特众营销下的企业盈利之道

1、从多样化的市场发展趋势来看， 市场环境变得日益复杂。 多样化的产品， 多样化的细分客户 群体， 多样化的销售渠道、销售接触点， 多样化的传播媒介， 都对企业的营销能力提出了新 的挑战。行业内竞争态势的日益激烈，而针对细分客户群体的细分产品，都在不断涌现。新 兴的销售模式、传播模式，也不断困扰着营销人员的视听，既爱之，又不敢行之。无论采用哪种营销模式， 最终目的都是为了实现企业推广费用与企业毛利润的最优化配 比，进而实现企业的最佳盈利。图中所示的最优化配比点， 仅是理想状态，是很难真正做到的。同时， 最优化配比点也 仅对成熟企业也有效。 对于部分短期目标为抢占市场份额、 不计盈利的企业， 最配比

2、点应当 右移， 以企业总毛利为其考核点。 这就是另外一个课题了， 而特众营销是为了实现成熟企业 这一目标而提出的一种营销模式。 顾名思义， 特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的 各类营销手段。特众营销考验了企业的三个能力：第一， 判断适合特定受众群体的能力；第二，打造营 销方案的能力； 第三，企业的执行力。特众营销并不是一种简单的营销手段的改变，而是对 企业综合能力的一种考验。 在不具备综合能力的时候， 特众营销有可能会适得其反。 不仅无 法提升企业的销售量、 降低企业的推广费用， 反而会造成企业巨量推广资源的浪费， 并导致 销量的下滑。因此， 每个企业在推进特众营销工作时， 都要问自己三

3、个问题： 我的特定受众群体确认 了吗？我制定出具有针对性的营销方案了吗？企业的执行能力够吗？1. 判断特定受众群体的能力特众营销的第一因素就是找到特定受众群体。 市场环境呈多样分化， 极大地提升了客户 群细分的重要性。 市场分化创造了大量的细分机遇。 无论什么类型的企业， 都迫切需要有效 界定特定受众群体，并将其量化。然而， 现实的商业环境中， 很少企业能够描述出精确的特定受众群体。 在他们处于规模 拓展阶段的时候， 基本上是以粗放式经营的模式在推进销售工作。 很多企业认为只要是客户，就是好客户。 可是当增长慢慢变得缓慢而竞争加剧的时候， 这种对自己的目标市场没有清晰 认识的状况，可能导致企业

4、很容易受到竞争对手的攻击。在推进客户细分、 确认特定受众群体工作的过程中， 企业也有各种阻碍。 最常见的阻碍 来源于三个方面：第一，企业自认在行业里 “鏖战 ”多年，对于市场无比熟悉，对于所谓的客 户细分工作不屑一顾，认为是纸上谈兵，不切实际。第二，从企业需求角度而言，企业受其 销售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体，缺乏意识导向。第三，从技术角度而言， 客户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍。实际上， 很多企业在粗放式经营时代， 基本上都以服务渠道客户为主。 虽然对于行业环 境非常熟悉，但是，对于消费客户的了解却少之又少。很多企业对于自身的特定受众群体， 只能

5、简单的描述一个轮廓，比如 “白领”、 “青年女性 ”、“学生 ”等。不仅过于笼统，而且也无 法统计目标受众的群体特征，进而无法制定具有针对性的营销方案。而确认特定受众群体， 制定针对性的营销方案， 并不是缩小企业的受众群体。 无论哪种营销活动， 都有其不可预见 的扩散性。 当企业的特定受众群体消费了我们企业的产品之后， 就对自发的对企业品牌、 产 品进行推广、传播。这样，企业的宣传信息触点，由企业及渠道商等有限的单点，转化为广 泛的购买客户。 企业的宣传信息触点不断增加， 必然会影响另外一批客户达成购买， 即使这 部分客户并不是我们最有价值的特定受众群体。而从技术角度而言，市场上很多调研公司、

6、 咨询公司都可以协助企业完成客户细分工作及群体特征的调研工作。企业在判断自身最有价值的特定受众群体时， 需要考虑两个因素： 企业战略目标及客户 群体特征。 对企业主销产品客户群体的不断细分， 提炼各个细分群体的群体特征， 并对具有 类似群体特征的细分客户群体进行合并。 在此基础上， 将企业的目标受众细分为几个受众群 体，并找到符合企业战略目标的特定受众群体。 在这一系列符合企业战略目标的受众群体中， 根据客户的品牌传播价值、 客户销售价值进行优先排序， 找到企业最有价值的特定受众群体。 并针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。IT以一家速冻食品企业为例。 该企业经过对于企业产品的分

7、析， 找到其 8 个注销产品。 分 别对这个 8个产品的购买群体、购买竞争产品的群体进行系统调研，最终找到 12 个细分客 户群体。结合企业的战略目标进行评估， 得到 8个特定受众群体。 而其中， 最有价值的特定 受众群体定义为： 26-29岁，工作年限为 4-7 年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、 类职业，周工作时间在 40-45 小时，在当地生活事件超过 3 年，每周至卖场采购一次，单次 采购金额在 150-180 元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，两周采购本企业或竞 品产品一次，单次采购金额在 25-35 元之间，购买产品作为聚会用途。可见， 选择及判断企业最有价值的特定受

8、众群体的工作， 不仅需要根据步骤、 按部就班 的推进，同时，对于特定受众群体的划分也有其严格而详细的标准及要求。如果不确认企业的特定受众群体， 无论围绕特众营销开展了多少工作， 都好像是空中楼 阁，缺乏根基。 或许短期内会取得一定的成效，但当受到竞争对手强烈的反击时， 会缺乏应 对能力，从而失去了市场先机。2. 打造营销方案的能力找到企业的特定受众群体并不是根本目标， 而仅仅是企业开展特众营销工作的基础。 而 对于企业而言， 分析企业特定受众群体的特征并针对其特征构建适合特定受众群体的营销方 案，是至为关键的一步。许多企业简单的将营销方案为注重终端细节和对渠道的深度协销， 这仅仅是营销方案的

9、一部分。 事实上，在制定特众营销方案的过程中。 不仅需要考虑终端细节、 渠道帮扶等问题， 同时也需要考虑产品特众化、推广特众化乃至管理特众化等问题。对于企业而言， 任何一个营销动作都将配合系统化的管理动作。 很多企业都有经验， 在 对终端导购员进行严格培训和考核的同时， 需要建立其相关的考核机制， 由市场推广专员或 者经销商进行考核。 而为了配合市场推广专员或者经销商进行考核， 企业则需要制定一定的 政策， 切割适当的利润给予市场推广专员及经销商。 而对于渠道深度协销也是一样。 只有建 立系统化的管理体系，才能够配合企业的营销动作，产生更大的营销效果。 同时， 只有产品 特众化、推广特众化等工

10、作做到位， 企业的特众营销等工作才能够真正为企业创造实际价值。在确认企业的特定受众群体之后，必须对企业的特定受众群体的群体特征调进行调研， 这是制定具有针对性的营销方案的基础。 结合企业特定受众群体的群体特征、 行业竞争情况 以及企业的实现能力，在不同的块面制定相应的营销方案。1) 产品特众化哪些是适合特定受众群体特征的产品？企业需要提供哪些细分产品？今后一定期间内 企业的产品研发方向是什么？这是企业产品精细化需要解决的问题。在对特定受众群体特征进行调研总结之后， 必须结合企业的实现能力， 制定企业的产品 研发方案。事实上，很多企业会出现 “产品研发与市场脱离 ”的场景。例如一家涂料企业，在

11、144 个单品之中，仅有 26 个单品年销售额超过企业总体销售额的1% ，同时，这 26 个单品销售额占据企业总体销售额的 70%以上。而仅有 12 个单品年销售额超过企业总体销售额的 2%，占据企业总体销售额的 40%以上。 无需过多的市场分析及产品分析， 我们就可以判定： 该企业有相当一部分产品处于无价值状态。 也就是说， 对于该涂料企业而言， 大部分产品对 于该企业的总体销售额的影响是小之又小。企业应当从这种现象关注两个问题：第一，多达 118 个、占据企业单品总数的 82%的 这些单品， 当初进行产品开发的时候缺乏了哪些关键环节； 第二，如何将这 118 个单品进行 分类。企业产品研发

12、与市场脱离的问题节点， 要么是产品研发流程问题， 这属于管理特众化的 问题范畴； 要么是企业对于市场需求问题把握出现偏差的问题。 对于一个无法确认自身特定 受众群体的企业而言， 很难从根本上把握市场需求。 对于大部分中小企业而言， 所谓的产品 研发更多的是跟进开发。 跟进开发的优势在于节约了大量成本， 劣势就在于无法把握市场的 根本需求。 适合其他竞品企业的产品， 未必就是适合自身企业的产品。 盲目的跟进竞争对手 进行产品研发，在浪费了大量企业营销资源的同时，取得效果往往不理想，甚至适得其反。因此，无论企业大小，都必须了解企业的特定受众群体的群体特征。即使是跟进开发， 也需要结合特定受众群体的

13、群体特征，进行有选择、有目标的跟进。一般来说，这些产品往往可以分做三类：战略产品、补充产品、无效产品。所谓的战略 产品是根据企业的产品战略目标开发出来的产品。 或许目前的销售额份额很小， 却是企业今 后的产品战略的走向。 这些产品毋庸置疑， 需要保留。 补充产品是为了配合一些主销产品销 售而进行搭配的产品， 比如为了配合涂料销售而往往补充一些腻子、 滚筒等补充性产品。 对 于这些产品， 要根据实际情况进行筛选， 通常在不作为主推的情况下进行保留。 无效产品是 指既缺乏战略性、 同时对于主销产品也没有促进作用的产品。 无效产品不仅浪费了企业的生 产资源，同样也浪费了企业的销售资源、推广资源，应当

14、果断的取消。2) 渠道特众化多样化的市场带来了多样化的渠道， 同样也带来了多样化的渠道需求。 渠道特众化的工 作分为特众化渠道业态及满足特众渠道需求两块。渠道业态并非越多越好。 现代的渠道逐渐具有其专业性， 彼此的服务块面、 价格体系都 有所不同。 复杂的业态对企业而言， 不仅增加了众多的工作量， 同时对于企业的内部管理体 系、市场管理体系也提出了巨大的挑战。因此，在选择渠道的时候，应以有效、简单为重要 原则。特定受众群体的渠道偏爱度是决定渠道业态是否有效的重要依据，但并不是唯一依据。 渠道选择必须与企业的行业属性相结合。 上述的速冻食品企业， 其特定受众群体对于网络直 销具有相当的偏爱度。但

15、作为速冻食品，由于受其冷链等条件制约、送货物流条件不成熟， 目前并不适合在网络直销渠道中进行销售。不同的渠道同时也有不同的服务需求。 卖场的主要需求在于物流、 账期及企业配合卖场 活动， 而经销商的主要需求在于协销等。 对于渠道的服务，并不是越精细化越好， 而要视企 业的操作能力、 利润能力而定。 深度协销的主要对象应为对于企业具有特别价值、 具有强大 客户拓展能力、客户结构与企业特定受众群体非常接近的那些 VIP 渠道。对那些本身能力 不足或者客户结构与企业特定受众群体吻合度很差的渠道客户，盲目的进行渠道深度协销， 会造成销售额增加幅度不大，但是推广费用巨大等渠道 “亏损 ”状态。在对渠道客

16、户进行深度协调、 推进特众营销工作时， 建立渠道客户分级制度、 终端分级 制度非常重要。以终端分级制度为例。可以按照企业的既有历史销量，同时结合竞争对手、 终端整体销售、 特定受众群体结构等因素， 并结合区域市场的业态发展， 将终端分做 T、A 、 B、 C、D 等各级。在此基础上，对不同级别的终端开展不同的帮扶策略，分配不同的帮扶 资源。如，巩固与强化 T 级终端，巩固并发展 A 级终端，大力发展 B 级终端，适当发展 C 级终端，选择性发展并淘汰 D 级终端。3) 推广特众化目前的市场环境下， 早已经不是依赖打央视广告就可以横行的市场， 而是一个需要立体 推广的市场。针对特定受众群体的群体

17、特征，构建电视、报媒、户外、会员、公关、网络、 终端等多种推广方式想组合的立体推广模式， 对企业提升自身销量、 构建品牌知名度具有极 大的意义。推广特众化决定了企业的推广路径及推广区域。所以， 推广特众化可以按照两个方向进行精细：路径精细及区域精细。推广路径精细： 根据特定受众群体的群体特征、 推广路径偏爱度，建立企业的推广途 径体系。例如，针对 “2-629 岁，工作年限为 4-7 年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、 IT 类职业，周工作时间在 40-45 小时，在当地生活事件超过 3 年，每周至卖场采购一次，单 次采购金额在 150-180 元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，

18、两周采购本企业或 竞品产品一次，单次采购金额在 25-35 元之间，购买产品作为聚会用途 ”这部分群体，根据 调研，发现这部分群体平均上网时间为25个小时 /周，相对的电视、报纸时间均低于15小时/周。同时，这部分群体比较热爱群体活动，喜欢有休闲性质的聚会活动。因此，对于这 部分群体应以网络推广为主推广阵地， 终端推广为强大支持， 会员推广、 公关推广为有效补 充。而诸如电视、 报媒、 户外等推广路径， 则相对可以淡化。 针对特定受众群体的群体特征， 还可以有效的利用窄众媒体，诸如航空媒体、 校园媒体等。这部分媒体费用低，而如果媒体 受众群体与企业的特定受众群体比较吻合的话，将会带来推广费用的

19、最大化利用价值。推广区域精细： 不仅推广路径可以精细化， 推广区域也同样可以进行精细化。 与渠道 客户分级类似， 将企业的各个销售区域进行分级， 对不同级别的销售区域采取不同的推广策 略。推广路径特众化与推广区域特众化不是彼此孤立的， 而是可以互相结合， 共同构建企业 的推广体系。 像涂料中的大师漆， 在区域方面以上海为最主要的推广阵地， 将大部分推广资 源集中在上海区域； 在路径方面又在网络中进行广泛的网络推广， 在全国各地都建立了相当 的知名度。 针对大师漆特定受众群体的群体特征， 通过推广区域特众化与推广路径特众化的 结合，打造了大师漆 “重点爆破，全面开花 ”的销售格局。4) 管理特众化无论是产品特众化、 渠道特众