(完整版)中国酒店团购的现状及对策建议本科毕业设计.doc

1、北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文中国酒店团购的现状及对策建议北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文诚信声明书和版权使用授权书诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学院有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者（签字）时间：年月日版权使用授权书本人完全了解北京第二外国语学院中瑞酒店管理学

2、院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学院要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学院有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学院可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学院可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签字）时间：年月日摘要随着电子商务在中国市场的迅猛发展，在线团购作为一种新兴的消费方式已经在酒店业占据了一席之地：2012 年第二季度艺龙酒店预订营收 1.54 亿，占营业总额的78.1%，而酒店团购销售间夜量达53万，为行业之首。以上数据显示出酒店团购销售量的迅猛增长已经使这一渠

3、道成为不可忽视的重要营销方式。本文主要分为六个部分。第一部分是绪论，介绍了本文的研究意义和研究目的。第二部分是文献综述，对酒店团购的相关文献进行回顾。第三部分是实证研究，通过调查问卷和访谈的方式分别从消费者和酒店运营方的角度对中国酒店团购的现状进行了初步的分析研究，发现酒店团购仍处在起步阶段在多个方面还有待提高和完善，另一方面酒店团购对高星级酒店并没有太大的吸引力。第四部分是实证研究的结论，主要对消费者和酒店团购现状的特征分析。第五部分是酒店团购存在的问题及对策建议。是根据在调查、参访中消费者、供应商以及一些专家提出的问题进行具体的分析并给出相应的解决方案。第六部分是结论和展望，对论文的研究结

4、论进行归纳，提出论文研究的不足之处，以及对相关研究的未来展望。本文作者希望通过调查研究，对酒店团购的现状、消费者的心理、以及酒店团购发展所面临的问题做出具体有效的分析，并对酒店、团购网站提出具体可行的建议，以促进酒店团购今后更好的发展。关键词：酒店；营销；团购；电子商务AbstractWith the rapid development of E-commerce in China, group purchase presents in the 2012 S2, Elong announced the industry. The numbers above bring us a new top

5、ic to dig further for thataddress research purpose and significance. The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in , and the findings shows the group purchase inthe initial stage and needs improvements in several aspects, on the other for upscalel

6、uxury the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and interviews with experts and detailed analysis. The sixth part illustrate the limitation and future study orientations.The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in concrete analysi

7、s of current situation.Keywords: Group Purchase; Marketing; Hotel Industry; E-Commerce目录一、绪论6（一）研究目的6（二）研究问题的意义61.现实意义62.学术价值7二、文献综述7（一）网络团购71.团购的消费者群体特征.82.影响团购的因素 .83.对网络团购的发展建议.9（二）酒店团购的现状9（三）酒店团购存在的问题10（四）针对酒店团购提出的建议.10三、实证研究11（一）消费者问卷调查错误！未定义书签。1.影响消费者团购酒店的因素错误！未定义书签。2.消费者对酒店团购产品的倾向性分析.错误！未定义书签

8、。3.消费者对酒店产品团购经历的满意度分析. 错误！未定义书签。4.消费者的消费习惯分析 . .错误！未定义书签。（二）团购酒店访谈 .错误！未定义书签。1.酒店团购收益对比 . .错误！未定义书签。2.酒店团购对收益的影响 . .错误！未定义书签。3.团购在酒店促销中的未来发展 .错误！未定义书签。4.酒店团购的竞争优势分析 .错误！未定义书签。5.酒店团购营销活动分析 . .错误！未定义书签。四、实证研究的结论 .错误！未定义书签。（一）酒店团购特征分析 .错误！未定义书签。（一）酒店团购与其它团购业务的对比 . .错误！未定义书签。（二）酒店团购消费者特征及心理 . .错误！未定义书签。

9、五、酒店团购的对策建议 .错误！未定义书签。（一）酒店和团购网站要注重团购酒店质量 .错误！未定义书签。（二）酒店团购活动需要不断推陈出新 . .错误！未定义书签。（三）酒店借助团购发展新客户 . .错误！未定义书签。（四）加强团购网站与团购酒店的合作 . .错误！未定义书签。六、结论与展望 .错误！未定义书签。（一）结论错误！未定义书签。（二）创新与不足错误！未定义书签。参考文献错误！未定义书签。附录13附录 1酒店团购现状调查问卷13附录 2：酒店团购访谈大纲19致谢21一、绪论（一）研究目的“团购” 已经成为当下最流行的词汇之一，而从 2010 年起酒店团购也逐渐走入了我们的生活，低价享

10、受各种高星级、度假型、经济型酒店的服务和产品也不再是奢望 ( 胡玥，2012: 页码 ) 。因此各大在线旅行网和电子商务网持续推出各种酒店团购活动，在短时间内便形成了“百团大战”的形式。据艺龙 2011 年第四季度及全年的财务报告显示，艺龙的净利同比增长 257%，而第四季度整个销售额增速也第一次超越了第三方预订市场的老大携程，艾瑞咨询（2012：页码 ）认为其主原因是酒店团购业务的进一步快速提升。第二季度艺龙酒店预订营收 1.54 亿，占营业总额的 78.1%，而酒店团购销售间夜量达 53 万，为行业之首。这样高额的效益和客源无疑对团购网站投资商和酒店来说是具有诱惑力的。但是，作为一种新型的

11、酒店销售渠道它还不太成熟，仍面临着如何与其它团购网站竞争，如何提高团购客人的满意度等各种挑战。本文将分析中国酒店利用团购营销的现状，通过实证研究了解顾客团购酒店产品的行为表现，进而找到酒店团购存在的问题并提出对策建议。（二）研究问题的意义1. 现实意义随着网络科技的发展，网络营销已成为酒店的主要营销渠道之一，多元化发展的网络平台丰富了酒店的网路营销渠道，团购的迅速发展使酒店难以忽视其对顾客购买行为的影响。但调查发现酒店团购业务的发展存在一些问题：顾客投诉率高 （例如：“货不对版”， “被区别对待”），商家诚信度低（例如：网站上对酒店的图片，描述与真实情况不符），在线参与团购门槛低等问题（例如：

12、消费者维权问题频发）（程铭劼， 2011：页码）。面对这样的现象，无论对于酒店方还是团购网站都是急需调整和解决的。面对竞争如此激烈的市场，要想使团购发挥理想的效果就要对酒店团购有更深入的了解和研究。本文将会通过对团购网站、顾客、酒店三方面进行调查，总结酒店团购的现状，并针对现有的问题和问题产生的原因，对中国酒店团购提出合理化的对策建议。2. 学术价值由于酒店团购是一个新兴的营销方式，在中国发展的时间也不长。所以目前对于酒店团购方面的研究很少，关于这方面的学术论文几乎是空白。本文通过对酒店团购客人的调查以及对酒店、负责酒店团购的网站进行访谈，从顾客和酒店、网站三种视角对酒店团购进行分析，提出对策

13、建议，并为酒店利用团购做营销提供参考依据。也填补了学术上对酒店团购研究的空白。二、文献综述（一）网络团购1. 团购的消费者群体特征张春霞的研究表明：女性团购用户在数量和活跃程度方面都要高于男性团购用户。团购用户在团购过程中的主要心理活动表现为五个方面 , 即较难抵挡低价诱惑； 满足社会交际的需求；从众心理； 好奇与追求时尚；寻找乐趣以获得精神上的愉悦与满足（ 2012）。张喆和卢昕昀建立了消费者网络团购参与意愿模型并得出消费者对网络团购的感知有用、感知易用和感知风险影响消费者对网络团购的态度，进而影响参与意愿的结论（ 2009）。崔学彬认为酒店团购的消费群主要具有对价格敏感、闲暇时间较为充足的

14、特点。消费群体主要集中在学生、女性、白领，年龄在 20 至 40 岁之间的休闲客人为主（ 2012）。但是酒店团购对需要保障入住时间的商务客人的吸引力较为薄弱。2. 影响团购的因素Robert J.Kauffman和 Krishnan S.Anand是两位研究团购比较资深的学者，他们认为影响网络团购成立的三要素包括价格、周期以及需求外部效应（ 2001）。而任晗、钟正强表示网络团购消费者的行为主要有两方面，一是低价偏好，即价格是刺激消费者购买的最有利因素；二是追求时尚便利，即时尚的团购产品以及简单、方便的购买方式博得了主要团购用户的芳心（2011）。 Nurul等人建立了再购买意愿的期望确认模

15、型 (ExpectationConfirmationTheory ， ECT) ，认为满意度对再购买意愿有正向影响（2008）。据 2011 年中国团购用户行为调查报告（以下简称团购报告）中则对影响顾客购买决策的因素和消费人群进行了分析，指出价格折扣、需求程度以及服务位置是影响团购的主要决策因素，而团购的主要消费人群是女性、白领和未婚人士，这些对价格比较敏感的顾客。如何识别这些消费者并使之成为忠诚顾客成为团购能够继续更好发展的一个重要因素。3. 对网络团购的发展建议张帅提出团购网站应增加团购网站的优惠程度并对商家的服务质量进行监督（ 2012）。团购报告则提出需要提升团购网站对签约商户的门槛，

16、并加强权责认定和完善纠纷处理的机制。吴丹、孟凡新认为随着移动互联网产业的全面发展，应将网络团购线上与线下相结合，进一步推出手机团购以及与微博、人人等社交媒体的合作（2010，2012）。刘鑫认为具有用户基础的网站团购业务较独立团购网站更具发展前景，如携程、艺龙等（2012）。（二）酒店团购的现状携程的酒店团购特惠频道上市后新推出“酒店团购2.0 ”、“马上订”等新项目，携程团购负责人施聿耑对携程推出的这些新项目与传统酒店团购项目的客户需求进行了对比分析，表示针对顾客不同的需求，在线旅行代理商(OnlineTravelAgency，OTA)预订前景也被携程看好（2011）。但长期来看酒店团购很难

17、成为在线旅游市场的主流。中国旅游研究院杨彦锋博士认为，因为酒店团购不具备团购的重复消费和本地消费两个特点，所以不会成为市场主流（2012）。而艺龙是酒店团购行业内唯一一家可提供在线预约功能的网站，并在酒店的展示方式和筛选条件方面都有着非常出色的表现。艺龙CEO崔广福认为酒店团购的佣金低，毛利率也低，而随着产品在更多平台的曝光，社会分工也会越来越细致，并表示艺龙希望做一个垂直酒店产品的分销平台（2012）。（三）酒店团购存在的问题宿静提出参与团购的酒店往往为了追求短期的利益，而总是提前透支预收的营业收入，打乱正常的营业计划。她还提出很多团购酒店对待团购客人有失公平，降低了顾客的满意度，以至无法达

18、到酒店团购活动的最初目的塑造口碑，提高顾客的回头率。她认为，酒店团购还容易打乱酒店的价格体系，有失人际公平理论（2011）。胡玥针对酒店团购网站进行研究并发现，由于酒店团购门槛低，行业又缺乏相关法规的监管，所以造成很多酒店团购网站丧失诚信，投诉频频（ 2012）。李玲则认为消费者“团购成功”并不意味着“预订成功”如何能更好的平衡二者，是团购网站有待提高的地方（ 2011）。王京认为酒店团购业务操作流程复杂、后期环节多，团购网站很难控制团购效果（ 2011）。（四）针对酒店团购提出的建议宿静认为酒店可通过酒店团购的活动来更好的发展新会员，同时要提高服务质量增强顾客对品牌的认可度（2011）。胡玥

19、提出酒店应该对客户进行深度发掘和细分，并针对不同客户、酒店自身特点而开发有创意的团购项目（ 2012）。胡田提出酒店可灵活运用组合包价的方式推出酒店团购活动。她还认为酒店在选择与较大且诚信资质好的网站进行合作（ 2012）。程铭劼提出团购网站应该完善标准化服务，如像艺龙增添酒店房态预约查询服务（ 2011）。由 Adams在社会心理学领域，他指出所谓公平理论是顾客在比较与自己相类似或者相同经历的基础上，权衡投资、成本与回报之间的关系，形成自己独特的思维模型和认知模型的过程。随后再70 年代时，西方学者就人们的行为和态度在人际关系、教育等相关领域进行了公平性研究。将公平 性研究 拓展到工 商领

20、域的是Hunnertz ，Arenson ，Evans（ 1978），他们认为顾客会把消费经历中所获得的价值与所投入的价格与其他参照群体进行比较，只有当顾客觉得公平时，才会感到满意。因此，不同OTA的价格差异成为影响消费者公平性感知的因素之一。三、实证研究本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：问卷数据收 nder Dynamic Pricing Market MicrostructureJ. The Case of Group-Buying Discounts on the Internetrnal of Management Information System.， JouNu

21、rul H A ， Mohanmed N，Hussein R 2008. Antecedents of Customer Satisfaction in Repurchase Intention in the E lectronic CommerceEnvironment J Information Techn ology ， (3) Zhang Y X ， Fang Y L ， Wei K K 2011. Repurchase Intention in B2CE-Commerce a Relationship Quality PerspectiveJ Informationand Manag

22、ement，(48) 附录附录 1酒店团购现状调查问卷尊敬的女士先生：您好！这是一份纯学术性质的研究问卷，主要是探讨团购模式下对酒店产品购买意愿的影响因素及建议对策。本问卷采用不记名方式填写，您所填写的内容资料仅供学术研究之用，绝不做商业或其他用途，敬请放心填写。问卷答案并无“对”与“错”之分，请您按照个人对问题的看法和感受，按照每个部分说明中的提示完成本问卷。最后对于您的热心协助与支持表示最诚挚的感谢！一、顾客个人信息1.您的性别：单选题 男女2.您的年龄段：单选题 20 岁以下2130 岁3140 岁4150 岁50 岁以上3.您目前从事的职业：4.您的月收入是：单选题 03000 元30

23、016000 元600110000 元10000 元以上5.您正在攻读或已获得的最高学位： 单选题 初中及以硕士及以上大学本科大专高中中技中专下二、购买意愿调查6.您参与过酒店团购的次数：单选题 必答题 0 次 (请跳至第7题)1-5 次 (请跳至第8 题)5 次以上(请跳至第 8 题)7.您还没有参与过酒店团购的原因是 多选题 没有团购支付工具团购流程较多，操作较为麻烦支付的安全性没有保障对产品和服务质量不放心媒体负面新闻太多，不敢尝试没有需求或没合适的酒店团购产品没有听说过其他：8.您选择在网站团购酒店的原因：多选题 价格经济选择范围广尝试新鲜感方便其他：9.您认为酒店团购产品有何隐患？多

24、选题团购产品客房质量较低或功能要求达不到预期想象网站售后服务缺乏保障酒店服务人员差别对待对于先支付后消费的团购模式不信任团购后订房困难产品缺乏个性化其他10.在购买酒店团购产品时，有时以下因素会影响到您是否愿意购买该产品，请根据这些因素对您的购买意愿的影响程度的大小，从右边5 个分值中选择合适的数值。完全没影响没影响一般有影响非常有影响酒店团购产品价格酒店团购产品折扣大小酒店团购产品地理位置酒店团购产品交通便捷程度酒店团购产品有效期限酒店团购产品剩余消费时间酒店团购产品客房类型酒店团购产品附带门票酒店团购产品附带餐饮酒店团购产品附带停车服务酒店团购产品附带网络服务酒店团购产品附带健身、游泳酒店

25、团购产品已成交数量酒店团购产品好评度酒店团购产品图文展示酒店团购产品预定流程酒店团购产品所在团购网站的知名度酒店是否是品牌连锁酒店酒店的星级档次11.您认为酒店团购与传统的旅游在线预订方式相比，优势在于：多选题 价格更加低参与人数多，满足了从众的心理满足了一部分人好奇或追求刺激的心理产品丰富顺应了流行趋势其它：12.您最关注以下哪种类型的酒店团购产品：单选题 客房客房加餐饮套餐餐饮其它13.您一般是因为什么原因而购买酒店团购产品？商务会议 节假日聚会 休闲度假单选题 拜亲访友上网偶然发现应急休息其他 *14.您一般选择在什么时候消费酒店团购产品？单选题 平常工作日周末节假日15.您经常选择团购

26、的酒店类型是多选题 一至三星酒客栈青年旅社经济型连锁酒店度假酒店店四星、五星级酒店16.您可以承受的酒店团购产品的价位是单选题 100 元以下500 元以上17.您在酒店团购中最常购买的是以下哪种折扣的酒店团购商品：单选题 13 折35 折5 折以上18.您是通过以下哪些渠道了解到酒店团购信息的：多选题 团购网站（如去哪儿、拉手网）聚合类团购网站（如团800） 朋友推荐邮件或短信户外或电视广告报纸、杂志上看到的其它19.如有您选择团购酒店您将会选择的团购网站：多选题 携程艺龙去哪儿美团、拉手网等三、团购消费满意度调查20.请您参考最近一次团购经历，以下是有关于您对此次酒店团购经历的满意程度，请根据实际情况进行打分，从右边5 个分值中选择合适的数值。很满意满意一般不满意很不满意该产品价格与所享受的服务匹配程度该产品客房舒适程度该产品地理位置及交通状况该产品酒店周围环境及设施该产品酒店服务人员态度该产品酒店设施运行状态该产品酒店设施充足程度该产品消费过程安全感觉程度该产品网站团购、支付操作流程该产品网站顾客评价真实程度该产品总体评价该产品21.请在此输入问题标题请您的团购经历，以下是有关于您对此次酒店团购的重购意向，请根据实际情况进行打分，从右边 5 个分值中选择合适的数值。很同意同意一般不同意很不同意我愿意向亲朋好友推荐这