工程渠道开拓与管理精编版

1、专注成就专业,实效提升价值!2丁兴良工业品实战营销创始人国内客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问实战经历：世界500强企业Johnson & Johnson 任销售经理， 全球婴儿护肤排名第一；全国内水泵行业第一；全球自动化阀门控制行业第一凯泉泵业集团担任资深销售经理，世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验（家以上）三一重工宝钢股份上海三现西门子母线贝尔阿尔卡特广州长大建筑大全集团阿姆斯壮路桥集团飞利浦徐工集团昆明雅仕达IMSC - 专家团

2、队专注成就专业,实效提升价值!3课程大纲一、建立工程项目的新关系营销二、项目营销策略的关键“九字诀”三、项目性销售管理的“天龙八部”四、说服与价格谈判策略五、项目推进与成交的战术运用专注成就专业,实效提升价值!4工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例工业品项目、大型机电、系统交换机、IT集成专注成就专业,实效提升价值!5工程营销的“四度理论”客户在乎的影响力信任营销价值营销服

3、务营销技术营销6建立信任树- 三个关键深化风险防范的信任个人品质的信任公司组织的信任信任树专注成就专业,实效提升价值!升华基础专注成就专业,实效提升价值!7对个人品质案例分享个人情感大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。情感投资：帮其解决个人（跟业务无关）的困难，忧客户之忧，乐客户之乐。物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做;最后结果: 客户曾在B单位订过16 台高压柜，而问题是我帮其解决的。由此，让客户以后非常信任我!专注成就专业,实效提升价值!8课程大纲一、建立工程项目的新关系营销二、项目营销策略的关键“九字诀”三、项目性销售管理的“天龙八部”四、说服与价格谈判策略五、项目推进与成交

4、的战术运用专注成就专业,实效提升价值!9找对人说对话做对事专注成就专业,实效提升价值!10专注成就专业,实效提升价值!11总结：序号12345五个步骤分析客户内部的组织架构图了解客户内部的采购流程分析客户内部的角色与分工明确客户关系的比重制定差异化的客户关系发展表目的找到合适的人明确客户关心的内容根据角色，制定策略找到关键决策者搞定关键决策者12总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室专注成就专业,实效提升价值!科室科室科室科室科室科室A P=举例1、建立客户内部的组织架构图专注成就专业,实效提升价值!13发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,

5、组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2. 分析客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组12348765专注成就专业,实效提升价值!14项目评估(技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系售后服务行业标准品牌产品性能价格供货能力快速解决方案总分0.200.150.10.10.10.150.050.151453454553544455333314435534330专注成就专业,实效提升价值!15搞定评估小组的15字诀

6、16决策者管理者执行者决策层技术认证者评估者技术认证者技术部门评估者采购计划部门专注成就专业,实效提升价值!使用者发起者使用者使用部门3、分析客户内部的角色与分工17客户内部的六种买家分类/特点经济买家技术买家使用买家财务买家教练买家影响力买家公司内角色总经理技术测量中心或质检部生产部财务部业务部或计划部采购部负责人的亲戚、秘书、老婆等考虑重点利益平衡及最大化可行性，技术，效果，建议权，否决权应用方便，可操作性，使用权付钱，形式为主，参与权符合公司采购标准、内部催化剂推荐和否决权来影响最后决策者“线人” 和“小秘”在哪里？专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!184、明确客户

7、关系的比重项目决策人张华李建王桑李阳部门技术部采购部财务部总经理对项目的作用技术选型的决策人采购筛选信息选择合适的厂家影响力最总拍板人目前的关系中立者支持者反对者不清楚影响项目的比重60%30%10%0初选产品19顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关 系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经 理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同 学无特别关系营业代表接洽每月大约一次本月开始技术人员中朋 友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科专注成就专业,

8、实效提升价值!新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表专注成就专业,实效提升价值!20找对人说对话做对事专注成就专业,实效提升价值!21建立关系的五个层次信念、 价值观、信仰发表想法赞美 兴趣、爱好 观念共识 PMP 表达事实 寒暄、打招呼专注成就专业,实效提升价值!22观念达成共识的六个秘诀重复赞美垫子肯定并认同PMP同理心23人际互动与客户关系外人供应商朋友专注成就专业,实效提升价值!伙伴人际关系信念信仰兴趣爱好观念共识表达事实寒暄问候客户关系专注成就专业,实效提升价值!24客户关系发展的四种类型朋友外人伙伴供应商25点缀个人利益公司利益差异化的人情重要因素基础专注成

9、就专业,实效提升价值!彻底搞定客户的三板斧专注成就专业,实效提升价值!26找对人说对话做对事27序号标准话术你使用的情况，感觉怎么样？你感觉什么方面改善一下就更好呢？因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？假设解决这个问题，对你有什么好处呢？专注成就专业,实效提升价值!核心理论P1现状P2问题P3痛苦P4快乐4P标准话术“傻瓜手册”专注成就专业,实效提升价值!28整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状(present )P2-问题(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客

10、户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好专注成就专业,实效提升价值!29整体解决方案的六步系统分析法竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）P1-现状（提问了解目前的现状）P2-问题（针对现状，发现客户的不满意）P3-痛苦大痛苦）P4-快乐（针对不满 （针对痛苦意进一步扩 提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合

11、作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好USP4PFAB三个系统六个步骤专注成就专业,实效提升价值!30课程大纲一、建立工程项目的新关系营销二、项目营销策略的关键“九字诀”三、项目性销售管理的“天龙八部”四、说服与价格谈判策略五、项目推进与成交的战术运用专注成就专业,实效提升价值!31销售进程管理的最高境界标准化销售（PSM-销售进程管理与标准化）销售漏斗（LSS-漏斗式销售技巧）销售流程（PSS顾问式销售技巧）科学销售（PSS专业销售技巧）艺术销售（A

12、SS-粗放式销售技巧）专注成就专业,实效提升价值!32销售进程与标准化管理-PSM项目立项深度接触方案设计技术交流方案确认项目评估合同谈判签约成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）1F（20%）专注成就专业,实效提升价值!33天龙八部项目立项 深度接触 方案设计 技术交流 方案确认 项目评估 合同谈判 签约成交阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员

13、分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工专注成就专业,实效提升价值!34项目立项深度接触合同签订技术突破1 技术突破2商务突破合同执行5%10%25%50%75%95%100%销售进程管理天龙七部专注成就专业,实效提升价值!35天龙七部项目立项 深度接触 技术突破1 技术突破2 商务突破 合同签订 合同执行阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义工作清单方法技巧表单工具人员分工阶段定义

14、工作清单方法技巧表单工具人员分工12345专注成就专业,实效提升价值!36阶段里程碑定义成功率1项目立项项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项。5%2深度接触销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性进展被称为深度接触。10%3技术突破1销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策者认可ABB品牌并采取实际行动的阶段性进展。25%4技术突破2销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技术

15、决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。50%5商务突破销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。75%6合同签订销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同的阶段性进展。90%7合同执行销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正式执行的阶段性进展。100%定义里程碑专注成就专业,实效提升价值!37里程碑项目立项定义项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项。标准客户需求基本明确，价值定位与

16、公司产品的定位基本相符，项目立项申请获得公司批准。前面的里程碑无下一里程碑深度接触里程碑1-项目立项专注成就专业,实效提升价值!38里程碑深度接触定义销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性进展被称为深度接触。标准1.全面掌握对下一阶段决策起到关键性作用的信息，包括：（1）、项目决策小组组织结构分析图（2）、项目采购决策的方式、规则、时间表（3）、主要的竞争对手2.在项目决策小组内部发展1-2名线人或教练前面的里程碑项目立项下一里程碑技术突破1里程碑2-深度接触专注成就专业,实效

17、提升价值!39里程碑技术突破1设计院定义销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策者认可万讯品牌并采取实际行动的阶段性进展。标准（符合其中一条既可）1、按我方技术参数上图2、招标书有利于我方或有明显倾向性3、主动为我们引荐甲方或代理商4、向甲方推荐有利于我方的备选厂家名单前面的里程碑深度接触下一里程碑技术突破2里程碑3-技术突破1(设计院)专注成就专业,实效提升价值!40里程碑技术突破2甲方定义销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技术决策人变成万讯品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。标准（符合其中一条既可）1、招标

18、时直接指定我方型号2、协助我们有选择性的邀请投标单位3、甲方以倾向于我方的技术参数进行招标4、甲方技术负责人为我们引荐其他关键人或代理商前面的里程碑技术突破1下一里程碑商务突破里程碑4-技术突破2(甲方)专注成就专业,实效提升价值!41里程碑商务突破定义销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决策人变成品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。标准（符合其中一条既可）1、按我方要求邀请参加投标单位2、招标书有利于我方或有明显倾向性3、甲方决策关键人主动为我们引荐合适的代理商4、甲方决策关键人主动向我们提供重要情报5、甲方决策关键人与我们共同谋划投标前和投标过

19、程中的具体行动方案前面的里程碑技术突破2下一里程碑合同签订里程碑5-商务突破专注成就专业,实效提升价值!42里程碑合同签订定义销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同的阶段性进展。标准合同双方盖章确认前面的里程碑商务突破下一里程碑合同执行里程碑6-合同签订专注成就专业,实效提升价值!43里程碑合同执行定义销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正式执行的阶段性进展。标准代理商的第一笔货款到帐，合同转交销管，下采购订单前面的里程碑合同签订下一里程碑里程碑7- 合同执行专注成就专业,实效提升价值!4410%20%30%40%50

20、%60%70%80%90%100%项目销售进程与管理-分析模型初次接触方案设计商务谈判技术交流方案确认项目评估签约成交提出需求确定预算项目立项采购标准初步筛选确定首选商务谈判签约成交客户采购项目销售辅助工具项目成交项目立项专注成就专业,实效提升价值!45课程大纲一、建立工程项目的新关系营销二、客户营销策略的关键“九字诀”三、项目性销售管理的“天龙八部”四、说服与价格谈判 策略五、项目推进与项目成交的战术运用专注成就专业,实效提升价值!46我司现状竞争对手影响客户采购的因素模型客户关系（决策层）12108642品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格专注成就专业,实效提升价值!47竞

21、争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点” USP专注成就专业,实效提升价值!48附加价值型的客户购买超出产品本身的价值通过销售工作创造新价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力为少数大型客户创造额外价值减少成本及采购努力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类客户的特征专注成就专业,实效提升价值!49不同层次销售感受不同对客户价值附加价值型价格敏感型对自己价值战略伙伴型专注成就专业,实效提升价值!50特性客户双方的关系客户内部采购流程中哪一个更重要对待销售人员的态度客户关心点/决策考虑点销售成功的关键标准项目、非常清楚、很容易取代买卖、对

22、立决定达成交易不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值价格、取得的方便性、反应速度的快慢见到决策者价格敏感型 销售特征与对策专注成就专业,实效提升价值!51价格敏感型 销售的六大策略提高交易金额OR 重要性你的产品伙伴提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒专注成就专业,实效提升价值!52IBM策略3-降价 、 低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）价格敏感型 销售的六大策略专注成就专业,实效提升价值!53价格铁三角模型价格资源项目范围专注成就专业,实效提升价值!5

23、4突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；专注成就专业,实效提升价值!55课程大纲一、建立工程项目的新关系营销二、项目营销策略的关键“九字诀”三、项目性销售管理的“天龙八部”四、说服与价格谈判策略五、项目推进与成交的战术运用56达成的效果1-建立基本的客户档案公司性质：国有企业客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门产品类型：邮编：传真：网址：公司名称： 上海烟草工业印刷厂成立时间：行业类型：可能合作的项目：测评软件地址：电话：e-mail：合作意向：第一次联络第二次联络第三次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络方式： 电话 拜访联络人：联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间： 被联络人： 职位：联络内容：当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周二见面。下一步工作计划：联络时间： 被联络人： 职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：联络