理解市场营销

1、2021/7/512021/7/522021/7/53不是小事2021/7/54喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就连心脏也不跳了！2021/7/55没有毒奶粉，不成大丈夫无毒不丈夫！2021/7/56三鹿，后妈的选择2021/7/572021/7/58商品交换的场所商品交换的场所通常对市通常对市场的认识场的认识 有形市场有形市场（有固定场所）（有固定场所）一、 市场的含义菜市场菜市场人才市场人才市场批发市场批发市场商业街商业街超市超市二手市场二手市场认识市场2021/7/59经济学家经济学家的市场的市场无形无形市场市场商品交换关商品交换关系的总和系的总和价格价格竞争竞争市场市场供求供求认识市场2

2、021/7/510认识市场2021/7/511市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通认识市场2021/7/512“中国市场太大，太复杂，变化太快认识市场2021/7/5132021/7/514理解市场营销2021/7/515理解市场营销2021/7/516理解市场营销2021/7/5171保健品为什么好卖？2保健品为什么卖不长？3保健品的广告为什么特别多？屡战屡败屡战屡败屡败屡战屡败屡战从保健品谈起2021/7/518 追求健康与长生不老是中华民族的传统，也是人类的共同愿望。现代，人们又开始追求聪明、美丽。 前者似乎是出自人类的本能，后者则更多地来自于社会的竞争。 如果说聪明的

3、标准并不会受营销左右的话，美丽的标准则已经在很大程度上是营销的结果了。从保健品谈起需求的产生2021/7/519 蜂皇浆、太阳神、青春宝：灌输保健品意识灌输保健品意识； 延生护宝液、鳖精：由全功效过渡到单一功效；由全功效过渡到单一功效； 昂立、三株、脑黄金：注重保健机理；注重保健机理； 太太、脑白金：诉求心态。诉求心态。从保健品谈起产品的更迭产品的更迭2021/7/520品牌认知品牌认知 太太口服液以近太太口服液以近40%40%的认知度（示前提及率）排名第的认知度（示前提及率）排名第一，尤其在一，尤其在30403040的女性中。的女性中。从保健品谈起39%34%31%28%27%22%太太红桃

4、K脑白金万基洋参金日洋参汇仁肾宝2021/7/521消费者的满意度消费者的满意度 在服用过保健品的人群中，有在服用过保健品的人群中，有50%50%的消费者对所服的消费者对所服用的保健品表示满意。用的保健品表示满意。从保健品谈起不太满意12%一般 34%非常满意 5%比较满意 45%非常不满意 5%2021/7/522消费者满意度消费者满意度 消费者为什么不满意？消费者为什么不满意？从保健品谈起76%12%9%8%5%疗效不好有副作用价格高品牌差异小服用不方便2021/7/523保健品为什么好卖？保健品为什么好卖？ 健康、聪明、美丽是人类永恒的追健康、聪明、美丽是人类永恒的追求，为此人们百折不挠

5、。求，为此人们百折不挠。把握需求是第一位的。从保健品谈起2021/7/524保健品为什么卖不长？保健品为什么卖不长？ 没有疗效的保健品买一次还不够吗？没有疗效的保健品买一次还不够吗？产品必须满足需求。从保健品谈起2021/7/525保健品的广告为什么特别多？保健品的广告为什么特别多？ 需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广告又依赖什么？告又依赖什么？如何获得消费者认知？从保健品谈起2021/7/526市场营销的任务2021/7/527企业经济全球化虚拟的市场电子商务知识型员工信息市场营销的任务2021/7/528需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产

6、品产品效用效用满足满足费用发现需求满足需求2021/7/529发现需求满足需求2021/7/530快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。发现需求满足需求2021/7/531发现需求满足需求2021/7/532发现需求满足需求2021/7/533市场营销创新使推销成为多余！每个人都要学会营销2021/7/534每个人都要学会营销2021/

7、7/535每个人都要学会营销2021/7/536每个人都要学会营销2021/7/537每个人都要学会营销2021/7/538每个人都要学会营销2021/7/539每个人都要学会营销2021/7/5402021/7/541市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期19世纪末20世纪30年代30年代40年代末50年带70年代初70年代至今19781985年19851992年1992年至今2021/7/542市场营销的历史初创阶段初创阶段1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基础1916年韦尔德（weld.l.d.h）出

8、版农产品的市场营销1912年肖A.W.Shaw发表关于产品分配的若干问题1905年，K.E.Kreusi在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务探索建立市场营销理论体系19世纪末，工业革命、科学管理美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿局限于流通领域2021/7/543市场营销的历史2021/7/544市场营销的历史对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒市场营销理论体系的成熟2021/7/545市场

9、营销的历史2021/7/546市场调研市场调研 （A A C C 尼尔逊）尼尔逊）品牌管理品牌管理 （P&GP&G） Marketing Marketing 课程独立课程独立市场细分市场细分 4P 4P 理论理论定位理论定位理论 社会营销观社会营销观 萌芽萌芽形成形成发展发展2021/7/547市场营销的历史市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展市场营销的方式随信息技术的发展而改变；市场营销伦理与道德问题逐步受到关注市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率市场营销的范围从一国扩展到全球2021/7/548引入、传播时期引入、传播时期成长、应用时期成

10、长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期2021/7/549生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销营销观念的发展历程2021/7/550电力行业、石油行业、自来水行业。2021/7/551福特为什么重视成本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。 19111911年，福特汽车公司产量不足年，福特汽车公司产量不足4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，1921 1921 年，售出年，售出 84.5 84.5 万

11、辆，万辆，市场占有率市场占有率55%55%。 黑色T 型车2021/7/552酒香不怕巷子深一招鲜，吃遍天营销近视症2021/7/553面粉怎么没人要？面粉怎么没人要？面粉在哪？面粉在哪？2021/7/5542021/7/5552021/7/556一次性筷子的用量为什么少了？一次性筷子的用量为什么少了？为不肯换机的日本老太飞专机合为不肯换机的日本老太飞专机合理吗？理吗？2021/7/557营销视野2021/7/558营销观念的演变导致营销观变化的原因2021/7/559营销观念演变的启示1 1营销观既是人们对经济规律的认识营销观既是人们对经济规律的认识不断深化的结果，也是对规律的客观反映。不断

12、深化的结果，也是对规律的客观反映。2 2某种营销观念产生并占据统治地位某种营销观念产生并占据统治地位的根本原因是当时、当地、特定产品面临的的根本原因是当时、当地、特定产品面临的主要矛盾所决定的。主要矛盾所决定的。3 3对于我们这样一个发展中的大国，对于我们这样一个发展中的大国，地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运用各种营销观是必要的。用各种营销观是必要的。2021/7/5602021/7/5612021/7/562产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体

13、力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2021/7/5632021/7/5642021/7/565价值链价值让渡系统2021/7/566支 持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入 生产 运出 营销与 服务后勤 操作 后勤 销售主要活动一般价值链构成2021/7/567 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。2021/7/5682021/7/5692021/7/570商品交换的场所商品交换的场所通常对市通常对市场的认识场的认识 有形市场有形市场（有

14、固定场所）（有固定场所）一、 市场的含义菜市场菜市场人才市场人才市场批发市场批发市场商业街商业街超市超市二手市场二手市场认识市场2021/7/5711保健品为什么好卖？2保健品为什么卖不长？3保健品的广告为什么特别多？屡战屡败屡战屡败屡败屡战屡败屡战从保健品谈起2021/7/572 蜂皇浆、太阳神、青春宝：灌输保健品意识灌输保健品意识； 延生护宝液、鳖精：由全功效过渡到单一功效；由全功效过渡到单一功效； 昂立、三株、脑黄金：注重保健机理；注重保健机理； 太太、脑白金：诉求心态。诉求心态。从保健品谈起产品的更迭产品的更迭2021/7/573保健品为什么卖不长？保健品为什么卖不长？ 没有疗效的保健品买一次还不够吗？没有疗效的保健品买一次还不够吗？产品必须满足需求。从保健品谈起2021/7/574每个人都要学会营销2021/7/575营销观念演变的启示1 1营销观既是人们对经济规律的认识营销观既是人们对经济规律的认识不断深化的结果，也是对规律的客观反映。不断深化的结果，也是对规律的客观反映。2