物流沙盘：实战主题一战略及战术分析

1、实战主题一实战主题一 战略与战术分析战略与战术分析任务一任务一 运用企业战略运用企业战略 l【知识目标】【知识目标】l 掌握模拟企业的经营战略l【能力目标】【能力目标】l 能运用合理企业战略经营模拟企业l【任务引入】【任务引入】l 在企业经营沙盘模拟中，B公司在第三年年初经营会上，组员们争论非常激烈，有些组员埋怨总经理在开始经营的时候没有给公司制定合理的战略，有些组员说自己提出了很好的发展战略方案，但是没有被实施。l 任务：请你为B公司制定合适的发展战略。【任务分析】 企业战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在充分分析外部和内部条件基础上，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针

2、、策略和实施步骤，做出长远、系统和全局的谋划。首先要在对环境分析的基础上，确定企业长期的目标、进而决定生产什么、在哪个时期进入或退出，决定支持或限制某些业务领域，最后确定经营策略。本任务主要研究企业经营策略的问题。【知识链接】【知识链接】 l一、企业企业战略基础知识 l1. 稳定型战略 l2. 增长型战略 l3. 紧缩型战略 l4混合型战略 l 二、企业经营沙盘模拟的战略技巧 l1先发制人战略 l 2先屈后伸战略 l3后发制人战略 l4.规避竞争战略 l5. 专营战略 l6.兼营战略 任务二任务二 广告投放博弈分析广告投放博弈分析 l【知识目标】【知识目标】l 了解博弈分析的基本理论l 掌握博

3、弈分析的基本方法l【能力目标】【能力目标】l 能对广告投放进行博弈分析，并指导广告投放【任务引入】l在企业经营沙盘模拟中，每年年初必须要做的一件事情就是投放广告。可是每年投放广告时，都是营销经理最为头疼的时候，因为广告投放对一个模拟企业来说是牵一发而动全身，在企业的经营中举足轻重。C公司的营销经理就面临着痛苦的抉择，C公司目前是企业经营的第一年，根据公司讨论的战略是，前两年一定要争取把生产的产品清空，以回笼资金，扩大生产。于是营销经理根据该战略提出了，在第一年，一定要打大广告，以获取最大订单，将库存的P1产品卖出，并争取到市场老大。可是大广告到底要大到什么程度呢？营销经理犯难了，本来准备投8M

4、，可是其它组员说8M有点少，万一有人投9M甚至更多，企业将得不偿失，可是如果投更多呢？难道就能确保没有其他公司会更多？何况财务经理经过分析后认为，如果投入超过14M，即使拿到了最大单，在不计算维修费用、财务费用等成本，企业都是亏损的。那么到底应该投多少广告呢？营销经理陷入了沉思。l 任务：请你为C公司的营销经理确定广告投放数量。【任务分析】【任务分析】 l广告的投放确实是一个营销经理最大的难题，因为广告投放的情况将直接决定企业 选单和产品销售情况，而且并不是说广告投入多，就一定可以拿到数量大的订单，这还需要看各竞争公司的广告投入量来决定，因为选单是按照广告投入量的多少的来决定先后顺序的。因此广

5、告就成为了各参与模拟竞争公司之间的一个博弈。获取好订单的关键不在于你投放了多少广告，而在于同你的竞争对手相比较你的广告投入是多还是少。所以在进行广告投放前，关键在于对竞争对手的调查，如果能够确切知道对手的广告投放情况，你只要比其多1M,就可以获得最大单。相反，如果你不知道对手广告投放情况，即使投放了10M的广告，也可能拿不到最大单，因为可能会有其它公司投放的广告数量比你多。而在沙盘模拟经营中，广告投放数量是公司的核心机密，是不会外泄的。所以，在投放广告前，就更应该做好竞争对手的调查，调查企业成员对风险的态度、管理作风、企业可供使用的现金等，进而用这些信息对竞争对手的广告投放进行预测，据此再做出

6、公司本身的广告方案。【知识链接】【知识链接】 l一、博弈论基础 l二、广告投放的博弈分析 任务三任务三 产品研发博弈分析产品研发博弈分析 l【知识目标】【知识目标】l 了解产品研发的影响因素l 掌握产品研发的博弈分析技术l【能力目标】【能力目标】l 能产品研发进行博弈分析， 并用以指导企业研发策略l【任务引入】【任务引入】l E公司目前已经模拟经营的第一年的第一季度，企业需要进行产品研发的选择。目前P1产品是已经研发完毕，需要研发的产品有P2、P3、P4三种产品。目前公司成员基本分三派，一派认为，根据市场预测，P2产品在第二、三年的需求量是比较大，而P3产品第二年需求量太小，P4在前三年都没有

7、需求，因此主张先研发P2产品。另外，一派则认为，虽然P2产品需求大，但是其它公司一样会如此想，P2的竞争将会非常激烈，因此主张走冷门，先研发P3，其他人则认为干脆P2、P3一块研发。l任务：你认为E公司应该研发什么产品。l【任务分析】【任务分析】l 产品的研发一要看市场的需求（包括需求量、单价、毛利）二要要企业的资金约束，但更要看竞争对手的研发情况。如果能够错开竞争对手，选择一些相对“冷门”的产品进行开发，对企业的发展将更有利，因为这可以为企业的后续发展节省大量的广告费用，并且可以保证企业的产品可以销售出去。【知识链接】【知识链接】 l一、研发产品考虑的因素l1.各新产品的市场情况 l2.研发

8、成本l每种产品的研发成本是不一样的，P2研发成本为6M，P3为12M，P4则为18M,最大和最小之间相差有12M,而这12M也可能成为企业在竞争中取胜的关键。l3.资金约束l在沙盘模拟经营中，资金在模拟经营的六年中一直都是企业发展的重大约束，因此企业的产品研发，由于各产品研发费用不一样，企业是研发哪种产品或哪几种产品，是错位研发还是同时研发，资金则是做研发决策时必须要考虑的因素。l4.竞争对手的研发情况l二、产品研发的博弈分析二、产品研发的博弈分析 任务四任务四 生产与营销平衡分析生产与营销平衡分析 l【知识目标】【知识目标】l 掌握生产与营销平衡分析技术l【能力目标】【能力目标】l 能进行生

9、产与营销平衡l【任务引入】【任务引入】l D公司在第二年因为只有一条全自动线生产P2，生产能力不足，错失了获得P2高价位订单的机会，所以在第二年经营的时候，D公司管理层上了三条全自动线生产P2，希望可以在第三年以四条全自动线生产P2强大的生产能力，获得多数P2的高价订单。可是到了第三年订货会的时候，D公司发现很多竞争对手都在争夺P2的订单，D公司只获得6个P2的订单，而公司一共可以产出16个P2，预计会产生10个P2的产品库存，资金也将周转不灵，如果不采取措施，公司将有破产或资金断流的危险。l任务：你认为D公司应该如何做好生产与营销的平衡策略。l【任务分析】【任务分析】l 企业的产品生产出来以后，如果没有及时销售出去，就不能取得收入，而且垫支的资金也不能收回，影响企业的现金流量。相反，如果市场需求很大，企业生产能力太小，无法满足市场需求，失去订单，也会影响企业的发展。所以，企业应该生产多少产品，如何将产品以最好的价格、最快的时间销售出去成为企业重点考虑的一个问题。l产品的销售面对的是一个变化而且充满竞争的市场，很多方面都存在不确定性，所以对市场的研究和把握非常重要。一般而言，在营销环节，应做好市场预测、