肯德基市场营销案例分析

1、肯德基市场营销案例分析 目录 一、公司简介一、公司简介 二、企业形象策划二、企业形象策划 三、三、SWOTSWOT分析分析 四、四、STPSTP战略策划战略策划 五、竞争对手分析五、竞争对手分析 六、市场营销组合策略六、市场营销组合策略 七、策划执行七、策划执行 八、预算八、预算 公司简介公司简介 肯德基（肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸，肯塔基州炸 鸡），简称鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同是美国跨国连锁餐厅之一，同 时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由 哈兰德哈兰德大卫大卫桑德斯于桑德斯于1930年

2、在肯塔基州路易斯年在肯塔基州路易斯 维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、 汽水等高热量快餐食品。隶属于百胜餐饮集团。汽水等高热量快餐食品。隶属于百胜餐饮集团。 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 企业形象策划 1.理念识别：肯德基的服务宗旨是顾客至上，让大人与小孩都有理念识别：肯德基的服务宗旨是顾客至上，让大人与小孩都有 一种宾至如归的感觉。一种宾至如归的感觉。 2.行为识别行为识别:特许经营特许经营肯德基的有效扩张手段；供应商管理；肯德基的有效扩张手段；供应商管理； 肯德基的员工培训；公益方面肯德基

3、的员工培训；公益方面 3.视觉识别：肯德基的标志，标准字，标准色，包装，广告，标视觉识别：肯德基的标志，标准字，标准色，包装，广告，标 示。示。 SWOT分析 优势(S) 产品的味道：炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能产品的味道：炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能 够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的 品质。其次肯德基会不定期推出新产品，新口味，从而能够吸引品质。其次肯德基会不定期推出新产品，新口味，从而能够吸引 更多喜欢尝鲜的人的关顾。更多喜欢尝鲜的人的关顾。 店内的环境和设施：肯德基店内环境优雅

4、，舒适的音乐把气氛营店内的环境和设施：肯德基店内环境优雅，舒适的音乐把气氛营 造得很舒服；微笑的员工服务其次，肯德基店内有干净的洗手间，造得很舒服；微笑的员工服务其次，肯德基店内有干净的洗手间， 保证顾客在用餐过程中的诸多不便保证顾客在用餐过程中的诸多不便 优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为： C：保：保 持美观整洁的餐厅；持美观整洁的餐厅； H：提供真诚友善的接：提供真诚友善的接A：确保准确无误的：确保准确无误的 供应；供应； M：维持优良的设备；：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；：坚持高质稳定的产品； S：注：注 意快

5、速迅捷的服务。意快速迅捷的服务。 优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为： C：保：保 持美观整洁的餐厅；持美观整洁的餐厅； H：提供真诚友善的接：提供真诚友善的接A：确保准确无误的：确保准确无误的 供应；供应； M：维持优良的设备；：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；：坚持高质稳定的产品； S：注：注 意快速迅捷的服务。意快速迅捷的服务。 “从零开始特许加盟从零开始特许加盟”到到“非零开始特许加盟的非零开始特许加盟的”优异化。优异化。 劣势（W） 属于油炸食品属于油炸食品：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食肯德基的食物

6、烹制方法以油炸，油煎为主，而食 物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素， 低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。 价格：面对一些产品的价格如可乐一杯小杯价格：面对一些产品的价格如可乐一杯小杯7.5元大杯元大杯11.5元价格元价格 较为高，对一些乡村城镇人口不认可，所以县镇分店较少较为高，对一些乡村城镇人口不认可，所以县镇分店较少 机会 (O) 中国飞速发展，是中国飞速发展，是KFC的头号消费大国：随着中国社会经济的发的头号消费大国：随着中国社会经济的发 展以及人民生

7、活水平的提高，快餐业的发展也开始壮大，人们对展以及人民生活水平的提高，快餐业的发展也开始壮大，人们对 快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大， 越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学 生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的 知名度不断地扩大知名度不断地扩大 打响世界著名烹鸡打响世界著名烹鸡“专家专家” 品牌：品牌：在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中 鸡肉是排第

8、一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中 国人接受国人接受 威胁(T) 其他洋快餐抢占市场场份额：随着中国经济不断发展，一个是和其他洋快餐抢占市场场份额：随着中国经济不断发展，一个是和 它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进 的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，以麦当劳为首的的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，以麦当劳为首的 快餐是其最大的威胁快餐是其最大的威胁 本土快餐的崛起：还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，本土快餐的崛起：还有一类就是

9、中国本土的快餐连锁店。近年来， 中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验 以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客 来源广阔，饮食更适合中国人的口味来源广阔，饮食更适合中国人的口味 食品安全问的屡屡出现曝光，对餐饮业极大的冲击食品安全问的屡屡出现曝光，对餐饮业极大的冲击 STP战略策划 地理因素细分地理因素细分 肯德基在世界上一百多个国家均有分布中国东北、华北、西北、肯德基在世界上一百多个国家均有分布中国东北、华北、西北、 西南、华东和华南等地大中小城

10、市区均有销售在中国人饮食在吃西南、华东和华南等地大中小城市区均有销售在中国人饮食在吃 鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品 也更符合中国人接受也更符合中国人接受 人口因素细分人口因素细分 由于人口的年龄、家庭结构名族及社会阶层的不同，可分为注重由于人口的年龄、家庭结构名族及社会阶层的不同，可分为注重 营养价值、关心口味、食材配料追求速食品等主要群体。儿童注营养价值、关心口味、食材配料追求速食品等主要群体。儿童注 重营养价值，青少年关心口味，少数名族及有信仰人群注重食材，重营养价值，青少年关心口味，少数名族及有信仰人群注

11、重食材， 白领追求速食品。白领追求速食品。 心理因素细分心理因素细分 由于人们的生活方式和购买动机不同，消费市场划分为追求时尚由于人们的生活方式和购买动机不同，消费市场划分为追求时尚 浪漫、追求实惠、喜新三个主要细分群体浪漫、追求实惠、喜新三个主要细分群体 行为因素细分行为因素细分 根据消费者进入市场的购买时间、数量、频率及习惯可将消费者根据消费者进入市场的购买时间、数量、频率及习惯可将消费者 市场分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。根市场分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。根 据消费者对品牌的忠诚度可分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚据消费者对品牌的忠诚度可分为单一

12、品牌忠诚者、几种品牌忠诚 者、无品牌忠诚者者、无品牌忠诚者 目标市场选择 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重 要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物， 同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭 成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另 一种重要的目标市场主要消费群体一种重要的目标市场主要消费群体 市场定位 （一）根据肯德基产品优势，其鸡类食品的独特口味，适合于亚根据肯

13、德基产品优势，其鸡类食品的独特口味，适合于亚 洲人的，尤其是中国人的口味更容易被家庭及年轻人消费者接受洲人的，尤其是中国人的口味更容易被家庭及年轻人消费者接受 企业将顾客为上帝及微笑的服务作为企业的形象品牌将定位在企业将顾客为上帝及微笑的服务作为企业的形象品牌将定位在 “世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”“”“烹鸡美味，尽在肯德基烹鸡美味，尽在肯德基”将店铺开在人将店铺开在人 流较多的市中心城镇及商业街铺。流较多的市中心城镇及商业街铺。 （二）产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦 当劳表现完全年轻化，更多感觉到是年轻的炫与酷，而肯

14、德基一当劳表现完全年轻化，更多感觉到是年轻的炫与酷，而肯德基一 直强调本土化，更多的是家庭的亲切与温馨。直强调本土化，更多的是家庭的亲切与温馨。 竞争对手分析 肯德基的最大竞争对手为麦当劳肯德基的最大竞争对手为麦当劳 1、采用、采用QSCV（质量服务清洁价值）策略的指导独特的口味感吸（质量服务清洁价值）策略的指导独特的口味感吸 引更多人群店铺的选址和服务的先进性引更多人群店铺的选址和服务的先进性 2、目标人群市场的定位于年轻人消费主流提供一个轻松便捷的、目标人群市场的定位于年轻人消费主流提供一个轻松便捷的 快餐厅快餐厅 3、价格分析：麦当劳根据消费者的喜好产品价值进行统一的定、价格分析：麦当劳

15、根据消费者的喜好产品价值进行统一的定 价和降价满足消费者价格需求价和降价满足消费者价格需求 4、发展策略：麦当劳在中国将近有、发展策略：麦当劳在中国将近有2300多家餐厅在多家餐厅在2015年计划年计划 开开250家，进行对营业不好店进行关停家，进行对营业不好店进行关停 5、推广制度：联合广告基金制度进行资金联合进行广告推广建、推广制度：联合广告基金制度进行资金联合进行广告推广建 立专门的门户网站进行后勤管理立专门的门户网站进行后勤管理 市场营销组合策略 产品策略品策略生命周期生命周期 产品定位：产品定位：肯德基采用鸡肉为主要原材料采用本化差异及时推出肯德基采用鸡肉为主要原材料采用本化差异及时

16、推出 新品新品在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者 的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、 营养早餐等营养早餐等。 产品组合：产品组合：分为早餐粥油条系列主食副餐分为早餐粥油条系列主食副餐 甜品冷饮热饮套餐外卖等甜品冷饮热饮套餐外卖等 产品包装策略：产品包装策略：纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案 价格策略价格策略 根据原料的价格以及消费者的接受程度进行定价采用非整数定价根据原料的价格以及消费者的接受程度进行定价采用

17、非整数定价 法、折中定价法优惠卷法、折中定价法优惠卷 对产品进行组合进行套餐销售对产品进行组合进行套餐销售 渠道策略渠道策略 采取加盟从零开始特许加盟采取加盟从零开始特许加盟”到到“非零开始特许加盟非零开始特许加盟”进行外卖进行外卖 送餐电话订餐晚上订餐等满足人性化的需求送餐电话订餐晚上订餐等满足人性化的需求 促销策略促销策略 广告策略：采用本土化改广告策略：采用本土化改“有了肯德基生活好滋味有了肯德基生活好滋味”为为“生后生后 如此多娇如此多娇”来自于来自于沁园春沁园春*雪雪表明了本土化符合人民的需求表明了本土化符合人民的需求 用广告来进入人民心中用广告来进入人民心中 采用采用pop广告广告

18、 悬挂式悬挂式 墙壁式墙壁式 柜台式进行促销柜台式进行促销 人员推销策略：员工直接式推销，点餐推销利用消费者口碑进人员推销策略：员工直接式推销，点餐推销利用消费者口碑进 行新产品推销行新产品推销 *销售促进策略：进行儿童玩具赠送情侣挂件圣诞礼物蛋挞咖啡等销售促进策略：进行儿童玩具赠送情侣挂件圣诞礼物蛋挞咖啡等 礼物赠送节日优惠卷产品优惠卷等进行促销礼物赠送节日优惠卷产品优惠卷等进行促销 公共关系策划策略公共关系策划策略 开展希望工程开展希望工程“捐一元，献爱心，送营养捐一元，献爱心，送营养” 肯德基曙光基金长肯德基曙光基金长 期帮助在校贫苦大学生期帮助在校贫苦大学生 响应响应“地球一小时地球一小时”环保活动环保活动 举办公举办公 关活动青少年三对三篮球赛关活动青少年三对三篮球赛 开办新闻年会等开办新闻年会等 策划执行 广告电视传媒广告电视传媒 频道湖南卫视湖南卫视东方卫视东方卫视中央一台中央一台浙江卫视浙江卫视 时长 （秒数） 19：30 15秒 8：00 20秒 8：30 13秒 21：30 23秒 理由 湖南卫视 作为综艺 节目，看 得人多 综艺节目 和电视剧 节目混搭 类，较为 人欢迎 中央一台 的观众有 一定层次 和固定的 人 综艺频道 较多，穿 插其中会 有好多人 接收这一 消息