网络营销(全)[共256页]

1、1 网络营销网络营销 2 课程内容结构体系课程内容结构体系 第 一 章 绪论 第 二 章 网络营销环境 第 三 章 网络客户购买行为分析 第 四 章 网络营销调研 第 五 章 网络营销中的市场分析 第 六 章 网络营销战略规划 第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略 第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略 第十一章 客户关系管理策略 第十二章 网络信用管理策略 第十三章 网络营销的管理与控制 总目录 3 第一章 绪论 1.1网络营销基本概念 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.3网络营销学的研究对象与研究方法 总目录 4 1.1网

2、络营销基本概念 1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 1.1.5网络营销与传统营销的关系 1.1.6网络营销认识存在的误区 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 本章目录 总目录 5 1.1.1网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，是建立在互联网基础之上、借助互 联网的特性来实现一定营销目标的一种营 销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 本章目录 本节目录 总目录 6 1.1.2网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化

3、成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 本章目录 本节目录 总目录 7 1.1.3网络营销产生的基础 网络营销产生的观念基础 当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归， 消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的 追求并存，价格仍然是重要因素） 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化； 互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率； 满足价格需求） 网络营销产生的现实基础 网络营销产生的技术基础 本章目录 本节目录 总目录 8 1.1.4网络营销的优劣势分析 网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业

4、和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧 本章目录 本节目录 总目录 9 1.1.5网络营销与传统营销的关系 传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下 的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合 本章目录 本节目录 总目录 10 1.1.6网络营销认识存在的误区 网络营销可以轻易

5、地跨越地域的障碍，开拓 全球市场 网络营销可以多媒体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出 户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用， 成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周 转周期 网络营销在中国实行是不可能的 本章目录 本节目录 总目录 11 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 努力提高个性化的产品和服务，确立 合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效 本章目录 本节目录 总目录 12 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.2.1网络营销发展阶段和模式 1.2.2网

6、络营销的现状及存在问题 1.2.3网络营销面临的国际性难题 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 1.2.5开展网络营销的建议 1.2.6企业开展网络营销的模式和实 现步骤 本章目录 总目录 13 1.2.1网络营销发展阶段和模式 网络营销的发展阶段 初级层次 中级层次 高级层次 网络营销模式 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 有用信息刺激消费增加购买 购买方便折扣直接销售减少管理费用 新的娱乐促进顾客的参与重复购买 提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润 数据库营销 本章目录 本节目录 总目录 14 1.2.2网络营销的现状及存在问题 中小企业对网络营销知晓程度的分析 阻碍企业实施网络

7、营销主要原因的分析 中小企业网络营销形式及业务量分析 中小企业实施网络营销潜力的分析 中小企业实施网络营销人员的分析 解决物流主要方式的分析 本章目录 本节目录 总目录 15 1.2.3网络营销面临的国际性难题 网络安全问题 税收问题 税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大 商业惯例问题 商业信用问题 本章目录 本节目录 总目录 16 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 企业外部的宏观因素 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数量问题 具体操作问题 微观因素 观念上的问题；物流配送问题；人才储

8、备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。 本章目录 本节目录 总目录 17 1.2.5开展网络营销的建议 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键 技术问题 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有 利的外部环境 努力提高全民族网络营销意识 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 吸收培养具备网络营销技术的人才 完善物流配送体系 促进企业内部资源系统电子化、信息化 建立网上消费者协会等机构 本章目录 本节目录 总目录 18 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤 上网收集信息 建立网络品牌 完善企业网站 本章目

9、录 本节目录 总目录 19 1.3网络营销学的研究对象与研究方法 1.3.1网络营销学的研究对象 1.3.2网络营销学的研究方法 1.3.3网络营销理论基础 本章目录 总目录 20 1.3.1网络营销学的研究对象 1个目标 2种手段 3种方法 4种环境 6项策略 本章目录 本节目录 总目录 21 1.3.2网络营销学的研究方法 马克思主义的唯物辩证法 理论联系实际的方法 系统方法 定性分析和定量分析结合的方法 模拟和实验方法 本章目录 本节目录 总目录 22 1.3.3网络营销理论基础 直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论 本章目录 本节目录 总目录 23 第二

10、章 网络营销环境 2.1宏观环境 2.2微观环境 总目录 24 2.1宏观环境 2.1.1政治和法律环境 2.1.2经济环境 2.1.3科技环境 2.1.4社会文化环境 2.1.5自然环境 本章目录 总目录 25 2.1.1政治和法律环境 政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规 本章目录 本节目录 总目录 26 2.1.2经济环境 经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化） 本章目录 本节目录 总目录 27 2.1.3科技环境 科学技术的发展直

11、接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决 策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模式 和消费需求结构均产生深刻的影响 本章目录 本节目录 总目录 28 2.1.4社会文化环境 价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动 本章目录 本节目录 总目录 29 2.1.5自然环境 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源 本章目录 本节目录 总目录 30 2.2微观环境 2.2.1企业内部 2.2.2行业性质 2.2.3竞争者状况 2.2.4供应商 2.2.5营销中介 2.2.6顾客 2.2.7社会公众 本章目录 总目录 31 2.2.

12、1企业内部 企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务 本章目录 本节目录 总目录 32 2.2.2行业性质 五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展 成长 成熟 衰退 本章目录 本节目录 总目录 33 2.2.3竞争者状况 识别企业的竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 本章目录 本节目录 总目录 34 2.2.4供应商 商业交易 逆向发展战略 兼并或收购供应商企业 战略联盟 本章目录 本节目录 总目录

13、 35 2.2.5营销中介 渠道中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构 本章目录 本节目录 总目录 36 2.2.6顾客 消费品市场中的顾客 年龄和性别特征 受教育程度、收入水平与职业特征 地域和民族特征 组织市场中的顾客 本章目录 本节目录 总目录 37 2.2.7社会公众 企业内部公众 媒介公众 融资公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 本章目录 本节目录 总目录 38 第三章 网络客户购买行为分析 3.1互联网对客户的影响 3.2网络个人客户购买行为分析 3.3网络集团客户购买行为分析 3.4混合型消费者行为探讨 总目录 39 3.1互联网对客户的影响 3.1.1互联网

14、推动客户角色的转变 3.1.2互联网推动企业角色的转变 本章目录 总目录 40 3.1.1互联网推动客户角色的转变 客户观念的转变 消费心理的转变 客户行为的转变 积极上网 个性化定制产品或服务 积极体验网上购物 本章目录 本节目录 总目录 41 3.1.2互联网推动企业角色的转变 网络营销成为企业整体营销战略的主要组 成部分 供给个性化 市场反应快速化 本章目录 本节目录 总目录 42 3.2网络个人客户购买行为分析 3.2.1网络个人客户总体特征 3.2.2网络客户行为分析模式 3.2.3网络个人客户特征分析 3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析 本章目录 总目录 43 3.2.1网络

15、个人客户总体特征 我国网络客户的基本特征 我国网络客户网络使用特征 我国网络客户网上购买行为特征 网络客户类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 本章目录 本节目录 总目录 44 3.2.2网络客户行为分析模式 本章目录 本节目录 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 文化 政治 购买者 特征 购买决策 过程 文化 社会 组织/个人 心理 购买类型 购买过程 购买反应 产品选择 品牌选择 价格谈判 时机选择 数量选择 总目录 45 3.2.3网络个人客户特征分析 网络个人客户的需求分析 需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自 我实现。需求层次与收入的

16、关系） 虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流） 网络个人客户的需求特征 网络个人客户购买动机 感情动机；理智动机；信任动机 网络文化的影响 个人因素的影响 本章目录 本节目录 总目录 46 3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析 网络个人客户购买过程中所受影响因素 网页界面设计的影响 商品陈列的影响 商品特性的影响 商品价格的影响 购物渠道的影响 安全性与服务 网络个人客户的购买过程分析 唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评 价 本章目录 本节目录 总目录 47 3.3网络集团客户购买行为分析 3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析 3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购 买行为分

17、析 本章目录 总目录 48 3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析 网络稳定型集团客户购买行为的特点 购买目的非常明确（不可诱导性） 购买数量大 购买制度化 路径依赖 对价格相对来说不太敏感 容易产生寻租行为 影响网络稳定型集团客户购买行为的因素 信息的透明度和对称性 交易的安全性 产品特性 网络稳定型集团客户购买决策过程 发布信息比较选择购买决策购后评价制度化 本章目录 本节目录 总目录 49 3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析 非稳定型集团客户购买行为的特点 集团主体的不稳定性；加入团体的限制性；购买目标 的明确性与单一性 客户加入非稳定型购买团体的动机分析 需求动机

18、；心理动机 影响非稳定型集团客户购买行为的因素 产品价格；产品特性；购买者地理位置 非稳定型集团客户购买决策过程 收集信息组织集团客户加入讨论和优化（集体 参与比较选择） 完成购买集团解散 本章目录 本节目录 总目录 50 3.4混合型消费者行为探讨 3.4.1混合型消费者行为特征 3.4.2中国混合型消费者融合模式 3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因 3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示 本章目录 总目录 51 3.4.1混合型消费者行为特征 本章目录 本节目录 消费者类型消费者类型 行为特征行为特征 总目录 52 3.4.2中国混合型消费者融合模式 本章目录 本节目录 行为特征

19、 时间 完全数字化消费者行为特征 完全传统消费者行为特征 混合型消费者行为特征 融合速度和程度的影响因素：产品；融合速度和程度的影响因素：产品； 顾客；企业刺激；外部环境。顾客；企业刺激；外部环境。 总目录 53 3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因 消费者行为受多种因素的影响 企业 消费者 互联网 消费者行为的最终目的是为了满足其自身 的需要 本章目录 本节目录 总目录 54 非在线的 在线的 3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示 企业应强化对消费者主体地位的重视 面对混合型消费者的需求企业没有传统与 网络之分 企业应将网络营销与传统营销有效融合 本章目录 本节目录 混合型消 费者

20、及其 需求 支持这些策略的组织结构和业务流程 发展这些方案的业务和市场策略 满足需求的产品和服务方案 总目录 55 第四章 网络营销调研 4.1市场营销调研概述 4.2市场营销信息管理系统 4.3网络市场调研 总目录 56 4.1市场营销调研概述 4.1.1市场营销调研的类型 4.1.2市场调查的步骤 4.1.3市场调查的方法 本章目录 总目录 57 4.1.1市场营销调研的类型 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 本章目录 本节目录 总目录 58 4.1.2市场调查的步骤 预备调查阶段 正式调查阶段 搜集资料 设计调查表格 抽样设计 实地调查 结果处理阶段 整理分析资料 提出调查

21、报告和追踪 本章目录 本节目录 总目录 59 4.1.3市场调查的方法 询问法 访问调查法；电话调查法；会议调查法；通信调查法 观察法 直接观察法；亲自经历法；痕迹观察法；行为记录法 实验法 实验室实验调查法；销售区域实验调查法；模拟实验； 消费者购买动机的实验 心理调查法 动机调查；投射调查 本章目录 本节目录 总目录 60 4.2市场营销信息管理系统 4.2.1市场营销信息的作用 4.2.2市场营销信息管理系统的组成 本章目录 总目录 61 4.2.1市场营销信息的作用 市场营销信息是企业的重要资源 市场信息是制定营销计划、进行经营决策 的基础 市场信息是连接生产和消费的纽带 本章目录 本

22、节目录 总目录 62 4.2.2市场营销信息管理系统的组成 基础信息管理子系统 环境信息管理 竞争者信息管理 消费者信息管理 产品销售信息管理 销售渠道信息管理子系统 客户信息管理 销售人信息管理 本章目录 本节目录 总目录 63 4.3网络市场调研 4.3.1网络市场调研概述 4.3.2企业收集二手资料的方法 4.3.3网上消费者直接调查 本章目录 总目录 64 4.3.1网络市场调研概述 网络营销调研的概念 网络市场调研的优势 网络信息的及时性；网络调研结果的客观性； 网络调研的便捷和低成本；交互性和充分性 网络市场调研的步骤 明确问题与确定调研目标确定调研对象查 询调研对象的相关信息确定

23、适用的信息服务 信息的加工、整理和运用 本章目录 本节目录 总目录 65 4.3.2企业收集二手资料的方法 最基本的搜索步骤 搜索技巧 Google搜索引擎 雅虎搜索引擎 中文搜狐搜索引擎 新浪搜索引擎 本章目录 本节目录 总目录 66 4.3.3网上消费者直接调查 识别访问者并激励其访问企业站点 网上直接调研类型（E-mail问卷；交互式电脑辅助电话访 谈系统；网络调研系统） 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给访问者奖励以激发其参与调研的积极性 在网络上建立情感的纽带 网上消费者直接调查技巧 调整调查问卷内容组合以吸引访问者 监控在线服务 有针对性地追踪目标顾客 传统市场调研与电子邮件

24、相结合 通过产品的网上竞卖掌握市场信息 本章目录 本节目录 总目录 67 第五章 网络营销中的市场分析 5.1网络市场细分 5.2网络目标市场的选择 5.3网络市场定位 总目录 68 5.1网络市场细分 5.1.1网络虚拟市场的特点 5.1.2网络市场细分的作用 5.1.3市场细分的前提 5.1.4网络市场细分的原则 5.1.5市场细分的一般原则 5.1.6网络市场细分的标准 本章目录 总目录 69 5.1.1网络虚拟市场的特点 网络市场是一个互动性的市场 网络市场是一个虚拟性的市场 网络市场是一个全球性的市场 网络市场是一个全天候的市场 本章目录 本节目录 总目录 70 5.1.2网络市场细

25、分的作用 有利于分析网络市场，开掘新市场 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销 效果 有利于制定和调整营销方案，增强企业应 变能力 本章目录 本节目录 总目录 71 5.1.3市场细分的前提 产品供应的多元化 生产设备、生产程序和生产方法的差异 特殊的资源 设计、发展、改良和革新的进步差异 行业特性 市场需求特点及趋势 市场需求的差异性 本章目录 本节目录 总目录 72 5.1.4网络市场细分的原则 可衡量性 实效性 可接近性 反应率 稳定性 本章目录 本节目录 总目录 73 5.1.5市场细分的一般原则 完全细分 按一个影响需求因素细分 按两个以上影响需求因素细分 本章目录 本节目录 总目录

26、 74 5.1.6网络市场细分的标准 地理因素 地理区域；气候；人口密度；城镇规模 人口因素 性别；年龄；家庭生活周期；收入；职业；民族；教育水平 心理因素 社会阶层；生活方式；个性；态度；购买动机 行为因素 购买时机；追求利益；使用者情况；使用频率；忠诚程度；待购 阶段 网络因素 是否上网；上网能力；上网时间；上网费用；上网地点等 本章目录 本节目录 总目录 75 5.2网络目标市场的选择 5.2.1细分市场的评估 5.2.2目标市场范围策略 5.2.3网络目标市场进入策略 5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因 素 本章目录 总目录 76 5.2.1细分市场的评估 细分市场的规模和增长

27、程度 细分市场的结构吸引力 同行业竞争者 新加入者的威胁 替代品的威胁 购买者议价能力增强的威胁 供应商议价能力增强的威胁 企业的目标和资源 本章目录 本节目录 总目录 77 5.2.2目标市场范围策略 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全市场覆盖 本章目录 本节目录 总目录 78 5.2.3网络目标市场进入策略 无差异营销策略 差异营销策略 集中营销策略 本章目录 本节目录 总目录 79 5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素 宏观因素 人口因素 经济因素 网络营销的基本环境及其发展趋势（基础设施；技术 水平；支付手段；法律和法规；市场前景） 微观因素 企业自身（

28、企业资源；产品同质性；产品生命周期） 物流渠道 竞争者 网络市场 本章目录 本节目录 总目录 80 5.3网络市场定位 5.3.1市场定位的依据 5.3.2市场定位策略 5.3.3市场定位策略的选择和执行 本章目录 总目录 81 5.3.1市场定位的依据 产品差异化 服务差异化 形象差异化 人员差异化 本章目录 本节目录 总目录 82 5.3.2市场定位策略 比附定位 属性定位 利益定位 与竞争者划定界限的定位 市场空档定位 质量/价格定位 本章目录 本节目录 总目录 83 5.3.3市场定位策略的选择和执行 应推广多少差异化特点 过度的定位 混乱的定位 过宽的定位 过窄的定位 应推广哪些差异

29、化特点 重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性； 赢利性 如何宣传企业的定位 本章目录 本节目录 总目录 84 第六章 网络营销战略规划 6.1网络营销战略 6.2网络营销组合策略 6.3网络营销组织创新战略 6.4网络营销系统的构架战略 总目录 85 6.1网络营销战略 6.1.1营销战略的概念和特征 6.1.2市场竞争战略 6.1.3市场发展战略 6.1.4网络营销战略 本章目录 总目录 86 6.1.1营销战略的概念和特征 市场性 长期性 风险性 本章目录 本节目录 总目录 87 6.1.2市场竞争战略 成本领先战略 成本优势的来源 防止进入降低成本的误区（成本与效益效率；成本与

30、广告；成本与 差异性；成本与价格；成本与未来） 差异性战略 差异性的来源 选择差异性的方法 差异性中的失误（无价值的差异性；过分的差异性；溢价太高的差 异性；不了解经营差异性成本） 集中性战略 集中性战略的基础 集中性战略的持久性 本章目录 本节目录 总目录 88 6.1.3市场发展战略 密集性发展 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 本章目录 本节目录 总目录 89 6.1.4网络营销战略 企业网络营销战略的作用 巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与 供应商的关系；提高新产品开发和服务能力；加

31、强与 顾客的沟通 网络营销的战略观点 网络整合营销观念；“软营销”观念 网络营销战略的重点 顾客关系再造；定制营销；建立网上营销伙伴 网络营销战略规划 目标规划；技术规划；组织规划；管理规划 本章目录 本节目录 总目录 90 6.2网络营销组合策略 6.2.1传统市场营销组合的内容 6.2.2网络营销组合 本章目录 总目录 91 6.2.1传统市场营销组合的内容 传统市场营销组合的内容：4P 产品（Product） 价格（Price） 分销渠道（Place） 促销（Promotion） 营销组合的特点： 可控性 动态性 复合性 整体性 本章目录 本节目录 总目录 92 6.2.2网络营销组合

32、网络营销组合：6C 顾客需要的产品（Customers Needs and Wants） 价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ） 促销（Communication with Customer） 物流渠道（Convenience to Buy） 客户关系管理（Customer Relationship Management） 信用控制（Credit） 本章目录 本节目录 总目录 93 6.3网络营销组织创新战略 6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 6.3.2网络营销组织的创新 6.3.3适应营销组织变化

33、的企业内部组织创新 6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新 本章目录 总目录 94 6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 组织扁平化 学习型组织 合作型竞争 动态性 本章目录 本节目录 总目录 95 6.3.2网络营销组织的创新 网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化 真正以市场为导向；以顾客为营销组织的核心；有利 于企业营销协调和信息沟通；具有弹性和快速反应能 力；有利于扩大企业竞争优势 网络营销组织的再造 重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织；营销 沟通创新；建立客户关系管理系统；组织营销管理团 队；建立核心营销系统 网络营销组织的再造中应该注意的问题 企业领导者的创新

34、精神至关重要；重视计算机和网络 信息的运用；充分发挥员工的积极性和能动性 本章目录 本节目录 总目录 96 6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新 研发系统 生产系统 物流系统 本章目录 本节目录 总目录 97 6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新 信息高速公路网络连接 成员间的相互信任与合作 成员企业具有核心能力 随市场机遇而存在 无严格的公司边界 本章目录 本节目录 总目录 98 6.4网络营销系统的构架战略 6.4.1网络营销系统建设的战略原则 6.4.2网络营销系统建设的步骤 6.4.3网络营销系统的设计 6.4.4网络营销系统开发模式 6.4.5企业网络营销站点的功能

35、6.4.6企业网络营销站点规划 6.4.7企业网络营销站点的建设 本章目录 总目录 99 6.4.1网络营销系统建设的战略原则 营销为本原则 需求引导原则 系统观念原则 资源重组原则 流程改造原则 复合优势原则 本章目录 本节目录 总目录 100 6.4.2网络营销系统建设的步骤 营销分析阶段 规划设计阶段 建设变革阶段 整合运行阶段 本章目录 本节目录 总目录 101 6.4.3网络营销系统的设计 信息平台的设计 制造平台的设计 交易平台的设计 物流平台的设计 服务平台的设计 网络营销系统的功能 信息发布与沟通；电子单据的传输；网上支付与结算、货物配送； 网上售后服务 本章目录 本节目录 总

36、目录 102 6.4.4网络营销系统开发模式 购买通用商用系统 自行开发 委托开发 合作开发 本章目录 本节目录 总目录 103 6.4.5企业网络营销站点的功能 企业信息发布 信息交流沟通 网上销售 售后服务 个性化服务 本章目录 本节目录 总目录 104 6.4.6企业网络营销站点规划 确定企业网站的目标 确定访问者 确定网站提供信息和服务 组织建设网站 本章目录 本节目录 总目录 105 6.4.7企业网络营销站点的建设 站点域名的申请 站点建设的准备 站点的设计与开发 本章目录 本节目录 总目录 106 第七章 网络产品策略 7.1产品概述 7.2网络产品策略 7.3网络时代的新产品开

37、发 7.4产品支持服务策略 总目录 107 7.1产品概述 7.1.1产品整体概念 7.1.2网络产品市场生命周期分析 7.1.3商标策略 7.1.4包装策略 本章目录 总目录 108 7.1.1产品整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 本章目录 本节目录 总目录 109 7.1.2网络产品市场生命周期分析 产品生命周期各阶段的特点 产品种类、产品品种和产品品牌的生命周 期 产品生命周期各阶段的市场营销策略 介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓 慢渗透 成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新 成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革 衰退期：继续；集中；收缩；放弃

38、本章目录 本节目录 总目录 110 7.1.3商标策略 商标的作用 商标策略 是否使用商标 采用制造者商标还是经销者商标 使用统一商标还是个别商标 是否采用多重商标策略 网上品牌与传统品牌 本章目录 本节目录 总目录 111 7.1.4包装策略 包装的作用 保护产品；促进销售；增加利润；指导消费 包装策略 类似包装 组合包装 复用包装 附赠品包装 改变包装策略 等级包装或分类包装 本章目录 本节目录 总目录 112 7.2网络产品策略 7.2.1网络适销产品 7.2.2网络营销品牌策略 本章目录 总目录 113 7.2.1网络适销产品 网络适销产品的分类 实体产品 虚体产品 网络适销产品的特点

39、 具有数字化特征的产品 具有标准化特征的产品 具有隐私化特征的产品 本章目录 本节目录 总目录 114 7.2.2网络营销品牌策略 网上品牌的特征 表达性；信用性；价值性；受众准确性 企业域名品牌内涵 商标的界定与域名商标 商标定义内涵与域名的商标特性；域名命名与企业名称和商标的 相关性；域名商标的商业价值；域名抢注问题 企业域名品牌管理 域名的选取；域名商标注册方式；域名商标管理 企业域名品牌发展 多方位宣传；通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌； 利用公关造势建立网上品牌；遵守约定规则；持续不断塑造网上 品牌形象 本章目录 本节目录 总目录 115 7.3网络时代的新产品开发 7.

40、3.1网络营销中的新产品概述 7.3.2网络营销中新产品开发的程序 本章目录 总目录 116 7.3.1网络营销中的新产品概述 网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 网络新产品应具备的特点 是否与计算机有关；是否需要学习；是否适合网上销 售；是否高技术；是否国际性 本章目录 本节目录 总目录 117 7.3.2网络营销中新产品开发的程序 网络营销新产品构思与概念的形成 网络营销新产品的研制 网络营销新产品的试销与上市 本章目录 本节目录 总目录 118 7.4

41、产品支持服务策略 7.4.1产品支持服务策略概述 7.4.2电子邮件(E-mail)在顾客服务中的应用 7.4.3鼓励顾客对话 7.4.4FAQs的设计策略 本章目录 总目录 119 7.4.1产品支持服务策略概述 服务的概念和网络服务的优势 网络营销服务的特点 网络营销服务分类 网上顾客服务成功的要素 服务项目决策 服务水平决策 服务形式决策 本章目录 本节目录 总目录 120 7.4.2电子邮件(E-mail)在顾客服务中的应用 E-mail的分类管理 自动应答器 利用E-mail与顾客建立主动的服务关系 本章目录 本节目录 总目录 121 7.4.3鼓励顾客对话 在企业站点上设立论坛或新

42、闻组 使用List server软件服务 网上交谈（Web Chatting） 本章目录 本节目录 总目录 122 7.4.4FAQs的设计策略 Frequently Asked Questions 内容设计 导航设计 搜索工具 本章目录 本节目录 总目录 123 第八章 网络营销中的物流渠道策略 8.1分销渠道概述 8.2电子中间商 8.3网络营销中的物流渠道 8.4物流配送 8.5网络营销物流渠道的解决方案 总目录 124 8.1分销渠道概述 8.1.1分销渠道的功能 8.1.2传统分销渠道的构成 8.1.3渠道系统 8.1.4分销渠道的基本类型 8.1.5分销渠道的选择 8.1.6网络分

43、销渠道 本章目录 总目录 125 8.1.1分销渠道的功能 连接产销 反馈信息 促进销售 承担风险 融通资金 本章目录 本节目录 总目录 126 8.1.2传统分销渠道的构成 企业消费者 企业零售商消费者 企业批发商零售商消费者 企业代理商批发商零售商消费者 本章目录 本节目录 总目录 127 8.1.3渠道系统 垂直渠道系统 公司式 管理式 合同式 水平渠道系统 多渠道系统 本章目录 本节目录 总目录 128 8.1.4分销渠道的基本类型 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 本章目录 本节目录 总目录 129 8.1.5分销渠道的选择 确定是直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道

44、的选择 宽渠道和窄渠道的选择 密集型分销 选择型分销 专营型分销 本章目录 本节目录 总目录 130 8.1.6网络分销渠道 网络直销 网络间接销售 双道法企业网络营销渠道的最佳策略 本章目录 本节目录 总目录 131 8.2电子中间商 8.2.1传统中间商 8.2.2电子中间商的类型 8.2.3电子中间商与传统中间商的区别 8.2.4电子中间商的选择 本章目录 总目录 132 8.2.1传统中间商 批发商与零售商 经销商和代理商 本章目录 本节目录 总目录 133 8.2.2电子中间商的类型 目录服务 搜索服务 虚拟商业街 网上出版 虚拟零售店 站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网站 职能代

45、理 本章目录 本节目录 总目录 134 8.2.3电子中间商与传统中间商的区别 传统中间商的交易成本较高 交易主体不同 交易内容不同 交易方式不同 交易效率不同 本章目录 本节目录 总目录 135 8.2.4电子中间商的选择 成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特殊（Character） 连续性（Continuity） 本章目录 本节目录 总目录 136 8.3网络营销中的物流渠道 8.3.1网络营销中的物流 8.3.2物流渠道结构设计 8.3.3网络营销中物流渠道的模式 8.3.4影响企业物流模式选择的原因 本章目录 总目录 137 8.3.1网络营销中的物流

46、物流与网络营销的关系 物流是网络营销的基石 物流是网络营销概念模型的基本要素 物流是实现网络营销的保证 网络营销物流的特点 信息化 自动化 网络化 智能化 柔性化 本章目录 本节目录 总目录 138 8.3.2物流渠道结构设计 物流分层结构系统 物流直接结构系统 物流复合灵活结构系统 紧急物流处理 客户服务优化 物流渠道配送优化 物流储存分布结构优化 与第三方物流运作优化 本章目录 本节目录 总目录 139 8.3.3网络营销中物流渠道的模式 自营物流 自营物流的优势分析（协调；简洁；稳定） 自营物流的劣势（规模与投入；物流管理能力） 外包物流 外包物流优势（节约成本；改进服务；增加柔 性）

47、外包物流劣势（第三方物流尚未成熟；容易受 制于人） 物流联盟 本章目录 本节目录 总目录 140 8.3.4影响企业物流模式选择的原因 企业规模和实力 核心和非核心业务 物流对企业成功的影响程度 目标客户的空间分布 产品的特性 服务技能 物流成本的控制与管理 本章目录 本节目录 总目录 141 8.4物流配送 8.4.1网络营销时代物流配送的特征 8.4.2物流配送的一般流程 8.4.3配送中心的种类 本章目录 总目录 142 8.4.1网络营销时代物流配送的特征 物流配送反应速度快 物流配送功能集成化 物流配送服务系列化 物流配送作业规范化 物流配送目标系统化 物流配送手段现代化 物流配送组

48、织网络化 物流配送运营市场化 物流配送流程自动化 物流配送管理法制化 本章目录 本节目录 总目录 143 8.4.2物流配送的一般流程 备货 储存 分拣及配货 配装 配送运输 送达服务 配送加工 本章目录 本节目录 总目录 144 8.4.3配送中心的种类 专业配送中心 柔性配送中心 供应配送中心 销售配送中心 城市配送中心 区域配送中心 储存型配送中心 流通型配送中心 加工配送中心 本章目录 本节目录 总目录 145 8.5网络营销物流渠道的解决方案 8.5.1制造商福特公司 公司Amazon网上书店 8.5.3零售商711便利店 8.5.4第三方物流的方式戴尔公司 本章目录 总目录 146

49、 8.5.1制造商福特公司 渠道模式 选择因素 本章目录 本节目录 总目录 147 8.5.2 .com公司Amazon网上书店 拥有完整的物流、配送网络 以全资子公司的形式经营和管理配送中心 高层管理人员经验丰富 多种送货方式和送货期限 本章目录 本节目录 总目录 148 8.5.3零售商711便利店 物流模式一 物流模式二 本章目录 本节目录 总目录 149 8.5.4第三方物流的方式戴尔公司 三个阶段 八个步骤 本章目录 本节目录 总目录 150 第九章 网络营销中的促销策略 9.1促销概述 9.2网络广告策略 9.3人员推销策略 9.4营业推广策略 9.5公共关系策略 总目录 151

50、9.1促销概述 9.1.1促销及其原则 9.1.2促销方式与促销组合 9.1.3影响促销组合的因素 本章目录 总目录 152 9.1.1促销及其原则 遵守法律法规 遵守商业道德 讲究策略艺术 以产品为核心 实事求是，以理服人 本章目录 本节目录 总目录 153 9.1.2促销方式与促销组合 非人员推销 广告 公共关系 营业推广 人员推销 本章目录 本节目录 总目录 154 9.1.3影响促销组合的因素 营销目标 产品类别 产品生命周期 促销费用 市场性质 本章目录 本节目录 总目录 155 9.2网络广告策略 9.2.1企业的广告决策步骤 9.2.2网络广告较传统广告的优势和劣势 9.2.3网

51、络广告与传统媒体广告的互补与融合 9.2.4网络广告的类型 9.2.5标牌广告 9.2.6提高网络广告效果的途径 9.2.7网络广告的效果检测 本章目录 总目录 156 9.2.1企业的广告决策步骤 确定广告目标 通知广告；劝说广告；提示广告 制定广告预算 产品生命周期；市场份额；竞争的激烈程度；广告的 频度；产品的特性 决定广告信息 信息的创作；信息的评估与选择；信息的表达 选择广告媒体 确定广告媒体的接触度、频率和效果；广告媒介种类 的选择；具体媒介的选择 本章目录 本节目录 总目录 157 9.2.2网络广告较传统广告的优势和劣势 网络广告的优势 覆盖范围广泛 信息容量大 强烈的交互性与

52、感官性 实时性与持久性的统一 投放目标明确 非强迫性传送信息 网络广告的劣势 访问者自身对网络广告的“过滤” 网络技术对广告的过滤 缺乏表达能力和营销技巧 网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高 本章目录 本节目录 总目录 158 9.2.3网络广告与传统媒体广告的互补与融合 网络广告与传统媒体广告的互补 网络广告与传统媒体广告的融合 本章目录 本节目录 总目录 159 9.2.4网络广告的类型 标牌广告（Banner） 按钮式广告（Buttons） 邮件列表广告（Direct Marketing） 墙纸式广告（Wallpaper） 赞助式广告（Sponsorships） 电子邮件式广告（E

53、-mail） 竞赛和推广式广告（Contents & Promotions） 插页式广告（Interstitial Ads） 互动游戏式广告（Interactive Games） 本章目录 本节目录 总目录 160 9.2.5标牌广告 定向传播 设问 使用鲜明的颜色 主页并不一定式最好的 Banner出现的位置 使用动画 包含一部分含糊和不明确的信息 号召行动 点击率并非一切 本章目录 本节目录 总目录 161 9.2.6提高网络广告效果的途径 确定目标顾客 选择合适的广告网站 网页上方比下方效果好 广告面积越大越好 勤换图片并适当使用动画图片 使广告靠近网站的最主要内容 重视纯文字的作用 综

54、合运用各种促销手段 本章目录 本节目录 总目录 162 9.2.7网络广告的效果检测 通过服务器端的访问统计软件随时进行监测 通过查看客户反馈量 通过专门广告测评机构充当权威检测人 本章目录 本节目录 总目录 163 9.3人员推销策略 9.3.1销售队伍规模 9.3.2销售工作安排 9.3.3销售区域设计 9.3.4销售人员的挑选 9.3.5销售人员的招聘与训练 9.3.6销售人员的激励 9.3.7销售人员的评价 本章目录 总目录 164 9.3.1销售队伍规模 销售百分比法 分解法 工作量法 本章目录 本节目录 总目录 165 9.3.2销售工作安排 时间安排（顾客方面） 在潜在顾客身上要

55、花多少时间 在现有顾客身上要花多少时间 如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理的时 间分配 资源分配（产品方面） 近期目标与长期目标相结合 本章目录 本节目录 总目录 166 9.3.3销售区域设计 易于管理 销售量容易估计 严格控制 同等销售潜量法 同等工作量法 本章目录 本节目录 总目录 167 9.3.4销售人员的挑选 高效率 适用 本章目录 本节目录 总目录 168 9.3.5销售人员的招聘与训练 招聘的途径和范围 招聘的步骤 评价 筛选 训练 本章目录 本节目录 总目录 169 9.3.6销售人员的激励 销售定额 佣金制度 本章目录 本节目录 总目录 170 9.3.7销售人员的评价

56、要掌握和分析有关的情报资料 要建立评估的指标 实施正式评估 本章目录 本节目录 总目录 171 9.4营业推广策略 9.4.1营业推广对象的确定 9.4.2营业推广形式的选择 9.4.3营业推广方案的制定 9.4.4网上销售促进 9.4.5营业推广方案的实施与评估 本章目录 总目录 172 9.4.1营业推广对象的确定 针对消费者的 针对中间商的 针对推销人员的 本章目录 本节目录 总目录 173 9.4.2营业推广形式的选择 礼品 赠券 有奖销售 附送赠品 交易印花 现场示范 竞赛 交易折扣 津贴 展销会 本章目录 本节目录 总目录 174 9.4.3营业推广方案的制定 奖励规模 奖励对象

57、发奖途径 奖励期限 总预算 本章目录 本节目录 总目录 175 9.4.4网上销售促进 有奖促销 拍卖促销 免费促销 利用免费资源促销需要注意的问题 提供免费资源的目的是什么 提供什么样的免费资源 企业的收益是什么 本章目录 本节目录 总目录 176 9.4.5营业推广方案的实施与评估 事先测试 实施方案 进行评估 本章目录 本节目录 总目录 177 9.5公共关系策略 9.5.1公共关系的特点 9.5.2企业公共关系的构成要素 9.5.3公共关系的活动方式 9.5.4公共关系的决策 9.5.5网络公共关系 本章目录 总目录 178 9.5.1公共关系的特点 从公关目标考察，公关注重长期效应

58、从公关对象看，公关注重双向沟通 从公关手段看，公关注重间接促销 本章目录 本节目录 总目录 179 9.5.2企业公共关系的构成要素 企业是公共关系的主体 公众是公共关系的客体 传播媒体是公共关系的载体 本章目录 本节目录 总目录 180 9.5.3公共关系的活动方式 利用新闻媒体 加强企业与外部组织的联系 借助公关广告 举办专题活动 参与公益活动 建设企业文化 本章目录 本节目录 总目录 181 9.5.4公共关系的决策 确定公关目标 选择公关内容和方法 提供实证或间接证明 对产品性能、成分进行科学论证 宣传产品特色或经营特色 组织公共活动 实施公关计划 评估公关效果 本章目录 本节目录 总

59、目录 182 9.5.5网络公共关系 网络公关的优势 公关活动对互联网的运用 密切监控公共论坛中对公司的评论 辨识忠诚顾客 争取在网络会议上作为客串主持 创建新闻稿页面 运用图像新闻 电子推销信的写作 互动式的新闻稿 本章目录 本节目录 总目录 183 第十章 网络营销中的定价与电子支付策略 10.1网络营销定价基础 10.2网络营销定价 10.3电子支付与安全 总目录 184 10.1网络营销定价基础 10.1.1网络营销定价内涵 10.1.2定价方法 10.1.3定价技巧 10.1.4折扣与让利定价策略 10.1.5产品组合定价策略 本章目录 总目录 185 10.1.1网络营销定价内涵

60、价格：顾客为得到一单位产品或服务而必 须支付的货币数量单位。 价格的作用 本章目录 本节目录 总目录 186 10.1.2定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际贡献定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法 本章目录 本节目录 总目录 187 10.1.3定价技巧 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 地区定价策略 产地定价 统一运输定价 津贴运送定价 基点定价 区域定价 心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 本章目录 本节目录 总目录 188 1