售后营销案例分享

1、售后市场营销方案分享-毛晓艳2016年2月前言第一部分：活动前自我诊断第二部分：活动目标人群的选择第三部分：活动方案的设定第四部分：活动的开展背景：2014年上半年上海通用在全国选择了部分优秀经销商进行C3项目的培训辅导。C3是什么 ？是指通过三个维度（保养次数、维修比、消费金额）对店内的保有客户进行分类，最终将根据客户的用车习惯和消费行为分成四大类型八种客户：n 高保养高价值客户-盈利忠诚群和分裂忠诚群客户n 低保养高价值客户-高风险群和高机遇群客户n 高保养低价值客户-挖掘群和高成本群客户n 低保养低价值客户-低成本群和神秘机遇群客户保养客户的占比决定基盘客户的质量活动前自我诊断员工考核指

2、标有所欠缺服务过程缺乏有效管理，话术技巧应用没有全面展示服务成果，维修质量的管控方法单一，过程考核指标不细营销活动缺乏有效评估营销方案的制定没有全员参与，针对性不强，效果难以保证营销活动考核不够具体，效果难以达到客服现有工作太过单一主要是回访、定保、流失、质保等的招揽，对结果数据分析不够详细，根源性问题无法得到解决和确认客户信息管理存在不足客户基础数据分析不详细，营销活动方案没有结合DMS数据，缺乏针对性；大量系统中的数据所产生的价值都未得到有效利用活动开展前，店内对现有经营状况进行了一番自我诊断；诊断结果主要集中在以下四方面：忽视客户基础信息管理、营销活动方案缺乏有效评估、客服工作单一以及员

3、工考核指标有所欠缺-目前小车（凯越、英朗）比例相对偏高；大车中老车型基本淘汰-新车型贡献率低，盈利收入增长缓慢结合服务站本身营销环境-盈利忠诚群：服务站的优质客户，也是重点维护和挽留的客户群体-低成本群：低成本群虽然对服务站的产值贡献较低，但若服务站足够重视，能及时过度至盈利忠诚群参考人群间的转换 盈利忠诚群-2-5年车龄-粤B牌照-新双君和商务车-数量：895人 低成本群-0-3年车龄-粤B牌照-新双君和商务车-数量:441人目标目标客户客户:1336:1336位位作为深圳区域的标杆店和最老的别克4S店，服务站十分重视优质客户的维护工作;n此类客户是服务站最优质的客户，车主一般在服务半径内，

4、经济能力强，对维修站（服务顾问、维修技师）比较信赖，车辆维修/活动参与度相对较高;n2年车龄内客户是拉动出质保期盈利忠诚比例上升的关键，应注重客户消费习惯的培养和对维修站的依赖;n2-5年车龄占比较高，车辆有较高的消费需求，如何防止流失是营销重点;n5年车龄以的此类客户忠诚度比较稳定，尽量提高其单车产值，做好置换工作准备;盈利忠诚群高价值客户群体，是稳定后续经营、保证单车产值提升的有效手段;n此类客户进站维修次数较多，对维修站的技术较为信任，自身对车辆比较在意，同时也对价格比较敏感;n低成本客户在1年车龄内所有人群中的占比较高;n2年内的此类客户可能车辆开得不多，进站一般是车辆使用问题，可通过

5、服务感动客户逐步向盈利忠诚群转换;n2年以上车龄很有可能是没有出过事故的低价值客户，耗费费服务站资源，可暂时搁置;多为保险事故垫付客户，对于维修站比较信任，有比较愉快的体验0-3年的新双君和新商务车客户，借助保修期的优势以及双君和商务车客户消费特征可以转化为盈利忠诚客户活动时间：2014年5月1日-2014年7月31日活动目的：1、空调养护品销量较去年同期提升10%以上，空调养护套餐季度销量700套2、机电维修收入环比14年1季度提升5%，达到730万（含索赔和养护）3、机电入场台次提升5%，2季度达到7500辆4、盈利忠诚群客户招揽成功率达到18%以上，低成本群客户招揽成功率达到10%以上活

6、动内容：1、预约礼：预约到店客户可获赠精美CD光碟2、进店礼：进店客户可免费享受原装进口 DC1700 粒子计数器空气质量检测，专业空调系统检测；3、保养礼：尊享活动期间进站保养赠送100元保养工时礼券（限下次使用）4、专项活动：项目礼品优惠保养CD光碟机油项目100元工时礼券燃油系统保养价值180元司顿保温杯免节气门清洗剂材料费100元更换蓄电池购买轮胎CD光碟换蓄电池送50元工时礼券，购买四条轮胎第四条可享材料85折优惠空调系统保养套餐价值299元臭氧杀菌和价值190元机油清洗剂赠送50元工时礼券在活动策划方面，给盈利忠诚群和低成本群客户提供差异化服务，增强客户体验盈利忠诚群客户重点推介1

7、、燃油系统保养节气门材料费免单2、空调系统保养发动机清洗剂免单并赠送维修礼券低成本群客户重点推介1、保养、事故维修赠送100元保养工时礼券（限下次使用） 2、更换蓄电池赠送50元维修礼券，购买轮胎尊享材料优惠和50元工时礼券4、SA预检时一定告诉客户“我会第一时间为您安排维修”差异化地对待两类截然相反的目标人群接待人员指标项目提成方案台次目标客户辆次提成2元/单产值利润目标回厂客户产值毛利*5%*回厂目标客户占比系数*季度个人产值目标达成率空调养护品 阶梯提成方案：个人销量*提成季度空调销量X X50：处罚200元 ； 51X80：提成15元/套 81X100：提成25元/套 X101：提成4

8、0元/套客服人员指标项目提成方案盈利忠诚群招揽-目标客户邀约进店率10%，无提成，处罚200元-目标客户邀约进店率11%-18%，提成6元/客户-目标客户邀约进店率进店率18%，提成10元/客户；低成本群招揽-目标客户邀约进店率6%，无提成处罚200元-目标客户邀约进店率7%-12%，提成10元/客户-目标客户邀约进店率12%，提成15元/客户；维修人员指标项目提成方案空调养护品提成班组销量目标完不成的部门工时提成扣款5元，完成每套提成2元车辆空调系统清洗完毕后，在交车前，把标识牌挂在方向盘上，SA交车时再次向客户介绍，强化客户体验接待大厅和客休区地面粘贴柠檬贴，并在柠檬贴上喷上空调杀菌剂，客

9、户在进入接待大厅后就会闻到杀菌剂的清香，为SA推销做好铺垫，同时也可以避免个别客户因为不习惯杀菌剂的气味而造成抱怨活动效果评估参与C3活动客户数量因此，本次活动，目标客户电话邀约成功率16%活动目标客户数（即电话邀约人数）1,336人 参与活动的目标客户数：220人参与活动的非目标客户数：848人C3活动产值目标客户产值：523,342元非目标客户产值：1,879,809元目标客户的客单价2,379元指标盈利忠诚群（2-5年车龄、新双君和商务车）低成本群（0-3年车龄、新双君和商务车）活动目标客户数（即计划邀约人数）895人441人实际参与活动的目标客户数178人42人实际要约成功率20%11

10、%目标客户产值452,554元70,788元目标客户客单价2,542元1,685元专项考核指标目 标客户非目标客户空调养护套装196套655套盈利忠诚群1-2年2-3年3-5年邀约人数成功率邀约人数成功率邀约人数成功率新君威4713%6321%6721%新君越18319%15115%13525%GL84531%5518%4120%陆尊3628%2818%4414%低成本群1年内1-2年2-3年邀约人数成功率邀约人数成功率邀约人数成功率新君威7013%3010%284%新君越16910%3013%310%GL82814%20%250%陆尊427%60%30%低成本群邀约率11%盈利忠诚群邀约率2

11、0%（1）目标客户群中部分客户为半年流失客户，实际可回场的有效客户数量少，招揽回场难度很大;（2）招揽过程中，客服经理对客服专员的招揽进度及结果跟进不及时，导致第一个月招揽回厂率仅达到4%；（3）客服部跟进完客户后，对于有意向但一直未进厂的客户没有引起关注；（4）空气净化检测的工作执行度前期不能达到100%，主要原因空气净化检测仪由供应商提供，出现有时需同时使用的时候，服务顾问想给客户做检测展示的时候，没有仪器，会出现放弃成交的现象；（1）设立客服专员日招揽目标，同时设立周回厂率递进考核，客服经理周度早会汇报招揽进度及回厂进度。（2）在活动中期，对有意向但未进站的客户进行二次邀约(时间周期定为半月第二次跟进）（3）协调供应商重新配备两台空气检测仪到店，确保仪器充足，保证空调养护套餐的成交;25（1）目标预约客户进站时按照VIP客户要求接待，走绿色通道安排车辆维修，客