空气净化器营销策划书

1、空气净化器 营销策划书夏普空气净化器 专卖 市场营销策划书组长：陈奕腾组员：邱昌华、郑祥乐、黄祖煌、林文辉、李凡班级：08 国物（ 2） 指导教师：张卓绮- 提纲1 前言1.1 产品介绍2 网络营销环境 分析2.1 市场环境分析 2.2 企业形象分析 2.3 产品分析 2.4 竞争分析 2.5 消费者分析3 目标市场4 价格策略 SWOT分析 5 SWOT分析 6营销战略方案6.1 产品策略 6.2 价格策略 6.3 渠道策 略7 服务 8推广策略8.1 广告宣传 8.2 宣传活动 8.3 氛围营 造 8.4 费用预 算1 前言11 产品介绍“人不吃饭可以 活 5 个星期， 不喝水可以活 5

2、“人不吃饭 可以活 5 个星期，不喝水可 以活 5 天， 但如果没有 空气，却连 5 但如果没有空气，却连 5 分钟都活不了。人们常常发问 ， 经济发达、 科学和医疗先进的今天，一些 闻所未闻的 怪病为何接踵而来？如 SARS、禽流感；为何患癌症、 怪病为何接踵而来？如 SARS、禽流感；为何患癌症 、 白血病的人越来越多 ，而且呈低龄化趋势？这 些除了 与人们的饮食、生活习惯有关系外， 被污染的空气也是致病的罪魁祸首。为了解决室内空 气的污染问题，空气净化 器应运而 生，不同于以往的加湿器，它除了 可以调节房间内的温 度外还能控制室内空 气的质量。夏普空气净化器 是一款拥有正负离子群除 菌技

3、术的 产品，正负离子群能够主动出击， 迅速到达房间的各个 角落，有效去除空气 中的浮游菌。正负离子群 对香烟烟 味、厕所臭味等异味臭味有脱臭 效果，并能分解香烟烟 雾中含有的一氧化氮。而且经过除菌除臭，空气得 到净 化之后，净离子群 能够调高负离子的释放比 例以平衡离 子状态，使空气更加自然清新， 令人心旷神怡。2 网络营销环境分析2.1市场环境分 析据国家统计局为 我们提供的资料，截至 2009 年 11 月底， 国内共有规模以上家用空气 调节器制造企业 258 家，比 2008 年底的 227 家增加了 31 家，比 2007 年的 223 家增加 了 35 家。而从近三年整体的 数据来看

4、，平均每年规 模以 上企业数量的增长率为 5.91%，即平均每年增加的规模 企业数量为 5 家。如下图所示 2006-2009 年 11 月中国家用 空气调 节器制造企业数量增长趋势图目前，中国的消 费者对装修产生的污染越 来越重视。 数据显示， 93.2% 的被访者知道室 内装饰装修会造成室内环 境污染。同时，消费 者对住宅和写字楼室内 空气有害气体 的认识在逐步提高 ， 60.7%的消费者知道室内存留甲醛是 有 害的， 46%的消费者知道室内残存苯 也有害。所以，这是 中国空气净化器 市场的 最大机遇。国内大部 分中小企业的 空气净化器都用于海外 市场，中国国内市场还需 要很长时 间来培育

5、。目前来看，国内家用空 气净化器市场已经处在 快速成长期，到 2010 年前，国内的销售量将以 年均 80%左 右的水平快速增 长。2.2企业形象分 析夏普于 1992 年建立了中国首个工 厂- 上海夏普，主要生产白 色家电产品。特别是，在 上海夏普生产的空气净化 器，获得了 健康和生活环境意识高的消费人 群的好评，夏普的净化器 在日 本市场占有很高的市场份额，业绩骄人 。夏 普作为一家深深根 植于中国，拥有良 好公民形象的高科技企业， 一直致力于利用 自身领先的技术实力服务 于中国人民，长期以来积 极投身中国 公益事业。据了解，目前夏普 已经将最新的空气净化器产 品引 入中国，相信能够为中国

6、的市 民健康事业做出相应的贡献。2.3产品分析根据其独特的纤 维构 集中的离子群气流 在 造，通过高效控制微生物 强烈和平缓之间交 替循环， 的制菌加工纤维一体化 如沐浴般在房间内 散开约 HEPA滤网，控制微生物 15 分钟 通过“除菌喷 的生长以及有效抑制空气 淋”，大量喷射出强效的 中的过敏源（螨类尸体 碎 净离子群除菌离子，从人 屑、花粉）等病菌。 体周围到房间各个角 落， 当空气净化器以清洁 都能快速除菌、净化空气。 模式运行为自动模式，且 产品内部采用强效 室内空气污浊时，离子指 活性炭滤尘网，并且通过 定期水洗，能够恢复 除臭 示灯为蓝色点亮。而当空 性能，方便反复使用。气净化器

7、为自动 模式，且 室内空气干净时，离子指 示灯为绿色点亮 。 2.4 竞争分析 2.4 竞争分析目前，国际市场 上主要以日本产品为主， 有东芝、松下、 三洋、合利埃等主导品牌。 在国内空气净化器市场上 介入较 早且在业内有较高知名度的品牌主要 有亚都、飞利浦、海尔、 万利达、新技、奥得 奥等。近年来，国内从 事空气净化器生 产的企业数量急速增长， 目前已达数百家，品种近千 个，可 见竞争的火爆。但是整体来 讲，国内空气净化器市场还远未 成熟，销售数量还 非常有限。2.5 消费者分析 2.5 消费者分析 家用空气净化器市场在我国还处于 起步阶段和 时尚消费阶段。通过咨询 活动发现，消费者对空气

8、净化器的认识还非常有限 ，存在很多偏差，例如有 很多消费者把空气净 化器当成是氧吧的一种 ，还有 局部消费者把空气净 化器当作吹风机。 由于对净化室内空气的 重要性认识不足及价格 因素的制约，空气 净化器在现阶段还无法达到 普及， 只有局部层次较高的消费者 才有购买意识和购买能 力。 通过调查，我们发现对于空气净化 器，普通消 费者普遍关心产品的价格、净 化效果、使用寿命等 问题，高端消费者则 更关注其真正的净化效果、 使 用寿命、方 便性等问题。3 目标市场3.1 导入期和成长期： 导入期和成长期： 主要目标市场是政府 （如博物馆，教育机 构）、高端的服务行业 （高档宾馆，高档会所， 旅游景

9、点）和对生活品 质要求高的 人。 成熟期： 3.2 成熟期：目标市场 政府机构，高端服务 行 业扩展到普 通的消费群 体（如白领等）。4 价格策略4.1 适中定价策略：我 适中定价策略： 们的产品不是以高价格 获取高额利润，而是以 优良的品质、可靠的性 能占领市场，我们的产 品的采用许多高新技术 打造而成，认知价值 很 高，虽然大 多比同类产 品昂贵，市场占有率 仍 会很高。 价格定价： 4.2 价格定价： 20004000 元 20004000 元/ 个5 SWOT分析 SWOT分析S优势 : 优势: 夏普从 2000 年开始研 夏普从 2000 年开始研 制家用空气净化产品，在 技 术和功

10、能上是目前世界最先 进的品牌之一。采用吸附过 滤和“净离子群” 滤和“净离子群”双重净化 技术制造的夏普空气净化器， 具有去菌、除尘、清 除甲醛、 清除油烟异味和纯净加湿 5 清除油烟异味和 纯净加湿 5 大功能， 5 大功能， 5 大功能在电子检 测器的指挥和帮助下 采取主 动出击的方式，使居 室空气 不断地被清洗过滤和“ 不断地被清洗过滤和“消 毒”，最终得到净化 夏普品牌空气净化器九大优点： 1、祛除空气中浮游的细菌； 2、吸附并杀死多种致命病菌； 3、强力祛除室内异味 ，净化空 气； 4、强力除甲醛功能； 5、净离子加湿功能； 6、强力祛除室内灰 尘和花 粉； 7、三大美肤效果：保湿、

11、增加 皮肤弹性和细腻肌肤； 8、操作宁静，轻巧美观； 9、节能省电，低碳环保。它只是空气净化 ，而不是空气清新，就算 有空 W劣势 气净化器 ，也必须得开窗通风 ；空气净化器的进风口 有粗效滤网或集尘 网，要注意经常清洗；最主 要一点 就是价格比较贵。 尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步 阶 O机会 段和时尚消费阶段，但是 随着人们对生活质量要求的 不断提高，家用空气 净化器必将会进入更多的 平常百 姓家。 目前，国际市场上主要以日 本产品为主，有东 T 威 胁 芝、松下、三洋、合利 埃等主导品牌。在国内空 气净 化器市场上介入较早且在业内有较高知 名度的品牌主 要有亚都、飞利浦、海尔、

12、万利达、新技、奥得奥等。 近年来，国内从事空 气净化器生产的企业数量 急速增长，目前已达数 百家，品种近千个，可见 竞争的火爆。6 营销战略方案6.1 产品策略 6.1 产品策略公众对空气净化 器产品的认知和接受程度 还很低，传统 管道的销售量还十分有限（通 过对竞品在传统管道的销 量调 查可见端倪）。初期可通过直接拜访目 标很明确的有潜在购 买需求及购买能力的 集团客户（如 OFFICE、酒店、医院、娱 乐场所、车商等）的方式 ，进行面对面的沟通和演示让 顾客 了解产品的功能和特点，并通 过为客户提供贴切、具说服力 的方案，使其发生 购买爱好。与此同时设法 与大的集团客户 建立长期的合作 联

13、系， 并结成利益联盟，为 其提供类似产品 或者服务及问题解决 方案，实现企业效益最大 化。6.2 价格策略 6.2 价格策略先将价格定的 较高，或者在一般中上水 平，再用降价作为渲 染吸引顾客。 商品价格一开始就定的 较低，从开始就主动采取 对消费者有吸引力的价格， 将顾客吸引过来。 6.3 渠道策略 6.3 渠道策略 （一）主要渠道： 1、大、中型商场 2 、网络直 销、人员直销 3 、各高档 宾馆、政府、高档 会所购买 （二）辅助渠道：电视购物等7 服务（一）成立“夏 普空气净化”售后服务中 心，定期为用户进行 产品检查、维修和保养 服务，还可根据用户的特 殊要求提供 服务。 （二）专设“

14、夏普空气净 化” 热线，提供业务技术 咨询与服务。 （三）客户投诉受理中心。 （四）建立客户档案，接待来访和访问用户。 （五）质量保证承诺；信 用服务。8 推广策略8.1广告宣传? 现代市场竞争 日趋激烈，要使产品脱颖 而出，我们采用的广 告媒介主要为电视、广 告、路牌、灯箱、 POP海报和网络。 以轰炸式的广告投放提升品牌知 名度 。 ? 1 电视：邀请专业的广告公司制作广 告，投放于收视率较好 1 的电视台等黄金时段。 ? 2 制作简短精致的广告 语通过广播和出租车流 动显示屏宣传。 ? 3 在客流量较大 的商场附近制作路牌灯箱。 ? 4 在卖场用 POP海报宣传。 ? 5 制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，只 要用户一打 开浏览网页，广告就会主动弹出。8.2 宣传活动 8.2 宣传活动? 1. 活动主题：呼吸清新口气，享受 美好生活 ? 2. 广告牌宣传，内容设计为：主题活动 的内容及品牌的功能 信息。进行现场造势 ，拱门、帐篷、太阳伞等现 场物料搭建， 样机产品线的设计摆放。这 时的样机需要精心打扮，让 她尽 可能美观。 ? 3. 宣传数据，内容设计为：各种优惠活动。 1. 要求宣传的 3000 份，派专人在店面周围 分发，特别注重人流量大的时 段,2. 导购员活