客户关系管理系统的发展与研究一

1、客户关系管理系统的发展与研究（一 ）摘要：客户关系管理系统 CRM 是把有关市场和客户的信息进行统一 管理、共享，并能进行有效分析的处理的新型应用系统，它为企业内 部的销售、营销、 客户服务等提供全面的支持。在帮助企业缩减销售 成本、增加收入、 寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的 价值方面CRM具有很广阔的应用空间。本文就此对CRM作了系统的 论述。关键字： 客户关系、管理系统、电子商务1、客户关系管理CRM的起步及目前发展状况客户关系管理 CRM（CustomerRelatio nshipMa nageme nt最早由美国 Gartn erGroup提出，自1997年开始，经过几年

2、的发展，全球的 CRM 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益 约为 76 亿美元。据市场分析专家预测， 2000 年全球 CRM 市场收益 将超过 120 亿美元， 2004 年将达到 670 亿美元。年增长率将一直保 持在50%以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。像以往的ERP 电子商务等新理念一样， CRM 在国内的发展经历了从概念传入到市 场启动这样一个过程， 而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积 极的作用。那么，CRM的基础是什么？它是一种以 客户关系一对一理论”为基础, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 “客户关系一对一理 论”认为，每

3、个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的 特殊需求，企业才能提高竞争力。 每个客户对企业的价值也是不同的， 通过满足每个客户的特殊需求， 特别是满足重要客户的特殊需求， 企 业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系， 客户同企业之间的每一 次交易都使得这种关系更加稳固， 从而使企业在同客户的长期交往中 获得更多的利润。CRM 系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建 立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求， 并在此基础上进 行“一对一 ”个性化服务。从地域来看，目前 CRM 商机最大的是北美市场，其次是西欧市场， 其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区，

4、CRM市场目前比较小， 尚处于炒作概念而不是做产品的时期。 这主要是因为 CRM 概念由美国提出，拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx 等欧美国家的软件公司，在其他地区产品的推行存在 产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。 从行业结构角度来看，大多数 CRM 方案供应商并没有把其产品局限 在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：如制造业、保险业、 金融业以及高技术行业。全球流行的 CRM 产品主要包括： Baan 公司的 BaanFrontoffice98.4、Onyx软件公司的 OnyxCustomer4.0和Siebel系统公司的

5、Siebel99等。 这些产品都以 Windows、Unix等为主流平台，并集成了 MicrosoftOffice 应用。IBM、Oracle Lotus等公司目前纷纷在加大力度发展其 CRM产 品。 2、客户关系管理的基本目标与基本内容CRM 的基本目标应有三个，一是研究用户、确定市场，二是解决如 何提供优质服务吸引和开发客户， 三是通过客户研究确定企业的管理 机制和管理内容。 CRM 不仅是一个企业经营概念，同时也是管理技 术。那么， CRM 的基本内容有那些呢？笔者认为它应该包括如下的基本 管理技术：1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技 术。2）智能化的客户数据库

6、。要实行客户为中心的企业管理技术，必须 有现代化的技术， 原因就是现代企业所处的是信息时代。 从某种意义 上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。3）信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立 在现代信息技术之上的， 没有现代信息技术， 就无法有效地实现客户 为中心的管理技术。使用 CRM 概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息， 进而了解整个市场走势， 并确切地知 道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样 的产品和服务、 如何才能满足客户的要求， 以及满足客户要求的一些 重要限制因素。 CRM 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响， 使企

7、业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。现代企业 CRM 在具备如上的企业管理技术的同时，还应具备如下的 基本指标：1）客户关系指标一个好的 CRM 技术和应用系统，应当能提供基本的客户关系指标，客户关系指标是客户与企业双方的信誉、 能力、发展估计等方面的综 合评估。2）客户产品关系指标CRM技术和应用系统，应当能根据所掌握的客户、企业以及产品的信息资源，对客户产品关系做出综合评价，这 个评价结果就是客户产品关系指标。 在进行客户产品关系综合评价时， 不能简单地对客户及其直接产品的关系等进行评价， 还必须包括客户 对产品需求的原因和能力等方面的客观评价。3）客户企业关系指标企业本身的需求， 这实

8、际上也就反映了企业的发展前景， 同时也从主 要的方面反映了企业与客户之间的融合程度。 企业与客户融合的越好， 企业的发展前景也就越广阔。 4）客户关联指标。 企业在进行 商务活动和企业管理时， 一个十分重要的基础， 就是通过客户需求和 客户需求的目的所反映出来的企业发展前景。 客户关联指标就是为了 提取有关企业发展前景信息而对 CRM技术和系统提出的要求。3、CRM基本功能与特点3.1 CRM基本功能企业CRM系统的基本功能应包括：销售管理系统：销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具 和多种形式的信息， 从而使销售人员可以对客户、 业务等进行有效的 管理。营销管理系统：使营销人员能高效

9、、全面地分析客户及市场信息，量 身定做合适的市场活动计划。客户服务系统：客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效 率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息， 并支持多种与客户的交流方式。电话中心CallCente:将销售与客户服务系统整合成为一个系统。3.2 CRM系统功能应具备的基本特点CRM客户关系管理系统应具备如下的特点：1）提升个人关系为全企业与客户关系.2）跨地区分享信息，提升知识竞争力 3）资料化引导业务人员完成业务程序 . 4）利用策略评估找出业 务弱点 .5）业务研讨及心得，提高业务能力 .6）完整客户投诉处理及服务 提升服务品质 .7）有效整理对手信息 ,知己知彼 .8）预估及管理未完成业 务.9）辅助业务人员完成重复性业务活动 .10）参数化设定业务方法 ,系 统可随企业成长而进步.根据以上功能，CRM的总体可以分为关系管 理、客户投诉处理、技术支