平时娱乐方式单调，有着使用微博的可能和需要，同时又与高校学生使用微博的习惯相区别，是移动可以进入的细分市场。

6、而对于部分青年工人存在着手机配置低的问题，移动微博恰恰可以通过手机短信收听的方式有效地克服。因此，我们将移动微博的目标客户定位为青年工人，以“移动微博，青工也疯狂”为口号，旨在丰富青工的休闲娱乐生活，给予更多的情感寄托和慰藉。同时，使移动微博抓住sns迅猛发展的机遇，更快地攻入青年工人市场，提高移动微博的活跃度、知名度。为了实现“移动微博，青工也疯狂”的理念，我们通过双线营销推广方案，包括线下活动“青工达人”和线上活动“青工在路上”、转发排行榜、集金豆换大礼等，提高移动微博的趣味性，使微博内容更贴近青工的生活及追求，吸引青工主动使用移动微博，增强微博黏性。4 目标我们希望通过线下的活动使青年工

7、人对移动微博产生浓厚兴趣，开始使用移动微博。而线上活动的目的在于留住已经开始使用移动微博的用户同时通过口碑营销吸引更多的用户参与到移动微博中。通过一系列的活动使客户对移动微博产生黏性，为了使用移动微博所以要继续使用移动的号码最终达到留住中国移动通讯客户的目的。 短期：在线下活动的第一阶段，我们以一个或者几个工厂为试点，通过我们的宣传活动和营销活动等这些活动在参与人群中有50%的人加入移动微博，80%的人了解知道移动微博 中期：随着线下活动的推广到更大的区域，把活动推广到珠海青年工人聚集的地带和大型工厂，通过这些活动在参与人群中有60%的人加入移动微博。另外通过线上活动形成的口碑营销为我们带来更

8、多的用户。 长期：通过线上活动的口碑，线下活动的软推广为我们带来新的用户，良好的用户体验为我们留住用户，并用我们子微博的内容来保持已开通微博的青工的活跃度，在青年工人市场上，移动微博的市场份额在60%以上。5 分析5.1 概述在民生这一块新浪微博以及腾讯微博遗漏的市场，移动微博具有很大的竞争,移动的6亿手机客户， 这意味着在13亿中国人手里，几乎都是移动的客户，而这些人群的特点有手机，但其手机使用简单，多数为低端手机。而移动微博在手机客户端以及手机平台上不瘦任何限制，只要有手机，就可以成为移动微博的客户，在这一市场来看，移动微博具有强大的核心竞争力。5.2 市场分析通过对移动微博与新浪、腾讯进

9、行对比，在大客户方向上，移动微博是远远落后与其他两个微博，但在小群体、小圈子里，移动微博占有很强的竞争力,而在微博用户男女比例为6：4，用户年龄以1830岁的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例；具有大专学历或高中学历，占有22%的比例。而现在这里的大部分用户都不是移动微薄的使用者。一项数据表明现在的青年工人使用微博的比例不到5%，是一个尚未开发的空白市场！但是，这个群体的行为习惯是不明确的，工作时间是不固定的，生活压力相对比较大的，所以我们选择的目标市场选为青工市场。青工市场的特征：上班时间长，休息时间短；上网时间几乎平均每天不超过

10、1个小时；生活圈子较小，小群体交多；使用手机大多数为国产机；用手机上网时间短，主要以小说、qq为主等。挣对青工的以上特点，通过我们对移动微博的分析，我们得出了以下结论:青工市场是一个低端手机市场，其会使用手机大多数以方便联系家人或者朋友，gprs流量使用低的一个市场，而青工更关注的是自己身边发生的事情以及家乡的事情，在这样一个市场的环境下？我们如何让青工去收听移动微博，去喜欢以及习惯上移动微博是重中之重。通过对青工的分析，我们采取以下方式：通过移动微博收听以及收发不受手机要求，让青工不受工作时间的影响，随时随地的发微博，玩微博。通过移动微博，建立属于青工小群体微博。发放微博时间进行控制，尽量在

11、青工上班休息时间段发放。对发放内容进行控制，对青工进行详细分类，投其所好。通过企业的企业效应，让青工关注自己的企业微博等。5.3 swot分析优势1）通道优势 移动微博具有大规模短信发送能力，这是其他任何互联网企业无法做到的。2）认证和过滤机制移动微博与手机号码捆绑，形成实名、封闭式圈子，大大减小了网络风险。有便于管理。3）营销和品牌优势 中国移动具有强大的品牌号召力，及雄厚的资金实力，这都大大有助于移动微博的营销推广。4）短信收听功能移动微博独具短信收听的功能，一方面方便了手机功能较低的用户，另一方面也有利于发挥其大规模短信发送能力。5）即时飞信功能飞信直接置于微博页面之内，提高了用户体验。

12、6）手机号码同步功能1）只支持中国移动用户 目前移动微博只支持中国移动用户，换言之，中国联通或中国电信用户都享受不到这样的服务了。2）界面操作缺乏人性化例如用户难找到更改用户名之处，没有相互加粉键等等都在降低用户体验。3）缺乏系统的营销推广移动微博并没有进行系统的营销推广，导致用户并没有对移微形成富有个性的统一的印象。4）新浪、腾讯微博抢占先机、来势汹汹；新浪、腾讯微博早早地通过名人效应、宣传广告等，吸引了大量用户，具有较强的黏性。移动微博短时间内不可能攻入他们的主要市场。5）消费者对移动微博概念模糊。由于缺乏系统的宣传推广，大多数消费者并不了解、甚至不知道移动微博的存在。劣势机遇1）民生定位

13、充分利用中国移动资源；目前新浪、腾讯微博等门户类微博都主要定位在娱乐、草根，而中国移动由于自身具有商家联盟等丰富的资源，可以将民生的优势定位发挥得淋漓尽致。2）稳抓青工的细分市场；青年工人市场是微博尚未触及的处女地，具有聚集度高、娱乐项目少的特点。结合青年工人使用网络的偏好，稳抓青年工人的细分市场，是移动微博在竞争激烈的sns网站中分一杯羹的突破口。1）青年工人不容易理解和使用微博；由于青年工人大部分没有使用微博的习惯，因此在移动微博进行宣传的过程中，有可能出现受众难以理解和使用的情况，增加移微的推广成本。2）移动微博难以切中青年工人的需求；考虑到目前针对青年工人的产品较少，青年工人也缺乏表达

14、自我思想的渠道，这就增加了移微了解目标市场、满足目标市场的难度。3）青工角色容易转化，用户群体易波动；与高校学生不同，青年工人是一个容易转化的角色，他们可能在短短几年间变成农民、创业者等截然不同的角色，导致生活方式、偏好、圈子等完全改变，降低了他们对移动微博的黏性。对于这一威胁，移动微博可以通过增加一些农民、创业者等相关角色关心的资讯内容，囊括这些群体。威胁6 举措：双线营销方案6.1 线下活动6.1.1 青工达人秀青工达人-青工的群体，具有集中性强，工作之余的娱乐生活单调，移动微博寻找草根明星，勇于追求梦想的舞台。达人们的生活方式和理念让你的梦想随时都有实现的可能，拉近你与梦想的距离。激发青

15、工的热情和提供实现梦想的舞台。以浪漫之都珠海作为实验点，采用工厂试点的方式，以小推大的推广方式来宣传和包装青工达人的路线。工厂试点-区域推广城市互动。青工们通过移动微博的页面报名，获得参赛资格，主办方是移动，采取工厂内部的选拔和宣传方式。选手们采用微博投票和粉丝关注度，草根明星的评委团阵容（旭日阳刚）等名人最为参考对象。第一阶段：前期准备阶段目标：取得工厂的支持，联系移动进行前期的准备工作，同时争取移动的实体赞助。联系工厂组织：由移动微薄及工厂的有关部门组织安排形成”青工达人系列活动”组委会；由工厂公关部门全权负责，做好宣传和通告活动；联系工厂相关部门，加入联合主办，提高活动含金量；由组委会与

16、移动取得联系，做好前期准备工作；以互惠互利为原则，寻找活动协助方，确立合作伙伴。前期准备：组委会负责面试官人、礼仪培训及场地等硬件设备的筹备；组委会负责策划并执行活动的选拔和工作人员的安排。第二阶段：宣传造势阶段目标：在工厂营造招参赛气氛，充分利用广播、移动微薄的宣传、活动简介的视频回放、群发信息的方式通知等媒介，制造沸点效应，引起青工和社会的关注；同时，扩大移动的知名度，增强其社会效益。媒介：传单、海报、宣传版、横幅等作为场内宣传； 移动微薄、珠海电视台、珠海特区报等作为校外拟邀媒体。内容：由组委会制定宣传计划，在本工厂内启动宣传；设立咨询台，宣传本次选秀并介绍此次青工达人的相关事宜；由组委

17、会联系厂内新闻媒介（如广播、公关部门等）对本次招聘会进行及时、详尽、准确的报道和采访；与协办方进行友好协商，根据实际情况对其进行有一定规模和影响的策划，宣传工作。第三阶段：中心活动阶段目标：通过青工达人选拔秀制造移动微薄提供青工实现梦想平台的话题，提升移动微薄的正面效益和工厂的知名度，达到企业间双赢的效果。为移动微薄提供走进工厂的机会，同时使工人们感受到移动微薄的实况，增加移动微薄的客户端，已达到移动客户端的使用量。 活动名称：青工也疯狂青工达人移动微薄，达人的地盘，听达人的活动形式：采取移动微薄报名及选拔方式，利用移动微博进行拉票和评委团一起进入总分，实现达人们和移动微薄衔接在一起的平台。

18、参与人员：移动微薄及工厂的有关部门组织安排形成”青工达人系列活动”组委会； 评委团社会草根明星等相关联的名人精英团队组建； 工厂公关部门；参加招聘的员工；部分员工代表报名形式：场内设立面试区（参赛必备）和体验区（参赛了解和工作人员必备）。面试区：使用手机点击移动微薄报名方式；系统默认报名方式；提交简历以及现场面试。体验区：分为两小区（参赛区，工作区）参赛区，是参赛人员的选拔，现场工作人员帮员工申请移动微薄，参赛人员可利用移动微薄进行报名和拉票；工作区，是此次活动相关工作人员的选拔，现场工作人员讲解活动要求的应聘要求，让员工体验移动微薄的文化和移动客户端的使用优惠内容：由组委会组成面试人员,负责

19、活动；根据选拔要求以及参加应聘的表现确定相关人员；通知并确认参赛人员和录用工作人员 活动流程：介绍到场领导和嘉宾主持人宣布活动开始企业领导致辞移动领导致词并介绍移动微博平台和选拔事宜（招聘职务、要求等）活动问题由组委会自定同时进行的是移动微薄的体验和推广。第四阶段：总结扩散阶段目标：对本次招活动进行认真、严谨的总结，将活动成果上报移动。并利用青工达人的余温，进一步宣传和巩固移动微薄的形象和地位。内容：向青工达人系列活动组委会汇报选拔情况，认真总结得与失，为今后的发展做好铺垫；将活动结果一直上传移动微薄，让青工达人的活动一直与广大青工一起分享，并联系校广播电台制作对选拔总结回顾等类型的节目；借助

20、活动的余温来巩固移动微薄的实用和形象，进一步宣传；后期工作的重心将放在对搜秀达人系列活动的策划执行上,达到最大的推广效果；各企业达人秀结束后确定人员，公布移动微薄的官方消息。规则：采用移动微薄页面报名模仿达人展示达人秀中人气最高的模仿对象可作为嘉宾邀请移动微博的选票方式和粉丝量的累积，评选出各项奖项：例如冠亚军、人气王、最具潜力奖等奖。6.2 线上活动：青工达人6.2.1 “青工在路上”话题讨论 主要活动项目：建立一个移动微博青工在路上，我们将会全方位地搜罗各地青年工人打工路途或回家路上的感人故事，在各个青年工人聚集地（同城，同乡，同厂）建立各个小圈子，在这里你能及时、准确地了解当今青年工人的

21、生活，寻找有相同兴趣或来自同个地方的有缘人 活动内容：初期：以征帖奖励形式收集关于青工在回家路上或工作途中发生的故事为主，只要故事被采纳，就能得到小礼品的奖励，届时工作人员将在每周周末对整个星期的帖子根据帖子的人内容和顶帖人数来列出每周排行榜，前三名者可以得到丰富的礼品（可根据真实故事中青工的需要来更改奖品）中期：在各青工139社区圈子（此前该圈子已建好）内进行的征文比赛，内容是青工在路上人在囧途。青工在圈子内发布帖子，届时工作人员将根据帖子的内容以及顶帖人数来评定获奖人员并奖励小礼品,获奖者的帖子将在圈子内置顶展示一段时间，并且邀请了解青工心理的专家对该部分青年工人做心理引导和心理咨询 参与

22、方式：通过移动微博发帖并或者私信官方微博“青工在路上”、 圈子发帖或是手机邮箱投稿（被选中者将获得稿酬） 投票形式：短信形式或投票应用 转发/盖楼有奖：在整个“青工在路上”话题讨论中都设置在转发和盖楼中进行随机抽奖，来鼓励青工对话题进行评论，达到活跃139移动微博的目的 活动目的：让官方微博“青工在路上”成为青年工人眺望城市的窗口，减轻压力的心灵鸡汤，同时，让青年工人无论是在生活中还是在心理依赖上提供心灵窗口、心灵鸡汤平台的移动微博，并坚持使用移动号码以及相关移动业务6.2.2 转发排行榜系统自动统计转发数量以及按从多到少依次排名，只要每周转发量第一，每月转发量前三名就能获得奖品（转发内容重复

23、只按1条算），前期通过奖励话费，后期通过奖励勋章来让青年工人成为自觉传播的渠道，以便让更多，更大范围的青年工人关注移动微博6.2.3 建立金豆奖励制度用户通过增加粉丝量和发微博、评论、转发或者抢金豆等来增加金豆数量，用户可用一定数额的金豆换取相应的g3通话、彩信等139社区上的业务，不仅能让移动微博活跃，同时也让用户更多地使用139社区上的其他功能，以达到良好的宣传效果和增加用户对移动产品的依赖程度6.2.4 体验有奖 活动口号：轻松拿大奖，移动送温暖 活动内容：充值优惠促销活动中会吸引相当大部分的人群，将充值优惠带入工厂，让青年工人便于享受移动业务的优惠，同时也能够吸引青年工人关注移动的其他业务在促销优惠活动中设置“体验移动微博有奖送君”活动，只要用户在电脑上注册移动微博并体验或者发送信息直接注册微博，就能得到礼品，礼品设置为青工觉得实在的生活用品，引领青年工人使用移动微博并知悉移动微博的优惠活动，以点带面，在充值点可以设立一个体验点用户可以在这个体验点处尝试使用移动微博以及接触其他的一些相关的业务。6.2.5 广告做推广免不了使用硬宣传，将带有强