2010年深圳福田保税区项目定位初案

1、福田保税区项目定位初案福田保税区项目定位初案 市场环境简析市场环境简析2009年深圳房地产市场概述区域房地产市场分析SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位营销推广建议营销推广建议区域个案分析 2009 2009年上半年年上半年20092009年房地产市场概述年房地产市场概述市场反弹，价量齐升。区域内房源供量较大项目 素质普遍较高。区域内价格竞争较为激 烈，消化速度快。政策面好，房地产资本金 下调至20%。地王频出，国企主流，土 地市场火爆。 2009 2009年下半年年下半年片区同类产品房源稀缺。后续推出市场产品两极分化，别墅、大户豪宅产品以及小户投资性产品。二手楼市场交易火爆，争搭优惠末班

2、车。二手房营业税优惠终止， 政策释放收紧信号。20092009年房地产市场概述年房地产市场概述近期政策回顾近期政策回顾个人住房营业税征免时限由个人住房营业税征免时限由2 2年恢复到年恢复到5 5年。年。2009年年12月月9日日抑制投机性购房抑制投机性购房2009年年12月月14日日国务院要求遏制部分城市房价过快上涨，国务院对高房价的态度从国务院对高房价的态度从“抑制抑制”变为变为“遏制遏制”。2009年年12月月17日日国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，要求房企拿地首付不低于要求房企拿地首付不低于50%50%2009年年12月月23日日2010年1月1日起个人转让不足个人转

3、让不足5 5年非普通住房全额征税年非普通住房全额征税2009年年12月月9日日 2009年年12月月27日日提出四项措施抑制房价过快上涨提出四项措施抑制房价过快上涨2010年年1月月7日日二套房贷首付款不得低于二套房贷首付款不得低于40%40%等共十一条要求等共十一条要求1010年新政策解读年新政策解读关键性政策：关键性政策：提高二套房首付不低于提高二套房首付不低于40%40%，取消改善型住房这类模糊概念；，取消改善型住房这类模糊概念；一次性公布所有房源信息，力查悟盘惜售；一次性公布所有房源信息，力查悟盘惜售；二套房以二套房以“家庭家庭”为单位进行届定；为单位进行届定；解读：解读：增加改善型居

4、住（自住客）需求及投资客的门槛；增加改善型居住（自住客）需求及投资客的门槛；推翻了分批推售的策略，打乱了大盘价格低开高走的策略，以及利用较好的推翻了分批推售的策略，打乱了大盘价格低开高走的策略，以及利用较好的销售率完成市场口啤，树立市场旺销的情况；销售率完成市场口啤，树立市场旺销的情况；放贷门槛提高，不利于中期销售；放贷门槛提高，不利于中期销售； 区域房地产市场分析区域房地产市场分析20082008年年20092009年深圳各区新房供应对比年深圳各区新房供应对比批售面积（万）批售面积（万）批售套数批售套数区域区域20092009年年20082008年年同比增幅同比增幅20092009年年200

5、82008年年同比增幅同比增幅宝安宝安106.94266.18-59.80%476225532-81.30%福田福田22.5328.53-21%25622992-14.40%龙岗龙岗166.31210.41-21%566321800-74%罗湖罗湖29.71210.4120.10%5452570-78.80%南山南山237.74115.18106%884613239-33.20%盐田盐田13.4921.56-37.40%50026983.38 分析：分析：福田区的推盘量相比其它几个区域明显少很多，福田区09年相比08年同比下有所下降，说明目前福田区基本没有出现新盘，土地开发市场基本稳定达到饱和

6、。 区域房地产市场分析区域房地产市场分析20092009年深圳各区新房成交量比较年深圳各区新房成交量比较行政区行政区成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价成交面积占成交面积占全市百分比全市百分比罗湖区罗湖区3378523713227945.2%福田区福田区3128193588236804.8%南山区南山区1382272164432016821.3%盐田区盐田区1962092046254863.0%宝安区宝安区2024564202551413131.2%龙岗区龙岗区224025824029973434.5%全市全市649397464939747007470074151531515310

7、0.0%100.0%福田保税区位置福田保税区位置 福田保税区福田保税区东起皇岗口岸，东起皇岗口岸，北邻广深珠高速公路，北邻广深珠高速公路，南沿深圳河，南沿深圳河，西至红树林自然保护区，西至红树林自然保护区，比邻兴建中的深圳地铁与香港西北铁路接驳的皇岗地铁总站。 福田保税区近福田保税区近4 4年内都没有推出新盘，活跃的主要是三级市场。年内都没有推出新盘，活跃的主要是三级市场。20092009年深圳国土局取消年深圳国土局取消“限外令限外令”，港人可以任意在深购房，惠及口岸物业，尤其是福田保税区。二手房售价从福田保税区。二手房售价从0909年年初的年年初的1100011000元元/ / 直升到约直升

8、到约1500015000元元/ / 。 保税区的楼盘主要集中在桂花路附近，除了2005年建成的格兰海湾以外，基本都是2000年左右建成，如：丽港湾、朗庭豪园、宝瑞轩、帝涛豪园、园梦园、帝港海湾、福源花园、城市3米6、自由港湾。 目前有个新项目正在施工，位于保税区桂花路正在施工的天健时尚名苑工程，施工图纸上显示，将在今年的12月竣工，共2栋公寓，1栋是13层的小高层，1栋是32层的高层。 保税区房地产市场现状保税区房地产市场现状 保税区房地产市场现状保税区房地产市场现状供求分析供求分析对保税区进行了置业者抽样调查，现列出部分抽样调查数据如下：6%6%30%30%45%45%17%17%2%2%0

9、%0%一房两房三房四房复式其它 保税区房地产市场现状保税区房地产市场现状供求分析供求分析以上数据取自2010年1月对保税区抽样问卷调研。楼盘位置楼盘位置紫荆道与桂花路交汇处南开盘时间开盘时间20052005年年8 8月月7 7日日入伙时间入伙时间20062006年年1 1月月3131日日项目规模项目规模占地面积：0.76万平方米建筑面积:3.49万平方米楼层情况：2栋3-28层2梯6户，三户东南向， 三户西南向主力户型主力户型约75两房约98三房100以上左右四房 价价 格格二手房售价：二手房售价：均价均价16000-1800016000-18000元元/ / 租价：租价：3500-55003

10、500-5500元元/ / 格兰海湾（南光紫荆苑）格兰海湾（南光紫荆苑）保税区个案分析保税区个案分析项目分析：项目分析： 此项目是保税区目前最新的楼盘，产此项目是保税区目前最新的楼盘，产品以中大户型为主，社区较幽静，但过道品以中大户型为主，社区较幽静，但过道过于狭长，光线不够好，公摊面积较大。过于狭长，光线不够好，公摊面积较大。保税区个案分析保税区个案分析楼盘位置楼盘位置福田区 福田益田路南开盘时间开盘时间20002000年年6 6月月3030日日入伙时间入伙时间20012001年年3 3月月1 1日日项目规模项目规模占地面积：1.47万平米建筑面积:6.50万平米容积率：4.42绿化率：48

11、.10%主力户型主力户型约5086两房约85117三房117-140四-五房及少量复式 价价 格格销售期：起价5302元/ 均价6700元/ 最高价7000元/目前二手房售价：均价目前二手房售价：均价1100011000元元/ /租价：租价：25002500元元/ /-3000-3000元元/ /福源花园福源花园项目分析：项目分析： 此项目产品多元化，两房此项目产品多元化，两房- -五房，户五房，户型上比较方正，拥有大社区，在保税区目型上比较方正，拥有大社区，在保税区目前楼盘中，属于比较好的楼盘。前楼盘中，属于比较好的楼盘。 但产品但产品的附加值不高，没有很多可赠送的面积。的附加值不高，没有很

12、多可赠送的面积。 楼盘位置楼盘位置保税区桂花路开盘时间开盘时间19991999年年8 8月月1 1日日入伙时间入伙时间20012001年年8 8月月3131日日项目规模项目规模占地面积：1.0万平方米建筑面积:2.65万平方米主力户型主力户型约73-85两房约118三房 价价 格格二手房售价：二手房售价：均价均价1300013000元元/ / 租价：租价：2800-45002800-4500元元/ / 帝涛豪苑帝涛豪苑保税区个案分析保税区个案分析项目分析：项目分析： 户型大部分比较方正，三房单位靠近马路，噪音比较大。 邻近皇岗地铁口岸，往返中港两地极之方便。往皇岗口岸约3分钟，前往罗湖口岸8分

13、钟，十分快捷方便。 楼盘位置楼盘位置桂花路与益田路交汇处开盘时间开盘时间20012001年年7 7月月1 1日日入伙时间入伙时间20022002年年1010月月3131日日项目规模项目规模占地面积：1.7万平方米建筑面积:10.8万平方米主力户型主力户型约62-75两房约90-109三房 价价 格格二手房售价：二手房售价：均价均价14000-1500014000-15000元元/ / 租价：租价：2500-36002500-3600元元/ / 帝港海湾帝港海湾保税区个案分析保税区个案分析 区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析楼盘名称楼盘名称规模规模（万平米）（万平米）物业类型物业类型主力户型主力户

14、型开盘时间开盘时间目前售价目前售价（均价元（均价元/ /平米）平米）目前租价目前租价（元（元/ /平米）平米）格林兰湾格林兰湾占地：0.76建筑:3.492005.8.7180003500-5500丽港湾丽港湾占地：1.10建筑:4.382002.1.28140003000-3800帝港海湾帝港海湾占地：1.7建筑:10.82001.7.1140002500-3600福源花园福源花园占地：1.47建筑:6.52000.6.30110002500-3000朗园豪庭朗园豪庭未知2000.5.9160002600-3500帝涛豪苑帝涛豪苑占地：1.0建筑:2.651999.8.1130002800-

15、4500圆梦园圆梦园占地：1.07建筑:3.741998.3.1120002400-3300区域楼盘区域楼盘以小高层、以小高层、高层居多。高层居多。户型以户型以2-32-3房为主。房为主。可以看出区域可以看出区域自住及投资自住及投资供需两旺。供需两旺。 近年来保税区无新盘推出，随着近年来保税区无新盘推出，随着0909年取消年取消“限外令限外令”，越来越多的港人惠及口岸，越来越多的港人惠及口岸购房，特别是保税区，目前保税区二手房市场活跃，价格也大幅度上涨。购房，特别是保税区，目前保税区二手房市场活跃，价格也大幅度上涨。 区域代表楼盘分析区域代表楼盘分析楼盘名称楼盘名称一房一房（ ）二房二房（ ）

16、三房三房（ ）四房及复式四房及复式（ ）格林兰湾62-6989-109153-172丽港湾58-7590-109帝港海湾福源花园3450-8685-117117-140朗园豪庭72105133-170帝涛豪苑73-85118圆梦园4480116140区域楼盘区域楼盘2-32-3房供应房供应体量较大占体量较大占9090% %左右左右1 1房目前供房目前供应量较少应量较少面积区间面积区间一房一房(3(34 4-45-45) )二房二房( (6060- -8 85 5) )三房三房(85-(85-108108) )从统计数据中，可以看出，本区域自住型客户与投资型客户比例基本均衡。从统计数据中，可以看

17、出，本区域自住型客户与投资型客户比例基本均衡。 市场环境简析市场环境简析项目地块现状项目SWOT分析SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位营销推广建议营销推广建议项目地块现状项目地块现状项目位置项目位置本案本案 本项目地块呈本项目地块呈不规则的四边形，不规则的四边形，位于桂花路位于桂花路项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势S1.项目地块方正，平整，便于开发；2.项目位于桂花路以南，与主干道有一定距离，环境幽静适合 居住；3.项目交通便利，临近地铁3号线延长段，地铁三号线一期工 程将在今年10月建成通车。4.保税片区目前暂无新盘推出，片区刚性需求大。优势提升策略：优势提升策略：1.保税区暂

18、无新商品房，片区刚性需求客户正在积蓄，通过后期星联 的营销策略，将客户群引导到本案上来。2.发挥未来交通优势，对项目进行准确的功能定位。项目项目SWOTSWOT分析分析劣势劣势W1.项目规模过小，不利于形成规模效应；2.地段被停车场、高压电缆厂、电子厂、新洲河四周包围， 由于新洲河改造未完成，可利用景观欠缺；3、周边为工厂厂房，影响居住档次。4、项目所处位置较深，项目召示性较弱。转化策略：转化策略：1.丰富产品的外立面，使用时尚气息浓厚的元素，与周边社区形成 鲜明对比，脱颖而出；2.瞄准市场的空白对物业进行准确的功能定位；3.放大所处区域的核心价值。项目项目SWOTSWOT分析分析机会机会O1

19、.保税区可开发的用地稀少，住宅价格逐年上涨；2.规划地铁3号线延长段今年10月通车，有利拉近城市距离；3.地块靠近保税区中心位置，目前居住生活气息浓郁；4.09年取消“限外令”，港人将惠及口岸购房，特别是保税区， 需求量上升；5.项目产品设计的创新，将提升物业价值。利用策略：利用策略：1.结合市场需求，打造市场空白物业。2.通过对产品进行完美的整合，实现项目价值最大化。3.打造片区最具置业价值的产品，吸引客户。4.结合周边配套对项目进行准确的功能定位。5.利用即将开通的地铁3号线延长段，打造地铁口物业，吸引客户。项目项目SWOTSWOT分析分析威胁威胁T1.根据目前项目最快的工程进度，政策的不

20、明朗性对项目的开发造成一定威胁；2.目前银行对二套房放贷的紧缩，提高了投资的门槛；转化策略：转化策略：1.产品规划设计进行创新，规避政策影响； 2.通过多重活动渠道，搭建客户服务渠道，大大提升项目品质，提高购买者的信心。 综上所述，项目优劣势都较突出，且市场总体环境恶劣，只有坚持差异化只有坚持差异化运作、突出项目自身独有的特点才能使项目从根本上规避风险，从而去赢得市运作、突出项目自身独有的特点才能使项目从根本上规避风险，从而去赢得市场，差异化运作的具体表现为：场，差异化运作的具体表现为：（1）、系统、清晰的理念开发思路；（2）、区域内罕有的、独特的产品设计；（3）、统计内、外的市场形象；（4）

21、、充分挖掘项目目标客户群体；（5）、通过针对性的活动营销和实效性营销法相结合；（6）、在保证一定利润的前提下，通过系统，严格的成本控制去销售。总结：总结： 市场环境简析市场环境简析 客户定位SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位营销推广建议营销推广建议 形象定位 价格定位 产品定位 功能定位明确明确 对目标思考的模式是对目标思考的模式是271.在计划的时间内完成 营业额.创造区域标杆价格1.财务实现财务实现2.寻找到最具影响力的 客户.影响项目财富成长速 度最快的群体.创造超凡的口碑2.客户思维客户思维3.在成熟的区域开发 创新项目.不是简单的拷贝、照 搬,而是融合与创新3.战略思维战略思维

22、.扩大项目在保税区的 影响力.进一步塑造项目一流 地产品牌44.品牌形象品牌形象 客户定位客户定位大势回顾大势回顾批售面积（万）批售面积（万）批售套数批售套数区域区域20092009年年20082008年年同比增幅同比增幅20092009年年20082008年年同比增幅同比增幅福田福田22.5328.53-21%25622992-14.40%0809年深圳福田区新房供应对年深圳福田区新房供应对比比分析：分析：08年到09年福田区新房供应量逐渐减少，说明目前区域内新盘推出较少，存 量不多。 客户定位客户定位大势回顾大势回顾福田保税区供求分析福田保税区供求分析从供求可看出，两房与三房所占比例最大，

23、可见本区域内主要客户为自住型客户。 客户定位客户定位大势回顾大势回顾福田保税区供求分析福田保税区供求分析图中显示：图中显示：70-11070-110平米面积区间的户型所占比例较大，表面本区域以中平米面积区间的户型所占比例较大，表面本区域以中 大户型为主，同时说明本区域客户主要以自住型为主。大户型为主，同时说明本区域客户主要以自住型为主。31所占比重 自住需求自住需求 投资回报投资回报 产品偏好产品偏好 成熟片区成熟片区35%35%20%20%15%15%25%25%刚性需求刚性需求成为保税区客户购成为保税区客户购房的首要因素房的首要因素5%5%开发节奏开发节奏客户购买力剖析客户购买力剖析保税区

24、客户购房动机保税区客户购房动机32p价格不高但是价格不高但是临近生活区临近生活区p户型户型首选首选70857085平米平米的两房，其次为三房，此外小户型总价低销的两房，其次为三房，此外小户型总价低销售速度最快售速度最快p本地客、港人等外本地客、港人等外地客户易于接受创新产品地客户易于接受创新产品p8080、9090一代年轻置业刚性需求一代年轻置业刚性需求p关注未来发展，具有关注未来发展，具有升值升值潜力潜力客户购买力剖析客户购买力剖析保税区客户置业偏好保税区客户置业偏好 客户定位客户定位客户体系搭建客户体系搭建客户定位模型推导分类产业型获利型价值型 投资客或短线炒家，看重的是区域发展、项目品牌

25、和市场发展所带来的升值 看重的是项目的创新品牌、产品的使用价值和精神价值，产品代表自己的身份和名片 对产品是否升值并不看中，看中的是区域未来发展带来的价值和产品的某种特征，比如环境的配套、稀缺资源、文化的体验等如果一个住宅中，如果一个住宅中， 产业型和价值产业型和价值型型的客户居多，小区的居住氛围的客户居多，小区的居住氛围较为浓厚，如果获利型客户居多，较为浓厚，如果获利型客户居多，小区的居住氛围较弱，将不利于小区的居住氛围较弱，将不利于项目品牌的后续发展！项目品牌的后续发展！目标客户定位目标客户定位l目标客户群置业特性：目标客户群置业特性：希望在深圳有一份属于自己的归属感；多为首次置业；年轻白

26、领、自由职业者及企业中高层管理者，将项目做为过渡型产品；寻求性价比高的物业；交通便利、购物方便；投资心理强；35生活重心、工作都在福田区，高收入的技术生活重心、工作都在福田区，高收入的技术精英，以及中层管理者，主要用于自住，部精英，以及中层管理者，主要用于自住，部分投资，服务独立租房个体；分投资，服务独立租房个体；重要客户重要客户偶得客户偶得客户区域内的时尚白领，享受幽静生活的首次置区域内的时尚白领，享受幽静生活的首次置业者业者/港人置业港人置业来自南山、罗湖的投资客，看重保税区房价来自南山、罗湖的投资客，看重保税区房价升值潜力升值潜力核心客户核心客户我们的小户型客户又是这么一批人：我们的小户

27、型客户又是这么一批人：p他们在28-35/35-40岁岁之间，片区之栖息者，追捧小户型投资；p他们多为技术精英、中高层管理者技术精英、中高层管理者、社区白领；白领；p有一份不错的职业，收入稳定，正处于事业上升期；上升期；p他们关注景观享受、生活配套生活配套的便利，对生活品质有追求生活品质有追求；p居住讲究紧凑实用，性价比高性价比高；p注重区域未来的升值潜力升值潜力和发展空间。 客户定位客户定位目标客户群目标客户群小结：项目主要是针对追求时尚、个性的年轻城市精英自住型客户以及用来投资的中高小结：项目主要是针对追求时尚、个性的年轻城市精英自住型客户以及用来投资的中高 层管理人员，他们看重的是项目升

28、值潜力与产品的性价比。层管理人员，他们看重的是项目升值潜力与产品的性价比。目标客户定位目标客户定位l客户所关注的户型因素：客户所关注的户型因素：主流客户在购买物业的时候首先考量的主流客户在购买物业的时候首先考量的户型户型，其次是，其次是配套配套、价格、价格、区位、园林，因此可见在区位、园林，因此可见在户型具备优势户型具备优势的前提下的前提下,价格是主要因素。价格是主要因素。体现项目价值最大化，是我们对本项目的及思考原点体现项目价值最大化，是我们对本项目的及思考原点 项目价值项目价值= =经济价值社会价值经济价值社会价值 经济价值：项目利润最大化、回款最快经济价值：项目利润最大化、回款最快社会价

29、值：提升公司品牌社会价值：提升公司品牌 产品定位产品定位 产品定位产品定位能打动客户的核心优势：能打动客户的核心优势：优势优势1:1:创新型产品、附加值高创新型产品、附加值高优势优势2:2:中心区的区域优势中心区的区域优势优势优势3 3：高品质、追求城市中心的年：高品质、追求城市中心的年轻社区轻社区产品定位产品定位属性定位属性定位片区内独创新颖户型领地产品创新；以时尚的生活来倡导一种格调产品包装；福田深圳中心区的区位优势产品区位价值；毗邻繁华却居得宁静项目价值 产品定位产品定位推广名推广名主推案名：主推案名： E E调公馆调公馆注释： 打造片区内新领地。 公馆针对活跃在城市年轻、时尚的白领阶层

30、。备选案名：备选案名：Modern领寓领寓注释： 突出年轻、时尚又体现家的舒适和温馨。 形象定位形象定位CBDCBD最后的时尚精英领地最后的时尚精英领地 户型配比户型配比根据前期的项目周边的项目户型配比及本项目的体量本项目的体量去综合考虑：产品类别产品类别户型类别户型类别户型面积户型面积户均面积户均面积户型套数配户型套数配比比创新一房标竿产品1+1户型；并加入创新元素40-514625%超值二房主流产品2+1户型；凸显实用特色73-817555%实用三房居家产品大三房85-1089620%户型建议2房2厅1卫建筑面积：约71m2 户型设计紧凑，布局合理客厅可改为房间，1房变2房1房2厅1卫建筑

31、面积：约50m2 户型建议一房两厅：47平米超附加值户型：阳台可改房间；47平米可2房2厅；超大露台二房两厅：81平米超附加值户型：2+1户型错位露台户型结构紧凑、实用实用3房户型错位露台大型露台、入户花园根据项目的自身定位及周边楼盘的对比分析，随着房地产行业的不断升温以及地铁的开通等利好因素的支持，加之中小户型的片区稀缺性（单价高，总价低，易投资）特性，项目附加值高，根据项目的的工程进度，建议项目开盘的销售均价如下：价格定位均价：均价：20000-2200020000-22000元元/ /平方米平方米注：具体价格在开盘前期根据市场的向好，将会有10%-20%左右的提升（按高标准打造项目） 价

32、格定位价格定位 市场环境简析市场环境简析整合推广策略梳理 阶段性推广策略SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位营销推广建议营销推广建议 硬件形象展示建议50直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。 唐纳德 高斯化解劣势抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解劣势抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。我们的观点我们的观点营销专家观点营销专家观点 本项目的营销本项目的营销战略是，集中资战略是，集中资源形成强大的吸源形成强大的吸引力，同时采取引力，同时采取有效措施化解配有效措施化解配套匮乏的抵抗心套匮乏的抵抗心理。理。 整合推广策略梳理整合推广策略梳理51 产品超值点产品超值点： 意味着意味着高品质、高品质、创新设计、附加创新设计、附加增值点增值点 卖点价值增值：卖点价值增值：发展中的区域中发展中的区域中心价