品牌联想文献综述PPT学习教案

1、会计学1品牌联想文献综述品牌联想文献综述LOGO第1页/共18页牌联想是由消费者保存在头脑中的与品牌相关的信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。大卫奥格威.沈云骢,唐宗勋译.品牌经营法则.呼和浩特:内蒙古出版社.1999 .第2页/共18页Aaker, David A. Managing Brand EquityM. New York: Free Press, 1991.Aaker, David A. Building Strong BrandsM. New York: Free Press, 1996. Aaker (1991)认为，品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消

2、费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。人们长期接触各种各样的品牌信息，并通过以往的品牌体验、他人的评价或品牌商的宣传推广等途径，在头脑中保存了某些品牌的信息。当受到品牌名称、广告等外部因素刺激时，消费者便会产生对该品牌的品牌联想。 Aaker(1996) 发现, 消费者记忆中的品牌联想可以概括成 11 种类型, 包括产品特征、无形资产、顾客利益、相对价格、使用 /供应、用户 /顾客、名人 /个人、生活方式 /个性、产品等级、竞争对手和国家 /区域, 并且不同的品牌联想存在于不同水平的记忆强度之下。第3页/共18页Keller,K L.Conceptualizing, Meas

3、uring, and Managing Customer- Based Brand EquityJ. Journal of Marketing, 1993 (57):1- 22.Keller, K. L. Strategic Brand Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 2009. Keller (1993)提出了基于顾客的品牌资产模型，认为基于顾客的品牌资产是顾客面对品牌营销时对品牌知识所产生的不同反应。顾客记忆中的品牌知识对顾客购买决定意义重大。Keller将品牌联想定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”

4、。一系列的品牌联想构成了品牌形象，品牌形象与品牌认知共同形成品牌知识，从而产生品牌资产。只有当顾客熟悉一个品牌并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，品牌资产才得以产生。品牌联想的一致性对品牌形象的建立影响深远。 从品牌资产和品牌知识的角度出发，Keller(1993)依据品牌联想的吸引力水平将品牌联想分为三类：属性联想、利益联想和态度联想。 随后的研究中，Keller (2009)将品牌形象联想分为四类：用户形象、使用情境、个性与价值、历史传统与体验等。第4页/共18页Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A

5、consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405. 基于Keller对品牌资产的研究成果，Krishnan (1996)从联想网络记忆模型出发，开创性的研究了品牌联想与品牌资产之间的关系。他总结了心理学家对于“记忆模型”的研究，认为记忆是知识像网络节点般的组合，记忆模型的基本单位是一个个节点，节点可以是一个品牌、一个产品或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。他在研究中聚焦于由品牌名称引起的一系列品牌联想。 Kris

6、hnan (1996)以实证研究证实了品牌联想的数量、效价(积极或消极)、独特性和来源(直接体验比间接体验更有效)构成了基于顾客品牌资产的基础。相比之下，拥有较高品牌资产的品牌会获得较多、正面的、独特的品牌联想。第5页/共18页联想赞誉度和联想独特性三个方面来衡量。 Krishnan(1996)则认为应该从联想数量、联想偏好、联想独特性和联想来源四个方面衡量品牌联想。Keller,K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing,1993 (57):1-

7、22.Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405.第6页/共18页想偏好即联想者对品牌的偏好程度；联想的独特性是指某一品牌的特征或独特性给消费者留下的独特印象，他是品牌形象的标志；联想来源则指消费者了解产品或服务时，通过的不同的途径或渠道。第7页/共18页想指消费者感知的品牌对其自我观念的表达；品牌社会识别联想指品牌对其使

8、用者、组织或团体特征或追求的的表达，它可以看做是一种社会交手段；品牌身份地位联想则指品牌对使用者身份、地位和群体的标识或外显。第8页/共18页程度、联想独特性和联想来源等六个维度，他认为这几个方面相互关联，并能从总体上反映品牌联想的全貌。范秀成.基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构分析法.南开管理评论.2000, 3(6)9-13.第9页/共18页绘制方法为“消费者绘图”。即让消费者找出他们对该品牌的重要联想、各联想与品牌之间的连接以及联想之间如何相互联系，最后将所有的图进行汇总分析，形成普遍品牌联想图。范秀成,基于关系网络记忆模型的品牌联想的构成及应用J,市场营销导刊,2008.4第10页/

9、共18页实证研究中，他们参考Aaker对品牌联想的划分，分析了11个方面的品牌联想内容。从横向出发，对强、弱品牌的品牌联想进行横向对比研究。黄合水,彭聆龄.强、弱品牌的品牌联想比较.心理学，2005, 25 (5) 605-606.第11页/共18页李娟娟,赵平.品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究.北京服装学院学报(自然科学版),2007,27(1),46-50 .第12页/共18页汪秀英.品牌资产与品牌价值的动力源泉基于消费者视角的分析.中国流通经济,2008,22 (8)，63-65.第13页/共18页有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。吴新辉,袁登华.消费者品牌联想的建立与测量J.心理科学进展.2009(02)第14页/共18页别;(4)品牌的地位识别;(5)品牌的责任识别;(6)品牌的成长性识别;(7)品牌的创新能