从品牌的作用机理看影响品牌淡化的因素

1、从品牌的作用机理看影响品牌淡化的因素 摘要文章从研究品牌的作用机理入手，分析影响 品牌淡化的企业内外部因素，并就品牌淡化问题提出相关建 议。 关键词品牌；品牌的作用机理；品牌淡化 作者简介陈烨，福州大学管理学院企业管理 2005 级硕士研究生， 研究方向： 市场营销与企业战略， 福建福州， 350002 中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编 号 1007-7723（ 2007） 03-0076-0003 一、品牌内涵分析 品牌（brand） 一词来源于古挪威语的 brandy，原意是 指牛身上的烙印一一用来表示牛是谁的财产。所以品牌是用 于区别、体现差异性的，而且这种区别几乎可以来

2、自和企业 或产品有关的任何方面。 菲利普 ?科特勒把品牌定义为： 一个 名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买 方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。由于消费者视 品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产 品的价值。 由此我们可以知道，品牌既是一种包含着价值 的认知符号，同时从更本质的意义上说品牌是消费者与企业 之间的一种契约。 二、品牌的作用机理 （一 ） 品牌对消费者的作用 1. 传递给消费者品牌包含的信息， 便于他们进行需求匹 配，降低选购的成本和风险 消费者在交易时存在着购买风险，主要有功能风险、 时间和

3、精力的风险。当消费者在选购商品时，他需要考虑： 一是产品的功能是否满足自己的需求；二是花费尽可能少的 时间和精力。规避这些风险需要信息，但对于某些信息，消 费者一是没有足够的时间和精力去了解，尤其是在购买现 场；二是没有能力去处理，比如一些技术性的信息。而消费 者又需要选择效用最大化的产品，即选择功能、感受、风险 最佳组合的产品。品牌就是用来节省购买的时间和精力，并 且规避风险的。品牌整合了消费者所需要的信息。这种整合 使得消费者不需要甄别每个重要因素，只需要判定信任哪个 品牌就够了。消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间 以及精力、风险的工具。 2. 为消费者传递其自我形象的信息 帮助消费

4、者进行自我认定，并将这种认定传递出去。 消费者的自我形象意识也就是品牌在社会及情感方面的象 征意义。消费者作为普通的人格个体，都有各自的自我形象 意识。自我形象是个体基于其价值观、理想追求、个性特征 等形成的关于自身的态度和看法。消费者对市场上的产品或 品牌也会形成整体的印象和概念，使品牌具有了一定的象征 意义和联想。有些品牌可以反映个人在社会上的自我概念即 你希望别人把你看作什么样的人。消费者倾向于购买和自我 概念相一致的品牌，为了维护和强化其自我形象，消费者还 会形成强烈的重复购买趋势，即成为某品牌的忠诚者。以至 于在心理上将这种品牌看成是他们自己的一部分，并用这种 品牌代表自己。 （二

5、） 品牌的作用机理 从以上可以得知品牌对消费有着降低选购成本和风险 以及维护和强化自我形象的作用。这也可以看作是消费者对 品牌的需要。而品牌作为一种认知符号，它所包含的信息对 于消费者来说是通过学习获得的，这种学习过程包括直接经 验以及间接经验的获得。直接经验是指消费者亲身体验产品 或服务获得的经验，而间接经验可能是通过家人朋友或者其 他消费者觉得值得信赖的渠道获得的间接的经验，这种间接 经验还包括消费者获得品牌的相关信息后对品牌产生的联 想。消费者通过学习得出了他的品牌印象，这种印象是对品 牌经验与信息的一种整合和抽象，品牌印象与消费者自身需 要的匹配将促使对该品牌购买行为的产生，当然这个匹

6、配过 程不是精确的匹配，因为消费者本身对品牌的印象就是较为 抽象又相对模糊，因此这个匹配过程是一种模糊匹配的过 程，具有一定的容忍区间。而在完成购买之后，消费者会对 此次购买决策进行评估，把品牌产品的实际表现反馈到自己 的品牌经验中去，继续学习的过程。同时一定时期内消费者 对于品牌具体的各种需要和他对品牌的印象也是不断变化 的，二者会继续进行模糊匹配，促使购买行为的发生或者改 变从而达到一种动态的循环。 （见下图） 这里需要指出的是，品牌印象指的是单个消费者对品 牌产生的主观印象，而下文提到的品牌形象是指品牌在消费 者群体中所展现的总体形象，是品牌印象的总和。 （三 ） 品牌形象的构成 198

7、5 年， Sirgy 在其文章中提出：产品假设具有个性形 象，就像人一样，这些个性形象不是单独由产品的物理特征 所确定的。至此，品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。 品牌形象的形成或驱动要素，包括以下三大方面： 1. 产品或服务提供者的形象。 这类形象的硬性属性有科 技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。提供者形象 的主要驱动力是企业形象，它一般通过 CI（ 企业识别 ）系统的 建立而得到规范化的运作。 2. 使用者的形象。硬性属性有使用者的年龄、职业等； 软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产 品的联结来形成品牌形象。这有两种情况：一是真实自我形 象的联结，即通过产品使用者

8、内心深处对自己的认知结果来 联想品牌形象，它往往借助于合作的模特儿（形象代言人 ）或 消费者自身来表现；二是理想自我形象的联结，即通过产品 的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的 人来联想品牌形象。 3. 产品或服务自身的形象。硬性属性有价格、速度、耐 用性、功能等实际形象；软性属性有青春感、体面、高雅、 珍爱等象征性或者联想性的形象。 三、影响品牌淡化的因素 根据品牌作用机制中的对各个环节的分析，可能引起 品牌淡化的主要因素有以下几个方面。其中企业行为主要是 导致消费者的品牌间接经验的变化，而产品表现同时影响消 费者对品牌的直接经验和间接经验，消费者需要变化是消费 群体特点变化

9、的表现，市场因素的变化也是对品牌间接经验 造成影响 （一）企业内部因素 1.企业行为 （1）品牌扩展。品牌扩展指的是利用一种成功的品牌 名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或者经过改进的 产品。不同种类之间的品牌扩展会导致消费者对原品牌形象 的淡化，因为关于原产品的知识构成了品牌的核心价值。因 此，品牌扩展所导致的知识变化会改变原产品的竞争地位。 若沿用旧品牌的新产品表现不佳，更是会对母品牌产生消极 影响。 （2）销售量。销售量对品牌也会产生影响，国外的研 究表明在潮流时尚行业（例如服饰、化妆用品）以及高档消 费品行业中，产品的销售量过大会造成消费者对品牌形象的 淡化。这主要是由于在这些行业

10、里品牌的价值很大程度上取 决于品牌的稀缺性。因此很多厂商会采取限量发售的模式。 当然销售量也不能太小，要使该品牌的产品保持一定的“可 见度”。 （3）产品定价。品牌的价格水平是消费者品牌印象中 的一个重要部分，品牌产品的降价行为如果较为频繁或者幅 度较大会对消费者的感知质量、购买意向和品牌忠诚有负面 影响，因而对品牌资产产生损害作用。如果频繁地采用价格 竞争，名牌会很快退化成一般的商品品牌。而如果是在上述 的潮流时尚行业以及高档消费品行业，不恰当的降价行为会 对品牌价值产生更大的负面影响。 （4）分销渠道。各种层次的品牌都应该有其相应的分 销渠道，高档次的品牌产品如果放置在低档次的商店中出售

11、无疑会使消费者怀疑产品是否为冒牌产品，而在确认为正牌 产品之后消费者则会产生认知失调，品牌印象被淡化。 （ 5）促销组合。 1）品牌代言人：如前所述，品牌代 言人形象是品牌形象结构中使用者形象的一个表现，因此不 恰当的品牌代言人选择会使品牌形象大打折扣。2）广告： 广告作为企业宣扬品牌形象的主要方式，对品牌形象的影响 最为显著，因此长期保持一致性的品牌形象传播对于企业是 十分重要的。 3）销售促进：销售促进是刺激消费者短期购 买的行为，与企业的降价行为类似，过多过频繁的销售促进 会影响品牌形象。 4）人员销售：对于一些直销企业或者服 务行业来说，销售人员是企业与顾客之间的纽带，企业的产 品或者

12、服务的品牌形象在很大程度上也受到销售人员素质、 形象、习惯的影响。 5）公共关系：公共关系是企业建立与 维护品牌形象的重要方式，特别是在发生突发事件的时候， 其作用及重要性更是超过了其他的任何方式。而如果品牌所 有企业的公共关系处于一个不佳状态，这无疑将对品牌形象 产生相当大的危害。 6）其他的影响企业形象的行为：一些 企业行为虽然与品牌形象没有直接联系，但会对企业形象产 生影响，从而影响到品牌的形象（例如企业之间的并购行 为）。 2.产品表现 品牌所属产品的表现状况直接关系着品牌的形象，不 仅产品的常规表现会影响品牌形象，而且一些突发事件（例 如产品危害事件）也会对品牌形象产生很大的影响。

13、（二）企业所处外部环境变化 1.消费群体特点 时代在发展，消费需求日新月异，消费群体的特点也 在不断改变，消费群体对于品牌所宣扬的内涵的看法也不断 变化，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形 象。一些历久不衰的知名品牌，无一不重视对品牌的提升， 不断地研发推出新产品。如不及时调整自己的品牌形象和定 位，原有的品牌形象就会淡化，即使曾经忠诚的消费者也会 大量流失。 2.市场因素 （1）产品技术生命周期：如果品牌形象是建立在某 类产品的技术优势上，这类产品的技术所处生命周期的阶段 会对品牌价值产生影响。处于衰退期的技术会导致此类品牌 形象的淡化。 （2）竞争对手的行为：在寡头垄断市场中，

14、每个对 手的行为都会对整个行业产生影响，如果竞争对手采取了非 理性的竞争行为，例如大幅度的降价，这将引起消费者对该 类产品原价格的质疑，也会影响行业内企业产品的品牌形 象。 3. 其他的环境因素 由于消费者对品牌产生的是一个主观的印象，因此无 疑将受到非常多的环境因素影响，且每个消费者会体现出很 大的差异性，故上文结合品牌的形成机制对主要的一些因素 进行了分析，其余因素不一一赘述。 四、结语 影响品牌淡化的因素是多方面的，既有企业的行为因 素也有企业外部的环境因素。因此企业要塑造、维护企业形 象，不仅要使自身行为符合品牌塑造的要求，也要关注外部 的环境变化，不断地调整自身品牌定位及企业行为。从产品 到品牌的过程，是企业的产品信息长时间保持一致性传播的 过程，品牌要自始至终张扬个性、昭显形象；企业要时刻关 注消费者，与消费者不断沟通、持续对话，了解消费群体的 特点及其变化，以及目标顾客的自我定位，并努力塑造与顾 客自我定位相一致的品牌形象，当两者不一致时，尽量矫正 品牌形象，使之符合目标消费者自我形象定位。要坚持品牌 和产品的不断创新，避免品牌形象老化。品牌的发展和形象 的提升，是企业品牌忠诚维护的重要部分。 参考文献 :1菲利普？科特勒.市场营销M 北京:华夏出版 社,2003. 2 符国群 .消费者行为学 M .北京:高等教育出版