长沙翡翠花园项目营销策略报告 时代精英群体 销售推广策划

1、长沙翡翠花园项目营销策略报告 时代精英群体 销售推广策划Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010中原（湖南）房地产代理有限公司2011-12-27营销创造价值名家翡翠花园营销策略报告*Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 20102Part 1项目的整体营销与思考1Part 2项目目标的理解Part 3项目的价值体系与定位3Part 4项目的营销策略4Part 5营销细化执行5报告结构Code of this report | *? Copyright Ce

2、ntaline Group, 2010项目目标的理解目标之下的限制条件分析项目营销目标理解Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 201012产品状况说明：1-3号栋，总共8个单元，共计493套，主力88-126两房、小三房和134-136大三房产品3项目营销目标理解户型类型面积段套数2*2*1两房88-892552*2*2两房改三房96513*2*2三房112-126853*2*2三房130-139854*2*2四房16417合计-493Code of this report | *? Copyright Centaline G

3、roup, 2010销售目标确立：根据发展商目标测算，到明年6底前将1-3#全部售罄，那么还需要销售424套房源，以此测算 ，每月需完成70套销售量，每周需要完成18套房源。销售任务异常艰巨。时间细化营销节点总体阶段12.281.203.33.171.222.1春节销售期销售期集中开盘蓄客蓄客5.56.30集中开盘平销期目标20-30套目标150套目标180套项目营销目标理解目标60套Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目目标的理解目标之下的限制条件分析项目营销目标理解Part 1Code of this repor

4、t | *? Copyright Centaline Group, 2010目标之下的限制条件分析：宏观市场之下的限制条件：“降价潮”来袭，“拐点论”再现根据目前全国房价的数据显示，一线城市、品牌开发商均出现深度降价，拐点论再次出现，客户持观望态度浓厚。宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制标题内容一线城市品牌开发商降价8月份，深圳楼市成交量出现明显下滑，当地楼盘便开始降价促销。9月初，被称为深港豪宅的兰亭国际打出“中秋特价直降7000元/平方米”的促销口号，均价也由此前3.2万元/平方米，降到现在的2.5万元/平方米左右，其降价幅度超过20%，创下今年以来深圳商品房单价最大

5、降幅。龙头房企万科在继7月份推出“万团大战”降价促销活动后，9月份又一举推出1万套房源入市，其总价优惠幅度更是从此前的5000元上升至1万元。9月底，位于深圳沙湾的万科公园里开盘，万科推出史上最慷慨大礼包，不仅送精装、家私、家电还送名车优惠券。163平方米的特价房，由开盘时2.2万元/平方米降至1.9万元/平方米。而据数据显示，上周被监测的35个城市中，28个城市的楼市成交量同比下降，8个城市的成交量跌幅在50%以上，其中深圳跌幅最大，达65.03%。拐点论的出现客户持观望态度浓厚拐点论有两种：一是房价的绝对值是往下走的，从一个高的价位向下走，这是很多人理解的“拐点”。 二是指房价的增长速度大

6、大减缓。 拐点论的出现使许多购房客户保持一种观望的态度，期待房价下跌，等待拐点出现。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制目标之下的限制条件分析：中观市场的限制：品牌公司、大盘项目带头领跌长沙房地产市场表面风平浪静，实则开始暗流涌动。以新城国际花都和万科为代表，新城国际花都一口价3600不分楼层不分户型新城国际花都长沙房价破“3”新城国际花都一口价3600/，网上拍卖价2888元/ ，开盘推1100套，成交约800套Code of this report | *?

7、Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制时代倾城推出4980元/一口价，开盘销售也仅有120套销售情况：价格情况：（面价）2#最高价7991.55元/，最低价6120.68元/，均价约6440元/左右；13#整栋一口价4980元/平米；15#最高价6122.95元/ ，最低价5344.62元/，折后均价5600元/左右优惠情况：除13#之外两万抵五万，七天内付款99折；一次性付款95折；13#一次性享受95折优惠栋号 房型 面积（） 套数 占比 销售销售占比2# 两房 83.976216.70%313%三房 117.

8、246216.70%413%13# 两房 83.786216.70%5792%三房116.976216.70%4292%15# 两房 83.86216.70%735.50%三房1176216.70%827%合计两房-三房83.8-83.97372100.00%12145.40%Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010万科全城团购：3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠万科“万人大团购”(2011.11.18-2011.12.15)，参团人数：800人，即可办理团购享受优惠： 效果评价：随着万科“冬天模式”启动，万科在长沙

9、的三个楼盘也开始联动，随着降价口径的释放，销售现场由冷转热，效果立竿见影。在目前严峻的市场条件下，降价成为了万科年前资金回流的最佳方法和最终保障。宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制团购项目团购楼栋团购折扣最近均价团购均价团购起价周末成交金域华府23、24栋5套以下优惠? ?0.5%6-10套优惠? ? 1%11-20套优惠? ?1.5%21-30套优惠? ?2%31-40套优惠 ?3%41-50套优惠? ?4%51-100套优惠 ? 5%101-150套优惠 ?6%151-200套优惠?7%200套以上优惠 ?8%85007300666621万科城22栋72套老90780

10、0650059993019栋第一批67005999城市花园2栋90共9套680055004888262栋120库存530048883栋90共6套580048884栋130套59004888Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010目标之下的限制条件分析：区域竞争的限制：区域竞争楼盘扎堆，同质化竞争、价格竞争严重。区域内大小楼盘云集，无论是产品类型，还是面积区间都存在较大的相似性，从而导致同质化竞争、价格竞争日益严重。宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制项目在售产品价格促销信息效果图南山苏迪亚诺87，96

11、，130 4350元/起新地东方明珠781364480元/起特价房4480元/勤诚达新界85-1324500-4500元/（折后）9折优惠时代倾城84、1174980元/带装修一次性95折，7天签约额外99折新城花都国际76.89-1413600元/一口价3600元/不分楼层，不分户型学林西岸78-1311-10层 4088元/11-20层 4188元/ 20层以上 4288元/5万首付买学院三房本项目89-1364750元/Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制目

12、标之下的限制条件分析：项目自身的限制：现场样板房、园林未开放，价值展示未落地前期推广品质与五感华宅，靠售楼处和主入口难以展示品质。 客户反馈语录：样板房没有出来园林也看不了实景有一些不放心有一些担心Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010目标之下的限制条件分析小结：中观市场区域竞争宏观市场项目自身目标之下的四点挑战宏观市场之下的限制中观市场之下的限制区域竞争的限制挑战一挑战二挑战三项目自身的限制挑战四Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 20102Part

13、1项目的整体营销与思考1Part 2项目目标的理解Part 3项目的价值体系与定位3Part 4项目的营销策略4Part 5营销细化执行5报告结构Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目的营销方向与营销破题对项目的营销审视与思考对项目的营销审视与思考逆市之下营销案例借鉴Part 2Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010对产品竞争力的审视：随着市场的变化，本项目正在逐渐被竞争者赶超项目的核心卖点是品质，但是随着市场的变化，竞争者正在逐渐赶超。新城国

14、际花都和时代倾城在园林、景观与包装、展示等方面品质感极强，与本项目不相上下，导致本项目的核心优势在被逐渐被赶超新城国际花都 时代倾城本项目84、117 76.89-14189-136在售产品产品品质产品展示中西合璧的园林景观；一站式功能配置 ； 经济户型，“五标准、零缺陷” ；名家设计临湖会所；户户有赠送，高得房率；三大主题豪华会所 ； 人车分流，智能化安保系统；2.0超低容积率，大围合布局，商居分离；独特的五感台地园林设计 ； 多户型，高赠送，高舒适度；Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010对营销的审视：营销审视一：客

15、户层面的审视客户的区域与望城区为主，岳麓区的客户较少，可见客户的区域限制较大，对价格的承接力有限；同时开盘之后项目热度降低，客户量较少，导致观望情绪严重，成为销售瓶颈开盘后项目热度降低； 客户量减少；且观望情绪严重，成为销售瓶颈。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010对营销的审视：营销审视二：价格层面的审视项目价格略高于周边同类项目，面临着同质化与直接的价格竞争。由于客户群以刚需为主，对价格敏感度较高，因此阻碍项目快速销售项目在售产品价格促销信息效果图南山苏迪亚诺87，96 ，130 4350元/起新地东方明珠78136

16、4480元/起特价房4480元/勤诚达新界85-1324500-4500元/（折后）9折优惠时代倾城84、1174980元/带装修一次性95折，7天签约额外99折新城花都国际76.89-1413600元/一口价3600元/不分楼层，不分户型学林西岸78-1311-10层 4088元/11-20层 4188元/ 20层以上 4288元/5万首付买学院三房本项目89-1364750元/Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010对营销的审视：营销审视三：销售层面的审视项目连续小幅度的价格松动，已经给老客户造成了连续不能触底的感觉，

17、新客户上访量有限诚意度不高连续几次的折扣降价，已经给老客户造成了不能触底的感觉，诚意度明显下降从最近几周客户上访量看客户量有下降的趋势，并且客户的诚意度有限，观望氛围浓厚。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010对项目的营销审视与思考的结论：项目面临三大核心问题产品没问题，但是在逐渐被赶超；市场有问题，面临多重挑战；营销有问题，面临多重压力；市场问题营销问题产品问题项目面临的三大核心问题产品没问题，但是逐渐被赶超；市场有问题，面临多重挑战；产品问题市场问题营销有问题，面临多重压力；营销问题Code of this repo

18、rt | *? Copyright Centaline Group, 2010找到问题并不难，难点在于找寻解决问题的方法；基于对项目核心问题的理解，我们怎么样来实现项目的突围？难点思考：Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目的营销方向与营销破题对项目的营销审视与思考对项目的营销审视与思考逆市之下营销案例借鉴Part 2Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010案例借鉴：新城国际花都一口价3600/，网上拍卖价2888元/ 推售情况 本次推出1#、5

19、#-7#、10#全部房源及2#部分房源，共1122套，77平米-141平米1+1至3+1房。 价格情况一口价：3600元/平米(仅限开盘当天，开盘之后恢复均价4300元/平米)网上拍卖价：2888元/ 享受优惠一次性付款享受98折截止当天下午2点40分，销控板显示成交约800套。户型面积推量成交成交率1+176.89-81平米27212345.22%2+189-107平米81660173.65%3+1141平米 342779%合计77-141平米112275167%Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010时代倾城推出498

20、0元/一口价，开盘销售120套销售情况：价格情况：（面价）2#最高价7991.55元/，最低价6120.68元/，均价约6440元/左右；13#整栋一口价4980元/平米；15#最高价6122.95元/ ，最低价5344.62元/，折后均价5600元/左右优惠情况：除13#之外两万抵五万，七天内付款99折；一次性付款95折；13#一次性享受95折优惠栋号 房型 面积（） 套数 占比 销售销售占比2# 两房 83.976216.70%313%三房 117.246216.70%413%13# 两房 83.786216.70%5792%三房116.976216.70%4292%15# 两房 83.8

21、6216.70%735.50%三房1176216.70%827%合计两房-三房83.8-83.97372100.00%12145.40%Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010案例借鉴：万科全城团购，3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠万科“万人大团购”(2011.11.18-2011.12.15)，参团人数：800人，即可办理团购享受优惠： 效果评价：随着万科“冬天模式”启动，万科在长沙的三个楼盘也开始联动，随着降价口径的释放，销售现场由冷转热，效果立竿见影。在目前严峻的市场条件下，降价成为了万科年前资金回流的最佳方

22、法和最终保障。团购项目团购楼栋团购折扣最近均价团购均价团购起价本月成交金域华府23、24栋5套以下优惠? ?0.5%6-10套优惠? ? 1%11-20套优惠? ?1.5%21-30套优惠? ?2%31-40套优惠 ?3%41-50套优惠? ?4%51-100套优惠 ? 5%101-150套优惠 ?6%151-200套优惠?7%200套以上优惠 ?8%85007300666660万科城22栋72套老9078006500599913019栋第一批67005999城市花园2栋90共9套680055004888552栋120库存530048883栋90共6套580048884栋130套5900488

23、8Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目的营销方向与营销破题对项目的营销审视与思考对项目的营销审视与思考逆市之下营销案例借鉴Part 2Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目的营销方向思考：营销方法降价；折扣；提升附加值；增强推广力度；强化产品卖点；加大客户挖掘强度；风险小；见效快；资金回笼快；利润降低风险大；见效慢；资金回笼慢；利润高营销效果Code of this report | *? Copyright Centaline Grou

24、p, 2010项目的营销方向建议：先营销，后促销春节之前以营销为主；春节后营销没有起色改成促销说明：营销与促销之间转换条件：营销促销转换时间Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010营销破题：基于项目营销方向的确立，建立本项目营销的三大突破口突破口一市场突破：制造市场影响力，提升关注度突破口二客户突破：赚取人气，提升客户量突破口三销售突破：整合现场销售策略，影响力客户量销售力项目三大突破口Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010找到营销突破口并不难，难的

25、是落实、是实施；逆势之下，我们采取什么有效的方法、策略来实施？难点思考：Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010营销操作的落地：营销落地三步曲优化产品定位，细化客户定位，解决方向性的问题优化营销策略，解决方式和方法的问题第一步第二步细化执行，解决落地、实施的问题第三步接下来进入报告的第三部分，讨论“营销三步曲”的第一步 基于对项目核心问题的理解，对营销突破口的建立，分三个步骤在营销层面进行落地、实施：营销落地三步曲Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 201

26、02Part 1项目的整体营销与思考1Part 2项目目标的理解Part 3项目的价值体系与定位3Part 4项目的营销策略4Part 5营销细化执行5报告结构Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目价值挖掘与整体定位项目整体客户定位项目价值挖掘与价值体系Part 3Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 20101）认购客户户籍主要是望城区和岳麓区；工作区域主要集中在岳麓区和望城； 2）首次置业的刚性需求客户占85%、二次置业客户占15%、自住需求客户占

27、87%、投资客户占13%。 3）来访以工地围挡、户外、路过为主，项目路旗、围挡起到了很好的昭示作用，其次为友介、网络、电话。 4）来访客户年龄以26-30、31-40为主，其次为23-25岁，此类客户购房需求和购买力都较强。 5）成交客户大部分较为关心户型、园林、区域前景等因素，由于市场原因，对价格反而产生一定抗性，另外由于老带新的成分较多，因此考虑朋友圈层较多； 6）绝大部分的客户选择按揭，一次性与公积金方式比重较少。 成交客户分析：未成交客户分析：1）未认购客户来访区域主要集中在岳麓区和望城，特别是项目周边；省内客户主要来自长沙周边地州市，外省客户主要来自广东。2）未认购客户来访途径主要还

28、是以工地围挡、户外、路过以及学生外拓，其次为友介、网络、电话；3）未认购客户主要希望购买户型为89-112的中小户型；4）关注因素大部分客户还是较为关心价格、户型、园林、区域前景等的因素；成交客户分析1、 成交汇总：项目截止目前共计成交49套，完成成交额23316375元，面积4756.86。2、 成交客户分析：分析：1）认购客户户籍主要是望城区和岳麓区；工作区域主要集中在岳麓区和望城；望城区的客户主要集中在星城镇、望城县城、月亮岛社区，还有少量玫瑰园的原住户；省内客户主要来自湘阴、娄底、慈利等地；此外，河东四区、长沙周边及省外城市均有少量客户；省外城市主要来自上海、深圳、广州番禺。 2）首次

29、置业的刚性需求客户占85%、二次置业客户占15%、自住需求客户占87%、投资客户占13%。3）来访以工地围挡、户外、路过为主，项目路旗、围挡起到了很好的昭示作用，其次为友介、网络、电话。普通职员为来访的主要客户群体，其次为私营企业主。4）来访客户年龄以26-30、31-40为主，其次为23-25岁，此类客户购房需求和购买力都较强，购房实力较好。 5）客户购买的关注因素分两个阶段，内部认购时：主要为价格，此次制定价格与前期价格口径中“周边市场5000以上，价格水平与其类似”有一定下调，符合大部分客户心理接受的预期，因此价格是内部认购时客户考虑购房的首要考虑因素；其次是因为产品本身区域、户型；第三

30、因素是对综合发展的认可，对交通、教育有少量关注；内部认购完成以后：成交客户大部分客户较为关心户型、园林、区域前景等实质性的因素，由于市场原因，对价格反而产生一定抗性，另外由于老带新的成分较多，因此考虑朋友圈层较多； 6）绝大部分的客户选择按揭，一次性与公积金方式比重较少。未成交客户分析1、 未成交客户汇总：项目截止目前共累计客户：1047批，成交49批，退订5批，未成交共计993批。2、 未成交客户特征分析：1）未认购客户来访区域主要集中在岳麓区和望城，特别是项目周边；省内客户主要来自长沙周边地州市，外省客户主要来自广东。外省客户主要为外省在本地工作或者是本省户口在外地工作，希望回乡置业为主；

31、3）未认购客户来访途径主要还是以工地围挡、户外、路过以及学生外拓，其次为友介、网络、电话；4）未认购客户主要希望购买户型为89-112的中小户型；5）关注因素大部分客户还是较为关心价格、户型、园林、区域前景等的因素；三、 未成交客户原因分析： 来访客户未认购原因分析序号来访未认购的原因来访客户数量1没意向，只是随便了解3582觉得价格太高1393暂时不急着买房1024观望市场715已在其他楼盘购买576资金不到位577觉得位置太远568不在长沙发展359家人不同意买这边3210还在考虑中1911联系不上1712户型不满意1513想买商铺1514想买精装房415采盘316看儿子考的学校再定买哪里

32、317选择3号栋218想看样板房219想用公积金贷款，但条件没达到220选择5号栋121开发商朋友，已在联系122想要政府补贴123违约记录太多，达十几次1合计993因此：目前项目未成交客户主要的原因和抗性还是在：价格和对市场观望，另外有大部分为随便了解下，无具体购房意向。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010规划价值：2.0超低容积率，大围合布局，商居分离，舒适的空间尺度2.0超低容积率，超低建筑密度，宽阔楼间距，营造舒适的空间尺度；大围合布局，充分结合原有山地地形，有序的轴线空间布局与灵活多变的自由空间布局相结合，予

33、人以高品位的生活空间感受；独立式商业，隔断金星路对住宅带来的影响，使居住环境更加优良；独立式商业大围合式布局Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010景观价值：组团围合布置营造中心大尺度景观空间，依据内部自然山体、水体景观地势，亲山、亲水、亲自然三重复合生态台地缓坡景观景观设计充分利用地块内部自然山体与水体景观地势，形成亲山、亲水、亲自然三重自然生态美景；采用组团围合的布置方式营造中心大尺度景观空间，营造亲切的住宅气氛；Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2

34、010景观价值：名贵树木全冠移植，成熟周期快，入住即享精致园林。水杉、银杏、丛竹、多头香樟、石榴、杨梅、红叶李、桂花、栾树、紫毫、柚子树、红叶枫。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010产品价值：欧式雅致外立面，用材精致，格调高雅，彰显项目品质。Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010配套价值：高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方

35、案，合力打造舒适便捷生活。高端会所星城实验中学幼儿园风情商业街Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010价值关键点提炼：2.0超低容积率：长沙同类产品绝无仅有、舒适的居住感中等规模社区：不混杂、纯粹的居住阶层台地缓坡园林：入住即享、层次丰富的景观体验独立欧式风情商业街：动、静生活同享，居住品质与便捷性同在一站式教育配套：名校教育陪伴，起航十年人生设计优良的户型：性价比、功能性、舒适性保证Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010项目价值挖掘与整体定位项目整

36、体客户定位项目价值挖掘与价值体系Part 3Code of this report | *? Copyright Centaline Group, 2010翡翠花园来访客户分析来访客户认知途径主要为：围墙、路过、友介、拓客；来访客户年龄：31-40岁、 26-30岁、 23-25岁；来访客户生活区域：岳麓43%、望城28%；来访客户工作区域：岳麓37%、望城21%。来访客户职业次数：首次置业65%、二次置业26%。Chart160.0068807339570.06536697252660.30504587163260.3738532111850.2121559633320.0366972477

37、00翡翠花园来访客户年龄分析来访客户来访客户分析途径工地围墙25028.22%户外广告495.53%报广131.47%电视10.11%公交站台91.02%网络323.61%短信687.67%电话邀约829.26%朋友介绍10111.40%路过19021.44%客户拓展889.93%其他30.34%886100.00%年龄23以下60.69%23-25576.54%26-3026630.50%31-4032637.39%41-5018521.22%51-60323.67%60以上00.00%872居住区域雨花区445.07%芙蓉区404.61%天心区222.53%开福区323.69%岳麓区383

38、44.12%望城区24227.88%长沙周边地区131.50%省内其他地区515.88%省外其他地区414.72%868工作区域雨花区55.75%芙蓉区910.34%天心区55.75%开福区89.20%岳麓区3337.93%望城区1820.69%长沙周边地区44.60%省内其他地区44.60%省外其他地区11.15%87置业次数0套57865.76%1套22926.05%2套495.57%3套及以上232.62%879家庭结构独自一人728.18%夫妻二人13515.34%一家三口41146.70%与父母子女24728.07%四代同堂30.34%其他121.36%880来访客户翡翠花园来访途径

39、分析成交客户翡翠花园来访客户年龄分析未成交客户翡翠花园来访客户居住区域分析翡翠花园来访客户工作区域分析翡翠花园来访客户置业次数分析翡翠花园来访客户家庭结构分析Chart2工地围墙0.2821670429户外广告0.0553047404报广0.0146726862电视0.0011286682公交站台0.0101580135网络0.0361173815短信0.7.0925507901朋友介绍0.1139954853路过0.2144469526客户拓展0.0993227991其他0.0033860045翡翠花园来访途径分析Sheet12504913193268821011908803886工地围墙户外广告报广电视公交站台网络短信电话邀约朋友介绍路过项目活动客户拓展房交会其他新一佳西站窑岭步行街司门口河东桥头220093649工地围墙25028.22%户外广告495.53%报广131.47%电视10.11%公交站台91.02%网络323.61%短信687.67%电话邀约829.26%朋友介绍10111.40%路过19021.44%客户拓展889.93%其他30.34%886100.00%Sheet1翡翠花园来访途径分析Sheet2Sheet3Chart2440.0506912442400.0460829493220