如何进行有效分销

1、课程目标 通过学习本课程，您将能够： 学习渠道管理的基本概念和设计方法 掌握产品分销价格和奖励机制设计 了解代理商培训的技术 掌握代理商纠纷的处理技术 熟悉渠道管理的解决方案 课前总自检 中国幅员辽阔，人口众多，市场广大，为降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的 服务， 绝大多数厂商都采用了分销渠道来销售自己的产品。但是在目前市场竞争越来越激烈 的条件下，利润越来越薄，优化分销渠道已成为十分棘手的问题。试做以下测试，了解你的 分销渠道优化能力。 你是否懂得如何对分销网络的结构进行设计 是 一般 不是 你是否懂得如何进行分销网络建设 是 一般 不是 你对于代理商的管理是否很在行 是 一般 不是

2、 你对于分销渠道的终端管理是否很有经验 是 一般 不是 你是否一向非常重视品牌管理 是 一般 不是 你是否对储运管理很有研究 是 一般 不是 你是否对收款的管理和技巧的运用游刃有余 是 一般 不是 你的分销渠道财务管理能力是否很强 是 一般 不是 你是否善于管理代理商或合作伙伴的资源 是 一般 不是 你是否非常熟悉国际分销网络 是 一般 不是 做完测试后，将自己的总分相加，对比总分评价，确定自己的努力方向。 总分评价： 如果你的得分在： 80100 分：你具有较好的分销网络优化能力，但不能因此而自满，仍须不断地更新 和提高自己的知识系统，因为市场竞争是激烈和无情的。 7960 分：你具有一定的

3、分销网络优化能力，但相对于越来越激烈的市场竞争来说， 你目前所具备的这点儿能力还远远不够，马上充电吧！ 低于 60 分：你的分销网络优化能力还很弱，急需要更加努力地对分销网络的知识进 行系统的学习。 第 1 讲 分销管理基本概念 本讲重点】 分销网络管理面临的问题与市场机遇 分销网络中的角色及名词 分销业务模式 物流、资金流、信息流 分销网络管理面临的问题与市场机遇 目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、 分销网络臃肿且效率低下、 销售额上升而 回款率却反而下降等问题， 只有建立快速、 科学、简单、 健康的分销网络才能战胜竞争对手， 掌握住市场。 图 11 表示的是整个产品的生命周期。如今的

4、工业化产品都经过市场调研、产品的设 计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过 程， 是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。 分销网络就是 充分利用经销商的资源进行商品销售的组织， 它是连接厂商和客户的桥梁。 分销管理需要客 户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但 是具体情况还需要具体分析， 事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。 厂商要根据自己的资 源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。 分销网络中的角色及名词 表 1 1 分销网络中的角色及名词 角 色 名 词 厂商总

5、代理商 代销 零售价 行货 特许经营 代理 经销 批发价 销售区域 批发 铺货 代理价 分销售商管理 零售点 返点 款期 加盟店 分销管理 专卖店 串货 甩货 连锁办 渠道管理 储运服务 招商 水货 专柜办 通路管理 银行 分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。 例如， 在消费品行业， 地区 总代理可能只有一个， 而在计算机行业， 在某一个区域内则可能有多个总代理。 角色的定义 也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公 司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。 对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自

6、有其差别。例如， 水货一般指走私货； 行货， 一般在和手机领域用的比较多， 指的不是假货而是指产品本 身是原厂货， 但配件是组装产品， 目前市场上的大部分手机都是这种产品。 掌握这些名词后 再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。 分销业务模式 分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促 销手段等几个部分。 人们往往很少强调业务模式， 工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商， 却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商， 阻塞了通路。 经销商为了保住血本， 只有甩货， 这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。 所以， 要想长久地占领市场就必须要考 虑消费

7、者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。 表 1 2 分销业务模式 业务模式 具体介绍 渠道结构 由代理商、分销商、零售商等三方来构成。 销售方式 一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。 结算方式 指的是与经销商、零售商、消费者等 3 者的结算 操作。 储运方式 指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以 由分销商负责， 甚至还可以请第三方来提供第三 方的储运服务。 培训系统 指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。 广告 树立公司的高大企业形象和产品品牌形象， 宣传 产品的卖点。 促销手段 如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提 供给消费者。 建立分销业务模式主要有

8、三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。 图 1 2 树型、星形和矩型等三种结构示意图 树形结构的应用占市场的 80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店 都采用星形结构； 矩型结构通常有很多条产品生产线， 而且这些产品生产线是用不同的渠道 来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服 务效率最高， 矩型结构最能够充分利用企业资源。 对于这三种结构而言， 没有最好的而只有 最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。 举例】 上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。 企业在实际操作中

9、采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。 【自检】 为下列各项进行正确连线。 树型结构 最充分地利用企业资源 星型结构 覆盖面最大 矩形结构 服务效率最高 见参考答案 11 物流、资金流和信息流 在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更 具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到 达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 表 1 3 词语释意 词语 释意 物流 商品的流通。 资金流 商品流通中的应收应付款项。 信息流 整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。 在整个的产品生命周期中，可能需要300 多种信息

10、才能成功地完成整个生产过程，图1 3 表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情 报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争 情报和产品问题等等， 这些都是由内部产生的信息； 从第三方、 第四方得到的信息有竞争情 报和产业信息， 这些宏观的信息， 将这些所有的信息输送到决策中心， 才能做出正确的决定。 1. 信息流的采集与流转 企业竞争优势主要有以下两个方面： 资源优势； 信息优势。 这两个优势加起来才能 极有成效地构成企业的竞争优势。 图 1 4 信息的采集 如图 1 4，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信

11、息，把一般的信息 变成一个有用的信息， 再层层流转， 最后输送到决策层来成为一个决策的依据。 在流转过程 中还需要注意一定要有原始凭证， 避免信息不完整和信息错误。 数据采集可通过表格的方式， 也可以借助一些技术手段， 最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据， 经过计算机汇总， 为决策提供支持。 评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。 企业在采集这些数据过程中确实是困难重重制度很难坚持， 有虚假信息。 这两点其实都 可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。 10 分补正、竞争对手比较、模拟运营等 也可以用来做分销商评估。 2.

12、业务模式的评估比较 10 分补正法 业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有 三种方法。 10 分补正法既能用来做业务模式评估， 举例】 请绘制图表例如： 请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为 10 分 项目 分数 储运能力 回款周期 人力资源 市场活动 培训 黑色的部分越大表示该项目越重要） 储运能力 回款周期 人力资源 根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。 3. 如何进行忠诚度评估 代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。 在与代理商进行合作的过程中， 没 有任何利益的忠诚是完全不可能的， 不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取， 优秀的 代理商应该既忠诚

13、，又能干。 【本讲小结】 本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长 久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物 流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据， 企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。 心得体会】 第 2 讲 分销网络结构设计 本讲重点】 分销设计的必要条件 分销设计的组织与流程 调查的内容与技术 分销的行业特点 软件产品渠道设计练习 分销设计的必要条件 目前绝大部分的分销网络是天然形成的， 而

14、在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完 成的。例如、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采 用了先进的分销设计方式， 就能神速地在几个月内就铺向全国。 所以分销网络结构设计是保 证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。 网络结构在实际上很难达到五个最佳， 建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点， 信 息与资源配置是其中最重要的。 分销设计的组织与流程 1分销设计的组织 分销组织指的是内部的分销组织， 在建立分销网络设计时， 需要建立一个项目小组， 这 个项目小组要请相关的部门参加。 例如， 由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建 设和维护，在建立分销组织时

15、，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调 研、 设计工作。 公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是 产品部门、 市场部门、 财务部门和其它部门的客户， 只有确定了这种准确的服务与被服务的 关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最 后的业务模式。 表 2 1 分销结构 分销结构 应用 特点 树形 用得比较多，占市场的 80%以 上 树形结构的覆盖面最大 星形 一般用于服务行业， 例如加盟 店 星形结构的效率最高 矩形 合用多条产品线， 这些产品线 都是用不同的渠道来完成的 最能够充分利用企业的资源 这三种结构没有一

16、个最好的， 只有一个最合适的。 企业可以采用单一模式或是混合模式， 这需要在设计过程中逐步去探讨。 2分销设计的流程 设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源 审核、模式、确认等几个部分。流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集 每个流程的输入和输出。 在流程化管理的整个过程中， 质量控制是其中最重要的关键部分。 也就是说每一个步骤 都有输入和输出，这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。 调查内容与调查技术 1调查内容 调查产品流通的全过程。 只有对整个产品流通过程做最优化的资源、 流程、 最低的成 本调查，才会获得利润。 调查产品的实际零售价

17、格。 在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格， 所以需要 调查出其真实的实际的价格。 产品的竞争性比较。 虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较， 但在分 销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较， 需要切实地站在每个终端市场的角度去观 察和分析问题，找出所在的竞争优势。 销售服务调查。 需要对众多的零售网点进行认真的调查， 调查对销售者提供服务的质 量如何。 用户反馈。 需要对最终用户进行全面调查， 调查用户对产品的质量、 性能和售后三包 服务的满意程度如何。 除了上述调查内容外一共还有 30 项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基 础，很多人认为这些工作太麻烦，浪费时

18、间，但若没有这些数据，单凭经营思想势必很难说 服经销商。如果决策失误，会浪费更多的时间和金钱，甚至导致彻底失败。所以这种调查不 仅不是浪费，而恰好正是最有效地降低成本的方式。 2调查方法 访谈是调查方法中最简单的调查方法， 例如请人填写调查表格等等。 访谈这种方式对于 经销单位来说存在着一定的缺陷： 被调查者不愿意接受调查； 被调查者所提供的调查数 据不真实。 最好的调查方式是观察， 而且访问者一定是专业人士或经过培训的人， 否则很难 问出最需要的那些真实数据。 另外还可以通过信息的采集和分析的方法， 例如通过网络调查、 简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。综合这些方法

19、之后，调 查出来的数据才有可能是一个真实的数据。 3比较方法 通过这五点的评估而最后得出的比较报告，就是通过这种方式选择的最佳业务模式。 选择了业务模式之后， 可以通过分销测试软件进行测算， 再进行模拟， 最终得出最适合 的业务模式。在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。 4销售工具 业务模式的设计还包括销售工具的设计， 销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销 售过程。在销售过程中最常用的一般有两种方法：一种是工程法，另一种是复制法。工程法 要求销售人员去分析客户需求， 找出利益点， 然后说服客户购买产品， 这种方法对人的要求 比较高且费时费力。 销售过程中一般采用的方法是复

20、制法， 就是在产品的设计过程中已经确 定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。 这里具体介绍其中的几种： / ，作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标 准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。 谈话艺术，即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、拜 访用户、握手、演示产品等等。 销售员手册，用来对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜访几名客户，如何整 理客户反馈信息等等。 代理销售员手册， 代理销售员面对的是代理商， 代理销售员手册中的内容应该是代理 商所关心的问题。 销售培训课软件， 能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重

21、的企业出色地完成销售培 训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答等等，通 过这个软件来进行培训。 现在绝大多数企业都没有这些销售工具， 然而这些工具对提高员工技能要求、 降低劳动 成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助，甚至完全有理由说是必不可少的工具。 有调查表明，采用了这些销售工具，可以至少也能降低劳动成本的50%，提高销售成功 率的 10%，提高销售服务质量的 100%。 分销的行业特点 由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业拓点也有所不同。 1消费品行业 2行业 行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近 20 年的历史，但是它的起点却非常 高，网

22、络基本上不是自然形成的，而是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道 建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。 3图书分销网络 图书行业是一个非常特殊的行业， 由于政策和历史的原因， 现在有两条渠道： 主渠道是 新华书店， 二渠道是图书批发市场。 主渠道为标准的星型结构分销模式， 二渠道为星型结构 60%。主渠道 与树型结构相结合的分销方式。现在二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的 主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。 表 2 2 图书市场业态 批发市场 旧书市场 书吧 租书 图书俱乐部 书摊 网上书城 报摊 图书连锁 图书直销 由于每种业态都是行业分销的变种， 都是分销的一个环节， 因此

23、每个行业也会有多种流 通业态。 软件产品渠道设计练习 产品。 销售对象。大中小型企业人力资源部。 图 2 2 模拟渠道设计图 根据仿真和测试之后设计了新的业务模式： 图 2 3 优化业务模式 如图 2 3，可以利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司， 培训管理公司直接面对客户地做客户的销售， 然后建立数据中心， 当完成了广告合同销售之 后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略是：广告公司55%的折扣，管理培 训 35%的折扣，数据中心 1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来 发展培训公司作为各个地区的代理， 而且提供广告支持， 所有的数据通

24、过数据中心加工后再 回送给公司， 公司通过快递的方式将产品发给用户， 通过这种业务模式就可以充分地利用代 理商和社会资源，完成整个销售过程。 表 2 3 价格与广告策略 价格策略 广告 广告公司 55% 采用与广告公司联合起来做广告的方式 管理培训 35% 50% 数据中心 1% 采用培训研讨会的方式 自检】 请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。 【本讲小结】 本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解，设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式 的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。并通过软件产品渠道设计练习为学习 者详细地演示了进行渠道设计的过程。 心

25、得体会】 第 3 讲 分销网络设计方法 本讲重点】 金牛贺岁卡 实达票据打印机 三一办公用品公司的分销网络 保险公司软件 如果设计模式不合适怎么办 金牛贺岁卡（星型结构） 图 3 1 网络结构图 金牛贺岁卡类似于现在的上网卡， 由于该产品的定位是属于春节礼品， 如果采用代理商 分销的方式， 在时间上不允许， 于是就采用了直接面对商场终端的网络结构进行分销。 这种 方式的优点是快捷并对终端的控制能力比较强。 实达票据打印机（树型结构） 像 实达是一家制造打印机的生产厂家， 它在打印机市场上有很多强大的竞争对手， 、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。于是实达生产了 种特殊

26、的打印机票据打印机，票据打印机市场只有一个竞争对手。 实达经过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业， 于是它采用树形结构， 走行业 分销的模式， 找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商， 通过它们把这些打印 机卖给银行机构，成为他们实现 16 人获得 16 亿元这一辉煌成就的第一个起点。 三一办公用品公司（复合型结构） 表 3 1 资源一览表 资源内容 数量 复印纸年产能力 3000 万包 零售价格 25 元 全国销售人员 120 人 运输能力 0 库存能力 10 万包 品牌 10 年 现有网络 120 家纸张批发公司 这是 1998 年的一个案例，三一公司是一家生产复印机纸的公

27、司，当时已经有成型的分 销网络结构，他们的代理商、批发商是 120 家纸业公司。在进行了分销结构调整之后，使得 复印纸的销售额直线上升。 首先分析一下他们当时的竞争对手。 当时市场上已经有 200 家复印纸、 打印纸的制造公 司， 比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司， 三一公司的产 品质量和价格都属于二流， 基本上不占优势。 但是他们发现复印纸和打印纸的客户定量非常 小，而且定货频率非常高， 只有提供最方便的服务才能占领市场。 经过上述的准确分析之后， 他们及时地重新调整了业务模式： 图 3 2 分销结构业务模式设计 以下是他们采用的分销业务模式： 表 3 2 分销

28、业务模式 分销结构 价格体系 销售方式 地区代理代销月 结 总代理 11 元达标准返 1% 代理商 现款现货 代理 14 元 零售点 10 包代销 零售店 16 元送货 复印、打印纸专卖 100 包代销 零售 25 元 广告 全国所有办公用品商情 总代理是没有利润的，代销价格是 11元，进价是 11元，卖价也是 11 元，因为代理不 占用他们的资金，只占用他们的库存能力，如果达到销售标准之后给他们1%的返利。给代 理商的价格是 14 元，有 3 元钱的利润。 零售店因为承担送货的责任， 所以给它 16 元的价格。 对用户的零售价格为 25 元，从表面上看，似乎零售店好像是赚了最多的钱，但实际上

29、最终 还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。 最后 30 家的库存代理承担储运工作和销售工作，找到了 300 家的专业代理，还找到了 1 万个销售代理人，找到了 77 万家零售店，最终实现利润 3 千万元，销售额相当于 3 亿元。 从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、 打印纸的产品销售公司。 【自检】 通过以上三个案例的分析，结合本公司产品的特点及市场竞争形势，对本公司现行的分销网 络业务模式进行优化。 保险公司软件 产品： 对象： 渠道： 保险培训软件。 保险经济人。 保险公司、软件公司。 图 3 3 保险培训软件的分销渠道 东方远见公司是做

30、软件培训的一家公司，图33 是他们的销售网络渠道，他们首先设 计了华北、 东北、华中、 华南和西南等五个地区为一级代理， 下面的大中城市设为二级代理， 三级代理就是保险公司。 保险公司对最终用户进行销售， 这个体系通过完整、 直接有效的销 售， 产品在短期内就迅速地赢得了市场， 占有了最多的市场份额， 从而达到了良好的销售效 果。 专家提示： 保险公司软件销售成绩即便达到上万套， 但相对于 200 万人的市场份额来讲 也只达到了 1%，所以还有很大的市场潜力。 图 3 4 保险公司体系示意图 从服务保险行业的需求来看， 保险总公司负责产品的设计、 市场管理和策划、 广告宣传 等等； 保险分公司

31、， 负责地区的市场策划和产品品牌维护； 保险经营部不一定就是保险公司 的常设机构，也可能是一个超级代理人，代理几十个、甚至上百个代理人。在保险公司的体 系之中，保险代理人为了通过考试，会对这样的软件感兴趣，另外保险经营部，为了扩大市 场接触面以获得更大的销售利润的回报， 会帮助新的保险代理人获得保险资格， 他们自然也 会是此类软件的需求者。 由于保险代理人中有个人电脑的比例不大， 这就为软件的销售带来了一定的局限， 然而 却可以将保险经营部作为销售对象的新的突破点，将原来一对一的销售变成了一对多的销 售。把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个： 针对软件产品的生命周期非常短的特点， 新的产品

32、在投入市场时， 最好通过现有的渠道 进行销售。 因为如果没现成的网络进行销售的话， 则所有的网络必须从零建设和维护， 这样 就会大大影响到销售工作难以取得理想的成效。 另外还可以通过产品组合来开拓分销网络，例如，在 200 万个保险代理人中，只有 1% 的人采购软件，但是 80%以上的人都采购了考试资料，这样就可以采用产品组合的方式，把 产品的复习资料和软件组合成一个新的产品去销售， 在有效的产品生命周期之内， 以最快的 速度铺向市场。 如果设计模式不合适怎么办 在分销网络设计和执行的过程中总会遇到这样或那样的问题和矛盾，尤其在执行过程 中， 销售经理对设计会不断地提出疑问， 总体来说一定要贯

33、彻设计和策略， 在执行过程中新 发现的问题要及时反映出来， 经过一年的总结之后， 对业务模式进行细微的调整， 通常一个 厂商的业务模式基本上需要 12 年的时间才能稳定， 再以更优化的策略去贯彻执行。 举例】 某公司的网络设计经过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理反馈说这个营销模式不 适合，作为公司的决策者，你该怎么办呢？ 根据经验数据， 如果发生这种情况一定是代理商错了， 厂商的决策是正确的， 有可能是 代理商有意或他们对信息了解不完整所造成的。 还有一种可能性较小的情况就是确实营销模 式在那个地区不适合。 在这种进退两难的情况下应采取的正确选择是放弃这个地区， 宁肯放 弃而不

34、要去修改模式。 对于在执行计划的过程所遇到细微的变化， 要及时地对计划进行相应 的调整， 一般来讲业务模式的修整和评估一年做一次， 否则代理商和销售员以及整个分销体 系就会跟不上决策速度，所以设计永远起决定性的作用。 【举例】 某公司的网络已成功地建成，分销模式也已经贯彻，这时某地区的一个大代理商说公司的业务模式在 他们的地区完全不能够实行，作为决策者你该如何解决这个问题呢？ 这个问题需要站在更高的高度去看，如果一个代理商提出这样的问题会有这样的两点可能：是他的 利益冲突问题，他改变业务模式是为了获得更大的利益；是执行能力问题，可能他没有能力执行这个模 式。如果厂商的策略已经在其它省市实施了而

35、且获得了成功，那么在这个城市有问题，只可能是代理商的 问题。发生这种情况应想办法教育代理商去执行厂商的策略，如果不能教育就只能采取放弃的策略。 【本讲小结】 本讲通过星型、树型、星型树型等 3 种网络结构实例介绍了销售网络的业务模式。通过实例讲述了 如何建立产品与分销优势、发现且利用缺乏资源、建立服务优势、从价值链中发现合适的代理渠道、通过 产品组合开拓分销网络等几种最大限度地发挥分销网络设计模式的最佳效能的具体内容，当遇到代理商对 设计的模式不合适而否定时，需要辨别实际情况，适时地进行网络分析、审计与网络周期重组。 【心得体会】 第 4 讲 分销网络介绍 本讲重点】 代理商的考察与选择 老板

36、培训及代理商培训 销售工具 代理商合约 招商 案例 代理商的考察与选择 1. 代理商的甄别与选择 在设计销售网络阶段已经找出了代理商的条件和方向， 但是符合这样条件的代理商还很 多。如何从中选择最佳的代理商呢？ 专注。 资源丰富、 实力雄厚的代理商都同时经营许多种产品， 他对企业的产品的专注 是十分关键的第一要素。 能力。也许某个代理商在某些条件方面并不具备，但是他很有能力，敢于承担责任， 可以让这样的代理商提出他的大胆的优异于常人的商业计划， 以此来证明他确实突出的实际 工作能力。 信用。如果代理商没有信用，交易成本势必会很高，也会存在风险，在现在普遍信用 不高的环境下如何找出一家信用较高的

37、企业是一个难题。 2信用调查 调查代理商的信用， 可以通过调查其周围的人对他的评价。 除了人的信用外， 业务模式 是否合理也是保证信用的另一个很关键的重要方面， 如果不合理就证明了他没有守信用的能 力。 40%50%的负债是很正常的，但如果他的负债达到90%，那他的信用一定有问题，虽然 他有履行合约的愿望， 但没有履行合约的实际能力。 还可以观察他的经营状态， 如果经营状 态好， 那么他的信用水平就比较高。 还可以找机会去接触他的员工， 了解老板的人品和经营 状况。 【自检】 请根据信用调查要点对即将加盟的代理商进行评估，并写出评估结果。 信用调查要点 代理商评估结果 代理商评估结果 代理商评

38、估结果 老板口碑 业务模式 负债 经营状态 对待员工 老板培训及代理商培训 1老板培训 选择了代理商之后， 对代理商的老板要提供产品支持方面的服务和相关的培训， 这种服 务也会增加老板对厂商的忠诚程度， 并且将对执行策略与政策能起到积极的推动作用。 代理 商的老板培训相当困难，他们一般面临的问题有两类：经营问题；管理问题。一般来说 小老板的经营能力都很强， 但是管理能力却因其经营的规模小而相应的比较差， 企业发展了， 管理上的问题自然也会逐渐增多。 要做好代理商的管理培训和咨询， 必须要做好以下两方面 的工作：要提高对代理商的服务；要改造代理商的老板，让他们成为自己人。 2代理商培训 代理商的

39、培训不是对老板一个人的培训， 而是全员、 全流程的培训。 商场的促销人员有 两类： 商场的销售人员； 厂家指派的销售人员。 一般这两种销售人员的服务模式和流程 都是完全一样的， 即是由厂家提供完整的流程。 谈话艺术、 产品、 产品内容等各方面的培训， 培训也是控制和管理代理商的一种有效的手段。 3培训方式 销售工具 这里重点对谈话艺术进行说明， 所谓谈话艺术就是在产品销售过程中销售的解说词， 一 般包括公司介绍、产品服务介绍、成功案例、问与答等。由于它经过严格设计，即使没有经 验的人只要掌握了解解说词， 就能马上对目标客户进行销售， 且避免犯错误。 房地产、 保险、 保健品等大多数的行业中，谈

40、话艺术都被广泛地应用。 代理商合约 在和代理商签订合约时需要注意以下几个方面： 付款方式和解除代理关系以及双方的责 任与义务。 案例】 某手机店加盟某名牌手机厂专卖，协议约定：由厂家提供店面装修。 半年后，该专卖店欲结束合同，愿意支付违约金，但双方对装修费用产生了争议，代理商认为装修是 加盟条件， 厂商则认为装修是 3 年合约的一部分。 但是由于合同中没有约定， 所以不了了之。 招商 以下是招商的两种方式： 表 4 1 招商方式 招商方式 优点 缺点 访问招商 在建立了一定的网络基础上， 找 到可能的合作伙伴， 通过访问和 调研之后，找出最大的利益点， 可以在很短的时间内达成代理 合作关系。

41、需要访问有可能性、 符合条件的 所有代理商，了解清楚其情况， 才能签定合约。 广告招商 投入比较高，而且回款会比较 快，比较适合新兴的企业。 对对方的详细情况不了解。 公司的不同发展阶段对网络的要求也相应的不一样， 开始阶段一定以现金收入为主， 当 企业有了品牌和一定的市场基础，一定要把网络的稳定性、经销商的持久能力放在第一位， 所以访问招商更适合于发展中的厂家。 从招商费用来看， 访问和广告的招商在金钱成本和时间成本上差不多， 但是如果能将这 两种方法相结合，效果势必会更好。 案例 1“课桌上的生意”招商 课桌上的生意”是李海波先生创建的一种招商模式。 组织。营销培训。 场所。酒店。 对象。

42、经销商。 方式。招商报告。 厂家。 10 家。 优点 招商成本较低； 有较详细的代理商资料； 容易在相同的经营理念下达成共识。 缺点 招商范围小； 行业不集中。 这种方式较适合于小厂商的招商，介绍厂家到培训会场来做招商报告，然后签定合约。 2中国企业家论坛 组织。会员制。 形式。研讨会。 地点。北京创业大厦。 时间。每周五晚。 内容。管理经验分享、招商。 三年以来中国企业家论坛已经组织了 154 场，这种方式比较适合于中小企业、 中小代理 商和中小厂家。 3金牛贺岁卡 前面的课程对金牛贺岁卡已经进行了介绍。 对象。各大商场礼品组。 经验时间。 2 个月。 目标。 30 家。 预算。 3 万。

43、总目标。 100 家。 为了金牛贺岁卡的招商， 生产厂家组织了一场迎新春商业精英团拜会， 通过这一活动使 得大商场礼品组的组长能有机会聚集在一起， 活动中采用了群众演出和产品发布的形式， 80 家商场参加了这一活动，使得金牛贺岁卡成为了 1996 年新春的最佳礼品。 【本讲小结】 本讲介绍了分销网络建设。在对代理商进行考察与选择的过程中，尤其要注意代理商的“专注” 、“能力” 和“信用”这三个方面。并详细讲述了老板培训、代理商培训、 培训方式以及常用的销售工具。 在与代理商签 订合约的过程中，需要注意合约的要点。在招商的过程中，将访问和广告等两种招商方法相结合会取得更 好的效果。希望通过本讲的

44、学习能对你的分销网络建设有所帮助。 心得体会】 第 5 讲 代理商的管理 本讲重点】 管理组织与岗位责任 代理商的信用管理 代理商的纠纷管理 奖励积分机制 管理组织与岗位责任 1建立有效且相互合作制约的分销组织 图 5 1 组织管理网络 如图 5 1，分销网络三要素的资金流、信息流和物流，分别由三个部门负责管理：资 金流一般由财务部门管理， 信息流由渠道部门收集整理， 物流由储运部门负责。 但是一些中 小企业的资金流、 物流和信息流实际上全都掌握在一个部门手中， 甚至全都掌握在一个人手 中，往往一名销售员既负责送货又负责现金和收集信息。 这种组织结构比较适合于刚刚起步 的厂家， 对于已经形成规

45、模的网络并不适合。 这种方式不能保证传达信息的正确性， 一旦销 售员流失，还会导致失去代理人力资源的问题。 图 5 2 初创网络结构 如图 5 2，网络发展的最初阶段，大部分企业无法把资金流、信息流和物流分别让三 个部门同时管理， 所以常见的组织结构是渠道部门负责资金流和信息流的管理， 也就是负责 收集运营过程的信息、收款和放货，物流由储运部门负责，通过这种做法形成透明的系统。 2销售员的工作不仅仅是销售产品 在网络结构中， 渠道销售员的最主要的工作是销售产品， 此外还要提供技术支持、 解决 方案、 信息采集、 调研和监督合同的执行情况等等。 所以渠道销售员的工作应该不仅仅是销 售产品，还要收

46、集信息，收集上来的信息应按一定的规格录入电脑或提交给信息处理部门， 按表格的方式进行整理， 变成有效的信息， 然后逐级地进行管理， 变成一个地区的或一个行 业的信息，然后再汇总到总部。 代理商的信用管理 在对代理商进行信用管理中需要建立评估体系， 参照历史数据， 实时地对信用情况加以 评估。这些数据是放货、 市场支持的依据。 在对代理商进行信用管理时需要注意以下的信息： 交易历史记录了代理商的购货时间和方式等等。 回款记录应记录交易中代理商的信用和 经营等情况以及回款时间。 合约的履约率侧重记录合同的履行情况， 如果合同失败还要记录 失败的原因。 大事记记录应记录与代理商合约以及非合约之内共同

47、组织的活动， 组织方投入 及产出的情况。所有这些记录信息叠加起来，共同构成了代理商的信用管理系统。 自检】 请你将对代理商进行信用管理时的做法进行是非判断 错误 正确) 过去并不代表现在和将来，所以你对代理商的交易历史不在乎。 你对代理商的每次回款时间都认真记录， 并针对代理商的记录结果对代理商进行分类管理 代理商那么多，你对他们的履约程度不是很清楚。 你每天忙得不可开交，哪有时间记录代理商的行为。 你非常关注代理商的市场活动，因为代理商的市场活动也能反映出代理商的信用 见参考答案 51 代理商的纠纷管理 1常见的代理商纠纷 这些纠纷对于网络的危害都非常大， 其中低价销售商品的危害最为严重，

48、因为其它的纠 纷都是一对一的纠纷， 如果代理商低价甚至超低价地甩卖商品时， 会对整个网络带来非常大 的冲击，会使得厂家对整个价格体系失去控制。 2纠纷的解决方法 图 5 3 纠纷解决方案 面对纠纷最主要的是要找到解决办法去圆满地解决纠纷， 并且应对当事人、 代理商或厂 家自己实施奖惩，事情处理完之后，要把它形成经验、报告，以便将来再发生同类纠纷时能 有所借鉴，快速解决纠纷。因为纠纷和斗争是不可避免的，纠纷解决是斗争与妥协的过程， 要在保证各方利益的大前提下，圆满地解决问题才是斗争的艺术。 3人事纠纷 代理商和厂家之间有时会因为在处事方式、 观点等方面发生摩擦， 例如代理人因与某个 销售员发生争

49、执，表示不满甚而强烈要求换人，这种纠纷就是人事纠纷。 面对这种纠纷， 首先应更换另一个销售员暂时接替工作， 检查工作日志， 看看销售员对 代理商是否有争议记录，再查交易记录。然后要求代理商和销售员各自分述纠纷过程。 如果因为销售员坚持原则而得罪了代理商，则应更换销售员，在对代理商解释的同时， 还应对销售员作出相应的一定补偿。 如果是属于销售员的服务质量问题， 就应坚决撤换销售 员。 一些规模很大的零售企业， 甚至很知名的零售企业， 也 虽然说这是一种不正常的现象， 但是目前仍然普遍存 4拖欠货款 拖欠货款是很常见的一种情况， 都不同程度地存在着拖欠货款的情况。 在。 面对拖欠货款的情况需要对代

50、理商进行： 处理拖欠贷款的问题， 首先要查清记录， 在调研的基础上进一步让代理商做出书面说明 和新的付款承诺， 还要控制供货， 如果超过了两个收款期就要交专业人士进行处理。 5投奔竞争对手 代理商转卖竞争对手的产品是经常的事，如果出现这样的情况首先要检查自己的问题。 至少也可以了解竞争对手 如果厂家对这种强势代理 就是可以对有实力的代 如果代理商违反了违约条款， 应立即派高级经理来出面协调， 的新政策。 一般来说让竞争对手选中的代理商会是较强的代理商， 商已经无利可让， 可以考虑的策略是对代理商资格进行升级或投资， 理商实行代理商参股。 这两种方式， 能比较有效地避免代理商转身去投奔竞争对手。

51、 6不履行合同义务 代理商不履行合同中应承诺的义务， 如某家手机专卖店， 原来承诺在手机店内悬挂厂家 的宣传品， 没有履行承诺， 在厂家提醒三次以后仍然没有履行。 这就是代理商不履行合同义 务， 因为厂家的每一个步骤和细节都是整体设计的一部分，需要代理商较好地执行， 在善意 提醒后如果还不执行就要实行奖惩制度了。 例如降低折扣或积分等等， 如果屡教屡犯， 厂家 就应该考虑更换代理商了。 7欺诈消费者 代理商为了生存压力，弄虚作假，坑害消费者，这种行为必须立即制止。如果不制止， 消费者势必就会把这笔账算在厂家的头上， 结果必将损害产品形象， 久而久之， 其它代理也 会紧随地跟着效仿，以至于最终严

52、重地危害整个网络。 【案例】 某个消费者在某大代理处购买了某名牌手机，发现电池已经被用过，随即向消费者协会投诉，消协向 厂家求证。 厂家的处理方法是： （1）向消协提交证明，证明确实是“行货”，有欺骗消费者嫌疑的成分； 2）支持消费者要求赔偿的请求，双倍赔偿； 3）工商局全市清查“行货”； 4）通知代理商备查； 5）接受代理商因个别员工工作失误的道歉； 6）代理商赔偿消费者的损失； 7）聘请消费者为质量监督员 这是一种比较稳妥的处理方法， 利用政府部门来敲山震虎， 让代理商自觉地在限定时间 内，把错误更正过来，没有完全打击代理商，也没有损害他们的利益，达到了三方都满意的 结果。 8不执行厂家的

53、销售策略 厂家在销售产品时， 通常会针对产品来制订相应的销售政策， 例如， 厂家规定产品捆绑 销售， 结果代理商一定要拆分销售， 这就是不执行厂家销售策略的一种做法。 对于这种情况 应首先调查代理商策略的结果， 因为有可能代理商采取的销售策略更加可取， 如果这种销售 策略可取， 可以在下一个财政年度去推广。 但是在一般情况下， 代理商的水平不会高过厂家， 因为无论是从资金和资源实力还是从信息的拥有量来说，代理商的水平势必会比厂家低很 多，所以策略错误的可能性比较大。如果是属于代理商的策略错误就要对代理商进行教育， 要拿出数据来以理服人。 调查完之后厂家还需要提出一个整改建议书， 在科学、平稳的

54、基础上建议代理商去整改， 如果还不执行就要根据合同提出警告。 如果代理商突然改变策略， 一般情况往往是竞争对手 在从中作弊，遇到这种情况也要去调查，如果构成了不正当竞争，需要向有关部门反映，以 便维护自己的正当利益。 9产品滞销 产品滞销是较严重的情况， 如果处理不当势必会引起大规模的退货。 遇到这种情况厂家 首先要了解市场，看看这种现象是个别的还是普遍现象。 普遍现象 如果是普遍现象， 则应当机立断地判明是产品本身问题， 如果厂家接受退货无疑意味着 产品全部退出市场。 对厂家来说应马上接受退货申请， 并应立即承诺近期以新产品换回老产 品来稳定客户。 个别现象 如果是个现象，就要派顾问进驻，帮

55、助代理商找原因，重新制订销售策略。若纯属无理 由退货，就要观察一下竞争对手在干什么。 奖励积分机制 积分奖励无疑是鼓励代理商的最有效方法， 所以一定要制订和坚决贯彻， 与此同时也要 制订相应的扣分制度。 好建议积分就是建议代理商提出好的建议来供厂商研究，而给提出好建议的代理商积 分。对于销售总额积分，每个厂家的规定不一，如完成销售额100 万元给代理商积 10 分， 完成销售额 120 万元给代理商积 12 分等等。回款积分，比如，每回 100 万元的款给代理商 积 1 分。现在由于流通领域越来越透明， 一些商品在销售过程中完全没有利益， 比如笔记本 电脑，销售过程中并不存在利润，厂家规定代理

56、商在卖 1 万台之后奖励给代理商 5%的返点。 积分大概有两类：一类非常容易判断，比如销售额每增加 10 万元时销售额这一项会 增加 1 分，这需要及时向代理商通报， 因为这密切地关系到代理商的直接利益； 另一类积 分数很难判别， 比如代理商举办了一次市场活动， 但是这一活动究竟效果怎么样， 当月根本 看不出来， 这种就比较难以判断积分。 一般采用拖后一个月， 经过调查之后再给代理商一个 准确的积分报表，这样就会避免一些直接的矛盾和冲突。 本讲小结】 本讲介绍了对代理商的管理，其中包括管理组织与岗位责任介绍、代理商信用管理、代理商纠纷、奖 励积分机制。并着重介绍了常见的代理商纠纷，例如人事纠纷

57、、拖欠货款、不履行合同义务、投奔竞争对 手、欺诈消费者、不执行厂家销售策略、产品滞销等几种代理商纠纷中的状况，并提出了面对纠纷最主要 的是要找到有效的解决方法来圆满地解决纠纷，并应对当事人、代理商或厂家自己实施奖惩，处理纠纷后 要形成经验报告，以便将来发生同类纠纷时能明确地有所借鉴。 心得体会】 第6 讲 终端管理 本讲重点】 终端的种类和市场促销 专业产品市场 促销员的选择与培训 卖场库存管理及设计 竞争情报的采集及用户反馈 专卖店的销售 终端的种类和市场促销 1终端种类 20 万平方米的大型商场，最小 在这些终端中，其中最大的终端是商场，现在已有超过 的终端应是自动售货机了，销售香烟、饮料

58、和零食等。 2终端的市场促销 促销人员的作用是所有促销方式中功效最大的， 但好的促销员非常难找。 从调查结果看， 柜台广告能吸引最多的眼球。 但这种模式实际操作起来却较困难， 因为很多商场有柜台标准， ，是商场中的大屏 不允许有特殊的柜台设置。效果不好的方式是（屏幕显示） 幕滚动商品信息， 因为很难有哪位消费者会仔细地把每一页信息都看完， 但这种促销方式的 价钱却比较便宜。 经过调查发现打折信息可以提升短期销售， 影响消费者做出最后 1 分钟的 决定。 专业产品市场 专业市场的出现， 为商家提供了又一终端， 市场零售批发兼顾是中小企业产品的较好选 择，它的客户主要是小零售商。 【案例】 199

59、8 年，北京中粮广场地下二层建立了一家玩具中心，有3，000 平方米的面积， 600 多种玩具。家 长逛商场时， 为顾客提供很大方便地可随时把小孩寄放在玩具中心， 这家玩具中心与很多商场的“童婴”寄存 处有所不同，它专为孩子们提供了几百种的新玩具。作为家长可以有两种选择：逛完商场而不买玩具， 但需交付 40 元的服务费；选择就是买一套玩具而不用付服务费。 这种终端是一个直接面对消费者的终端， 提供了完全不同的服务。 让儿童在购买之前有一种消费体验， 使孩子会准确地选择他们真正需要的玩具。 这种模式给中粮广场带来 3 点利益： 创新的模式带来了新价值； 带来了增加收入的利益； 还带来了客流量。

60、这一案例说明有各种各样的终端， 但是企业需要考虑的是消费者究竟需要什么， 以便通 过增值服务来吸引更多的消费者。 促销员的选择与培训 对一些新的和较复杂的商品，促销员的作用非常大。 1促销员的选择与培训 大学应届毕业生或在校学生。形象比较好，学习能力强，有激情，但很难持久。一般 适合做运动、美容等这种促进人的青春活泼的商品的促销。 中年妇女。她们有真实的消费体验，善解人意，服务尺度掌握得较好。例如可以做厨 房用品的促销。 中年男性。给人稳重、有智慧的感觉，比较适合做耐用、有一定技术含量的产品的促 销。例如大件电器常聘请中年男性做促销人员。 自检】 某商场刚招了一批营业员，其中是一名中年男子，成