中国联通客户关系管理分析

1、客 户 关 系 管 理 分 析 小组成员及分工： 李：搜集第三部分资料及整理、演讲 刘：搜集第五部分资料及整理、演讲 范：搜集第二部分资料及整理，制作ppt、演讲 姜：搜集第四部分资料及整理、演讲 漆：搜集第三部分资料及整理、演讲 1 2 3 4 5 简介 客户识别与客户区分 客户互动与客户个性化 客户满意与忠诚计划 总结建议 简介 中国联合网络通信集团有限公司是中国联合网络通信集团有限公司是20092009年年1 1月月 6 6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通日经国务院批准在原中国网通和原中国联通 的基础上合并成立的国有控股的特大型电信的基础上合并成立的国有控股的特大型电信 企业。中国

2、联通在中国大陆企业。中国联通在中国大陆3131个省（自治区、个省（自治区、 直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机 构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、 上海三地上市的电信运营企业。截至上海三地上市的电信运营企业。截至20082008年年 底，资产规模达到底，资产规模达到5266.65266.6亿元人民币，员工亿元人民币，员工 总数总数46.346.3万人。万人。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经 营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通

3、信设施服营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服 务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务 和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务 等。等。20092009年年1 1月月7 7日，中国联通获得了日，中国联通获得了WCDMAWCDMA制式的制式的3G3G牌照。牌照。 拥有拥有“沃沃3G3G/ /沃沃4G4G”、“沃派沃派”、“沃家庭沃家庭”等著名客户品等著名客户品 牌。牌。20132013年中国联通启动年中国联通启动4G4G设备建网，采购了设备建网，采购了

4、TD-LTETD-LTE基站。基站。 中国联通中国联通宣布在宣布在20142014年年3 3月月1818日启动日启动4G4G的正式商用。的正式商用。 2 5 客户识别与客户区分 客户识别 定义客户信息定义客户信息 随着手机的普及，每一个购买了手随着手机的普及，每一个购买了手 机的人第一件事情便是选择运营商。机的人第一件事情便是选择运营商。 对于中国联通而言，任何一个需要对于中国联通而言，任何一个需要 电信基本服务的企业或者个人都是电信基本服务的企业或者个人都是 他们的潜在客户。联通在新客户入他们的潜在客户。联通在新客户入 网后会在网后会在3 3个月之内进行回访。通过个月之内进行回访。通过 回访

5、来获得消费者的一些关于自己回访来获得消费者的一些关于自己 服务的满意度等资料。也通过这样服务的满意度等资料。也通过这样 的一种手段来与客户进行交流和互的一种手段来与客户进行交流和互 动。动。 客户识别 收集客户信息收集客户信息 每一个入网的客户都必须提供较为详每一个入网的客户都必须提供较为详 细的个人资料。联通对于客户的信息细的个人资料。联通对于客户的信息 有专门的部门负责收集和录入。对于有专门的部门负责收集和录入。对于 高端的客户，每一个客户都有一个相高端的客户，每一个客户都有一个相 应的客户经理，这样搜集高端客户的应的客户经理，这样搜集高端客户的 资料肯定是不存在问题的。而对于其资料肯定是

6、不存在问题的。而对于其 他的客户，大部分是通过买卡的时候他的客户，大部分是通过买卡的时候 去联通注册的信息来获得客户的信息去联通注册的信息来获得客户的信息 的。的。 客户识别 客户信息管客户信息管 理理 客户资料的管理对于企业来说是非常客户资料的管理对于企业来说是非常 的重要。联通对于客户的信息有专门的重要。联通对于客户的信息有专门 的部门负责收集和录入。的部门负责收集和录入。 对于客户信息的保密。联通的客户对于客户信息的保密。联通的客户 信息都是要有相应的权限才可以浏信息都是要有相应的权限才可以浏 览客户的信息，并不是每一个联通览客户的信息，并不是每一个联通 的员工都可以获得客户的资料的。的

7、员工都可以获得客户的资料的。 通过等级制度来实现对于客户资料通过等级制度来实现对于客户资料 的保密工作。的保密工作。 管理客户信息管理客户信息 5 客户区分 联通通过对于不同的客户的月通话费和在联通通过对于不同的客户的月通话费和在 网时间这两个主要的指标来将他的客户分网时间这两个主要的指标来将他的客户分 为为3 3种，分别为：种，分别为：世界风世界风，新势力新势力，如意如意 通通。 客户区分 我们认为联通所用的是我们认为联通所用的是CLVCLV分分 析法。析法。“世界风世界风”用户就相当用户就相当 于是于是贵宾用户贵宾用户。而。而“新势力新势力” 用户则是属于用户则是属于改进型的用户改进型的用

8、户， 虽然现在的市场价值不是很高，虽然现在的市场价值不是很高， 可是他们是最具有成长性的客可是他们是最具有成长性的客 户。会给公司在以后创造出很户。会给公司在以后创造出很 好的利润，是着重于培养他们好的利润，是着重于培养他们 的消费习惯。的消费习惯。“如意通如意通”则就则就 相当于是相当于是维持型客户维持型客户，他们是，他们是 市场的主体，通过他们，可以市场的主体，通过他们，可以 让品牌的认知程度有很大的提让品牌的认知程度有很大的提 升。升。 客户未来价值客户未来价值 客户当前价值客户当前价值 按照按照CLV区分客户区分客户 新势力新势力 改进型的用户改进型的用户 世界风世界风 贵宾用户贵宾用

9、户 如意通如意通 维持型客户维持型客户 放弃型客户放弃型客户 3 5 3 5 客户互动与客户个性化 客户互动 组织活动组织活动 联通组织了联通组织了各种各样的促各种各样的促 销活动，销活动，例如例如高端客户组高端客户组 织车友会，自驾游之类的织车友会，自驾游之类的 活动。通过这一类的活动，活动。通过这一类的活动， 联通公司能够更好的了解联通公司能够更好的了解 到客户的需求，到客户的需求，从而在从而在自自 己的服务中作出改善，同己的服务中作出改善，同 时，提高自身的品牌的认时，提高自身的品牌的认 知度来巩固客户对于品牌知度来巩固客户对于品牌 的忠诚度。的忠诚度。 了解客户需求了解客户需求 客户投

10、诉客户投诉 销售人员了解客户的需求来销售人员了解客户的需求来 向客户推荐合适的品牌到客向客户推荐合适的品牌到客 户使用以后联通进行的回访，户使用以后联通进行的回访， 这些都是很良性的互动，一这些都是很良性的互动，一 方面可以使联通更加了解客方面可以使联通更加了解客 户的需求，另一方面也可以户的需求，另一方面也可以 让客户体会到联通的贴心的让客户体会到联通的贴心的 服务。服务。 客服态度客服态度 在我们做的对于客户（大在我们做的对于客户（大 多数是在校学生）的调查多数是在校学生）的调查 中，有中，有66.7%66.7%的客户反映自的客户反映自 己还是会进行投诉，只有己还是会进行投诉，只有 6.7

11、%6.7%的客户选择直接换用的客户选择直接换用 其他的手机卡。这说明消其他的手机卡。这说明消 费者还是愿意与联通进行费者还是愿意与联通进行 沟通的，也是反映出消费沟通的，也是反映出消费 者一旦选择了联通也就不者一旦选择了联通也就不 会轻易的做出改变。他们会轻易的做出改变。他们 也愿意帮助联通公司来做也愿意帮助联通公司来做 的更好。的更好。 客户普遍对于客服的满意度都只客户普遍对于客服的满意度都只 停留在一般的水平。大部分的客停留在一般的水平。大部分的客 户认为问题是可以得到解决但是户认为问题是可以得到解决但是 客服人员的态度有的时候不敢恭客服人员的态度有的时候不敢恭 维。这一点对于培养客户的忠

12、诚维。这一点对于培养客户的忠诚 度是存在弊端的。度是存在弊端的。 5 客户互动的有效管理 1.员工的有效性员工的有效性 企业的人力资源实践对客户互动的效果有重要的影响。具体企业的人力资源实践对客户互动的效果有重要的影响。具体 而言，不论员工是否被授权实时地解决客户问题，而言，不论员工是否被授权实时地解决客户问题，人力资源人力资源 实践直接影响着员工对客户互动技术和流程的了解程度。有实践直接影响着员工对客户互动技术和流程的了解程度。有 效员工的衡量标准中一个重要因素就是给企业效员工的衡量标准中一个重要因素就是给企业客户服务代表客户服务代表 （Customer Service Representa

13、tiveCustomer Service Representative，CSRCSR）授权，这有助）授权，这有助 于员工在工作中掌握客户互动的自由度。没有被传给专家或于员工在工作中掌握客户互动的自由度。没有被传给专家或 者者高级管理人员高级管理人员的客户互动所占的比率越高，说明对的客户互动所占的比率越高，说明对CSRCSR的授的授 权水平就越高。权水平就越高。CSRCSR的的辞职辞职会导致企业增加重新雇佣和培训的会导致企业增加重新雇佣和培训的 成本。此外，非接触时间也是有效员工的一个需要考虑的要成本。此外，非接触时间也是有效员工的一个需要考虑的要 素，它是指一个素，它是指一个CSRCSR在不与

14、客户进行互动时，在文件处理和培在不与客户进行互动时，在文件处理和培 训上所花费的时间。训上所花费的时间。 5 2.流程的有效性流程的有效性 企业的内部流程对客户互动质量也有着强烈的影响，流企业的内部流程对客户互动质量也有着强烈的影响，流 程的设计与实施，程的设计与实施，应该应该可以最有效地利用互动过程中的可以最有效地利用互动过程中的 每个要素。例如，如果流程设计具有感应客户态度、每个要素。例如，如果流程设计具有感应客户态度、需需 求求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出 反应，从而获得反应，从而获得竞争优势竞争优势。类似地，企业对变化做出

15、反。类似地，企业对变化做出反 应的速度会反映出流程的柔性。应的速度会反映出流程的柔性。 有效流程的衡量标准基本上都涉及入站和出站接触。其有效流程的衡量标准基本上都涉及入站和出站接触。其 中，入站接触与互动需求相关，而出站接触则关系到中，入站接触与互动需求相关，而出站接触则关系到销销 售售/ /电话销售电话销售以及与以及与客户挽留客户挽留相关的流程。相关的流程。 5 3、有效的信息技术、有效的信息技术 信息技术有为企业带来竞争优势的潜力。这些技术可以让企业调信息技术有为企业带来竞争优势的潜力。这些技术可以让企业调 整整企业行为企业行为，使之适用客户需求，还可以显著改变企业的流程和，使之适用客户需

16、求，还可以显著改变企业的流程和 人事人事。正确使用信息技术，可以让流程和人事制度更富有柔性，。正确使用信息技术，可以让流程和人事制度更富有柔性， 更加快捷，更加有效。更加快捷，更加有效。 有效的信息技术的衡量标准常常需要考虑以下因素：信息技术的有效的信息技术的衡量标准常常需要考虑以下因素：信息技术的 复杂性，包括信息技术使用和学习的难度；复杂性，包括信息技术使用和学习的难度；信息技术信息技术是否以客户是否以客户 为中心，即能用信息技术完全掌握的客户接触在整个客户接触中为中心，即能用信息技术完全掌握的客户接触在整个客户接触中 所占的百分比，这一比率越高，说明所占的百分比，这一比率越高，说明技术设

17、计技术设计越能满足客户的需越能满足客户的需 求。此外，企业在信息技术上投资越多，那么系统的复杂性可能求。此外，企业在信息技术上投资越多，那么系统的复杂性可能 就会越高；就会越高；信息系统信息系统的复杂性越高，客户与企业接触时遇到的阻的复杂性越高，客户与企业接触时遇到的阻 碍可能就越大，从而降低了客户与企业互动的驱动力，因此，碍可能就越大，从而降低了客户与企业互动的驱动力，因此，管管 理者理者必须在是否进行大量投资之前做出权衡。必须在是否进行大量投资之前做出权衡。 5 中国联通会员中国联通会员17项分级服务内容项分级服务内容: 根据银卡、金卡和钻石卡VIP客户分级标准，提供相应的服务项目， 银卡

18、客户提供12项分级服务，金卡客户提供14项分级服务，钻石卡 客户提供17项分级服务。具体为： 5 联通电子渠道联通电子渠道 - 电子渠道服务电子渠道服务 中国联通电子渠道系统提供丰富多样的服务手段，用户可以通过互联网、中国联通电子渠道系统提供丰富多样的服务手段，用户可以通过互联网、 手机上网、短信、自助终端等多种方式，手机上网、短信、自助终端等多种方式，7*24小时使用各种服务。小时使用各种服务。 客户个性化 管管 理理 层层 面面 中国联通客户分层动态管理，中国联通客户分层动态管理， 注重目标客户群和消费行为的注重目标客户群和消费行为的 变化，增加维度和层级以满足变化，增加维度和层级以满足

19、不同客户的需求，对客户分层不同客户的需求，对客户分层 实现了动态管理，更具有时效实现了动态管理，更具有时效 性。通过客户细分和建立客户性。通过客户细分和建立客户 资料知识库来实现。资料知识库来实现。 客户个性化 惠惠 客客 层层 面面 国航携手中国联通推出国航携手中国联通推出“送流量惠旅送流量惠旅 客客”服务，此次国航与中国联通合作，服务，此次国航与中国联通合作， 跨界联手旨在利用双方优质的资源为跨界联手旨在利用双方优质的资源为 旅客提供更加贴心的专属服务，提升旅客提供更加贴心的专属服务，提升 客户体验，实现品牌影响力和产品服客户体验，实现品牌影响力和产品服 务能力的全面提升。国航方面表示，务

20、能力的全面提升。国航方面表示， 未来国航将携手中国联通加深业务合未来国航将携手中国联通加深业务合 作，并进一步丰富和延伸服务内容，作，并进一步丰富和延伸服务内容， 为中国及来自世界各地的旅客提供更为中国及来自世界各地的旅客提供更 为贴心、舒适、独有的旅行体验，安为贴心、舒适、独有的旅行体验，安 享一路便捷旅程。享一路便捷旅程。 客户个性化 服服 务务 层层 面面 面对新的竞争形势，中国联通逐步从大众面对新的竞争形势，中国联通逐步从大众 化服务模式向个性化服务模式转变，在寻化服务模式向个性化服务模式转变，在寻 求通信业务产品和服务差异化的同时，进求通信业务产品和服务差异化的同时，进 入通信外服务

21、领域，获得服务领先优势。入通信外服务领域，获得服务领先优势。 为向客户提供更多的差异化特色服务，中为向客户提供更多的差异化特色服务，中 国联通在全国范围内成立国联通在全国范围内成立“中国联通客户中国联通客户 俱乐部俱乐部”，通过整合内外部资源，面向集，通过整合内外部资源，面向集 团大客户和个人重要客户提供量身定制的团大客户和个人重要客户提供量身定制的 差异化、个性化特色服务。差异化、个性化特色服务。 中国联通客户俱乐部会员分为钻石卡、中国联通客户俱乐部会员分为钻石卡、 翡翠卡、蓝宝卡会员。钻石卡、翡翠卡会翡翠卡、蓝宝卡会员。钻石卡、翡翠卡会 员属于全国性质会员，可以享有全国性跨员属于全国性质会

22、员，可以享有全国性跨 区服务。会员资格是根据客户在网累计消区服务。会员资格是根据客户在网累计消 费情况，以及近一年在网平均消费水平进费情况，以及近一年在网平均消费水平进 行确定的。行确定的。 客户个性化 技技 术术 层层 面面 门禁系统使用联通的手机卡进行识别门禁系统使用联通的手机卡进行识别 手机SIM卡门禁机独有功能： （1） 手机SIM卡和M1卡系统混合应用；。 （2） 手机SIM卡门禁读卡器的基本功能与 M1的功能一致； （3） 手机SIM卡门禁读卡时的密码认证可以 采用密钥传输卡客户化或PSAM卡进行的 （4） 在使用带手机SIM卡的密钥传输卡客户 化过门禁读卡器之后，此时可以双系统混合 运行。 （5） 手机SIM卡采用PSAM卡进行密码认证， M1卡采