第2讲市场营销管理哲学

1、市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。了解市场营销管理哲学在实践中的演变、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销管理哲学，建立真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。市场营销管理哲学u市场营销管理u市场营销管理哲学 u顾客满意 u全面质量管理 市场营销管理p市场营销管理：企业为实现目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。p市场营销管理基本任务：为达到企业目 标，通过调研、计划、执行与控制，来 管理目标市场的需求水平、时机和构成。p换言之

2、，营销管理的实质就是需求管理。市场营销管理的任务市场营销管理哲学p市场营销管理哲学：企业对其营销活动 及管理的基本指导思想。p市场营销哲学的核心是正确处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。o核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率。效率。o营销顺序

3、：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。o核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。o营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念o时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。o背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。段，致使部分产

4、品供过于求。o核心思想：运用推销与促销来刺激需求的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。产生。o营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念o时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。o背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。o核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。o营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。o典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。o四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和四大支

5、柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。新旧营销管理哲学 出发点出发点中心中心方法方法目标目标 厂商厂商 产品产品 推销促销推销促销 扩大需求获利扩大需求获利推销观念推销观念目标市场目标市场 顾客满意顾客满意 整体营销整体营销 满足需求获利满足需求获利市场营销观念市场营销观念二者区别二者区别营销与推销的区别 p营销是使产品好卖，推销是使产品卖好。p科特勒认为营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让顾客找上门来。营销的总级目标是使销售变的不必要。推销推销营销营销社会营销观念o形成时间：形成时间：20世纪世纪70年代。年代。o背景与条件：社会问题突出；消费者权益背景与条件：社会问题突出

6、；消费者权益运动的蓬勃兴起。运动的蓬勃兴起。o核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标。盈利目标。o营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。oSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。营销管理哲学 演变p以企业为中心的观念 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 p以消费者为中心的观念市场营销观念 目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率p以社会长远利益为中心的观念社会营销观念p大市场营销观 p12p营销观顾客满意 u什么是顾客满意u顾客让渡价值 顾客满意定义p顾客满意的含义：通过满足需求达 到顾客满意，最终实

7、现那包括利润 在内的企业目标，是现代市场营销 的基本精神。p通过质量、服务和价值实现顾客满 意p为市场导向的战略奠定竞争基础。顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本的差额。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体整体顾客顾客成本成本整体整体顾客顾客价值价值顾客顾客让渡让渡价

8、值价值顾客让渡价值的意义p顾客让渡价值的多少受顾客总价值 与顾客总成本两个方面因素影响。p不同的顾客群体对产品价值的期望 与对各项成本的重视程度是不同的p企业为了争取顾客，战胜竞争对 手，巩固或提高企业产品的市场占 有率，往往采取顾客让渡价值最大 化策略。全面质量管理p通用电气公司懂事长约翰维尔齐说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的唯一途径。”p以质量导向的企业，营销经理有两项责任：必须参与制定通过全面质量管理获胜战略政策。营销必须在生产质量之外传递营销质量p每项营销活动都必须高标准执行。营销人员营销人员就是跑业务的推销员？营销管理层次

9、的营销人员？卖场里有厂家代表？所有的商品销售者？如何理解：如何理解：l在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任l将顾客的要求正确的给产品设计者l确保顾客的定货正确及时的得到满足l检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导（万家乐中原事件）l在售后还须与顾客保持接触，以确保满意能持续下去（泰国东方饭店的用心服务 ）l供应商和经销商，密切联系就会有关系。l将顾客有关改进产品服务的意见，反映到有关部门。营销人员的重要作用本章结构提示营销学对营销管营销学对营销管理人员的要求很理人员的要求很高，要努力呀！高，要努力呀！万家乐中原事件l万家乐热水器连续万家乐热水器连续7 7年获得全国产销量第一年获得

10、全国产销量第一l19931993年年1010月，郑州市发生了多起万家乐热水器月，郑州市发生了多起万家乐热水器“暴裂暴裂”事故。事故。l检测结论是：消费者使用不当，引发干烧检测结论是：消费者使用不当，引发干烧l要求免费维修。但万家乐要求用户付维修，而且态度差。要求免费维修。但万家乐要求用户付维修，而且态度差。l万家乐找到挡箭牌，推卸万家乐找到挡箭牌，推卸“爆裂爆裂”的责任的责任l郑州自来水公司取证反击，要求索赔郑州自来水公司取证反击，要求索赔l万家乐危机没有引起公司重视万家乐危机没有引起公司重视l人大常委会消费者权益保护法执法检查组到全国各地巡视人大常委会消费者权益保护法执法检查组到全国各地巡视l随行记者写了随行记者写了郑州多次发生郑州多次发生“万家乐万家乐”热水器爆炸事故热水器爆炸事故l 万家乐的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施万家乐的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施l几个小时以后，消息由北京发往全世界几个小时以后，消息由北京发往全世界l对于如何处理，在万家乐内部形成了对于如何处理，在万家乐内部形成了“主战主战”和和“主和主和”两派。两派。l一个庞大的企业，在新闻舆论攻击下已难以再继续维持企业形象了。一个庞大的企业，在新闻舆论攻击下已难以再继续维持企业形象了。 泰国东方饭店的用心服务背景：泰国东方饭店已有110历