网络营销缺陷分析

1、网络营销的缺陷分析网络营销的缺陷分析 摘要摘要：在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败，取胜或出局，更换交替，不断轮回， 其间唯一不变的活跃因素便是营销。而随着信息技术的不断发展网络营销开始走进人 们的生活，并不断发展起来。本文将从网络营销的缺点来分析一下生活中的网络营销， 让人们更好的了解它，并不断的发展和健全它，使网络营销更好的服务社会。 关键词：关键词：网络营销 缺陷 发展 电子商务 The network marketing defects Membership Abstract: in a fast-changing market economy, prosperity and decl

2、ine, win or outs, replacement cycle, meantime, alternately constantly active factor is the only constant marketing. With the continuous development of information technology network marketing start enters into peoples lives, and constantly develop. This paper from the network marketing faults to ana

3、lyze life network marketing, let people better understand it, and continue to develop and improve it, making the network marketing better service the society. Key Words: network marketing defects develop e-commerce 目录 1 引言 .1 2 网络营销概念 .1 3 网络营销现状 .1 3.1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清.2 3.2 上网企业数量少，分布不均衡 .2 3.3

4、网络利用率不高，营销方式单一 .2 3.4 网络营销产品少、范围不广 .2 3.5 网络营销策略水平不高，效益不佳 .2 4 人才缺乏 .3 4.1 起步晚，有经验的人少 .3 4.2 相关教育不完善 .3 5 网络营销与用户数量问题 .3 5.1 我国网民规模 .3 5.2 网民规模与网络营销的分析 .5 6 网络安全问题 .5 6.1 我国国民的信用度有待加强 .5 6.2 网络安全监管机制的缺乏 .5 6.3 网络安全现状 .5 7 物流不发达 .6 7.1 物流配送传递商品的劣势.6 7.1.1 网络配送的局限性 .6 7.1.2 依赖现实的物流配送 .6 7.2 我国物流企业面临的劣

5、势 .7 7.2.1 内陆的物流基础设施仍然非常薄弱 .7 7.2.2 货物运输成本较高 .7 7.2.3 与发达国家相比差距很大 .7 7.2.4 物流企业规模小，整体物流规划不够理想 .7 7.2.5 在全球化优势方面，本土企业更是无法与西方物流企业比拟的 .7 8 有关法律有待完善 .7 9 税收问题 .8 10 观念问题 .8 11 结束语 .9 参考文献 .10 致谢.11 一一. . 引言引言 上世纪九十年代以来，迅猛发展的国际互联网推动了电子商务、网络经济的飞速 发展，一种以网络为载体的全新的营销方式网络营销日益受到重视，并得到飞速 的发展，促使许多国内外企业在短期内迅速成长壮大

6、并发展成为知名品牌。可以说， 它是一种新的营销技术, 更是一种新的意识，带来了一场营销观念的革命。但是从目 前来看，网络营销无论是在广度还是深度上都无法与传统的营销方式相提并论。究其 原因，在于网络营销在实际操作中有其明显的局限性。 二二. . 网络营销概念网络营销概念 网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利 用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活 动。 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对

7、网络营 销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中 对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。根据作者个人的理解，凡是以互联网 为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营 销等，港台地区则多称为网路行销）。在 2000 年的一篇文章中，冯英健（网络营销 基础与实践一书作者）将网络营销定义为： “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行 的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” 在 2002 年 1 月出版的网络营销基础与实践（第 1 版）和 2004 年 10 月出版的 网络营销基础与实

8、践（第 2 版）中，均沿用了这一定义，同时也发现其他一些网 络营销相关书籍和研究文章也多引用此定义，可见这一网络营销定义有一定的代表性， 尤其在强调网络营销实践性的环境中，这一定义比较具有说服力。 网络营销也有多种类似的名称，如：网上营销、在线营销、互联网营销等，说的 基本上都是一个意思。 三三. . 网路营销现状网路营销现状 随着信息技术的发展和互联网的普及，网络营销逐渐走进人们的日常生活，并逐 渐改变着传统的市场营销模式。它使消费者可以享受不受时间、不限地点和足不出户 的服务，越来越受到消费者的青睐。据统计，我国互联网的网民数量已居世界第二位， 到 2005 年底网民已达 1.2 亿人，其

9、中近 3000 万人有过网上购物行为，网上交易额达 400 亿元，年均增长 2 倍。而 10 年前，这个数字几乎是零。另据有关部门调查：我国 有 85%的网民在条件相对成熟的情况下希望进行网上购物。可见，我国的网络销售市场 前景不可小视。尽管网络购物在相当时间内还不会取代传统的购物方式，而只是对传 统购物方式的一种补充，但其发展趋势一直被业内人士看好，将会逐渐成为未来主要 的营销方式，并改变消费者的消费观念。目前，网上商店越开越多，大到网易、阿里 巴巴、淘宝网、当当网等知名网站的“购物广场”，小到我们身边的网店，网络营销 可以说是无处不在，它如一个隐形的“手”，时时给消费者带来诱惑的“香饽饽”

10、， 让你自愿掏钱消费。从图书、音像制品、服装、化妆品到手机、MP3、MP4、电脑配件、 数码相机等应有尽有，几乎所有的商品都可以通过网络进行销售。网络营销的优势在 于价格，由于绝大多数网店不需要固定门店，因而可减少许多不必要的经营费用，其 经营费用只相当于传统营销的十分之一，这也成为网民们对网上购物情有独钟和网络 营销日益火暴的一个重要原因。但当前网络营销市场良莠不齐，缺乏监管，其经营的 隐蔽性和网上交易的虚拟性不仅造成税收流失，也给消费者维权带来困难。加之网上 销售的商品质量难以保证，假货、次货、水货较多，售后服务跟不上或根本没有，异 地销售使消费者的维权行为更难，商品出了质量问题只能是“哑

11、巴吃黄连，有苦说不 出”。 尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步 阶段，具体表现在： 3.13.1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢 占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过 于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 3.23.2 上网企业数量少，分布不均衡上网企业数量少，分布不均衡 目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国 560 万家企业（含乡镇企业）中， 上网企业所占的比例不足 1.5，

12、且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网 企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。 3.33.3 网络利用率不高，营销方式单一网络利用率不高，营销方式单一 大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络 促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独 立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少 企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。 网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者廖廖无几，网 络对企业营销的巨大优势与潜

13、力远远没有被挖掘出来。 3.43.4 网络营销产品少、范围不广网络营销产品少、范围不广 目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等 有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。 3.53.5 网络营销策略水平不高，效益不佳网络营销策略水平不高，效益不佳 对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段， 没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场 营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无 一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商

14、场的 信誉而勉强维持。 以国美苏宁为例，说明国内网络营销的现状 1.线上线下同种商品价格差异。 这个问题在国美和苏宁这样企业的网站上最为突出。网上商城与实体店相比，经 营成本会很低，所以，网上销售定价一般低于现场销售。消费者选择国美苏宁，是看 重它们的品牌，品牌就意味着质量保证和优质服务。但是，相同的货源、相同的服务 模式，不同销售价格，将造成品牌用户的分流。另外，网上商城的崛起将会对国美苏 宁门店的客流量造成一定的冲击。而一旦门店的客流 减少、销售额降低，实体店就会 面临不小的生存压力。但如果实体店与网上商城采用相同的价格，对国美和苏宁而言 又是不小的挑战。因为，相比于实体店，网上商城的优

15、势主要还是价钱便宜，而且享 受和实体店一样的售后服务，各个产品之间的优劣可以很直观展现出来，供选择的余 地比较大，不必东奔西走。吸引客户要从价格和服务上下功夫，所以当价格缺乏吸引 力后，消费者当然不会选择国美和苏宁的网上商城，而会选择京东、新蛋、新七天、 世纪电器网、品牌电 器网等等。产品价格。正如上文所述，线上线下产品的价格差异 是现在国内家电连锁企业网络营销面临的最为突出的问题。如果网上商城与实体店采 用相同的价格，那么对于家电连锁企业而言是一个不小的挑战。因为相比于实体店， 网上商城的优势主要是价钱便宜，而且享受和实体店一样的售后服务，各个产品之间 的优劣可以很直观展现出来，供选择的余地

16、比较大。吸引客户要从价格和服务上下功 夫，所以一旦当价格缺乏吸引力后，消费者就会选择京东、新蛋、新七天、世纪电器 网、品牌电器网等价格相对便宜的网上商城。另外，众多的 B2C 网站已与主流电器供 应商建立了全面的直供协议。通过与厂家集中的大单采购以及省去进店费，家电网购 商城从货源和渠道两方面都保证了成本的降低，从而获得比家电连锁企业更强的价格 优势。 2.网站销售不够灵活。 京东商城在产品销售上有很多方式如限时抢购、节日送礼折扣、拍卖等，并且效 果都不错。而国内家电连锁企业如国美苏宁的网上商城销售商就比较传统，销售方式 也比较单一，虽然也有促销，但没有京东多样。另外，京东也很好地响应了国家家

17、电 以旧换新的政策，虽然实施的范围也仅是空调、电视机、电脑、冰箱以及洗衣机五类， 但为了给用户更多实惠，京东将以旧换新政策延续到年底。而国美苏宁只到五月底就 结束了，这样在政策实施上也不够灵活。如果条件允许，国美苏宁还可以对其他家用 电器实施以旧换新政策，即便不能给消费者带来很多优惠，但也能更好得到消费者的 认可，提升自己的品牌。 四四. . 人才缺乏人才缺乏 4.14.1 起步晚，有经验的人少起步晚，有经验的人少 电子商务的发展是伴随着互联网等电子技术的发展而逐步发展起来的，最早产生 于 20 世纪 60 年代，发展于 90 年代，而我国 1994 年 3 月才加入互联网。1995 年 5

18、月 创立第一家互联网服务供应商。我国较其他国家在网络营销方面滞后，如国内的阿里 巴巴与美国的 Amazon。而正是由于起步晚，这方面的人才少，成功的例子虽然很多， 但都是一些小零销商，真正的大企业即使有做网络营销的，效果也不太显著，以国美 苏宁为例。起步晚，历史短，人们都还在尝试中，有真正经验的人很少。 4.24.2 相关教育不完善相关教育不完善 电子商务是最近几年刚发展起来的新型营销方式，历时短，在这方面的研究不深， 并且对这门课的开展主要在中职和大专。本科关于这方面的教育很少，研究生更是寥 寥无几。这不利于电子商务的全面快速发展。 五五. . 网络营销与用户数量问题网络营销与用户数量问题

19、5.15.1 我国网民规模我国网民规模 截至 2008 年 6 月底，中国互联网普及率达到 19.1%（如图 5-1-1） ，目前仍只有不 到 1/5 的中国居民是网民。这一普及率略低于全球 21.1%的平均互联网普及率。目前全 球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有 85.4%的居民是网民。中国的邻国韩国、日 本的普及率分别为 71.2%和 68.4%。与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及 率则是 20.8%。 （如图 5-1-2） 图 5-1- 1 中国互联网普及率 （图 5-1-2）一方面，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发展差距，中国 整体经济水平、居民文化水平再上一个台

20、阶，才能够更快地促进中国互联网的发展； 另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力 较大。 中国互联网络信息中心（CNNIC）16 日发布的第 24 次中国互联网络发展状况统 计报告显示，截至 2009 年 6 月底，中国网民规模达到 338 亿，较 2008 年底增长 134，半年增长了 4000 万。 （如图 5-1-3） 图 5-1-2 全球部分国家互联网普及率比较 图 5-1-3 中国大陆网民规模与互联网普及率 5.25.2 网民规模与网络营销的分析网民规模与网络营销的分析 虽然我国网民规模一直在增加，甚至超过国外很多国家，但是占全国人口的比例 还是很低

21、，尤其与以下发达国家相比。近年来我国通信业虽然发展很快，为我国国民 经济的信息化奠定了基础，但这与流通网络化的未来发展要求比起来，还是远远不能 满足。我国地广人多，各地经济、科技发展、文化素质均有差异，所以，要使网络营 销遍布所有地区及每一个人，还需要一定的时间。 六六. . 网络安全问题网络安全问题 CNNIC报告指出，半年内有 1.95 亿网民上网时遇到过病毒和木马的攻击，1.1 亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降， 仅有 29.2%的网民认为网上交易是安全的，这进而制约了电子商务、网络支付等交易类 应用的发展。 分析人士指出，随着我国互联网基础建设的

22、日趋完善，用户网龄的逐渐增长，网 络技术的创新发展，网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透，网民对网络 信任和安全的要求也日渐提高。如何提高网民对互联网的信任程度，已经成为当前迫 切需要解决的问题，而在“可用”的基础之上，构建“可信”的网络环境则是未来的 必然趋势。 6.16.1 我国国民的信用度有待加强我国国民的信用度有待加强 消费者传统购物观念的束缚。据调查，有 59的人认为网上商品无实体感，对其 质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不 信任感，多少也会制约网络营销的发展。网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电 脑还远不是大众消费，互联网远未深入千

23、家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度 较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过 才达到 8和 2。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表 明，全国上网用户仅 400 万，不足美国的 112，大大低于发达国家的水平，网络营销 缺乏最起码的人气基础。 6.26.2 网络安全监管机制的缺乏网络安全监管机制的缺乏 现阶段我国网络支付的技术手段还很不成熟，第三方支付平台尚未得到国家的认 证，消费者储存在网络中的电子货币并不能得到有效的安全保障。而网络交易中商品 交货与资金划拨在时间上的分离，为网上购物带来了更大的风险。安全方便的网上支 付方式的缺乏

24、成为了目前网络营销效果不显著的主要原因。 我国网络营销存在的诸多问题在为我们揭示自身发展过程中的不足的同时，也为 我们指明了改革的方向。要想加快我国网络营销的发展步伐，我们首先必须从战略高 度充分认识发展网络营销的重要性以及抢占网络信息市场的紧迫性；与此同时加强对 网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，逐步引导广大消费者改变 传统的购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销；另外还需广泛开展对网络 营销的学术研究，争取早日开发出适合我国国情的网络营销策略，制定鼓励扶持网络 营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境；最后对网络营销 的发展也要科学规划统筹安排，大

25、力培养网络人才，整合其他营销手段，不断提高网 络营销的水平和效益。 6.36.3 安全现状安全现状 随着网络建设规模和范围的扩大，安全性的重要性逐渐凸显出来：一方面，安全 是信息化建设的基础之一，是网络建设金字塔的第一块基石。行业用户则认为，行业 信息化本身就需要安全，失去安全保障信息化和网络建设也就无从谈起。另一方面， 用户需求的变化也在影响着信息化建设实施的进程，用户安全意识的加强使得安全性 在网络建设中显得越来越重要。以往用户将技术先进，性能优越作为网络建设的最终 目标，如今更多的则开始关注“安全可靠”等需求。 尽管安全性已经被认为是网络建设的核心问题之一，但现实状况却并不容乐观。 目前

26、我国信息与网络安全的防护能力处于发展的初级阶段，许多应用系统处于不设防 状态。尤其在目前的行业用户组网中，尽管通过防火墙等技术能够实现外网的安全性， 但随着WLAN的广泛应用，网络构架中的内网部分也随之出现巨大的安全隐患。在安全 领域，来自内网安全的红色警报已经不容忽视，统计表明80%以上的网络攻击事件源于 网络内部。因此，想要真正实现网络安全，建立安全，稳定，高速运行的网络体系， 就必须首先强化内部网络的安全防范与安全管理。 事实证明，安全性已经成为当前网络建设的核心问题，而对于相关的产业链来说， 各个环节的产品也均开始在安全性能方面不断做出努力和改进。这其中，交换机作为 网络建设的核心设备

27、之一，在安全保障体系的建立中扮演着举足轻重的重要角色。息 与网络安全的防护能力处于发展的初级阶段，许多应用系统处于不设防状态。尤其在 目前的行业用户组网中，尽管通过防火墙等技术能够实现外网的安全性，但随着WLAN 的广泛应用，网络构架中的内网部分也随之出现巨大的安全隐患。在安全领域，来自 内网安全的红色警报已经不容忽视，统计表明80%以上的网络攻击事件源于网络内部。 因此，想要真正实现网络安全，建立安全，稳定，高速运行的网络体系，就必须首先 强化内部网络的安全防范与安全管理。 七七. . 物流不发达物流不发达 目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且由于互联网的 开放

28、性导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本， 从而难以降低服务价格.因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外，还要支付运费， 这就有可能使企业失去成本降低带来的价格优势.网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如 果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程中失去耐性，而网上购物的 方便快捷也就无从体现，因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即网络营销物流 先行网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水 平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广 大中小企业，物流能力不强，效率不

29、高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍 其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。 7.17.1 商家主要依靠商品（或服务）来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配 送传递商品（或服务）的具有即时高速、节省渠道成本的优势。其劣势主要表现为： 7.1.1 网络配送的局限性。 产品分为一般商品（有形产品）和服务。就前者而言，某些贵重产品和个性化产 品，只有消费者亲临现场才会作出购买决策，并不适合网络营销。对于后者，由于服 务的消费与生产同时，而且不可触摸、不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送 传递，必须通过传统销售渠道。 7.1.2 依赖现实的物流配送。 网络营

30、销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平 与能力提出了更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中 小企业，物流能力不强、效率不高，物流配送的安全性、成本、速度离消费者满意都 还有一段距离。 7.27.2 网络营销与物流的关系，网络营销依赖物流，我国物流企业面临的劣势： 7.2.1 内陆的物流基础设施仍然非常薄弱。物资向偏远内陆地区分拨仍然很困难； 缺乏较完善的服务控制手段和信息技术的支持。大部分中小物流企业基本没有建立自 己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（或移动电话）与传真机，它们不仅准 确率低，及时性差，而且出错率高。 7.2.2货物运输成

31、本较高。中国的货物运输成本比西方高出3倍，物流费用占了货 品总成本多达30%，这个比例比西方高出10%。目前，中国物流费用占了国民生产总值 的16.7%，而在西方物流费用只占10%。据统计，我国货运车辆的空驶率平均为49%，其 中有17.2%的物流企业空驶率达50%。另外，自2004年5月以来，物流运输业的利润较前 有大幅度减少。首先是与运输成本相关的油价不断惊人上涨；其次是正式实施新的 中华人民共和国道路交通安全法实施条例 ，严令禁止车辆超载，导致运输成本加大。 过去一辆载重5吨的汽车，可以装到15吨之多。而禁令出台以后，物流公司为保证一定 的收益，只有提升运营单价。油价上涨导致客户流失。中

32、小物流企业本来的客户就不 是很多，或许因一、二个客户丢失，公司就维持不下去。所以业内人士分析，如果新 的交通法规能够一直严格执行下去，那些主要从事营运的小物流企业将会有一半以上 倒闭。 7.2.3 我国物流业与国外发达国家相比，无论是从规模还是从技术水平上都存在 较大差距。 7.2.4 物流企业规模小，整体物流规划不够理想。我国大多数物流企业运营方式单 一，综合性物流公司很少，无效作业环节的增加，物流速度的降低和物流成本的上升， 造成浪费，管理成本加大，因而导致我国物流业整体效益不佳，竞争力不强。 7.2.5 在全球化优势方面，本土企业更是无法与西方物流企业比拟的。以 TNT 快递 为例，其在

33、全球已有超过 50 年的运作经验，服务范围覆盖全球 200 多个国家和地区。 TNT 可以在帮助客户节省费用的同时，提供更多灵活性的服务。 八八. . 有关法律有待完善有关法律有待完善 网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有 直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题。例如，购买者得到的商品与选购的商 品不一致，网上欺诈，经营者被无理拒付，网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目 前，我国还没有一部完整的有关电子商务，网络交易的法律规范，不易对消费者权益 和经营者权益进行保护。 可以说法制问题是我国互联网健康发展的关键。虽然我过信息产业部相继颁布了，等一系列法规，但大

34、多是 针对网络本身，关于网络交易等方面的较少。目前我国的经济合同法没有网上交易合 同内容，消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟 的经验，通过立法并积极宣传，确保网上交易安全树立企业和消费者的信心。依照中 国网络营销发展的现状，参考国外比较成熟的法律法规(如：美国的，爱尔兰的等)尽快制定符合我国国情的相关法律制度。 加快法律条文制定步伐，加强税务系统建设。针对网络营销中可能出现的问题， 许多发达国家都制定了一系列法律法规，但在发展中国家网络营销才刚刚起步，没有 成型的相应法律。因此，发达国家和发展中国家应联合起来共同协商、制定一套适合 所有国家网络营销发展，能规范网

35、络营销活动的法律法规，并统一国际行径，使商家 交易尤其是国际电子贸易过程中签订的电子文件、合同、发票具有同等效力，为网络 营销的有序发展创造良好的环境。 同时，无论征税与否，要划清征收对象与免征收对象的界限，国家税务局应解决 纳税人与纳税部门间的电子信息交换，实现申报无纸化；其次要解决纳税人、税务、 银行及国库间电子信息及资金的交换，实现税款收付无纸化，关键是税务机关要加强 税务系统内部的信息网络建设，当网络交易产生税务关系时，税务局可通过银行在纳 税人账户内自动划走税款，规范双方的收付行为。 九税收问题九税收问题 网络营销的税收问题网络营销的快速发展给消费者带来便利的同时，也给税收工 作提出

36、了新的问题。由于我国消费者在购物时没有索取发票的习惯（包括网上购物） ， 只要消费者不主动索取，销售商一般不会提供发票（网上销售商几乎不提供发票） ，这 就给网上销售行为逃避纳税义务提供了可能。同时，其经营特点也让税收征管遇到诸 多的困难。一方面，网上商店是虚拟的，一些采用银行汇款、转账和网上支付方式收 款的商店在网上并不需要留下详细的经营地址，甚至没有真实的名称，只公布电话、 传真、银行账号、开户银行等信息，因而很难判断有多少商店从事网上销售，其网上 营业额又占多大比重；另一方面，在网上销售中，交易的媒体、契约、单证以及支付 手段都是无形的，其过程和结果不会留下痕迹作为税务检查的线索，同时保

37、密技术 （如消费者的身份、信用卡号以及购买商品的名称、数量等信息受保护不得公开的规 定）的发展和应用，使纳税人的身份确定或交易的细节极为困难，没有明确的纳税人 或交易数字，很容易使他们隐瞒销售收入。偷税获得的利益又会驱使零售商们关闭各 地的门店来实施网上销售，既然没了实体商店，偷税岂不更为方便？因此，网络营销 对税收的影响是显而易见的，如果不采取相应的对策，必然造成网上税收的流失。 关于网络营销税收管理的建议虽然网络营销现今对我国税收影响不是很大，但应 当看到，其发展势头非常强劲，所以我们对网络税收必须予以高度重视，做到未雨绸 缪。 一 是完善税收法律法规。目前，我国的税法尚未对网上交易作出具

38、体明确的规定， 因此国家要适应信息技术发展的要求，积极制定应对措施规范网上税收管理，如充实 纳税人税务登记信息，增加网络经营的登记内容，明确规定他们按时申报网上经营情 况，向税务机关报送销售、结算方式，相关电子单证及保密的涉税信息，并报告在金 融机构开立的基本存款账户和其他存款账户。同时要求金融机构和邮政部门定期向税 务机关提供网上交易的凭证，或委托它们直接代扣代缴税款。 二 是加强网络税收宣传。针对网上销售的形式，税务机关也应在互联网上开辟宣 传专栏，与消费者维权行为相结合，提醒他们在网上购物时不忘索取发票，并提供投 诉渠道（开设网上投诉信箱） 。随着我国网民数量的激增，他们将成为未来网上购

39、物的 主体。在各大网站进行税收宣传不仅能够提高网民的税法意识和维权意识，也会促进 纳税人依法纳税。 三 是建立健全信息交流机制。这是减少纳税人逃避纳税的有效办法，尽管它是一 项艰巨的任务，却是信息技术发展的必然要求。随着“金税工程”三期的上线，我们在实 现税银联网的基础上，应加强税银数据交换和信息共享，实时监控纳税人电子账户和 金融机构结算体系的交易资金运行情况。同时从公安部门采集网络监控的有关信息， 从根本上加强对网络营销活动的管理，增大网上交易的“透明度”，堵塞网络税收流失。 十十. . 观念问题观念问题 从企业来看：有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什 么是网络营销

40、在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网 络营销的动力。有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网 络广告和网络促销上面。它们仅仅把企业名称，产品名称，厂址和电话等信息上了网， 而没有注重对企业形象，产品信息作具体，系统的介绍。从消费者来看：在传统购物 中，消费者可以综合运用看，闻听等多种手段对商品的质量进行判断，而在网络购物 中，消费者只能从企业提供的商品图象和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商 品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传 统的眼见为实。一手交钱，一手交货等购物习惯在一定程度上对消费者的网络购 物产生

41、了影响。 十一十一. . 结束语结束语 互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础, 同时, 它的 不足之处也使网络营销面临许多问题, 但随着网络营销实践的发展, 人们一定能扬长 避短, 网络营销的前景是非常广阔的。当前为加快我国网络营销的发展，应重点抓好 以下几项工作： 1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性， 抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。 2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、 神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯， 使其从心理上接受网络营销。 3.广泛开

42、展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与 新策略。 4.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场 准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、 广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、 有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 5.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的 经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前， 又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。 6.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是

43、加快 电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。 7.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服 务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造 一个宽松的环境。 8.企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网 络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力， 大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。 参考文献参考文献 1 戴建中.电子商务概论.北京：清华大学出版社，2009. 2 陈勋，关勇.网络营销与实训.北京：化学工业出版社，2009. 3 菲利蒲, 科特勒. 营销管理. 上海: 上海人民出版社.1999. 4 芮明杰, 赵春明. 市场营销的“非对称信息研究”. 财经研究, 1996. 5 梅绍祖等主编. 网络营销. 北京:人民邮电出版社,2001. 6 王卫国, 等. 成功电子商务站点揭密. 计算机世界, 1999. 7 方美琪. 电子商务概论. 北京: 清华大学出版社, 1999. 8黄敏学.网络营销M.武汉:武汉大学电子商务研究中心，2000. 9沈涛.浅谈网络营销的产生及其存在的优势与不足 J . 商场现代化，2006. 10徐俊.网络市场与网络营销J运城学院学报，2005. 11沃德汉森.网络营销原理M.北京:华夏出版社，2001.