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文档简介

1、bmw 120 双门版敞篷版上市推广及“后驱控”内容营销品牌广告主：宝马媒体：新浪微博代理公司：华扬联众营销方式：整合营销投放期： 2011摘要：1.旨在引发目标群体对驱动型式的关注，并且借机传递后驱车的优势，达到受众教育的目的；2同时加强目标群体对后驱的认知，提升“后驱”相关的网络音量；3.在大众对后驱关注升温时传播产品信息，将关注度落实到一个后轮驱动的实体宝马1系上；4.将宝马1系家族作为传播主体，建立目标群体对后轮驱动与宝马1系间的强烈关联。目标市场：全国 目标人群：对于宝马品牌，2010年其品牌层面的统一策略下的目标受众属性为：爱好驾驶，愿意享受激情驾驶带来的乐趣创新生活，思想活跃对待

2、家庭，社会有责任感bmw1系家族拥有独特的产品定位，一直以来强调其“un1que”（独特）的性格，核心受众为：年轻而拥有朝气具有都市气息是汽车的爱好者，驾驶乐趣的追随者投放期：2011年介绍：第一阶段：创建“后驱控”形象，引发讨论在腾讯微博建立“后驱控”的帐号，将其塑造成为一个“后驱”达人形象，对后轮驱动有着高度的热情和执著以“后驱控”的身份进行以下互联网行为发布多篇论坛贴及博文；发布“前驱漂移”系列视频（视频素材为第三方公司拍摄）；建立“后躯控动力新基地”网站和wap站（网站设计及制作为第三方公司提供）开展“问题在这里”挂牌行动的炒作（“问题在这里”挂牌行动为第三方公司执行）通过xcar优势

3、资源“七嘴八舌编辑部”建立专题，讨论驱动型式是否重要营销策略： 推广初期的引发关注阶段：引发大众对驱动模式的关注，并激发大众对这两种驱动模式的讨论在引发讨论的同时，引导目标消费者了解后轮驱动的优势所在主要选择：视频类媒体/论坛/门户网站的微博功能/汽车媒体的编辑资源 推广中期的产品信息传播阶段：广泛传播产品上市的信息，并且选择适合人群传递1系un1que的精神在传递产品信息时，将目标群体对驱动模式的关注转移为对产品的关注主要选择：门户类媒体/汽车类媒体/sns类媒体/edm/sem/mobile推广后期的持续加强阶段：加强1系与后轮驱动之间的紧密关联主要选择：门户类媒体的视频形式效果：通过持续2个多月的营销，我们获得了理想的效果： 作为“后躯控”微博获得将近18万粉丝， 博文被以下名人转发：李艾（粉丝392万）优酷（粉丝6万5）腾讯官方微博（粉丝27.5万）广告圈那点事（粉丝2.6万）南极虾（粉丝13万）3篇帖子总计浏览： 226,752；回复： 10,413“前驱漂移”视频总计观看次数： 1,019,199“挂牌”事件信息浏览量：大于4,108,481；回复：大于11,129产品信息传播：展现量总

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