化妆品品牌提升,用五大主张来实现0001

1、化装品品牌提升，用五大主张来实现化装品品牌提升，用五大主张来实现 !蓝哥智洋国际行销参谋机构 于斐消费者的需求其实是企业生存和开展的根本。 就如菲利普 ?科特勒所说的 “好的公司满足 需要，伟大的公司创造市场 ；因此要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服 务、生活方式以及提高生活水平的各种方法， 提供人人皆有的产品， 与创造出甚至从未想象 过的新产品和效劳价值的公司有着天壤之别， 归根到底， 最棒的营销是创造价值， 提高消费 者的生活水平。蓝哥智洋国际行销参谋机构为此主张以下几方面内容：主张一：适应需求是根底随着中国经济的迅猛开展，占中国企业总数90%以上的企业越来越急需适合的信息化

2、手段以推进企业的可持续开展， 这些企业在扁平的组织结构、 灵活的市场策略和快捷的业务 流程方面具有一定的优势， 但在信息化意识、 经济实力、 管理水平和人员素质等方面与大型 企业还尚有一段距离。同时在市场经济条件下，企业之间的竞争愈发剧烈，企业能否在竞争中立于不败之地， 关键在于能否适应市场营销的变化， 适时建立起一个优化市场营销管理系统， 并能抓住时机 选择最适合企业营销的有利手段，使市场营销到达整体优势。在此前提之下市场营销体系确实立是以现代市场营销观念确实立为根底的。 市场营销活动必 须有周密、详细、切实可行的筹划，同时，更要结合市场，迅速反响，及时调整。1956 年，宝洁公司开发部主任

3、维克 ? 米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼， 洗尿布的责任给了他灵感。 于是， 米尔斯就让手下几个最 有才华的人研究开发一次性尿布。 事实上， 当时美国市场上已经有好几种牌子了。 但多年来 这种尿布只占美国市场的 1% ，原因首先是价格太高，其次是父母们认为这种尿布不好用， 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间， 最初样 品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在 1958 年夏天现场试验结果，除了父母 们的否认意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的 一次性尿布，并

4、在实验室生产了 37000 个样子，拿到纽约州去做现场试验。 这一次，有三分 之二的试用者认为该产品胜过布尿布。 到 1961 年 12 月，这个工程进入了能通过验收的生产 工序和产品试销阶段，被定名为娇娃(Pampers)的产品终于成功推出。 事实证明，一次性尿布的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生顶峰期， 将婴儿数量乘以每日 平均需换尿布次数， 得出一个大得惊人的潜在销量。 直至今天娇娃尿布仍然是宝洁公司的拳 头产品之一。因此对生产企业的要求就是根据市场需求,生产出适合需求的新产品 ,才能在剧烈的市场竞争中立足，从而取得企业利益最大化。从这个意义上说，适应需求是根底。主张

5、二：满足需求是根本单单生产出适应需求的产品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代，企业最关心的事情是能否扩大制造规模， 而现在的市场那么需要关注三点： 感知需求必须准确， 如果对需求感知不 准确，这个企业所有的工作都在把自己推向死路；第二，感知并满足需求的速度必须快速，因为全球公司都在列队角逐同一个用户， 如果速度不够快， 这种公司就没有接触到用户的参 赛资格； 第三就是要保持持续不断的创新动力， 这种动力的真正来源是市场， 而不是靠组织 的行政命令。 靠行政推动获得创新动力的企业， 在动力状态上就像在搞运动， 而动力缺乏时 的运动间歇，就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,企业生产产品

6、的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求。在 19 世纪末期的几十年中，美国有关平安剃须刀方面的专利起码有几十个，金 ? 吉列只不 过是其中之一。使用平安剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸 ,又可免去光临理发 店的时间和金钱 ,但是这种看似很有市场的商品却卖不出去,原因是它太贵了 .去理发店只花10美分 ,而最廉价的平安剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目,因为它相当于一个高级技工一星期的薪水 .吉列的平安剃须刀并不比其他剃须刀好,而且生产本钱也更高 ,但别人的剃须刀卖不出去吉列的剃须刀却是供不应求,原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55 美分 ,批发价 25美分

7、,这不到其生产本钱的 1/5.同时,他以 5美分一个的价格出售刀片 ,而每个刀片的制造 本钱不到 1 美分 ,这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损，当然吉列剃须刀只能使用 其专利刀片由于每个刀片可以使用67次，每刮一次脸所花的钱缺乏1美分,只相当于去理发店花费的 1/10,因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀 .吉列的成功在于里面包含着一个简单的道理:消费者购置一种产品或效劳并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为，消费者用这种行为来生产最后的满足或福利顾客要购 买的并不是剃须刀 ，而是刮脸 ，刮脸的最终目的是使他看起来形象更好，更体面等 ，为了到达这个目的 ，他有去理发店 ，买折叠式

8、剃须刀或平安剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使他选择购置吉列剃须刀最为合算 在竞争对手们想方设法降低生产本钱时，吉列独辟蹊径 ，他的定价方法反映了消费者购置的真正 价值，而不是生产商的本钱 ，这是他成功的最大原因每个行业生产产品都应该是在满足市场需求的前提下才可进行， 全球正面临着严重的经 济危机。困顿中的企业何去何从？如何寻求新的开展？这是每一个身处其中的企业所要思考 和面对的 ,而此种情况之下 ,企业只有把握市场需求努力开发科技含量高的产品，才是现阶段 国内美容化装品企业的当务之急。只有科研上去了，产品得到创新开展，效果增强了， 才能 得到消费者信任，企业也才能在市场竞争中立于不败之地。主

9、张三：创新需求是动力企业生产出适销对路的产品并不是终了,菲律普 ?科特勒教授认为，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架， 必须去思索顾客的终身价值 即企业未来可以从该顾客身上获得的 利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。21 世纪 ,市场呼吁有创新意识的产品 ,同时企业如果想要建立品牌资产 ,关键就在于开展与顾 客的互相依赖、 互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维， 在借 鉴传统模式与招数根底上，寻求突破与创新。 比方， 在原有的营销策略上强化效劳理念， 采 用直效营销，将目标对象界定在 “个人化的根底上，并提供有针对性的满足，与他建立一对

10、一的直接关系，比方现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。企业只有需求创新， 才能抢占市场先机。 正如东盛集团的白加黑上市之前市场上有几十种同 类产品在销售着，但是白加黑找到了与市场需求的接轨， 白领要上班， 如果感冒以后， 过去 的感冒药根本上都是里边含有抗过敏的药， 药物里面一般都有普尔敏这些东西， 负作用就是 产生嗜睡的病症， 如果服了这个药上班整天昏昏欲睡。 白加黑在产生创新的过程中发现了这 个问题，一大批白领，一大批日常需要工作的同志白天要上班，晚上需要很好的休息， 应运 这个市场需求创造了这个产品， 这个产品从上市以来取得了非常大的销售， 产品一年的销售 额大约到达 5 个亿，

11、 在感冒药剧烈的市场竞争当中， 白加黑能够脱颖而出， 实际上是它找到 了需求。再如蓝哥智洋国际行销参谋机构效劳较多的美容化装品企业,一些化装品通过效劳订制的市场契机，以顾客需求为导向，以效劳创新为根本，在盘活现有资源根底上，强调为个别 客户设计产品、 效劳、 沟通方式的能力。 通过个性化的订制效劳来挽留老顾客， 吸引新顾客， 它们利用灵活的制造能力与电脑资料库， 企业可为成百上千位， 甚至数百位顾客提供独一无 二的产品。这样就到达了营销环节的创新需求。这一点是整个营销环节的动力。主张四：实现需求是原那么创新的产品生产出来了， 就要看是否能实现销售， 能为企业带来利润。 蓝哥智洋多年效劳的 客户

12、中， 大局部企业与产品之所以能够实现成功销售， 多年来立于市场的不败之地， 是因为 他们真正的抓住了市场需求，就像打蛇打 “七寸 一样，锁住了蛇的要害，锁的稳、准、狠。 这在现代社会， 产品同质化现象越来越严重的现状下， 往往是一件比拟困难的事。 但是一旦 抓住了，那么就会出现意想不到欣喜的效果。一直以来，联合利华与宝洁的 “拉锯战 是全球日化行业永远的主题。 2007 年 3 月，在 中国蛰伏 21 年的联合利华推出的全新去屑品牌 “清扬系列，而 “清扬 的横空出世促使这对 冤家再次 “拔剑相向 ，联合利华要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。“清扬从 2007年 2月份开始全面铺货，利用春季

13、进行全面推广，在其洗头水销售 顶峰的夏季时分， 在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象， 再加上春季试用的效果 及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购置热潮。 3 月 25 日正式开始投放广告。各大卖 场的促销活动也进行得如火如荼。 而清扬的广告， 更是暗藏杀机。 清扬一上市就赢得了消费 者一片赞扬， 而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸， 更使得海飞丝措手不 及。提及 “联合利华 ，大局部消费者便想记起得是力士、夏士莲、凡士林、微妙、和路雪、等。 但在洗发水市场， 多年来很难觅得联合利华的身影。 无论是品牌数量还是品牌深度和市场占 有率方面， 联合利华与宝洁都存在一定的差距，

14、 尤其是去屑品牌的缺失， 这或许是联合利华 一直以来的痛。 目前， 联合利华旗下力士、 夏士莲洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁 的五子连珠 飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。赛迪参谋之前一份报告显示，宝洁在 中国洗发水领域的市场占有率高达65%，其中飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。长期以来， 去屑市场空间很大， 洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。中华医学会科学普及部在2007 年 4 月 2 日，对 5351 人进行的网络调查显示，对于 “去头屑 这个日常问题， 60%的人 对去屑效果不满意。 从这些数据可以看

15、出， 海飞丝上市十余年， 其去屑效果并未如其广告诉 求明显。 “清扬 恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群 的商标注册 (TM) 和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺 发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。 对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说， 清 扬具有相当大的吸引力。 而其 “男士专用去屑 更是别出心裁， 首创“男士专用 成为我国首款 专为男士所设计的洗发产品。纵观诸多成功的企业，他们在进行成功营销时，都往往是锁住了营销“七寸 ，使自己远远处于企业与行业的前列或是前沿。 而对于这些成功企业各类 “奇招异术 的运用， 自然是比 较

16、适合本企业的优势所在，所以他们的产品成功实现了需求。主张五：重复需求是目的企业实现需求并不是结束， 当今社会，一样的品质， 一样的诉求，一样的广告，一样的促销 已经进入了同质营销时代，产品与产品之间，企业与企业之间，差异化越来越小， 在此情况下，消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，因为消费者的选择余地更大了。 同质营销时代对企业提出了更高的要求， 最突出的特点就是， 在根本的成效价值层面企业之间已经到达了 竞争的临界， 仅仅停留在现有层面的竞争， 是无法实现企业优势的树立， 或者说短时间内是 难以有所突破的。 对家电数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说， 不断的技术革新是确 定企业市场竞争优

17、势的关键，但是对于食品饮料、保健品、白酒等传统的消费品行业来说， 技术创新很难而且根本是一句空话， 其同质营销特别严重， 概念炒作是惯用手段， 但问题是， 经过十多年的炒作， 概念根本被用尽了， 现在很难有所突破。 时机对每一个企业都是公平的， 毋庸置疑， 如何确立自己独特的市场竞争优势是每一个企业的战略思考， 关键是， 如何突破 同质营销的束缚，寻找自己独有的营销策略和手段。1872 年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。如今，资生堂已开展 成为一家具有百年历史的国际化企业， 通过将东方美学和西方科研的完美结合， 经专家运用 消费者心理探测调研等一系列工具，深入了解消费者心

18、理真正所需。早在 1897 年，资生堂 推出 Eudermine 活肤水作为开发化装品业务的试金石。 当时， 大局部化装品均以丝瓜络之类 的天然材料提炼，而 Eudermine 那么标榜科学配方及西方药剂学理念， 而这希腊名字中，更包 含了美好(eu)肌肤(derma)的祝愿。资生堂将这酒红色的经典之作，百年来不断改良调配，并 於1997年重新配方，以全新面貌 ShiseidoEudermine推出市场。就是这样一方面维护消费者对老品牌的忠诚度， 另一方面开发出具有新差异化的产品， 赋予了 Eudermine 品牌新的 概念，从而开辟出一个新的市场。从这个意义上来讲， 产品的重复需求就显得尤为重要， 这正如近年来日渐兴旺的会务营 销、旅游营销、 直销等模式的营销方式， 客户维护的好了， 转介绍等方式就真正落到了实处， 因此