市场营销中的定价策略

1、精品文档 市场营销中的定价策略前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。产品成本对其价格的基础性影响供求关系对价格的根本性影响价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产

2、品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比

3、所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的

4、平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更2成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.西北农林科技大学学报,2012:35-38.具体来说，现代化市场营销

5、理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。以成本为基准的定价方法在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。4巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高.发展论坛,2015:53-54.菲利普科特勒,梅清豪等译.市场营销管理.北京:中国人民大学出版社.以竞争为目标的定价方法以供求为导向的定价方法现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市

6、场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。三、透视当前几种常用的价格策略以顾客心理为导向的价格策略以市场实际为导向的价格策略7李明军.市场营销中的定价方法与价格策略.商业时代，2011：12-17.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用.河南农业大学学报，2015:44-47.以企业让利为导向的价格策略常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆-绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量

7、，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够

8、为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法-论上的借鉴价值和参考作用。价格是企业市场营销活动中最复杂也是最灵活的一个因素，价格策略是企业应对竞争、扩大销售的重要手段，那么企业对旅游产品的适当定价就显得尤为重要了，它通常是影响旅游产品交易成败的关键。那么企业究竟该如何定价?价格对市场营销有哪些影响?怎样的价格策略更能促进市场营销?价格形成是价格基本理论中极其重要的因素，构成价格的四个基本要素为：2.流通费用：指产品从生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现形式。4.利润：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，是企业扩大再生产的重要资金，体现了企业经营的效

9、益高低。二、定价目标1.维持生存的定价目标3.产品质量最优化的定价目标5.保持定价稳定的定价目标7.保持良好分销渠道的定价目标根据不同的产品，人们制定了不同的价格策略，有撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略和先发制人定价策略。1.撇脂定价策略优点：尽快收回投资，有降价余地。缺点：容易诱发竞争，从而出现一些仿制品、替代品，迫使价格急剧下降。概念：指为了吸引大量顾客，取得较高市场份额，将新产品低价打入市场的策略。缺点：风险大，不易收回成本，易造成低档印象。指将新产品价格定在一种比较合理、适宜的水平上，兼顾经营者和消费者的利益，使其满意。指将其初始价格定的很低，而后逐渐提高价格。1.尾数定价策略

10、，即采用非整数数字作为价格的尾数，如中国零售商业较多地利用尾数6、8、9的定价策略，如现在流行的99定价法就是采用了这种定价策略，虽然价格相差甚微甚至可以到忽略不记的地步，但在消费者看来确实舒服很多。3.声望定价策略，这种定价策略是指针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格，以满足某些消费者名牌商品，崇尚名牌名店的心理。5.招揽定价，发挥促销导向作用，以企业部分商品的特殊价格吸引旅游消费者，从而在整体上提高企业的总销售收入和盈利的策略。7.价格调整策略1.价格领袖：为了吸引大量顾客，将新产品低价打入市场从而取得较高市场份额，成为价格领袖，保证企业长期最大利

11、润。3.折扣：指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产品购买者一定的折扣。价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位市场营销中的产品定价方法与策略在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为

12、没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高;反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考

13、虑同类商品的价格。商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”.二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性;等于1称为单位弹性;小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增

14、加销售收入;对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响;而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避

15、免或减少损失。企业定价方法竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高;在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应;在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小;而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是

16、价格的接受者而不是制定者。新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。相关商品价格策略。根