第4章_消费者的注意、感觉与知觉

1、 l4.1 消费者的注意消费者的注意 l4.2 消费者的感觉消费者的感觉 l4.3 消费者的知觉消费者的知觉 l本章小结本章小结 l复习思考题复习思考题 l案例选编案例选编 l领会和理解注意、感觉、知觉等概念；领会和理解注意、感觉、知觉等概念； l掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、 社会知觉偏差和知觉的基本特征；社会知觉偏差和知觉的基本特征； l认识注意、感知觉在营销活动中的应用；认识注意、感知觉在营销活动中的应用； l了解消费者知觉风险。了解消费者知觉风险。 l请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标 消费者消

2、费者/观众。观众。 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消 费者费者/观众。观众。 l RCA RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位 漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪 器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这 个产品的时间相当长。个产品的时间相当长。7272小时以后，仍有小时以后，仍有36%36%的观众的观众 记住了这一品牌。记住了这一品牌。 l 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣与此对

3、照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7272小时小时 以后的品牌记忆率只有以后的品牌记忆率只有9%9%。 l1.注意的含义注意的含义 l注意是人的心理活动对外界一定注意是人的心理活动对外界一定 事物的指向与集中。事物的指向与集中。 购买活动一般以注意为开端，维持购买活动一般以注意为开端，维持 心理过程的指向性和集中性。心理过程的指向性和集中性。 2.注意的功能注意的功能 （1）选择功能）选择功能 （符合需要或与当前活动一

4、致）（符合需要或与当前活动一致） （2）保持功能）保持功能 （信息只有经过注意才能保持）（信息只有经过注意才能保持） （3）调解功能）调解功能 （适当分配和适时转移）（适当分配和适时转移） 花瓶与人像花瓶与人像 l3.1.2 注意的注意的外部表现外部表现 l消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些 显著的外部表现：显著的外部表现： l（1）适应性运动）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）（侧耳倾听、瞪大双眼等） l（2）无关运动的停止）无关运动的停止（全神贯注）（全神贯注） l（3）呼吸运动的变化）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）（呼吸变缓，屏住呼吸） l

5、注意的分类注意的分类 l根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力， 可以把注意分为可以把注意分为 1.无意注意无意注意 2.有意注意有意注意 3.有意后注意有意后注意 l注意的分类注意的分类 1.无意注意无意注意 (不随意注意不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做意志努力指事先没有预定目的，也不需要做意志努力 的注意。的注意。 l引起无意注意的原因有两方面：引起无意注意的原因有两方面： l（1）刺激物的特点）刺激物的特点 l第一，刺激物的强度第一，刺激物的强度 l第二，刺激物之间的对比关系第二，刺激物之间的

6、对比关系 l第三，刺激物的活动和变化第三，刺激物的活动和变化 l第四，刺激物的新异性第四，刺激物的新异性 l（2）人本身的状态）人本身的状态 l第一，需要和兴趣第一，需要和兴趣 l第二，人的情绪和精神状态第二，人的情绪和精神状态 l引起和保持有意注意的条件和方法有：引起和保持有意注意的条件和方法有： l（1）加深对活动目的、任务的理解。）加深对活动目的、任务的理解。 l（2）培养间接兴趣。）培养间接兴趣。 l（3）合理地组织活动。）合理地组织活动。 3.有意后注意有意后注意 指事前有预定目的指事前有预定目的,不需要意志努力的注意不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有

7、意后注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。 l注意的特征注意的特征 l衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。的特征去分析。 （1）注意的稳定）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上）（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上） （2）注意的广度）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量）（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量） （3）注意的分配）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上）（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上） （4）注意的转移）注意的转移（根据任

8、务变化注意会随之发生转移）（根据任务变化注意会随之发生转移） 测测你的注意广度测测你的注意广度 1 - 90 l注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用 l（1）利用有意注意和无意注意的关系，创利用有意注意和无意注意的关系，创 造更多销售机会造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）。（有意与无意合理分配，减少疲劳） l（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需发挥注意心理功能，引发新的消费需 求求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意） l是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是人脑对直接作用于感觉器官的客观

9、事物个别属性个别属性 的反映。的反映。 l2. 感觉的产生感觉的产生 l生理心理学的研究认为，感生理心理学的研究认为，感 觉的产生是分析器工作的结觉的产生是分析器工作的结 果。分析器是一种复杂的神果。分析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉全过程经机构，是产生感觉全过程 的生理通路。每一个分析器的生理通路。每一个分析器 都由三个部分组成：都由三个部分组成： l 外周部分（感觉器官）；外周部分（感觉器官）； l 传递神经（传入传出）；传递神经（传入传出）； l 中枢部分（大脑皮层的感中枢部分（大脑皮层的感 觉中枢区域）。觉中枢区域）。 l感觉的分类感觉的分类 l根据感觉的性质，可以把感觉分为根据

10、感觉的性质，可以把感觉分为 (1)外部感觉外部感觉 接受外部刺激，反映外界事物个别属性接受外部刺激，反映外界事物个别属性 的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 (2)内部感觉内部感觉 接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动 和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体 觉。觉。 20 l视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小 l听觉声音的频率、音量大小、音色 嗅觉香味、其他气味 l味觉酸、甜、苦、咸 l肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉 l85%的信息的信息

11、l10%的信息的信息 l“七秒钟色彩七秒钟色彩”理论：美国流行色彩理论：美国流行色彩 研究中心的一项调查表明，人们在挑选研究中心的一项调查表明，人们在挑选 商品的时候存在一个商品的时候存在一个“7秒定律秒定律”，面，面 对琳琅满目的商品，人们只需对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就秒钟就 可以确定对这些商品是否有兴趣。可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这在这 短暂而关键的短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占秒钟内，色彩的作用占 到到67%，成为决定人们对商品好恶的重，成为决定人们对商品好恶的重 要因素。要因素。 l1、环境刺激：社会和文化影响 l2、营销刺激： 设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激

12、 l第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） l第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 l要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者 暴露第二级营销刺激。 l向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产 品概念。 l刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用 决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。 l1. 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感受阈限的大小来度量。感受性的大小用感受阈限的大小来度量。 l2. 感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的 刺激量刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成

13、反比）（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比） l 绝对感受性绝对感受性对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。 差别感受性差别感受性感觉最小差别量的能力感觉最小差别量的能力。 绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 差别感觉阈限差别感觉阈限(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。 l3.感觉阈限的测量感觉阈限的测量 l（1）最小变化法）最小变化法 刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点刺激按照强度的递增和递减序列交

14、替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点 或阈限值。或阈限值。 l（2）恒定刺激法）恒定刺激法 选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。 l（3）平均误差法）平均误差法 自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误 差的平均值来确定阈限值。差的平均值来确定阈限值。 l感受性的变化感受性的变化 l感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： l1.

15、适应性适应性随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触 过度而造成感受性逐渐下降过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）（企业要调整时间，表现形式、方便面） l2.对比性对比性指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺 激，引起感受性发生变化的现象。激，引起感受性发生变化的现象。 l3.联觉性联觉性一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉 器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。（器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。（美食广告美食广告） 感觉

16、类别感觉类别绝对阈限绝对阈限 视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声 味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察 l如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱， 消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了 2角，消费者大概会注意到差别。对这一消 费者来说，角就是差别阈限。（） l例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害 健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大， 警告字体就必须越大以便于注意。如果字体 尺寸低于联邦要求，则要受

17、罚。 29 l（1）绝对感觉阈限的应用 l绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市 场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性 ，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒 ，故在广告投放时要考虑时间长度。 l在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理 学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度 刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比 值是一个常数。值是一个常数。 l韦伯定律：韦伯定律： K=I / I 。 l其中其中I为原刺激量，为原刺激量， I为差别感觉阈限为差别感觉阈限 l

18、对不同感觉来说，对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情数值是不同的，在一般情 况下，况下，K值在视觉中是值在视觉中是0.01，在听觉中是，在听觉中是0.1， 在重量感觉中是在重量感觉中是0.03。 l在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一 个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量 差别吗？差别吗？ l然后把两个信封分别放进两只同样的皮包然后把两个信封分别放进两只同样的皮包 ，再拿起，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两包。你现在能判断哪只包里有两 枚硬币吗枚硬币吗? l营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费营销刺激如果与消

19、费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 l例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者 也接受不了。也接受不了。 l例如：消费者对降价格的反应：例如：消费者对降价格的反应： l2000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买 33 l（2）差别感觉阈限的应用 价格调整 l韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律 l

20、消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%90%。 质量变化 l品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或 降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大 小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人 利用这一原理侵害消费者的利益。 商标策略 l名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠， 如剑南春与剑商春。 l企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？ l感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用 l（1）感觉使消费者获得对商品的第

21、一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象 l（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营）感觉特性为营销工作者提供了制定营 销策略的依据销策略的依据（刺激强度应该适应他们的感受阈限）（刺激强度应该适应他们的感受阈限） l（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪）感觉在一定程度上引发消费者的情绪 （商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪）（商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪） l（4）感觉可以实现商品的使用价值）感觉可以实现商品的使用价值 （商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活 动阶

22、段）动阶段） l1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。革代替牛皮。 l 问题：根据本课程及心理学中有关感觉的问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才

23、能奏效？理论，这种办法在何种条件下才能奏效？ l在质量和数量改变低于顾客 差别阈限的条件下才奏效，否 则会引起顾客的反感和抵制 l2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是是“视若无睹视若

24、无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。，企业的广告费用也就付诸东流了。 l 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？的效果？ l答案：心理学原因是感觉的适应性。行人由 于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。改 变这 答案 种状况的办法是经常改变广告信息 或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感 l消费者的知觉消费者的知觉 知觉及其产生知觉及其产生 l 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的知觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物客观事物整体性整体性的反映。（的反映。（例如例如） 感

25、觉是知觉的基础、前提。但不是感觉的简单感觉是知觉的基础、前提。但不是感觉的简单 相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。 l知觉的分类知觉的分类 根据知觉反映的事物特征： （1）空间知觉）空间知觉 （2）时间知觉）时间知觉 （3）运动知觉）运动知觉 根据器官在反映活动中引起优势作用划分： （1）视知觉）视知觉 （2）听知觉）听知觉 （3）触知觉）触知觉 （4）嗅知觉）嗅知觉 l消费者的错觉消费者的错觉 l1.错觉的含义错觉的含义 l凡是知觉的结果与实际情况不相符合便凡是知觉的结果与实际情况不相符合便 叫错觉。叫错觉。 l2.错觉的现象错觉的现象

26、l （错觉图见下张幻灯片）（错觉图见下张幻灯片） The human brain 人类的大脑人类的大脑 tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！随时都在欺骗我们！ 线线ABAB和线和线CDCD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大长度完全相等，虽然它们看起来相差很大 图形错觉图形错觉 l3.社会知觉偏差社会知觉偏差 l消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社 会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的 错觉叫社会知觉偏差。主要包括：错觉叫社会知觉偏差。主要包括： l（1）首因效应）首因效应（第一

27、印象，买珠宝）（第一印象，买珠宝） l（2）近因效应）近因效应（最后的印象对人的认识具有重要的影响）（最后的印象对人的认识具有重要的影响） l（3）光环效应）光环效应（由事物的一点推断整体）（由事物的一点推断整体） l（4）刻板效应）刻板效应（固定看法或是概括性笼统的看法）（固定看法或是概括性笼统的看法） l（5）投射效应）投射效应（自己的想法希望别人能够认同）（自己的想法希望别人能够认同） l消费者知觉的基本特征消费者知觉的基本特征 l （1）知觉的选择性）知觉的选择性 l 是消费者对外来信息有选择的进行加工的是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。能力。 l（1）知觉的选择性）知觉的选

28、择性 知觉的选择性表现形式：知觉的选择性表现形式： 选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方 面，而对其他刺激加以忽略。面，而对其他刺激加以忽略。 选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的 意向。意向。 选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 l2.知觉的整体性知觉的整体性 l知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人 们根据自己

29、的知识经验把直接作用于感们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。整体。 l （知觉整体性图见下张幻灯片）（知觉整体性图见下张幻灯片） 返返 回回 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的整体性知觉的整体性 l3.知觉的知觉的理解性理解性 l指人们在识别事物的过程中，不仅知觉指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。作出解释，并赋予它一定的意义。 l （知觉理解性图见下张

30、幻灯片）（知觉理解性图见下张幻灯片） 知觉的理解性知觉的理解性 l4.知觉的恒常性知觉的恒常性 l指知觉条件在一定范围内发生了变化，指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。变的特性，这就是知觉的恒常性。 l （知觉恆常性图见下张幻灯片）（知觉恆常性图见下张幻灯片） 知觉恒常性知觉恒常性 形状恒常性 返回返回 返回返回 骑马的人骑马的人 颜色恒常性颜色恒常性 返回返回 颜色恒常性颜色恒常性 返回返回 l知觉在营销活动中的应用知觉在营销活动中的应用 l（1）知觉的选择性对营销人员的启示）知觉的选择性对营

31、销人员的启示 l（2）利用知觉的理解性和整体性提高）利用知觉的理解性和整体性提高 广告宣传效果广告宣传效果 l（3）利用知觉的恒常性促进商品销售）利用知觉的恒常性促进商品销售 （企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅（企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅 销的老商品带动新商品的销售）销的老商品带动新商品的销售） l (1) 利盟国际公司品牌的演变利盟国际公司品牌的演变 l 1991年，年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设 施的生产线出售给利盟国际公司（施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合）。销售合 同规

32、定，该公司可以在同规定，该公司可以在5年的时间内使用年的时间内使用IBM的品牌，的品牌，1996 年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家 新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间年的时间 内充分利用内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己这一著名品牌促进销售，又希望树立自己 的品牌，在的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。 为此，他们制定了一个四阶段的计划，在为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用

33、年的时间内利用 公众熟悉的公众熟悉的IBM形象来逐步引入形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌这个新的品牌 的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完 成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。 l1、利盟国际公司在、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成年的时间内分四阶段完成 品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感 知觉依据是什么？知觉依据是什么？ l2、如果利盟国际公司在、如果利盟国际公司在5年内始终采用年内始终采用IBM品品 牌，在牌，在5年后才推

34、出自己的新品牌，会产生什年后才推出自己的新品牌，会产生什 么结果？为什么？么结果？为什么？ l个案分析：利盟国际公司商标的演变分析思路 从图中可以 看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是 使品牌的演变低于公众感觉阈限的条件下完成 如果品牌变 化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品 牌的联系， IBM的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立 起来 l(2)飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的 广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前 一部分是一位家庭主妇在用飞利浦

35、公司的电咖啡壶一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶 煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电 视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这 位妇女高兴地对家人说：位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，又香又浓的咖啡煮好了， 快趁热喝吧。快趁热喝吧。”这则广告与这则广告与“书夹广告书夹广告”异曲同工，异曲同工， 同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。 l问题：这则广告运用了知觉的何种特性？问题：这则广告运用了知觉的何种特性？ l3.3.6 消费者的知觉风险消费者的知觉风险 l1.消费者知觉风险的含义消费者知觉风险的含义 l知觉风险就是对消费行为的后果无法作知觉风险就是对消费行为的后果无法作 出确定判断。出确定判断。 l2.消费者知觉风险的原因消费者知觉风险的原因 l风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因 素的影响。素