市场调研概论最新课件

1、市场调研市场调研 Marketing Research 二零一零二零一零 二二 日清方便面进入美国市场的启示日清方便面进入美国市场的启示方便面是早年加入日本籍的中国人方便面是早年加入日本籍的中国人吴百福于吴百福于1958年发明的。年发明的。20世纪世纪70年代，日清公司经过周密市场调查年代，日清公司经过周密市场调查，在食品的口味上下功夫，终于进，在食品的口味上下功夫，终于进入美国市场。入美国市场。1、求人不如求己、求人不如求己2、“四拳四拳”营销挺进美国营销挺进美国3、日清公司的启示、日清公司的启示本讲内容本讲内容掌握市场调研的定义与分类；了解市场调研的发展过程；理解市场调研对企业营销决策的重

2、要作用及其局限性；了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题；掌握市场调研的程序。第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 学习导航学习导航第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研的市场调研的分类与发展分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的市场调研的作用和机构作用和机构市场调研的分类探索性调研描述性调研因果性调研市场调研的作用营销调研的营销调研的职业道德职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的市场调研的程序程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告市场调研含义、特征、分类、

3、发展过程市场调研含义、特征、分类、发展过程1.1.1市场调研的含义与特征市场调研的含义与特征市场调研在营销理论研究和企业营市场调研在营销理论研究和企业营销实践中均有重要的作用销实践中均有重要的作用做好调研工作绝非轻而易举，市场做好调研工作绝非轻而易举，市场营销是一个复杂的动态过程。营销是一个复杂的动态过程。市场调研工作如果不能做到全面系市场调研工作如果不能做到全面系统、细致严谨，它对决策的参考意统、细致严谨，它对决策的参考意义是要大打折扣。义是要大打折扣。1.市场调研的含义市场调研的含义市场调研是指以市场为对象的调查研市场调研是指以市场为对象的调查研究活动或者调查工作过程，是一种实究活动或者调

4、查工作过程，是一种实践活动。践活动。有的学者认为市场调研是研究和阐明有的学者认为市场调研是研究和阐明市场调查理论和方法的学科，是市场市场调查理论和方法的学科，是市场调查实践经验的科学总结，它是一门调查实践经验的科学总结，它是一门学科，用以指导调查的实践活动。学科，用以指导调查的实践活动。有人从非常宽泛的意义上把到市场上有人从非常宽泛的意义上把到市场上了解情况的各种活动都称作市场调研。了解情况的各种活动都称作市场调研。调研是调查主体对调研客体的一种调研是调查主体对调研客体的一种认识过程，旨在寻求市场因素真实认识过程，旨在寻求市场因素真实状态状态市场调研的含义可以从三方面理解：市场调研的含义可以从

5、三方面理解：（1）市场调研是以市场为对象的研）市场调研是以市场为对象的研究过程。究过程。市场调研就是处理企业的市场问题，市场调研就是处理企业的市场问题，这使市场调研与民意调查、行为调这使市场调研与民意调查、行为调查、社会调查等调研活动区别开来。查、社会调查等调研活动区别开来。因为调研对象的不同，可能决定了因为调研对象的不同，可能决定了调研所采用的方法和设计有所不同。调研所采用的方法和设计有所不同。（2）市场调研是以寻求真实为目标的研）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。调研活动的结果表现为真实的究方法。调研活动的结果表现为真实的原始资料，或者对原始资料进行正确分原始资料，或者对原始资料进行正

6、确分析所得的结论，并以此支撑管理决策或析所得的结论，并以此支撑管理决策或者市场评估工作。者市场评估工作。（3）市场调研是以信息处理为线索的管）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。市场调研必须保证采用的调研理过程。市场调研必须保证采用的调研方法、步骤、规则、程序等与研究目标方法、步骤、规则、程序等与研究目标和研究性质相适应。必须保证市场调研和研究性质相适应。必须保证市场调研过程组织严谨，具有较好的质量控制措过程组织严谨，具有较好的质量控制措施，信息收集、记录、整理、分析、传施，信息收集、记录、整理、分析、传递过程规范。递过程规范。市场调研的概念与性质市场调研的概念与性质市场调研是个人或者组织为

7、解决特定的市场调研是个人或者组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一套方法、步骤、规则。所必须遵循的一套方法、步骤、规则。市场调研重在探寻市场和企业变量的内市场调研重在探寻市场和企业变量的内在结构和本质联系的事实。在探寻过程在结构和本质联系的事实。在探寻过程中，研究者必须做到：言之有理；符合中，研究者必须做到：言之有理；符合观察。观察。在操作层面上，注意三个要素：理论，在操作层面上，注意三个要素：理论，处理科学层面的逻辑；资料收集，处理处理科学层面的逻辑；资料收集，处理

8、事实层面的观察；资料分析，逻辑预期事实层面的观察；资料分析，逻辑预期与事实观察的比较。与事实观察的比较。市场调研的含义与特征市场调研的含义与特征市场调研：市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。市场调研的特征市场调研的特征 目的性； 全程性； 科学性； 广泛性； 不确定性。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研目的性市场调研目的性企业开展的任何一项调查活动都应该有明企业开展的任何一项调查活动都应该有明确的目的性，而且整个调查活动都是围绕确的目的性，而且整个调查活动都是围绕着调查目

9、的而展开的，目的是提高企业预着调查目的而展开的，目的是提高企业预测和决策的科学性，以加强营销决策和经测和决策的科学性，以加强营销决策和经营管理的针对性。营管理的针对性。市场调研必须有一定的目的，针对特定问市场调研必须有一定的目的，针对特定问题，如消费偏好、价格、包装等等。市场题，如消费偏好、价格、包装等等。市场调研是个人或组织的一种有目的活动。利调研是个人或组织的一种有目的活动。利用市场调研的单位可以是营利机构如企业、用市场调研的单位可以是营利机构如企业、公司等，也可以是政党、政府、机关、学公司等，也可以是政党、政府、机关、学校、医院、团体的管理决策者或者个人。校、医院、团体的管理决策者或者个

10、人。市场调研的全程性市场调研的全程性市场调研活动不只存在在生产活动、营市场调研活动不只存在在生产活动、营销活动前，也存在在产前、产中、产后。销活动前，也存在在产前、产中、产后。市场调研也不只是资料收集，更是包含市场调研也不只是资料收集，更是包含数据分析和结果应用在内的完整过程。数据分析和结果应用在内的完整过程。市场调研活动是一个系统性的活动，涉市场调研活动是一个系统性的活动，涉及到调查计划的编制、调查方法的选择、及到调查计划的编制、调查方法的选择、问卷与调查表的的设计、调查样本的选问卷与调查表的的设计、调查样本的选取、调查访问、收集资料、资料分析、取、调查访问、收集资料、资料分析、调查分析报告

11、的撰写等一系列的活动。调查分析报告的撰写等一系列的活动。市场调研的科学性市场调研的科学性市场调研所采用的方法、技术手段是科学的，因而所市场调研所采用的方法、技术手段是科学的，因而所得出的分析结论也是科学合理的，他可以最大限度地得出的分析结论也是科学合理的，他可以最大限度地减少不确定因素对决策的影响。减少不确定因素对决策的影响。市场调研数据收集、整理、分析都是在科学原理指导市场调研数据收集、整理、分析都是在科学原理指导下，按一定的程序进行的。影响现代市场因素诸多且下，按一定的程序进行的。影响现代市场因素诸多且关系复杂，不进行全面的资料收集和综合分析是很难关系复杂，不进行全面的资料收集和综合分析是

12、很难得出有参考价值的信息。得出有参考价值的信息。通过采用科学的方法和技术，在收集资料的基础上，通过采用科学的方法和技术，在收集资料的基础上，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的整经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的整理加工和分析研究过程，才能逐步揭示出市场的真实理加工和分析研究过程，才能逐步揭示出市场的真实面貌和发展变化的规律。面貌和发展变化的规律。市场调研的广泛性市场调研的广泛性市场调研内容复杂，涉及到企业生市场调研内容复杂，涉及到企业生产经营活动的各个方面和各种要素产经营活动的各个方面和各种要素市场调研要收集供应、需求数量、市场调研要收集供应、需求数量、人口数量的变动、家庭

13、规模的变动人口数量的变动、家庭规模的变动状况等市场事实，状况等市场事实，要收集消费者的购买态度、购买意要收集消费者的购买态度、购买意愿、购买动机等主观范畴的事实，愿、购买动机等主观范畴的事实，还有消费者常见的媒介接触习惯、还有消费者常见的媒介接触习惯、对商品品牌的喜爱等，还有人们的对商品品牌的喜爱等，还有人们的理想、信念价值观、人生观等等。理想、信念价值观、人生观等等。市场调研的不确定性市场调研的不确定性市场随时处于动态变化的环境当中，受市场随时处于动态变化的环境当中，受多种因素的影响，其中很多影响因素本多种因素的影响，其中很多影响因素本身都是不稳定的，不确定的。身都是不稳定的，不确定的。市场

14、调研需要花费人力、物力、财力和市场调研需要花费人力、物力、财力和时间，调研有时因为经费、时间、空间时间，调研有时因为经费、时间、空间范围等因素限制而不能全面收集信息。范围等因素限制而不能全面收集信息。市场调研有可能只掌握了部分信息，或市场调研有可能只掌握了部分信息，或许有用的信息在调查时被忽略了。市场许有用的信息在调查时被忽略了。市场是一个受诸多因素综合影响和作用的消是一个受诸多因素综合影响和作用的消费者群体，影响市场的因素具有不确定费者群体，影响市场的因素具有不确定性，做了调研并不一定能保证决策成功性，做了调研并不一定能保证决策成功1.1.2市场调研的内容和分类市场调研的内容和分类1、市场调

15、研的内容、市场调研的内容市场调研的内容涉及企业营销的方方面市场调研的内容涉及企业营销的方方面面，企业可以通过操作自己可以控制的面，企业可以通过操作自己可以控制的营销组合来适应或者引导市场行为。营销组合来适应或者引导市场行为。市场调研主要指对消费者行为的研究，市场调研主要指对消费者行为的研究，包括消费者行为、顾客满意度等。包括消费者行为、顾客满意度等。除此以外，还包括市场细分、产品测试、除此以外，还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研、广告品牌研究、商圈研究、渠道调研、广告研究等，也包括行业调研、供应商调研、研究等，也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。市场调研的内容可以营

16、销环境调研等。市场调研的内容可以分为利益相关者调研、营销组合因素调分为利益相关者调研、营销组合因素调研、营销环境因素研究等内容。研、营销环境因素研究等内容。市场调研的分类市场调研的分类第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 按调研的功能分类按调研的功能分类探索性调研描述性调研因果性调研按调研要解决的问题分类按调研要解决的问题分类应用性调研基础性调研探索性调查探索性调查探索性调查是为了使问题更明确而进行的较探索性调查是为了使问题更明确而进行的较小规模的调查活动。这种调查的基本目的是小规模的调查活动。这种调查的基本目的是为了提供一些资料，以帮助调研者在正式的为了提供一些资料，以帮助调研者在正式的调研

17、之前认识和理解所面对的问题，使所要调研之前认识和理解所面对的问题，使所要研究的问题定义更准确、帮助确定相关的调研究的问题定义更准确、帮助确定相关的调查程序、获取更多的相关资料。查程序、获取更多的相关资料。探索性调查的资料来源有三个方面：现存资探索性调查的资料来源有三个方面：现存资料；请教有关人士；参考过去实例。料；请教有关人士；参考过去实例。常用的方法有：专家咨询或调查、个案研究、常用的方法有：专家咨询或调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。其中，文案调二手资料分析、定性研究等。其中，文案调查法、经验调查法、案例分析法、焦点小组查法、经验调查法、案例分析法、焦点小组访谈法比较常用。访谈法比

18、较常用。描述性调查描述性调查描述性调查是指那些为描述市场的描述性调查是指那些为描述市场的某些特征或者功能，具体地说是寻某些特征或者功能，具体地说是寻求对某些具体市场现象的求对某些具体市场现象的“who”、“what”、“when”、“where”等问等问题的回答而进行的调查活动。题的回答而进行的调查活动。描述性市场调查的结果，虽然不能描述性市场调查的结果，虽然不能对对“为什么为什么”给出回答，但是可提给出回答，但是可提供用来解决营销问题所需的信息。供用来解决营销问题所需的信息。描述性调查描述性调查描述性调查有纵向研究和横向研究两种类型。描述性调查有纵向研究和横向研究两种类型。纵向研究是指在一个

19、时间段内，重复地测量纵向研究是指在一个时间段内，重复地测量某个事件的调查研究；横向研究是指在一个某个事件的调查研究；横向研究是指在一个特定的时间点上，对某类事件不同表现形式特定的时间点上，对某类事件不同表现形式的描述性调查研究。的描述性调查研究。描述性调查是假定调研者事先已经对所要调描述性调查是假定调研者事先已经对所要调查的问题有所了解，但缺乏完整的认识时所查的问题有所了解，但缺乏完整的认识时所采用的一种调查方法。与探索性调查相比，采用的一种调查方法。与探索性调查相比，描述性调查的目的更明确，研究的问题更具描述性调查的目的更明确，研究的问题更具体，是市场调查的主要方法。体，是市场调查的主要方法

20、。常用的方法有：二手资料分析、抽样调查、常用的方法有：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等等固定样本连续调查、观察法、模拟法等等因果性调查因果性调查因果性调查，是研究一个因素的改变是因果性调查，是研究一个因素的改变是否会引起另一个因素的改变而进行的调否会引起另一个因素的改变而进行的调查活动。目的是识别变量之间的因果关查活动。目的是识别变量之间的因果关系。这项工作要求调研人员对所研究的系。这项工作要求调研人员对所研究的问题已有相当的知识，能够判断一种情问题已有相当的知识，能够判断一种情况出现时，另一种情况发生的可能性，况出现时，另一种情况发生的可能性，并能说明其原因所在。并

21、能说明其原因所在。这种调查适应于需要对所研究的问题严这种调查适应于需要对所研究的问题严格定义的时候。在市场调查的各种方法格定义的时候。在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系研究的重要工具。中，实验法是因果关系研究的重要工具。探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别项目项目 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研目标目标 发现新想法和观点 描述市场的特征 确定因果关系 或功能特征特征 灵活多变 预先表述特定的假设 控制一个或几 个变量 通常是整个研究 预先计划好的结构化 控制其他变量 的起始 的设计 方法方法 专家调查 二手数据

22、 试验法 预调查 调查法 二手数据分析 固定样本组 定性研究 观察数据和其他数据第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研的发展过程市场调研的发展过程萌芽与成长初期阶段（萌芽与成长初期阶段（1920年以前）年以前） 发展阶段（发展阶段（19201950） 成熟阶段（成熟阶段（1950至今）至今）市场调研在中国市场调研在中国 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 萌芽与成长初期阶段（1920年以前）1824年年宾夕法尼亚人报宾夕法尼亚人报对美国总统大选进行民意对美国总统大选进行民意调查。调查。1789年广告代理商艾尔为农业设备制造商制定广告计年广告代理商艾尔为农业设备制造商制定广告计划，进行

23、第一次系统的市场调查。划，进行第一次系统的市场调查。1895年美国明尼苏达大学心理学教授使用邮寄问卷调年美国明尼苏达大学心理学教授使用邮寄问卷调查方法研究广告，这是市场研究首次进入学术领域。查方法研究广告，这是市场研究首次进入学术领域。1911年第一家正式的调研机构柯斯蒂出版公司建立。年第一家正式的调研机构柯斯蒂出版公司建立。“派林派林”被推崇为被推崇为“市场调研市场调研”学科的先驱之一。学科的先驱之一。1919年邓楷著年邓楷著商业调查商业调查。1920年弗雷德里克著年弗雷德里克著商业调查与统计商业调查与统计1921年怀特著年怀特著市场分析市场分析发展阶段（19201950）1920年前后，推

24、断统计学的诞生为统计学开辟年前后，推断统计学的诞生为统计学开辟了新天地，也为市场调查的发展提供了扎实了新天地，也为市场调查的发展提供了扎实的理论基础。的理论基础。1922年尼尔森进入市场研究领域，提出了市场年尼尔森进入市场研究领域，提出了市场份额的概念以及许多其他服务。份额的概念以及许多其他服务。1929-1933期间，史丹利期间，史丹利.雷梭为首的汤逊调查雷梭为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调查机构，对机构，对5000样本的固定家庭进行调查，记录样本的固定家庭进行调查，记录他们每月所购的任何商品，以此资料分析消他们每月所购的任何商品，以此

25、资料分析消费者的购买行为和购买动机，预测他们的购费者的购买行为和购买动机，预测他们的购买趋势。买趋势。30年代后期市场研究开始进入大学课堂。年代后期市场研究开始进入大学课堂。发展阶段（19201950）40年代焦点小组方法在罗伯特领导下开发出来，年代焦点小组方法在罗伯特领导下开发出来，随机抽样被普遍认识并逐步运用。随机抽样被普遍认识并逐步运用。盖洛普博士经过研究实验，探索出了抽样调查盖洛普博士经过研究实验，探索出了抽样调查法，并在不断的实践中对抽样随机性的问题法，并在不断的实践中对抽样随机性的问题进行深入研究，使调查者能够以少量的代价进行深入研究，使调查者能够以少量的代价获得大量的信息，为市场

26、调查的大规模发展获得大量的信息，为市场调查的大规模发展奠定了基础。奠定了基础。1937年美国营销协会组织专家集体编写年美国营销协会组织专家集体编写市场市场调查技术调查技术一书，对这门学科的形成和发展一书，对这门学科的形成和发展起了重要作用。起了重要作用。成熟阶段（成熟阶段（1950年至今）年至今）1950年以后伴随经济高速增长，市场由年以后伴随经济高速增长，市场由卖方市场向买方市场转变，从而为市场卖方市场向买方市场转变，从而为市场调研行业的发展开辟了广阔的前景。调研行业的发展开辟了广阔的前景。20世纪世纪50年代中期，市场调查从容易区年代中期，市场调查从容易区分的消费者人口统计特征中提出分的消

27、费者人口统计特征中提出“市场市场细分细分”的原理，并且开始了关于动机的的原理，并且开始了关于动机的研究，重点分析消费者行为产生的原因研究，重点分析消费者行为产生的原因市场细分原理的进一步强化动机分析，市场细分原理的进一步强化动机分析，加上技术力量的进步，引导了心理细分加上技术力量的进步，引导了心理细分和利益细分这些革命性概念的产生。和利益细分这些革命性概念的产生。成熟阶段（成熟阶段（1950年至今）年至今）60年代，提出了许多描述性和预测性的数学年代，提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、线性学习模型、马尔科模型，如随机模型、线性学习模型、马尔科夫模型等。夫模型等。60年代计算机技术

28、的快速发展，年代计算机技术的快速发展，大大提高市场调查人员快速分析、储存、检大大提高市场调查人员快速分析、储存、检索信息的能力。索信息的能力。随着信息技术和网络技术的发展，企业的营随着信息技术和网络技术的发展，企业的营销环境发生了很大变化，也给市场调查提出销环境发生了很大变化，也给市场调查提出了一些新的要求，在数据技术和实践应用方了一些新的要求，在数据技术和实践应用方面都提供了新的机会。面都提供了新的机会。在西方，新型的现代企业信息系统逐渐形成，在西方，新型的现代企业信息系统逐渐形成，建立了计算机控制的商情系统和工作程序使建立了计算机控制的商情系统和工作程序使市场调研走上现代化管理的道路。市场

29、调研走上现代化管理的道路。市场调研在中国市场调研在中国在建国初期，国家统计机构、计划部门、商在建国初期，国家统计机构、计划部门、商业机构、供销合作社等设置了调研机构，积业机构、供销合作社等设置了调研机构，积极开展市场调查工作。极开展市场调查工作。50年代后期，许多商品长期供不应求，市场调年代后期，许多商品长期供不应求，市场调研基本处于停滞不前的状态。研基本处于停滞不前的状态。1982年中国社会科学院新闻研究所和首都新闻年中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调研组共同发起的学会调研组共同发起的“北京地区读者、听北京地区读者、听众、观众调查众、观众调查”，是全国第一次大规模受众，是全国第一次大规

30、模受众调查。调查。1986年以后，不同层次和规模的调研机构陆续年以后，不同层次和规模的调研机构陆续建立，标志着我国社会调研逐步走向专业化建立，标志着我国社会调研逐步走向专业化和系统化。和系统化。市场调研在中国市场调研在中国20世纪世纪90年代以来，我国经济逐渐由年代以来，我国经济逐渐由“短缺短缺经济经济”向向“过剩经济过剩经济”过渡，外国产品大过渡，外国产品大举抢滩中国市场，国内企业的生存压力不举抢滩中国市场，国内企业的生存压力不断加大，竞争日益激烈。在这种情况下，断加大，竞争日益激烈。在这种情况下，市场调研开始受到人们市场调研开始受到人们1的重视，专业化的的重视，专业化的市场调研公司纷纷成立

31、。市场调研公司纷纷成立。国外著名的市场研究公司开始以合资的形国外著名的市场研究公司开始以合资的形式出现。这些合资调研公司凭借雄厚的资式出现。这些合资调研公司凭借雄厚的资金、先进的的技术、高素质的专业队伍、金、先进的的技术、高素质的专业队伍、便利的世界性或地区性的调查网络，在中便利的世界性或地区性的调查网络，在中国的市场调研行业赢得了一席之地。国的市场调研行业赢得了一席之地。1.2市场调研的作用和机构市场调研的作用和机构1.2.1市场调研的作用市场调研的作用市场调研是营销信息系统的重要组市场调研是营销信息系统的重要组成部分，市场调研系统与营销信息成部分，市场调研系统与营销信息系统的其他子系统相互

32、配合，为解系统的其他子系统相互配合，为解决公司特定问题提供信息支撑。决公司特定问题提供信息支撑。企业需要建立一个能够及时收集、企业需要建立一个能够及时收集、加工、处理信息的营销信息系统。加工、处理信息的营销信息系统。营销信息系统由人、计算机、程序营销信息系统由人、计算机、程序构成。一般由内部报告系统、营销构成。一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统组成。策支持系统组成。营销决策者使用的最基本的信息系统是营销决策者使用的最基本的信息系统是内部报告系统。内部报告系统提供数据内部报告系统。内部报告系统提供数据包括订单、销量、存货水平、应收账款、

33、包括订单、销量、存货水平、应收账款、生产进度、现金流量等。通过对这些信生产进度、现金流量等。通过对这些信息的分析，经理能够发现机会和问题。息的分析，经理能够发现机会和问题。营销情报系统是企业经理获得营销环境营销情报系统是企业经理获得营销环境变化信息的一整套程序和来源。变化信息的一整套程序和来源。内部报告系统为营销经理提供某些结果内部报告系统为营销经理提供某些结果数据，营销情报系统是向营销部门提供数据，营销情报系统是向营销部门提供适时数据，即企业内部外部环境正在发适时数据，即企业内部外部环境正在发展变化的数据情报。展变化的数据情报。这些情报对企业的生产和销售具有重要这些情报对企业的生产和销售具有

34、重要的意义。的意义。内部报告系统和营销情报系统不能完全满内部报告系统和营销情报系统不能完全满足营销经理对信息的需求。营销经理经常足营销经理对信息的需求。营销经理经常还要对某些特定市场进行深入研究，对一还要对某些特定市场进行深入研究，对一个产品进行偏好试验，对一个地区进行销个产品进行偏好试验，对一个地区进行销售预测，对一个广告进行效果研究。售预测，对一个广告进行效果研究。这些工作离不开营销调研。营销调研过程这些工作离不开营销调研。营销调研过程就是为某一特定营销问题系统地设计、收就是为某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，提出有效对策的集、分析各种信息资料，提出有效对策的过程。过程。

35、营销决策支持系统是指一些在软件和硬件营销决策支持系统是指一些在软件和硬件的支持下，协调数据搜集、系统、工具和的支持下，协调数据搜集、系统、工具和技术，帮助营销决策者进行系统分析和辅技术，帮助营销决策者进行系统分析和辅助决策的系统。助决策的系统。市场调研的作用市场调研的作用 可以控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 顾客群 消费者 员工 股东 供应商市场调研市场调研 无法控制的环境因素 经济 技术 文化 生态评估信评估信息需求息需求提供提供信息信息营销营销决策决策 营销经理市场细分 目标市场选择营销方案 绩效与控制第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研的组织机构市场调研的组织机构按服务

36、的性质分类企业或公司所属的调查部门 广告公司所属的市场调查部门 专业化市场调查公司其他机构 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 1.企业或者公司所属的调查部门企业或者公司所属的调查部门这一类型的市场调研机构主要为本企业搜这一类型的市场调研机构主要为本企业搜集各种商业信息，为公司的生产、经营决集各种商业信息，为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。策提供各个方面的参考资料。它们组织一些大规模的市场调研活动，直它们组织一些大规模的市场调研活动，直接为本企业的生产、经营、决策服务。接为本企业的生产、经营、决策服务。它们的另一职责是与专业化的市场调研公它们的另一职责是与专业化的市场调研公司联络

37、，建议企业进行某些适当的市场调司联络，建议企业进行某些适当的市场调研；当企业需要进行第一手资料的调查时，研；当企业需要进行第一手资料的调查时，为企业选择合适的专业化调查公司，参与、为企业选择合适的专业化调查公司，参与、监督、审查该公司的工作。监督、审查该公司的工作。2.广告公司所属的市场调查部门广告公司所属的市场调查部门科学化的广告策划活动是在市场调查的科学化的广告策划活动是在市场调查的基础上进行的，所以在广告公司内部成基础上进行的，所以在广告公司内部成立市场调查部门就成为顺理成章的事情。立市场调查部门就成为顺理成章的事情。国外一些大型广告公司都设有市场调查国外一些大型广告公司都设有市场调查部

38、。由于广告公司的主要任务是经营广部。由于广告公司的主要任务是经营广告业务，市场调查部门只是一个辅助性告业务，市场调查部门只是一个辅助性的部门，人员的配备、技术条件都无法的部门，人员的配备、技术条件都无法与专业的调查公司相提并论，它们主要与专业的调查公司相提并论，它们主要负责与调查公司联络，并参与、监督、负责与调查公司联络，并参与、监督、审查调查进程。审查调查进程。3.专业化市场调查公司专业化市场调查公司专业化的市场调查公司是指专门从专业化的市场调查公司是指专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。咨询服务的公司。其职责是接受顾客的委托，执行从其职责是接受

39、顾客的委托，执行从调查策划、调查实施直至报告制作调查策划、调查实施直至报告制作等一系列市场调查任务。等一系列市场调查任务。或者搜集、整理各种资料信息，为或者搜集、整理各种资料信息，为客户提供长期的咨询服务。客户提供长期的咨询服务。在调查业发达的国家，专业化公司在调查业发达的国家，专业化公司还可以进一步分为如下四种类型：还可以进一步分为如下四种类型：（1）联合管理服务研究公司（数据服务）联合管理服务研究公司（数据服务公司，又称辛迪加服务公司）。公司，又称辛迪加服务公司）。这些公司定期收集消费者资料和贸易信息，这些公司定期收集消费者资料和贸易信息，开展收费出售信息的业务，他们不是专门开展收费出售信

40、息的业务，他们不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料，如美国的尼尔森公司、中国的们的资料，如美国的尼尔森公司、中国的央视央视-索福瑞等。索福瑞等。（2）接受客户委托的市场调查公司。）接受客户委托的市场调查公司。这些公司接受企业或者公司的委托，进行这些公司接受企业或者公司的委托，进行特定的项目调研，他们参与设计调查研究，特定的项目调研，他们参与设计调查研究，制定调查方案，负责实施调查，分析数据制定调查方案，负责实施调查，分析数据和撰写调查报告等，收取费用。和撰写调查报告等，收取费用。（3）现场服务公司。负责市场调查的实）现场服务公司。负责市场调查

41、的实地运作，数据收集。主要接受前四种公司地运作，数据收集。主要接受前四种公司的委托，经营转包业务。的委托，经营转包业务。一家真正的现场服务公司除了收集数据以一家真正的现场服务公司除了收集数据以外不做任何其他业务，既不进行调研设计外不做任何其他业务，既不进行调研设计也不进行数据分析，他们是数据收集专家。也不进行数据分析，他们是数据收集专家。（4）专门服务公司。他们为市场公司以）专门服务公司。他们为市场公司以及其他公司提供各种类型的辅助性服务，及其他公司提供各种类型的辅助性服务，如数据加工公司、调查抽样公司、二手资如数据加工公司、调查抽样公司、二手资料公司、统计分析公司等。料公司、统计分析公司等。

42、例如，美国亚特兰大的例如，美国亚特兰大的SDR公司专门提供公司专门提供先进的定量分析服务。先进的定量分析服务。4.其他相关机构其他相关机构除了以上提到的市场调查机构以外，除了以上提到的市场调查机构以外，还有一些相关机构也开展市场调查还有一些相关机构也开展市场调查活动，如政府部门的统计机构和大活动，如政府部门的统计机构和大专院校的研究机构。专院校的研究机构。这些机构一般不是商业性的经营机这些机构一般不是商业性的经营机构，他们在为政府决策部门提供各构，他们在为政府决策部门提供各种各样的资料以外，有时也向企业种各样的资料以外，有时也向企业或者投资者提供有偿的市场调查或或者投资者提供有偿的市场调查或者

43、咨询服务。者咨询服务。市场调研道德的含义市场调研道德的含义 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 市场调研职业道德常涉及三方当事人：市场调研的委托方；设计和从事调研的调研服务提供商；提供信息的被调查对象。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研职业道德问题市场调研职业道德问题 市场调研委托人的道德问题市场调研委托人的道德问题 第一，秘而不宣的目的。 第二，与调研服务公司合作中的不诚实。 第三，调研信息的

44、滥用。 提供商的调研服务道德问题提供商的调研服务道德问题 第一，侵犯客户的保密权。 第二，调研活动的执行不当。 第三，侵害被调查对象。 被调查者的道德问题被调查者的道德问题隐私权;安全权；了解调研真实目的的知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的决定权。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研委托人的道德问题市场调研委托人的道德问题秘而不宣的目的。秘而不宣的目的。有些调研人员他们的工作被用来满有些调研人员他们的工作被用来满足客户组织中某些人的个人目的。足客户组织中某些人的个人目的。有些企业的领导假借营销调研来指有些企业的领导假借营销调研来指导决策。万一日后发现这个决策是导决策。万

45、一日后发现这个决策是错误的，他可以把错误推到营销调错误的，他可以把错误推到营销调研公司身上。研公司身上。更严重的是有些营销调研被用来支持更严重的是有些营销调研被用来支持某项决策或者增强某人的地位。某项决策或者增强某人的地位。与调研服务公司合作中的不诚实与调研服务公司合作中的不诚实有些客户公司涉嫌窃取调研服务者的智有些客户公司涉嫌窃取调研服务者的智力成果，他们的做法是要求在调研项目力成果，他们的做法是要求在调研项目的标书中详细说明在调研中将会采用的的标书中详细说明在调研中将会采用的调研设计方法。调研设计方法。然后，这些客户公司再把这些想法付诸然后，这些客户公司再把这些想法付诸实施，自己动手调研。

46、实施，自己动手调研。另一种欺骗方法是向调研公司做出日后另一种欺骗方法是向调研公司做出日后签订合同的虚假承诺，以便在目前所做签订合同的虚假承诺，以便在目前所做的项目上取得一个比较低的价格。的项目上取得一个比较低的价格。调研信息的滥用调研信息的滥用。客户公司不应滥用通过营销调研项目收客户公司不应滥用通过营销调研项目收集来的信息。例如，关于消费者偏好数集来的信息。例如，关于消费者偏好数据库可以用来选择目标市场，识别最有据库可以用来选择目标市场，识别最有可能购买或者使用某一产品的顾客群体可能购买或者使用某一产品的顾客群体滥用营销调研信息的常见作法是，对统滥用营销调研信息的常见作法是，对统计上不显著数据

47、进行检验，以这些检验计上不显著数据进行检验，以这些检验结果为依据，制作对比广告或者提出产结果为依据，制作对比广告或者提出产品性能诉求。品性能诉求。企业其他部门要求得到调研结果及被调企业其他部门要求得到调研结果及被调查对象的姓名和电话号码，这也是不太查对象的姓名和电话号码，这也是不太妥当的。妥当的。提供商的调研服务道德问题提供商的调研服务道德问题第一，侵犯客户的保密权。揭露任何调研第一，侵犯客户的保密权。揭露任何调研者在调研项目中收集的客户信息，都是对者在调研项目中收集的客户信息，都是对客户保密权的侵犯。客户保密权的侵犯。第二，调研活动执行不当。调研公司必须第二，调研活动执行不当。调研公司必须以

48、客观的方式进行营销调研，不受任何个以客观的方式进行营销调研，不受任何个人偏见和动机的影响。调研活动的执行不人偏见和动机的影响。调研活动的执行不当还包括取样偏差、忽略重要数据、统计当还包括取样偏差、忽略重要数据、统计量使用不当等。量使用不当等。第三，侵害被调查对象。就营销调研中的第三，侵害被调查对象。就营销调研中的伦理问题而言，侵害被调查对象是最常见伦理问题而言，侵害被调查对象是最常见的问题。对被调查者权利的侵犯，不论采的问题。对被调查者权利的侵犯，不论采取何种形式，都是不道德的。取何种形式，都是不道德的。3、被调查者的道德问题、被调查者的道德问题自愿同意接受营销调研的被调查者，在道义上自愿同意

49、接受营销调研的被调查者，在道义上有义务为客户公司提供诚实和真实的回答。有义务为客户公司提供诚实和真实的回答。被调查者可以谢绝回答敏感问题，但是提供虚被调查者可以谢绝回答敏感问题，但是提供虚假回答是不道德的。假回答是不道德的。（1）隐私权：隐私必须得到尊重和保护。）隐私权：隐私必须得到尊重和保护。（2）安全权：保证人身和财产安全，不得有精）安全权：保证人身和财产安全，不得有精神上和身体上的强迫和伤害。神上和身体上的强迫和伤害。（3）了解调研真实目的的知情权：参与者有权）了解调研真实目的的知情权：参与者有权了解研究目的，最迟在研究结束后告知。了解研究目的，最迟在研究结束后告知。（4）了解调研结果的

50、权利。）了解调研结果的权利。（5）决定回答哪些问题的决定权：回答自由，）决定回答哪些问题的决定权：回答自由，回答方式和回答程度的自由。回答方式和回答程度的自由。市场调研职业道德实现市场调研职业道德实现 道德自律 市场调研者的道德规范 注重商业信誉 尊重客户和被调研者的意愿 提供优质服务、坚持公平交易 市场调研委托方的道德规范 行业规范资质评定 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研者的道德规范市场调研者的道德规范市场调研者是指承担市场调研任务并实际运市场调研者是指承担市场调研任务并实际运作的组织和个人，调研人员对他们的职业、作的组织和个人，调研人员对他们的职业、客户、被调查对象都负有责

51、任，他们必须坚客户、被调查对象都负有责任，他们必须坚持比较高的道德标准，以确保不会给营销调持比较高的道德标准，以确保不会给营销调研在职能和信息方面带来任何负面影响。研在职能和信息方面带来任何负面影响。第一，注重商业信誉。商业信誉是市场调研第一，注重商业信誉。商业信誉是市场调研者的行为表现和工作结果给客户和社会留下者的行为表现和工作结果给客户和社会留下的印象，它是企业重要的无形资产。的印象，它是企业重要的无形资产。商业信誉的好坏，不仅是衡量一个企业、一商业信誉的好坏，不仅是衡量一个企业、一个组织、个人道德水平高低的重要尺度，也个组织、个人道德水平高低的重要尺度，也是能否顺利开展市场调研活动，在竞

52、争中立是能否顺利开展市场调研活动，在竞争中立于不败之地，市场调研业务不断发展的关键于不败之地，市场调研业务不断发展的关键第二，尊重客户和被调研者的意愿。尊重第二，尊重客户和被调研者的意愿。尊重客户和被访者意愿是调研者的义务和职责客户和被访者意愿是调研者的义务和职责尊重客户主要表现为注重客户利益的保护尊重客户主要表现为注重客户利益的保护，例如不出卖涉及客户的商业秘密，发现，例如不出卖涉及客户的商业秘密，发现对客户不利的因素时应给予客户善意忠告对客户不利的因素时应给予客户善意忠告不能为处于竞争状态的不同客户服务，例不能为处于竞争状态的不同客户服务，例如律师不能同时作为原告和被告的代理人如律师不能同

53、时作为原告和被告的代理人为被访者保密是调研人员的最基本素质要为被访者保密是调研人员的最基本素质要求，尊重被访者要求，不能强求被访者提求，尊重被访者要求，不能强求被访者提供某些信息或者个人隐私。不能曲解信息供某些信息或者个人隐私。不能曲解信息提供者的意见。提供者的意见。第三，提供优质服务，坚持公平交易。第三，提供优质服务，坚持公平交易。市场调研是为决策服务的，遵循科学合市场调研是为决策服务的，遵循科学合理的调研程序，为决策者提供适用、正理的调研程序，为决策者提供适用、正确、及时的信息是调研的目标，这是市确、及时的信息是调研的目标，这是市场调研者的义务和职责。在市场经济的场调研者的义务和职责。在市

54、场经济的条件下，市场调研是一种商业活动，必条件下，市场调研是一种商业活动，必然是有偿的然是有偿的调研提供者应当遵循公平交易、等价交调研提供者应当遵循公平交易、等价交换的原则，既不向客户漫天要价，也不换的原则，既不向客户漫天要价，也不用低价竞争，损害相关者利益，对信息用低价竞争，损害相关者利益，对信息提供者和参与调研的劳动者提供合理报提供者和参与调研的劳动者提供合理报酬，在法律许可范围内进行相关活动。酬，在法律许可范围内进行相关活动。市场调研委托方的道德规范市场调研委托方的道德规范委托方也要注重商业信誉，尊重调研服务委托方也要注重商业信誉，尊重调研服务提供者的劳动，进行公平交易，尊重被调提供者的

55、劳动，进行公平交易，尊重被调研者的意愿。研者的意愿。委托方还应该与受委托方建立开诚布公的委托方还应该与受委托方建立开诚布公的关系，将真实的情况告知，确保受委托方关系，将真实的情况告知，确保受委托方不歪曲调研信息及正确认识调研的作用。不歪曲调研信息及正确认识调研的作用。访问者的道德规范主要是在同意接受访问访问者的道德规范主要是在同意接受访问以后，从道义上讲有义务为调研服务提供以后，从道义上讲有义务为调研服务提供商和客户提供诚实和真实的回答，当然被商和客户提供诚实和真实的回答，当然被调研者可以拒绝回答敏感问题。调研者可以拒绝回答敏感问题。2.行业规范行业规范规范规范市场调研各个参与方的行为，协调市

56、场调研各个参与方的行为，协调他们之间的关系，除了参与者应该提高他们之间的关系，除了参与者应该提高道德水平和加强自律以外，还应该采用道德水平和加强自律以外，还应该采用法律、法规的手段和途径。法律、法规的手段和途径。市场经济发达国家在实践中早就认识到市场经济发达国家在实践中早就认识到伦理道德在规范行为和协调关系方面的伦理道德在规范行为和协调关系方面的重要不可替代的作用。不断加以完善。重要不可替代的作用。不断加以完善。美国早就对市场调研与预测伦理道德进美国早就对市场调研与预测伦理道德进行了归纳总结，并由市场营销调研协会行了归纳总结，并由市场营销调研协会以准则的形式颁布，其内容涉及市场调以准则的形式颁

57、布，其内容涉及市场调研的方方面面。研的方方面面。3.资质评定资质评定我国市场调研业存在许多问题，从业人我国市场调研业存在许多问题，从业人员整体素质偏低，缺乏具有足够专业素员整体素质偏低，缺乏具有足够专业素养和实践经验的人才。养和实践经验的人才。个别调查公司或者个别从业人员缺乏应个别调查公司或者个别从业人员缺乏应有的职业道德，进行恶性价格竞争，给有的职业道德，进行恶性价格竞争，给整个调查业界造成了较大的负面影响。整个调查业界造成了较大的负面影响。究其原因，市场调查业准入门槛低，导究其原因，市场调查业准入门槛低，导致调研公司良莠不齐，业务客户不知道致调研公司良莠不齐，业务客户不知道如何选择一个合适

58、的研究公司，只好以如何选择一个合适的研究公司，只好以价格为选择依据。因此给调研公司资质价格为选择依据。因此给调研公司资质评顶是必要和紧迫的。评顶是必要和紧迫的。市场调研是一项复杂、细致的工作，各个环节相互关联。为了保证调研结果的有效性，市场调研活动必须尊重调研规律，把握调研的关键领域。调研的步骤是调研所涉及一系列活动的时空结构。在操作上主要表现为一个工作流程：定义调研问题；制定调研方案；执行调研方案；整理分析数据；提交调研报告如下图所示。市场调研的程序市场调研的程序 定义调研问题定义调研问题制定调研方案制定调研方案执行调研方案执行调研方案数据整理分析数据整理分析提交调研报告提交调研报告环境考察

59、环境考察二手数据二手数据专家访谈专家访谈定性研究定性研究同决策者讨论同决策者讨论管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题 数据收集方法数据收集方法问卷设计问卷设计抽样设计抽样设计态度测量态度测量探索探索 观察法观察法描述描述 调查法调查法因果因果 实验法实验法现场工作的现场工作的执行与控制执行与控制 选择现场人员选择现场人员培训现场人员培训现场人员管理现场人员管理现场人员核实现场人员核实现场人员评估现场人员评估现场人员原始数据整理原始数据整理数据分析方法数据分析方法回答管理决策回答管理决策问题及理由问题及理由 信息甄别信息甄别分析目标分析目标分析方法分析方法分析规则分析规则 规范报告规范报告 跟踪服务跟踪服务第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 1.4.1定义调研问题定义调研问题问题的定义包括营销研究问题的概问题的定义包括营销研究问题的概括性描述（主题）和确