企业实施商标战略的实证视角

1、企业实施商标战略的实证视角 王咏东 商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商 标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然 的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最人的利益。 正文 一、引言 从2008年6月5日国务院发布国家知识产权战略纲要以来，知识产权战略已经成为相关 主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年6月2日发布了关于贯彻落实 国家知识产权战略纲要人力推进商标战略实施的恿见，就企业实施商标战略做详细的规定。 各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷

2、制定了奖励措施。如上海市加快H主品牌 建设专项资金管理暂行办法规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给 予次性100万元的奖励。国家层面和地方层而的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实 施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。 作为个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现,近几年以来， 人多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作 为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这 种总识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经 营中的许多方而还存在些问题。本文将以相关企

3、业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标 战略应该注总的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。 二、建立企业商标战略制度。 我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需耍在不 同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就个即企业品牌， 然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。 为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的 商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统企业商标制度，提高效率，降低成本。 三、商标命名法律审査的重要

4、性。 个成熟的商标，方而可以减少消费者的搜寻成本，另-方面也会降低企业的宣传成本。所 以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述 商品或服务的特点，如家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点， 而彼商标局予以驳回，或者直接衣示了商品或服务的特点，家食品企业以“脆脆香”命名种 酥脆的食品，也没有获得注册。还有些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接农示商品或服 务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标己经注册而不能获得注册。在自己的商标 屡屡彼商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚 至是找

5、专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他 们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，淸楚的展示了产品或服务的特点，有利于 消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我. 国商标法的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔考，他们也请教过 些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为 他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法那关又可以为企业的市场营销 考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应 该让律师参与到企业的商标命名阶段，

6、这样可以很好的解决这问题。家企业接受了笔者的建 议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法徐关的同时，也阅读了人量 市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销 的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员起匸作，起帮他们想名字。 方而，我们以商标法第十条、第十条，商标审查标准等为依据，保证名称的合法性， 另方而，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方血的可行 性，经过集思广益，般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者 类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后

7、很少被驳回，或者被提出异议，并 且由于现在商标审査的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法彳巾容许 的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命 名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在和关方而企业积极提供应有的支持与协肋。 四、建立商标档案管理制度 在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理， 会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业 的商标档案。我们将企业的商标建立统的数据丿牟，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并 正在使用的商标（使用情况

8、：是否可以申请驰名商标认定;包括未使用的原（已注册尚未使用的商 标）；是否有侵权行为存在等;是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议 因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否彼驳回，驳回理由，是否需要做复审; 是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师起命名， 及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数 据库的建立，企业的商标情况目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商 标，怎样应对和关的法律风险等等。 五、建立商标监测制度。 在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法那机构

9、建立企业商标监测制度，对于 企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企 业的商标战略，由专业律师釆取不同的法彳卞策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之 中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。 六、建立商标使用制度。 商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标 与企业的产品，企业的商誉紧密结合在起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的 商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场 营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。

10、 在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包 装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月 饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很人，还配有人人的商品图案，可是商标却很小，甚至有的 企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。 相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为 同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传 放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们 的建议。

11、采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指 名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统的情况下，对企业会 更加有利（具体内容可见后详述）O 七、建立企业商标、商号、域名一体化策略 从广义上讲，商号也是商业标识的种，商号是企业名称的组成部分之，根据我国企业名 称登记管理规定第七条第款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、 行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网 站的地址，具有全球唯性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业， 是企业进行宣传的平台。域名就是在

12、网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成 为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统-企业形象，减少宣传成本，避免法律风 险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统起来。使企业在宣传商 标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么直强调突出企业商标的 重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这策略。 八、善于发挥商标的有形价值。 笔者曾在可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义就如何有效利用企业商标的有效价值作 曲了 些分析。在此基础上结合我们在该方而的些新发展再做进步的闸述。笔者认为，企业 应该学会利用商标为企业创造有形价值。日北京市科委、北

13、京市知识产权局签署战7月5年2009 最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如， 略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3 年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩人北京知识产权质押贷款规 模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。 第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的公司法第二十七条规定： 股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让 的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里 的公司包括有限公司

14、和股份有限公司。与1999年12月25日的公司法以工业产权、非专利 技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，人人提高了商标等知识产权在公 司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并 购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者淸偿相应的 债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。 第三，善于利用商标转让。对于些企业不重要且很少使用的的商标可以在市场上进行转让， 既可以促进商标的实际使用，也可以作为企业融资的途径。 第四，善于进行商标许可，特许经营。 企业还可以进行商标许可或者特许经

15、营，许可他人使用自己的商标以收取许可费或特许经营费。 这样企业既可以从中获得宣接利益，又可以利用被许可、被特许经营的企业扩人自己商标的知名 度，可以起到举两得的效果。当然，企业定要注意，在许可或特许经营时，定要控制好被 许可、波特许经营企业产品的质量，不能只追求经济利益而 失去了品牌的品质保证。以免在许可期满或特许经营期满，当企业收回自己的商标时，该商标变 成个没有美誉度的商标，这样不仅损失了企业的这个商标，还可能殃及其他商标，甚至损害 企业的商誉。 九、建立商标保护制度。 企业应该在商标档案制度的基础上建立商标保护制度。理淸什么商标受到怎样的侵权行为，并 积极进行商标保护，包括上面捉到的进行监测，捉出异议以外。企业还要积极进行维权。建立有 效的维权途径，发现有侵权行为出现，定要及时发现件及时解决件，以避免侵权行为对企