传统营销与网络营销的比较分析论文

1、摘 要市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是在现在的市场经济下是不能缺少的部分。随着社会的飞速发展，科技的逐渐进步，市场上的卖家经济模式逐渐向买家经济模式转换，因此市场营销就会变得越来越重要，在商品交易活动之中，营销不是企业成功的唯一因素，却是企业创就辉煌的关键因素。作为一种计划及执行活动，市场营销过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。随着社会经济和市场经济的飞速发展，市场营销学产生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，营销模式也从传统营销转变为手

2、段更多样化的现代营销，其中的网络营销算是对传统营销最大的威胁与冲击，二者也时常被拿来作比较分析。【关键词】 变化 传统营销 网络营销 比较分析AbstractMarketing is an applied science built on economic science, behavioral science and modern management theory, is now in the market economy is not indispensable part. With the rapid development of society, science and techno

3、logy has gradually improved, the market economy gradually to the buyer seller model transformation of the economic model, so marketing will become more and more important, in the commodity trading activities, the only factor for the success of marketing is not a business enterprise, is a key factor

4、of brilliant.As a planning and implementation activities, including marketing process for a product, a service, or an ideological production, pricing, promotion and distribution activities, its purpose is through the process of trade exchange and meet the needs of the organization or individual goal

5、s.With the rapid development of social economy and market economy, marketing produced fundamental change, from the traditional marketing evolved to the modern marketing, marketing mode has changed from traditional marketing to modern marketing means more diverse, the network marketing is the biggest

6、 threat and impact on traditional marketing, two also often used for comparative analysis.Keywords change traditional marketing modern marketing comparative analysis目录摘 要IAbstractII一、传统营销1（一）概况1（二）传统营销的优势2（三）传统营销的劣势3二、网络营销4（一）概况4（二）网络营销的优势5（三）网络营销的劣势5三、网络营销对传统营销的影响7（一）对传统营销策略的影响7（二）对传统营销组织的影响7（三）对传统

7、营销方式的影响8四、两种营销模式下的企业生存10（一）传统营销与网络营销的并存10（二）企业应对策略10总结13参考文献14致谢语15一、传统营销营销大师菲利普科特勒认为:市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需求和利益,甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。菲利普-科特勒在1983年提出的传统营销定义是:传统营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。1984年他又进一步提出传统营销是企业的这样一种职能:识别目前未满足的需要与欲望,估计和确定

8、需求量的大小,选择本企业能最好地为之服务的目标市场,并确定产品计划,以便为目标市场服务。2由此可见,所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。（一）概况传统营销是指通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程，它是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式

9、，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后,随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作,把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的,生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的,处在感性认识阶段。20世纪80年代中期到90年代中期盲目跟从，这一时期是中国经济的转型时

10、期，中国的市场由卖方市场向买方市场转变,企业间的竞争日益激烈;消费者需求向多样化发展。中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。与此同时,对市场营销理论的研究和传播进一步展开,中外学术交流日益频繁。从1991年中国市场学会成立开始,市场营销理论开始与企业经营实践相结合。理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。20世纪90年代中期以后理性反思和积极探索，随着经济改革的深入,原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用,企业对市场的控制力在减弱甚至消失。国外的营销理论在中国企业的营销实践中不再灵验。中国企

11、业面临更加严峻的竞争形势。这种状况迫使我国的理论界和企业界开始进行理性反思,重新审视市场营销的含义,试图探索适合中国国情的营销理论。（二）传统营销的优势传统营销是电视广告、面对面的推销和电话销售等等，可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，与网络营销相比较，它有着自己独特的优势： 第一，传统的电视广告营销覆盖面广，针对的受众不特定，容易使部分计划外的受众成为消费者。 第二，面对面的促销可以有的放矢，针对消费者的态度及时调整自己的营销策略。 第三，电子商务的

12、骗局屡屡发生，给人以虚拟的感觉，容易使消费者产生不信任感。（三）传统营销的劣势传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。当今随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的出现，更是让传统营销的劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力网络这块市场，品牌联播专家表示，中国

13、的网民在2012底已经达到了5.6亿，网络将会成为企业的必争之地，而网络的发展对企业来说，既是机遇，又是挑战，且看企业如何把握机遇，面对挑战。二、网络营销今天,商业竞争日趋激励，竞争趋于白热化，随之而来的网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界,形成了一个名副其实的虚拟市场。虚拟网络市场的形成,自然也就产生了网络营销。网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。它以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标；是科技进步、顾客价值变革

14、、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。（一）概况在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至 1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由

15、去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100 家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。（二）网络营销的优势第一、即时互动。通过互联网络，企业可以和顾客做到即时沟通，速度

16、快，效率高，不仅如此，顾客还可以主动搜索产品信息，减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点第二、低成本。网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低，通过互联网传递信息，瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方，其时间成本是微乎其微的。其次，利用网络营销的经济成本也将越来越低，发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的，而随着网络用户规模的庞大，网络服务商的规模效应得以发挥，网络所需设施的成本也将越来越低。再次，互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用，尤其是网上直接销售，这将大大降

17、低通路成本。第三、“一对一”沟通。传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。第四、跨时空。只要顾客愿意，企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息，网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，以互联网为依托的营销活动，可抛开时间、空间和地域、国别的限制，减少市场壁垒和市场扩展的障碍，使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。第五、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准

18、确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。（三）网络营销的劣势凡事有利有弊，网络营销也不例外。 第一、缺乏信任感，人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句本活动之解释权在本公司，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 第二、缺乏生趣，网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的

19、机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。 第三、技术与安全性问题，我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到8和2，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将

20、会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。 第四、价格问题，网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。 第五、被动性，网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和INTERNET的普及，网络必

21、将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。 三、网络营销对传统营销的影响网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化，规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开发的冲击，而应时代而生的网络营销的出现无疑对传统营销产生巨大的冲击。（一）对传统营销策略的影响1.对传统营销渠道的冲击。通过互联网络的帮助，企业直接跟客户打交道不在是个问题，这样一来传统的中间商将可能被淘汰。（1）服务型中间商受到威胁，出于对成本等综合因素考虑，企业往往更青睐于与顾客直接交易，从而较少不必要且极度繁琐的依靠中间商帮

22、忙的过程。（2）跨国经营不在需要代理。网络通天下，一台电脑，一根网线就可以把整个世界展现在你的眼前，便捷的通讯使得企业在跨国经营的时候不在需要代理，就能把握整个行业的信息。2.消除传统广告的障碍。（1）网络广告空间巨大 。相对于传统媒体来说，由于空间具有无限扩展性，企业在做广告宣传的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题，企业可以尽量将企业的详细罗列到网上，让消费者对企业有详细的了解。（2）广告效率提升。互联网络的出现，可以帮助企业在短时间内迅速提高企业名声，这对于传统营销广告来说绝对是无法想象的。广告效率的提升，所带来的波动性能带动企业的销售实现连锁反应上升，使得企业利润增加。（二）对传统营销组织

23、的影响1.决策效率提高。在企业传统营销模式下，企业组织几个呈现“金字塔”式模式，机构复杂，人员繁多，办一件事情往往要经过很多程序和部门，这样一来不仅不利于提高企业办事效率，而其还养成了官僚作风的习俗，不利于企业的发展。网络的出现，可以去除多余的机构，实现员工的精简，企业组织机构更加趋向于扁平化，员工部门的办事效率提高，不良作风也得到了遏制，使得企业进入良性循环的发展。2.组织再造。在新型的网络环境下，网络是企业实现营销的基础，少了网络，企业营销就很难有序的进行。因此，负责网络维护的组织也相应的组建而成，为有效实施网络营销做出了保障。（三）对传统营销方式的影响随着网络技术迅速向宽带化,智能化,个

24、人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音,图像,动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化,其结果将可能导致大众市场的逐步终结,并逐步体现市场的个性化,最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。1.重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新顾客,留住老顾客,扩大顾客群,建立亲密的顾客关系,分析顾客需求,创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。因此,在基于网络时代的目标市场下,顾客型态,产品种类与以前传统的一切会有很大的差异,如何进行跨越地域,文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系,将需要许多创新的营销行

25、为。52.对营销战略的影响由于互连网所具有的平等性,自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此,适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使中小企业更易于在全球范围内参与竞争,这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样,网络营销都将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。3.对跨国经营的影响在网络时代,企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期,企业只需专注于本行业和本地区的市场,而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。但互联网所具有的跨越时空性和全球性,使得进行全球营销的成本低于地区营销

26、,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。四、两种营销模式下的企业生存在网络经济大环境下，传统的企业营销模式已经不能适应市场需要了，企业营销模式慢慢开始发生变化。（一）传统营销与网络营销的并存作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展。在未来的市场中，网络营销将越来越会被更多的人所接受，消费者会逐渐习惯甚至是依赖这种全新的营销方式，然而，传统营销模式也不会就此退出市场，因为市场中的消费者口味是各不相同的，就是目前实际情况而言，大部分人还是比较倾向逛街，逛超市等传统消

27、费方式，在他们认为传统消费方式更能满足购物所带来的轻松愉悦的感觉。所以，网络营销和传统营销并存的局面将是短期内很明显的现象，前者网络营销现在还不能实现对后者传统营销的取代。传统营销没有网络营销的优势，但是网络营销也有自身不能克服的缺陷。在买方市场下，市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实物存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。但是，网络营销也有它自身的不足之处，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手

28、更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展营销能否取得成功的关键。（二）企业应对策略1.建立企业网站。企业传统营销模式下，企业为获取更多的顾客群体，会花大量的金钱用在对企业对外宣传上,但往往效果不佳,也不适合所有企业的财力。网络环境下企业只需花少许钱就可以获得很好的广告宣传效果。是什么呢？那就是企业网站，一个好的企业网站起到的不仅仅是宣传作用，广大顾客群体依靠虚拟的网络平台和企业进行一些交流，企业可能知道消费者需要什么，反之，消费者通过企业网站获得企业最新的产品信息、营销活动和技术支持。世界五百强的企业网站都做得是很成功，国内一些像华为、海尔等比较知名的企业在这方面了是走在前列。网络大众

29、通过浏览企业网站获得信息，那么对企业而言，就要求在企业网站上载消费者需要足够关于企业的信息，一般情况下企业网站必需要有企业介绍、经营范围、产品图片、售后服务、技术支持、留言板和联系方式等基本要点，网民可以选择自己名经营发展也会有很大的变化，对此，企业对外宣传也应该及时做出修改或跟新，让那些与企业有联系的人获取企业最新的信息，以保持与企业有利的合作。2.加入搜索引擎。有了企业网站，但别人不知道，对企业而言同样是零。如何让消费者从网络上获得自己企业信息也是企业必须考虑的重要问题。（1）“站在巨人的肩膀上总是会爬的快些”，消费者借助网络搜索引擎可以找到自己想要的东西，那么企业要做的就是在引擎网站加入

30、自己企业信息的链接，方便消费者在最短的时间内进入企业网站了解企业相关产品信息。像这类搜索引擎，知各的有：GOOGLE、百度、搜狗等，借助他们的力量，可以更多的人知道自己的企业。（2）加入专业的黄页数据库。现在有专的网络公司搜集全国同一个行业的企业信息，以地区为界将企业分门别类地列出来，制作成文本或者书光盘以便消费者查找。这样一来，对于企业而言，将会更多人知道的企业的存在，业务量也会渐渐多起来。3.客户管理。客户是上帝,是企业的衣食父母,客户管理的好坏将直接危及企业的生存。在网络环境下如何做好客户关系的管理,要重视以下几点:（1）保持联系。对于那些确认的客户群体,要时常保持联系,向他们推荐企业最

31、新产品和服务,让他们能享受企业最新劳动成果,同时,也是他们客户地位的认可。（2）及时反馈。根据企业网上留言板和其他方式获得的客户反馈信息,要及时给予答复并且向公司反应,这样不仅有利于企业对不足之处能及时做出调整,也能赢得客户的忠诚。（3）获取更多的客户。企业的要想有更进一步的发展就必须有更多的客户，时时关注这个同业竞争对手的客户群体的变化，把握时机获得更多的客户群体对企业也是巨大的帮助。总结当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。所以市场营销将成为21世纪的热门职业，其发展