项目四 酒店消费者行为

1、LOGO2021-7-72学习目的：u 掌握酒店消费行为掌握酒店消费行为的概念和内涵的概念和内涵u 了解了解影响酒店消费行为影响酒店消费行为的主要因素的主要因素 u 熟悉消费者购买决策熟悉消费者购买决策过程过程 u 掌握两种常见掌握两种常见的的消费消费者者购买行为模式购买行为模式 为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？ 一、一、消费者

2、购买行为概念消费者购买行为概念 购买行为购买行为是指在个体或组织在一定的是指在个体或组织在一定的购买欲望购买欲望（动机）（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。 购买购买需求需求是指人们在各类市场上是指人们在各类市场上获得获得所需要的所需要的产品或服务产品或服务并并具有购买能力具有购买能力的欲望。的欲望。 营销人员可以通过研究营销人员可以通过研究消费者实际购买行为消费者实际购买行为而而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。一、消费费

3、者购买购买行为为的概念 行为科学家行为科学家科特科特莱文莱文(Kurt.lewin)(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：用下列公式描述消费者的购买行为： CB=f（p，s，e）其中，CB表示消费者的行为 p表示消费者个人的特点 s表示社会影响因素 e表示产品因素 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 这三个变量相互依存、相互发生作用。2021-7-研究工具研究工具-7OS 二、消费者行为的范围二、消费者行为的范围 个体

4、如何决定把其有用的资源（时间、金钱、个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去努力）花到消费上去 包括：包括：“他们买什么他们买什么”、“为什么买为什么买”、“什么什么时候买时候买”、“到何处买到何处买”、“多长时间去买多长时间去买”、“该使用多久该使用多久” 个体如何处理他们曾经购买的东西个体如何处理他们曾经购买的东西 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？出？2021-7-710三、三、酒店酒店消费行为消费行为类型类型按酒店消费按酒店消费决策单位分类决策单位分类酒店消费者酒店消费者购买行为购买行为组织机构购买行为组织机构购买

5、行为个体购买个体购买行为行为群体购买群体购买行为行为中间商中间商购买行为购买行为一般组织一般组织购买行为购买行为按决策单位分按决策单位分的酒店消费行为的酒店消费行为 2021-7-711四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式（一）（一）“需求需求动机动机行为行为”模式模式 酒店消费者酒店消费者的的需需求求、动机以及购买行为构动机以及购买行为构成成了购买了购买活动的行为链条。活动的行为链条。2021-7-712个人因素个人因素人口统计人口统计心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素经济因素经济因素需求需求消费动机消费动机营销营销活动活动消费行为消费行为消费行为消费行为“需求需求动机

6、动机行为行为”模式模式2021-7-713（二）（二）“刺激刺激反应反应”模式模式 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。部刺激作用的结果。行为是刺激的反应行为是刺激的反应，当行为，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的由此提出了旅游者购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式 。 案例：变化中的案例：变化

7、中的“购买者黑箱购买者黑箱” 2727岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与2222岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在“代沟代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非他一半的强仔，却非ESPRITESPRIT和和JACK&JONESJACK&JONES等品牌不买，脚等品牌不买，脚上是上是800800元以上的元以上的NIKENIKE鞋，换了五六部手机。鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广

8、强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族月光一族”；尽管老是；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？告商更青睐我还是他？”他的答案是：他的答案是：“商家的希望也许商家的希望也许只能寄

9、托在强仔这样的人身上了。只能寄托在强仔这样的人身上了。” 问题：问题： “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的我们应该怎样了解、利用他们的购买者黑购买者黑箱箱？”宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：

10、质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠道因素渠道因素 批发批发 零售零售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本基本价格价格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策五、影响五、影响购买行为的因素购买行为的因素（一）（一） 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）文化文化 文化文化(c

11、ulture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何新年、中秋、端午）如何影响购影响购买行为？买行为？ 亚亚文化文化(次文化次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群地理亚文化群 特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、 驴友驴友（一）（一） 外在因素（社会因素）外在因素

12、（社会因素）亚亚文化文化(次文化次文化 subculture) 德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。要握手时才伸手。 在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来

13、握手士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。，因为拒绝是对他的侮辱。 社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主管、专业人士中下

14、中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。层。 但一般是尽量保持其已

15、在的阶层并尽但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。外在外在因素（社会因素）因素（社会因素） 相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体间接影响的所有群体 成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要主要团体团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体排斥

16、团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径参照群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错这家公司的手工还不错。提出提出规范、形成压力规范、形成压力：这家公司过去帮这家公司过去帮过我们过我们。提供提供比较基础比较基础：教授、：教授、医生都买这医生都买这个个。课堂研讨课堂研讨 您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及号召力？在营销中的影响力及号召力？ 明星营销点滴明

17、星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。人在大众心目中的形象，树立品牌个性。 手

18、机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳康佳，步步高的代言人宋慧乔，步步高的代言人宋慧乔，以及当初以一千万人民币天以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星代手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 利用明星代言，明星营销，不失是企利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对

19、题等现象却比比皆是对题等现象却比比皆是: :汽车展几乎成为了汽车展几乎成为了一场美女秀一场美女秀; ;手机代言无论厂商和产品实力手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式为一种老套而没有意义的模式 家庭家庭(family) 开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型五五 外在因素（社会

20、因素）外在因素（社会因素）丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐五五 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素） 社会角色社会角色(social role)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的在特定的社会情

21、境中，受到他人认可或期望的行为模式。行为模式。 为什么为什么有人在有人在应征应征工作面試之前，去工作面試之前，去挑选领带或理发挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得不敢穿得花花绿绿的花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？五五 外在外在因素（社会因素）因素（社会因素）内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 消费者的认知过程消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。、思维、想想等过程。 感觉与知觉感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的

22、外界事物的个别属性的反映。性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别：感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 知觉的整体性知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌葫芦牌”的神曲酒，的神曲酒，打入香港

23、市场以后，很受当地人的青睐，知名度打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。牌名字的改变。 内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。反映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？ 知觉

24、知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？ 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？ 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 知觉知觉(perception) 选

25、择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：甲：这种鞋最适合跑不动的女生这种鞋最适合跑不动的女生。乙：乙：好象在暗示穿这种鞋好象在暗示穿这种鞋可以可以摆脱压力摆脱压力。内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留选择性保留(selective retentio

26、n) ：只记得部分资讯只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物即将某事物贴标签贴标签而形成难以改变的看法。而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 1代表你是个感性的人 2代表你很稳重 3代表你是个积极疯狂的人 4代表你是个十分普通的人 5代表你是个很自信的人 6代表你是个爱好和平的人 7是最好的，代表完美 8代表你是个很浪漫的人 9代表你是值

27、得别人信任的人。 消费者个性消费者个性 个性（个性（Personality）是一个人身上表现出的经）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。析消费者购买行为的很有用的变量。 内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型气质类型 体内占优势的体液体内占优势的体液 多血质多血质 黏液质黏液质 胆汁质胆汁质 抑郁质抑郁

28、质 血液血液黏液黏液黄胆汁黄胆汁黑胆汁黑胆汁气质气质看电影迟到后的行为表现看电影迟到后的行为表现多血质多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。胆汁质胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让

29、进去也会带着怒气而去。也会带着怒气而去。粘液质粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。让进去的话，也很平静的离开。抑郁质抑郁质赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到

30、的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。最多只是责怪自己为什么不早一点来。 要求销售人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到销售人员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。营销人员策服务策略要求销售人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。胆汁质多血质多血质 要求销售人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。营销人员策服

31、务策略 要求销售人员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。粘液质粘液质抑郁质抑郁质什么是性格？ 性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。 性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。英勇、刚强、懦弱、粗暴性格性格性格分类分类按性格结构特征划分理智型性格情绪型性格意志型性格按心理活动倾向划分按心理活动倾向划分按个体独立性划分按个体独立性划分外向型性格内向型性格 顺从型 独立型消费者性格类型与服务策略消费者性格类型与服务策略顾客类型顾客类型 行为表现行为表现

32、辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢带气型刚生气，心情不好；一触即发，勃然大怒；行动就像事先预备好的果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣犹豫型敏感，不自在；顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎的考虑才能作出决定实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标服务策略出示商品介绍商品知识避免争论说话简洁，自然销售如实介绍产品优缺点帮助决策出示商品让顾客感知突出介绍商标企业企业最欢迎的消费者的性格类型最欢迎的消费者的性格类型l外向友善型l时尚领导型l勇敢冒险型 动机（动

33、机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。为。内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）动机动机的类型的类型l人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机.基本动机基本动机

34、消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机主导动机(一)基本动机类型求实动机 求新动机 美感动机好胜型动机 求名动机 表现型动机求廉动机 癖好型动机 方便型动机 安全动机健康型动机（二）主导动机的类型（二）主导动机的类型类型食品消费服装消费家用电器美容化妆主导动机新鲜营养健康美味营养兼美容烹调食用方便等美舒适流行表达个性等省电低噪声高质稳定性能安全色彩外观与居室协调操作方便等使用方便没有任何副作用效果快多种美容效果等动机分析与策略制定动机分析与策略制定 进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。满足状态动机强度高高低低品种档次外观质量功能包装维

35、修代言人礼品锦上添花重点改进维持现状无效策略马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛马斯洛（Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我实现自我实现需求（需求（实现梦想实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Masl

36、ows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）1、对于安全的关注，消费者会、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，购买具有安

37、全保障的产品，也会回避使用某些产品。也会回避使用某些产品。2、网络的普及，诞生了消费者、网络的普及，诞生了消费者新型的安全需要新型的安全需要。消费者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要事实表明：虽然有些产品的主要功能是满足人们安全以外的其他需要，如果能与安全需要相联系，商家仍可从中获利消费者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要2014年果汁新产品中的词汇和短语：针对消费者健康需要的诉求天然的、无防腐剂、有机的、无人工色素、无人工香精、正宗的、纯净的、无添加剂、无基因改造等。现代，归属和爱的需要的表现1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长2、在约会中吸引他人的各

38、种产品（个人护理产品、服装、整形手术等）的发展。消费者需要的类型消费者需要的类型归属和爱的需要归属和爱的需要 创业项目 保险意识的加强消费者需要的类型消费者需要的类型经济来源和安全保障需要经济来源和安全保障需要社会形象的需要基于人们对他人看法的关注以及维护其在社会环境中某种特定形象的需要的愿望消费者需要的类型消费者需要的类型社会形象需要社会形象需要消费者认为，一个人的社会形象在某种程度上取决于其购买和消费的产品。消费者会通过各种不同的方式来满足自身的娱乐需要，如消费食物，娱乐行业提供的服务。消费者需要的类型消费者需要的类型娱乐需要娱乐需要 学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，

39、而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 学习的模式学习的模式 “刺

40、激反应刺激反应”模式（模式（S-R模式）模式） 增强或减弱增强或减弱 reinforcement驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应responses内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经意义

41、学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标 强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标 “轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美好的遐想相联等美好的遐想相联系系 内在内在因素（个人因素）因素（个人因素） 信念与态度信念与态度 信念信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自对某事物的一套主观看法，且自

42、认有相当的正确性或真实性。认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。对消费者信念的形成与结果特别关注。例：若例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。内在内在因素（个人因素）因素（个人因素）态度态度 态度是人们对事物所持有的肯

43、定或否定，接近或态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态心理状态PSPS：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。水和奢侈品。对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面若对某个产品

44、的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。一面。六、消费者六、消费者购买决策过程购买决策过程 消费者购买过程是消费者消费者购买过程是消费者购买动机转购买动机转化为购买活动化为购买活动的过程。不同消费者的的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。销活动，满足需求，扩大销售。 （一）购买决策（一）购买决策的参与者的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买

45、多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人例：例：出国游学的出国游学的消费消费者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？消费者消费者购买决策过程购买决策过程 消费者消费者的角色的角色 某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。 妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个

46、人还小，一个人。 爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。 姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！ 经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通

47、常由一人完成，而另一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的员、朋友等人组成的决策单元完成的 （一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并

48、经过认真学习才能产生广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策出购买决策 。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购帮助购买者掌握产品知识买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员销售人员宣传本品牌的优点宣传本品牌的优点，发动商店营业员和，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产当消费者第

49、二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把息并进行比较，而把注意力更多地集中在品注意力更多地集中在品牌价格是否优惠牌价格是否优惠，地点是否便利地点是否便利，从产生购，从产生购买动机到决定购买的时间较短。买动机到决定购买的时间较短。 对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售完善的售后服务后服务，通过各种途径经常提供，通过各种途径经常提供有利于本企有利于本企业和产品的信息业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决，使顾客

50、相信自己的购买决定是正确的。定是正确的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是品牌或品种，而是经常变换品牌或品种经常变换品牌或品种。 对于这类购买行为，市场领导者力图通过对于这类购买行为，市场领导者力图通过占占有货架、避免脱销和提醒购买的广告有货架、避免脱销和提醒购买的广

51、告来鼓励来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买习惯型购买，是消费者购买食盐食盐等品牌差别很等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1

52、、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。1 1倡议者倡议者首先提出购买首先提出购买某种旅游产品或服务的人。某种旅游产品或服务的人。2 2影响者影响者其看法和建议其看法和建议影响最后决定的人。影响最后决定的人。3 3决策者决策者是指作出购买是指作出购买决策的人。决策的人。4 4购买者购买者是指购买决定是指购买决定进行实际购买的人。进行实际购买的人。5 5使用者使用者是指直接使用是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。和消费旅

53、游产品和服务的人。决策者决策者购买决策购买决策影响者影响者倡议者倡议者使用者使用者购买者购买者三、消费者购买决策过程（一）购买的参与者（一）购买的参与者q购买过程确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为购前过程购前过程购中过程购中过程购后过程购后过程 购买过程五阶段（二）消费者的购买过程（二）消费者的购买过程对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务一是消费者购买产品或服务时时, ,在在一般情况下，要经一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个历购买决策过程的全部五个步骤步骤, ,但但并不是

54、所有的消并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不的任何步骤上都可能决定不购买购买, ,决策过程决策过程就在那个就在那个步骤上停止。步骤上停止。讨论：讨论：介绍你最近一次购买旅游产品或接介绍你最近一次购买旅游产品或接受服务的全过程。受服务的全过程。认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要（一）来源（一）来源：1 1、

55、经验来源、经验来源 2 2、个个人人来源来源 3 3、公共来源、公共来源 4 4、商业来源、商业来源思考题：思考题：信息量排序信息量排序 信任程度排序信任程度排序搜集信息 信息搜集是在确认需要的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。（二）信息搜集的分类 从购买决策的重要性程度、信息搜集的时间、消费者掌握商品知识的多少以及投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜集分为零信息搜集、有限的信息搜集与广泛的信息搜集三个层次。消费者信息搜集的类型见图37。（三）影响消费者外部信息搜集的因素 除了在信息搜集部分谈到的几个因素外，还有一些因素影响消费者信息搜集的努力程度。 消费

56、者对于产品或服务的知识会影响其对于外部信息搜集的程度 影响外部信息搜集的因素是产品经验 另外，消费者的兴趣高低也与该产品的信息搜集有正相关 最后还有一个影响外部信息搜集的因素是时间压力1 1、理想产品评估模式理想产品评估模式2 2、最低接受评估模式、最低接受评估模式3 3、重点评估模式、重点评估模式4 4、逐项评估模式、逐项评估模式评估判断 评估判断是消费者在收集信息的基础上，根据购买商品的目标与购买决策原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。理想产品评估模式一般而言，消费者的评价行为涉及一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：个方面：1 1、产品

57、属性、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属：在产品众多属性中选择比较重要的属性性2 2、权重：、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度各属性在产品属性集合里面的重要程度3 3、品牌信念：、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。指消费者对各属性优劣程度的看法。 属性产品属性评分质量品种价格气氛停车选择餐饮企业0.40.20.20.10.1甲810898乙97978丙678109丁109675F(x)=0.4F(x)=0.4质量质量+0.2+0.2品种品种+0.2+0.2价格价格+0.1+0.1气氛气氛+ +0 0. .1 1停车停车消费者信息收集的过程消费者信息收集的过程目的：目的：形成一个备选方案形成一个备选方案全部的集合全部的集合 知道的集合知道的集合 考虑的集