房地产策划全年工作计划

1、阳光棕榈园20XX年全年营销推广方案目录第一部分、 销售时机及销售阶段安排1. 概述2. 销售时机分析3. 销售阶段划分第二部分、 划分阶段推广策略1. 总体推广目标及策略2. 阶段一推广策略3. 阶段二推广策略4. 阶段三推广策略12第三部分、 广告推广策略1. 总体广告基调152. 阶段一广告策略153. 阶段二广告策略164. 阶段三广告策略16第四部分、 综述17第一部分、销售时机及销售阶段安排1.概述目前（截至20XX年12月14日）阳光棕榈园在售单位剩余总套 数为403套，加上尚未取得预售许可证的二期 26栋176套及三期35 栋168套，合共剩余可售单位 747套；预计新年前再销

2、售50套，那么到20XX年，阳光棕榈园一二三期合共剩余可售单位约为700套左 右。阳光棕榈园销售进入第四个年头，按照目前的销售节奏安排，预 计到20XX年第三季度，阳光棕榈园整体销售将会画上一个完满的句 号。然而，作为分期开发项目的最后一期，阳光棕榈园三期也同样会面临价格高企、销售难度加大的问题，如何在20XX年的整合营销推广安排中合理“把握机遇回避市场风险”最终完满完成阳光棕榈园的所有销售，本年度推广报告将会着重于此。2.销售时机分析环顾20XX年阳光棕榈园的销售时机点,可以而且必须把握的“销售节点”有以下几个:2.1.20XX年23月，26栋及35栋推售2.2.20XX年45月，春季房地产

3、交易会及“五一黄金周”2.3.20XX年78月，阳光棕榈园三期正式入伙2.4.其他节庆销售时机作为阳光棕榈园销售的“销售节点”，在销售上成功与否对于整体营销目标的实现具有至关重要的作用。 在每个分部阶段中，阶段的推广策略将会紧紧围绕阶段“销售节点”而展开。可以说，“销售节点”的把握将会是20XX年阳光棕榈园实现整体“ 0库存”销售目标的关键。3.销售阶段划分阶段阶段细分时间销售目标第一季度“抓住机遇”新年促销2004月1月份完成剩余单位35%销售（视市场变化及价格变化而调整）26栋、35栋开售20XX年 23月份第二季度“深化改革”春季交易会阶段销售20XX年 45月份完成剩余单位45%销售（

4、视市场变化及价格变化而调整）阶段促销20XX年6月份第三季度“存货出清”三期入伙阶段销售20XX年 78月份完成剩余单位20%销售（视市场变化及价格变化而调整）秋季交易会阶段节庆促销20XX年 910月份终极目标：“0库存”注：20XX年春季房地产交易会“中海怡美山庄”将会正式面世，藉借市场强势， 此时无论是阳光棕榈园还是深圳湾畔均可以借势促销；预计于20XX年9月份，根据之前销售怡翠山庄的经验，将会有极少量的库存，借秋交会及国庆契机，扫尾销售;细分为“月度”的销售计划:月份细分时间点事件配合促销一月份1.1 1.31新年及春节春节特别促销二月份2.1 2.15年后调整2.16 2.2926、

5、35栋推售推售特别优惠三月份3.1 3.5平时优惠3.6 8国际妇女节妇女节购房女士优惠3.10 3.31阶段销售平时优惠四月份4.1 4.26阶段销售平时优惠4.27 4.30春交会特别优惠五月份5.1 5.7五一黄金周5.18 5.31阶段销售平时优惠六月份6.1儿童节节庆优惠6.2 6.30阶段销售平时优惠七月份7.1 7.16阶段销售平时优惠7.17 7.19三期入伙入伙特别优惠7.20 7.31阶段销售平时优惠八月份8.1 8.31阶段销售平时优惠九月份9.1 9.19阶段销售平时优惠9.20 9.24秋交会秋交会优惠十月份10.1 10.7国庆节国庆节庆优惠第二部分、划分阶段推广策

6、略1总体推广目标如前阶段划分所述，20XX年阳光棕榈园的销售总体目标为通过各个阶段策略的有机组合，“力争第三季度实现阳光棕榈园 0库存”该目标根据销售的节点的把握可以划分为由几个分目标组成：“抓住机遇”、“深化改革”、“存货出清”。以下分别为各分阶段的推广策略:阶段阶段细分时间销售目标第一季度抓住机遇新年促销2004月1月份完成剩余单位35%销售（视市场变化及价格变化而调整）26栋、35栋开售20XX年 23月份主题造势活动深圳首创主动式营销新典范2.阶段一推广策略“抓住机遇”a）时间:20XX年13月份作为20XX年的第一季度，恰逢26、35栋取得预售许可，同时20XX年中海地产会有中海阳光

7、棕榈园、中海深圳湾畔、中海怡美山庄、中海坂田项目四个项目同时于市场展示,20XX年中海地产应由阳光棕榈园吹响瞭亮的号角。此时把握机遇实现第一季度较为突出的 销售业绩就显得尤为重要。与此同时，据了解鼎太风华三期将于 20XX 年 3 月推出，与项目形成直接对接，加上星海名城三期、绿海名都年后的首轮推广、加上 南新路的钰龙园等项目， 20XX 年的竞争态势比任何一年都要来得激 烈，因此，阳光棕榈园要完满的实现“ 0 库存”的目标，把握年后第 一轮推广的机遇更有必要。b) 销售推广目标 通过有目的前期酝酿工作及现场销售人员的引导， 使二期 26 栋以 及阳光棕榈园仅有板式一梯两户南北通 35 栋小高

8、层单位在一定 范围内为市场所关注，实现开春热销的目标； 聚集人气，为掀起年后阳光棕榈园又一轮热销势头造势； 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的，初步销售量达到新 推单位销售单位销售率的 50%左右； c) 销售必备条件 26、35 栋预售许可证到位； 二期 26 栋小高层进度完好，外墙已脱 1/3； 三期 35 栋样板房正式开放； 新的户外广告(包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌) 组织销售人员进行新一轮的系统培训； 开始软性宣传及新闻造势； 其他相关工作到位。d)销售对象 之前来售楼处咨询并作过登记的客户；一二期老业主推介新客户 为地盘包装及户外广告所吸引的客户； 团购客户； 为新

9、闻炒作及广告宣传所吸引的客户。e)推售单位 可考虑先在 2月中推出 26栋 3、4、5单元， 35栋 1、2、3、4单 元； 在对市场接受力度有了较为准确的掌控后，在 3 月中旬顺势推出 剩余单位；可保留部分单位留于春交会时强势推出； f). 销售渠道 直销渠道：主要制作单张投递到已入伙阳光棕榈园一期各单位及 投递到阳光棕榈园二期已认购客户联系地址， 告知新推单位情况、 老客户介绍新客户成交的奖励措施； 地盘广告及户外广告，到现场登记销售； 广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售； 电台广告； 南山重点商场巡展； 相关网络广告。g).造势安排此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健

10、， 也是阳光棕榈园 20XX 年春节后正式开始热销的第一战事， 加上此时适时推售二期最后保留 26 栋以及三期最后一栋 35栋，均为各期的压轴好戏， 因此其战略意义非同寻常。中原建议本项目在前期造势思路上应突破目前市场上的常规的在年后采取相对低调的手法做法，而通过一系列有目 的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目在年后迅速成为市场 热点话题，使销售达到高潮。新春强势抢势热销攻击战:南山主要商场巡回展 2月15日起，配合26、35栋推售，选取南山区主要的大型商场,如沃尔玛蛇口店、海雅百货、苏宁电器愉康店等，同一时间在这些商 场强势展示最后弥足珍贵的拥有阳光棕榈园的机会，在这些展场统一 设计展

11、示，强势抢势。h）促销手段亮点制造（需讨论）配合26、35栋推售，同时也为了与同期面世的鼎太风华三期正面交锋，建议此时阳光棕榈园推出全市首创主动式营销促销方式。该方 案的要点是一反常规客户对于发展商提供的促销方式只能“逆来顺 受”选用的原则，推出为客户度身定做的促销方式套餐，客户可以自 主选择其所需之促销方式。在媒体造势时把这种营销方式提升为精神 层面的精神服务。突出中海地产以人为本，以客为尊的主动式服务宗 旨。若考虑该方式的风险性问题，可以考虑采用幸福岛开盘时客户最为接受之促销方式，赠送首期款的方式。同样，建议保留一定的机动折扣于现场销售主管处，在适当的时候给予客户，以保证成交。阶段阶段细分

12、时间销售目标第二季度“深化改革”春季交易会阶段销售20XX年45月份完成剩余单位45%销售(视市场变化及价格变化而调整)阶段促销20XX年6月份主题造势活动中海地产品牌代言人a).时间:20XX年46月经历了第一季度的“机遇把握”后，阳光棕榈园此时应该是“挟余势以震诸侯”，进入第二个销售节点，同期，中海怡美山庄正式开 始推广，中海地产的新一轮攻势全面展开。 阳光棕榈园在春交会同时 推出最后保留单位，继续延续阳光棕榈园不败的销售神话。b)销售推广目标使三期的物业卖点得到更为全面的宣传与演绎;进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒”的市场形象;尽量制造市场谈论话题;促进26、35栋推售单位的销售，

13、并完成一二期已推售单位的最后 扫尾销售;c).销售必备条件三期前期造势基本完成，并达到预定效果;相关媒体投放配合到位;针对尾盘销售，推出相对应的特别促销方式;本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作;d)销售对象 前期已了解过本项目情况，观望客户;为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的新 客户;前期已认购客户之亲友;e).推售单位: 26、35栋最后推售单位;其他在售单位;f).销售渠道 售楼处现场销售;通过春交会大型促销活动促成的销售;老客户带新客户渠道;广告造势宣传推广吸引而来的客户。g).造势安排此阶段的造势主要是塑造三期高档完美终结的形象， 为所有剩余单位的强势

14、销售奠下坚实基础，此阶段造势偏重于形象与硬销相结 合，更偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。 结合中海怡美山庄的强势推广，进一步树立中海地产深圳地产中坚力量的市场形象。初步安排以下几个活动来铺排:同步中海怡美一山庄，全面关于中海地产品牌形象的树立;(霊讨论)“楼盘形象代言人”作为楼盘销售的造势的常用手法，已经为众多楼盘所运用；但是聘用知名人士作为地产的品牌代言人， 可以说“绝无仅有”。结合中海怡美山庄的推出，可以聘请知名的明星。但是这 个人又必须拥有“健康、亮丽的形象”、“妇孺皆知”等形象特征。在中海所有开发的项目中，均由其作为形象推广的最好平台，可以收到事半功倍的效果。而且，比起报纸广告的

15、较低的性价比来说，中海地 产品牌形象代言人的推广更加具有可行性及创新性。另：配合20XX年雅典奥运会举行，可以考虑聘请知名的体育类名人代言。配合春交会参展安排，与中海怡美山庄联动销售;以访谈录的形式采访中海地产总经理，完全剖析阳光棕榈园三期的高质数与合理定价之间的关系，深入探讨中海地产“过程精品”深层意义。i）促销手段 前期促销方式的深入演绎;剩余单位为综合性价比稍低的单位，可以考虑适当加大促销力度;阶段阶段细分时间销售目标第三季度“存货出清”三期入伙阶段销售20XX年78月份完成剩余单位20%销售（视市场变化及价格变化而调整）4.阶段三推广策略一“存货出清”秋季交易会阶段节庆促销20XX年9

16、10月份a).时间:20XX年710月经过前两个销售节点的合理把握，进入第三季后，阳光棕榈园整 体未售单位控制在20%，也就是150200套左右，藉借三期入伙、 大型社区概念的进一步完善、前海片区各种配套的进一步到位，阳光 棕榈园已经进入最后的“存货出清”阶段。争取以最小的代价完成阳光棕榈园最后的扫尾工作，争取早日实 现100%销售。阳光棕榈园终极目标实现指日可待。b)销售推广目标进一步加强阳光棕榈园“大型高档人文社区”的社区形象;继续使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎;进一步扩张中海地产“诚信卓越、精品永恒”的市场形象;促进并完成所有未售单位的100%销售;c).销售必备条件三期所有单位入

17、伙顺利;适当媒体配合到位； 本阶段的现场促销活动安排到位;d).销售对象前期已了解过项目的观望客户;为平面广告、地盘广告所吸引并到售楼处的新客户;前期已认购客户之亲友；e)销售单位:阳光棕榈园所有未售单位f). 销售渠道 售楼处现场销售； 老客户带新客户渠道； 广告宣传推广吸引而来的客户； g).造势安排此阶段的造势主要是完善并加强阳光棕榈园大社区社区形象，在广告宣传上偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。初 步安排以下几个活动来铺排: 阳光棕榈园三期单位入伙庆典； 举办阳光棕榈园小区运动会可以联动所有中海开发楼盘如中海怡翠山庄、中海深圳湾畔、中海华庭、中海丽苑等，扩大为中海地产小区运动会，运

18、动会所有比赛项 目均安排在阳光棕榈园小学。h). 促销手段 因为本阶段为阳光棕榈园最后的扫尾期，本阶段剩余未售单位肯 定为综合性价比最低的单位，因此，本阶段针对该类“难啃”单位，适时加大促销优惠的力度就显得尤为重要。同时，尾盘也不可能 象前期那样辅以大量的媒体广告， 此时可以多销售现场组织一些成本 较低、参与性强的现场中小型活动，在活动过程中配以直接、到位的 促销优惠。如: 现场飞镖飞大礼；或者现场轮盘幸运 show;每周成交客户赠送超级大礼包等;三期入伙庆典等;第三部分、媒体推广策略1总体媒体基调由于进入末期销售阶段，年度媒体中心将会侧重于“实销”，偏重于的主要买点整理为:促销（服务）概念;

19、大型社区;中海品牌;教育概念;活动概念2.阶段一媒体策略阶段月度主题媒体选择第一阶段2004.1品质、恭贺新年报纸、电台2004.2加推新单位报纸、巡展、活动2004.3精选单位热销中报纸、直邮、电台深圳首创主动式营销服务新模式季度主题前海大型高尚人文社区+教育概念3.阶段二媒体策略阶段月度主题媒体选择第一阶段2004.4品牌代言人浓情四月报纸、户外、电台2004.5热情五月活动、直邮、报纸2004.6激情六月活动、老带新季度主题深圳首创主动式营销服务新模式前海大型咼尚人文社区+教育概念中海地产品牌代言人宣传4.阶段三媒体策略阶段月度主题媒体选择第一阶段2004.7入伙大典活动、报版、电台20

20、04.8阶段促销信息2004.9季度主题收获在一一“阳光灿烂的日子”阳光棕榈园前海大型咼尚人文社区+教育概念第四部分、综述20XX 年阳光棕榈园竞争对手分为 2 大类： 1 类为规模较大的在售楼盘（如绿海名都、钰龙园、西海明珠） ； 2 类为成熟社区的分期 开发楼盘（如鼎太风华、星海名城） 。对于第一类竞争对手，我们的 优势在于成熟的社区及丰富多彩的社区活动；对于第二类竞争对手， 我们的优势在于中海的品牌。因此为实现“第三季度阳光棕榈园 0 库存”的销售目标， 20XX年营销工作应紧紧围绕阳光棕榈园社区文化的营造及中海品牌的强 势宣传进行。 通过上述各销售阶段的活动宣传、 媒体推广及促销方式

21、的灵活运用， 持续地在市场上稳定阳光棕榈园的社区品牌形象， 在客 户的心目中留下鲜明的阳光棕榈园项目形象， 进一步整合中海品牌资 源，强化中海品牌作用以促进销售，确保销售目标的完成。20XX年12月12日包含六大内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUS购物中心、写字楼、商铺 热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 41个细分栏目全部在内： 市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业.V名企案例20XX年 09月更新世联20XX年 8月 20日安徽新华综合体项目定位报告

22、-24页pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新20XX年青铜骑士内参（公关媒介部 7月份综合报告）-103页ppt 中原20XX年3月北京昌平小汤山常兴庄 B地块可研报告-71页ppt易居20XX年 7月南京建邺万达广场营销推广大纲-105页ppt德思勤20XX年4月28日房地产开发企业取地策略发展研究报告-69 页 pdf-122 页 pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更

23、新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新20XX年4月23日无锡保利花园营销执行方案及开盘前工作计划绿城集团20XX年5月别墅景观设计管理浅析-107页ppt策源20XX年无锡苏宁环球北塘项目定位建议-78页ppt20XX年武汉万科城二期营销推广计划-39页ppt中原20XX年北京中建大兴枣园路项目简报-146页ppt中原20XX年6月无锡融侨观邸项目整合推广策略提案-73中原2

24、0XX年6月济南红尚坊招商销售策略报告-122页ppt同策20XX年上海大华圣地维辣m竞标方案-76页ppt中原20XX年 1月 31日珠海华发水郡二期 A区开盘报告-23页ppt同致行20XX年海口市富力盈溪谷8月28日活动总结报告-27页ppt达观机构20XX年长沙中粮北纬28整合推广策略提案-214页ppt-29 页 ppt 页 excel20XX年 7月 23日万达商业管理招商前期的市场调查与规划定位 20XX年5月 1日青岛万科城市花园世博嘉年华执行细案 -3页 pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新世联20XX年上海市普陀区商务楼宇整体定位及发展策略

25、研究世联20XX年合肥金宇房地产肥西9号地块项目市场调研报告V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新-206 页 ppt -37 页 pdf 页 pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新同致行20XX年长沙市庄园双河湾项目营销策划报告-133世联20XX年别墅建筑风格及打造要点-59页pp

26、t成全机构20XX年6月中国房地产广告精华月报（第9期）-80页pdf20XX年 7月 8日青岛保利百合花园案例分析-87页PP中原20XX年深圳新政下户型赠送合拼方式-18页pdf中原20XX年深航西双版纳曼弄枫项目物业发展建议-85页ppt页 pdf-182 页 pdf-71 页 pdf-235 页 ppt-132 页 ppt中原20XX年8月深圳纯水岸踩盘分享报告-55中海地产20XX年6月房地产人文营销推广解析新景祥20XX年郑州胜岗项目市场定位与发展战略万科20XX年上海浦江镇127号地块规划方案设计世联20XX年 1月贵阳市金阳汇城项目营销战略与策略报告20XX年郑州绿地广场整合推

27、广策略思考及建议（二） -94 页 pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新仲量梁行 2010合年肥公寓市场研究报告 -54 页 ppt仲量联行20XX年 5月商业房地产的市场分析与项目定位-148页Pdf中原20XX年上半年长沙房地产市场报告-36页word中原20XX年无锡胡埭商业项目产品定位及营销策略方案-117页pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX

28、年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新中原20XX年北京城建密云穆家峪红酒庄园项目前期可行性研究-71页易居20XX年海口海甸溪北岸景观商业带项目整体定位（精编版）-50页伟业顾问20XX年大连万科魅力之城营销报告-130页ppt王志纲20XX年汉中滨江新区总体策划报告-101页ppt20XX年 10月绿城舟山桂花城考察报告-112页ppt20XX年万科营销出品标准化-76页pdf20XX年 8月乌鲁木齐绿城玫瑰园别墅现场照片中原20XX年北京曜阳老年公寓营销策划方案中原20XX年北京城建开

29、发昌平地块可研报告万科20XX年园林及别墅风格研究-40页pptV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年 0

30、9月更新pptpdf-9 张图片-107 页 ppt-61 页 pptjpg黑狐20XX年成都龙湖叠翠长堤项目第二次创意表现及创意说明20XX年南京新景祥营销事务流程-46页word思源经纪20XX年 11月奥克斯天津武清泉达路项目发展策划案世联20XX年武汉复地东湖国际营销执行计划-37页ppt世联20XX年深圳龙光君悦龙庭投标报告-90页pdf风火广告20XX年 4月西安金地湖城大境阶段执行策略案提报-46 页ppt-141 页 ppt-109 页 ppt思源经纪20XX年 7月天津房地产市场研究报告-64页word世联 20XX年第 34周（8.23-8.29世联 20XX年第 34周（

31、8.23-8.29世联 20XX年第 34周（8.23-8.29）无锡房地产市场周报）上海房地产市场周报）南京房地产市场周报 ）合肥房地产市场周报-4 页-7 页-5 页-4 页pdfpdfpdf世联 20XX年第 34周（8.23-8.29世联20XX年 7月上海房地产市场运行监测报告-20页pdf世联20XX年 7月合肥房地产市场月报-23页pdf世联20XX年 5月北京房地产市场发展概况-10页pdf中原20XX年深圳佳兆业中心全程整合汇报-200页ppt万达集团商业物业建筑设计规范要求 -65 页 word世联20XX年深圳金地梅陇镇2期价格策略报告-93页ppt世联20XX年惠州市水口项目前期定位与规划建议报告-230页pptpdfV名企案例20XX年 09月更新V名企案例20XX年09月更新 黑狐奥美20XX年中山远洋城城市山A14-15别墅形象推广思路-38页pptV名企案例20XX年09月更新 中原地产周刊（2010.08.23-2010.08.29） -16页wordV名企案例20XX年09月更新