企业内刊的前世今生

1、 国际企业内刊的百年趋势国际企业内刊的百年趋势 “定制出版”：企业产品（服务）推介 1895年，美国农用设备制造商John Deere最先使 用企业刊物来培养自己与消费者的关系。这份刊 物叫作 Furrow ，1895年开始发行，在随后 的20年中，杂志发行量翻了两番。 115年来，现在每期赠阅发行达160万册，用11种 语言文字印刷发行于45个国家。杂志介绍现代农 耕机具技术，一代代阅读它的美国农民称之为 “美国农业大学”。 犁的成功，导致上世纪30-50年代汽车业巨头对“定向出版”的跟进，以及 60-70年代机舱出版物的流行企业定向出版业由此诞生。 今天，每个美国企业平均有2.2本刊物。如

2、玛莎百货的玛莎生活，年度发行 量195万册。ESPN频道组织的ESPN杂志，发行量187万册。 在英国，2005年杂志发行量排名中，前10名有7家是定向出版物，其中前6名全部 是定向出版物。 位居第一的SKY杂志由DELTA航空公司制作，年发行量为576万册。 位居第二的是TESCO，这是一家零售业公司的杂志，发行量为250万册。 食品与家庭食品与家庭：卡夫（：卡夫（KraftKraft）北美食品公司）北美食品公司 刊期刊期：每年5期 发行量发行量：美国200万册，加拿大100万册 读者读者：kraft产品使用者，有小孩的25-49岁母亲 目的目的：培育与客户一对一的长期关联，最终提高销售量和

3、整个 市场的占有份额 定位定位：“值得信赖的和有价值服务的提供者” 内容内容：针对工作繁忙的家庭，介绍简单省时的烹调方式 执行执行：内容是“一次创造多次出版”模式，兼顾效率、成本和 营销整合（网络、直邮）。美国2亿、加拿大1亿家庭阅读，大 大增加卡夫食品销售率。 读者反馈读者反馈：“为了能先于太太做出一道菜，我有时要把杂志先 藏起来！” 时至今日，各大知名企业都拥有其出版物。在20世纪60年代以前， 还没有出版商涉足定向出版领域，现如今，越来越多的企业将名 下的刊物交由这类出版商出版，并且数量增长极快，在美国已经 达到51%的比例。 2004年，美国企业在这类刊物上花费了355亿美元，相当于5

4、年前 的2倍，增长率为19%。平均每个公司有刊物2.2本，每期发行量 平均为36275册，全年共出版341亿册，107996种。大多数企业既 有对内的刊物，又有对外的刊物（占51%）；有32%采取杂志形式， 19%保持电子版形式。 定向出版杂志26%的费用由第三方广告承担。 （资料来源：美国商业与媒体集团白皮书） 国际企业内刊的百年趋势国际企业内刊的百年趋势 “品牌杂志”： 杂志风格的产品目录，把产品宣传与时尚“评论”融为一体 近年来，越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和画 册。零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、 博客及电子杂志。 过去

5、的企业内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧 妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。 2010年1月，香奈儿推出的时尚杂志31RueCambon，该杂志的名字就是CHANEL在巴 黎的总店地址康朋街31号。杂志由首席设计师卡尔拉格菲尔德(KarlLagerfeld)与 PurpleFashion主编奥利维尔扎姆(OlivierZahm)联手创办 ASOS是最红时装网站Asos旗下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二 大女性时尚杂志，年发行量471,522份。A媒体总监特瑞韦斯特莱克(Terri Westlake)表示： “顾

6、客很精，他们明白那是一份品牌杂志（而不是独立的出版物），但他们仍会重视一本十分不错 的免费杂志。” 英国研究机构Mintel估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10 亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16%，到2013年预计将再增长 22%。在独立出版的时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。企业所看 重的，是这类杂志对消费者的直接影响。研究显示，这些杂志会让销售额上 升8%。 英国出版商协会（AssociationofPublishingAgencies，代表英国定向出版行业） 的运营总监朱莉亚哈奇森(JuliaHutchison)表示，“平均而言，每个消费者 花

7、费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把 广告和营销费用改花在这上面。” 国内企业内刊的功能延伸国内企业内刊的功能延伸 中国企业内刊至少已有80年的历史。 1928年，著名的民营实业家、“海归”范旭东的海河制碱 厂诞生之后，海王创办，是半月刊杂志。 海王代表了中国最早的企业内刊。 海王的创办过程 “范旭东的事业需要他用坚强、用力量去领导去发展。下一步，范旭东有何打 算？范旭东决定创办一个刊物，刊名都想好了，叫海王，每十天出一 期把这想法和侯德榜讲了，侯德榜憨厚地笑了一和陈调甫、李烛尘商量， 这两人更是举双手赞成又将创办海王刊物的事征求全体职工的意见， 员工们明确表态：

8、拥护！海王要大张旗鼓宣传我们的四大信条。 即：我们在原则上绝对地相信科学；我们在事业上积极地发展实业；我们在 行动上宁愿牺牲个人顾全团体；我们在精神上以能服务社会为最大光荣。 海王的内容提倡庄谐并重、雅俗共赏，反对板起面孔说教。 1928年9月20日，海王旬刊创刊号出版。黄昏时，范旭东拿着散发油墨香的 海王兴致勃勃地走出黄海化学工业大门” （摘自范旭东传） 1985年，我国报纸2191家，其中1008家是80年代才创办的；在已经批准登记注册的1776家中， 企业报纸占20.3% 2005年，我国公开出版的报纸有1922种，其中30%多为教育教辅类；公开出版的杂志9400种， 其中涉及教育的占4

9、9左右 中华工商时报原总编辑黄文夫的调查报告：改革开放以来国内新创办的企业内刊（报纸和杂 志）至2000年已经超过6,000家，而且年增达25% 1984年四通集团四通人杂志创刊 1992年万科股份万科周刊杂志创刊 1993年万通集团万通小报创刊 2012年7月5日百度搜索：瞬间即显示含有“内刊”字样的信息4,290,000项，显示含有“企业 内刊”字样的信息1,360,000项，显示含有“企业传媒”字样的信息8,260,000项，显示含 有“企业媒体”字样的信息14,300,000项 国内企业内刊的功能延伸国内企业内刊的功能延伸 员工沟通版 1984：宣传企业，表达自我 公关读物版 1998：细分读者，定向沟通 商品服务版 2002：服务客户，品牌营销 文化读本版 2007：传达理想，创新文明 精确制导，全面覆盖精确制导，全面覆盖 企业内刊既要专注在这两条上形成自己的模式，同时，又要 专心经营自己的“亮点”。 这个亮点，存在于企业文化与品牌文化的“交集”之中。 所谓企业内刊的对内对外问题，现在应该从新的角度来研究和处理。 比如，有的内刊更多承担企业文化的建设功能，它就应该在这方面多下工夫。 如果主要承担品牌文化的传播功能，它就应该有另一种方式的表现。 如果要展示这两个圆的交集内容，对我们做有特色的企业内刊，是最有挑战性