国际贸易操作第3章

1、第三章第三章 出口还价核出口还价核算与还盘操作算与还盘操作LOGO【引例引例3-1】2007年10月27日，湖北天和国际贸易股份有限公司(Hubei Tianhe International Trading Co.，Ltd.)外贸业务员张磊收到阿联酋太阳公司经理Peter White的回复，具体如下。 SUN CORPORATION 5 KING ROAD, DUBAI, UAE TEL: +971-4-3535111 FAX: +971-4-3535112 E-MAIL: PETERSUN.COMTO: HUBEI TIANHE INTERNATIONAL TRADING CO.，LTD.A

2、TTN: ZHANG LEIDATE: OCT. 27, LOGODear Sir,Thanks for your efficient work. We have received your sample which has passed our customers test.For your offer on Oct. 23, 2007, we think that the price is too high and some terms are not very reasonable. We will purchase 5000 pieces of Boys Jacket BJ123 (T

3、he half is white and the other is red), and send you the order in detail if you can accept the following before Nov. 1, 2007:1. Unit price: USD 10.60/pc CIF C5% DUBAI2. Payment: By L/C at 60 days after sight3. Insurance: To be effected by the seller for 110% invoice value covering ALL Risks and War

4、Risk as per CIC of PICC dated 01/01/1981.The other terms of offer on Oct. 23, 2007 remain valid.Besides, according to this order, certificate of origin and commercial invoice should be required to legalize by UAE embassy/consulate in China.Best regards,Yours sincerely,Peter WLOGO第一节第一节 操作原理及步骤操作原理及步

5、骤一、出口还价依据与策略一、出口还价依据与策略 (一)还价分析了解对方还盘的全部内容后，以此可判断出对方的真实意图，弄清双方分歧之所在。谈判双方的分歧一般可分为实质性分歧和假性分歧。所谓实质性分歧是原则性的根本利益的真正分歧；所谓假性分歧是由于谈判中的一方或双方为了达到某种目的人为设置的难题或障碍，是人为制造的分歧，其目的是使自己在谈判中有较多的回旋余地。对待实质性分歧，要反复研究做出某种让步是否有可能性，并做出是否让步的决定。同时，根据预期的目标决定让步的阶段和步骤。LOGO (二)还价策略针对进口商的还盘，出口商的对策主要有：一是说服客户接受还价，不做让步；二是通过降低出口成本或出口费用或

6、出口利润等办法，做出让步；三是迫使对方让步；四是阻止对方进攻。1. 出口方不让步策略外贸业务员在出口磋商时要说服客户接受原价，不做让步，可以采用以下方式。1)强调出口商品的品质“一分钱一分货”是外贸业务员在出口磋商时常用的一句话。它反映了“优质高价、劣质低价”的商品品质与价格之间的逻辑关系。因此，在还价谈判中，外贸业务员若要维持商品价格，可以采用以下强调出口商品品质的理由。LOGO(1)采用价格更高、质量更好的原材料进行加工。(2)为了提高性能，采用更先进的生产技术和生产工艺，增加了生产投入(3)商品的用途更多，使用价值更高。(4)商品的外观更美，款式更新颖。 营养价值更高，食用放心，如本鸡、

7、放养鸭、无公害食品(绿色食品)等2)强调出口商品的包装商品包装与价格之间的关系主要体现在以下两方面：一是包装材料本身价格的高低；二是包装给商品价格提升带来的效应。因此，在还价谈判中，外贸业务员若要维持商品价格，可采用以下强调出口商品包装的理由。LOGO (1)包装材料价格上涨，或采用价格更高、质量更好的包装材料。 (2)改良包装大大增加包装的功能，不仅具有保护功能、成组化功能、传递信息功能和便利复用功能，而且具有提高商品附加值的功能，不仅能提高商品的竞争力，而且能促使商品价格提升，为销售企业增加利润。3)强调出口商品的交易数量“薄利多销”反映了“量少价高、量多价低”的商品交易数量与价格之间的逻

8、辑关系。因此在还价谈判中，外贸业务员可以以交易量少为由，提高商品价格，劝说买方若能增加交易数量，就可以降低商品价格，以达到规模效应，增加总的销售利润。当然，除了以上影响商品价格的主要因素之外，还可以根据不同的业务特点和商品特点，寻找各种还价的切入点，如品牌或专利等。LOGO2. 出口方让步策略出口方让步策略贸易磋商中讨价还价过程更多的是让步过程。让步时一定要考虑三个问题：怎么让步，分几次让步，每次让步幅度为多少。经验丰富的外贸业务员能以很小的让步换取对方较大的让步，并且还让对方感到心满意足，使其愉快地接受。相反，也有即使做出大幅度的让步，对方还不甚满意的情况。1)分析让步结果在做出让步的决策时

9、，事先要考虑到对方会有什么样的反应。总的来讲，己方的让步给对方造成的影响和对方的反应有以下几种情况。 (1)对方很看重己方所做出的让步，并感到心满意足，甚至会在其他方面也作些松动和让步作为回报，这是己方最希望看到的结果。 (2)对方对己方所做出的让步不是很在乎，因而在态度上或其他方面没有任何改变或是松动的表示。 (3)己方的让步使对方认为，己方的报价中有很大的水分，甚至认为只要他们再继续努力，己方还会做出新的让步。也就是说，己方的让步不但没能使对方心满意足，反而鼓励对方向己方争取更多的让步。显然，后两种反应及结果是己方不愿意看到的。LOGO2)让步原则谈判中的让步要注意以下几个基本原则。 (1

10、)不做无谓让步。 (2)让步要有所侧重。 (3)让步要恰到好处。 (4)让步应步步为营。3)选择让步方式在实务操作中，采用较多的是小幅递减让步和大幅递减让步，这两种让步方式适应一般人的心理，易为对方接受。坚定的让步方式，其运用需要较高的艺术技巧和冒险精神。等额的让步和一次性让步方式，在实际业务中用得较少。高低高让步、反弹式让步和先减后加让步基本上不用。LOGO4)运用适当的让步策略 (1)互利互惠的让步策略。 (2)予远利谋近惠的让步策略。 (3)丝毫无损的让步策略。 (4)迫使对方让步的策略。 利用竞争 软硬兼施 最后通牒LOGO(5)阻止对方进攻的策略。在外贸谈判中经常运用的限制因素有以下

11、几种。权力限制资料限制示弱以求怜悯以攻对攻二、出口还价核算二、出口还价核算在进行出口还价核算时，出口商通常首先要考虑根据客户的还价，自己是否还有利润，利润额是多少。计算利润额时，可能采用单一商品的利润额“单价法”，或一个品种、一个集装箱或整个订单的利润额“总价法”。在业务实践中，总价法比较直观，而且又比较精确，所以在计算经还价后的利润以及成交核算时，一般宜用总价法。如果客户的还价使得出口商无法承受由此带来的利润缩水，出口商往往会努力降低采购成本，以期达成交易。计算经还价后的采购成本应采用单价法，即推算单位商品的采购成本。LOGO还价及成交核算的计算原理可以用下面的通用公式来表达。(一)还价利润

12、核算 通过核算得知进口商还价后对出口企业利润的影响，构成出口企业是否接受还价的依据。出口利润=收入(销售收入+退税收入)-支出(采购成本+各项费用)(二)还价成本核算 通过核算得知在进口商还价后的价格背景下，出口费用不变，要保持原定的利润率不变，采购成本该是多少。核算结果是出口企业是否要求供应商调价的依据。采购成本=收入(销售收入+退税收入)-各项费用-利润LOGO三、出口还盘还盘(Counter Offer)又称还价，在法律上称为反要约。通俗地讲，就是买卖交易中你来我往的讨价还价过程。还盘是指受盘人不同意或不完全同意发盘提出的各项条件，并提出修改意见，建议原发盘人考虑，即还盘是对发盘条件进行

13、添加、限制或其他更改的答复。受盘人的答复如果在实质上变更了发盘条件，就构成对发盘的拒绝，其法律后果是否定了原发盘，原发盘即告失效，原发盘人就不再受其约束。根据联合国国际货物销售合同公约的规定，受盘人对货物的价格、付款、品质、数量、交货时间与地点、一方当事人对另一方当事人的赔偿责任范围或解决争端的办法等条件提出添加或更改，均作为实质性变更发盘条件。还盘的内容可以涉及降低价格、改变支付方式、改变交货期等，一笔交易可以进行多次还盘与反还盘。价格是进出口双方都极为关注的交易条件。在出口方发盘后，进口方往往会就价格进行还盘。这时出口方通常面临三种选择：一是完全接受对方的还价，交易即告达成；二是坚持原价，

14、即拒绝对方的还价；三是对对方的还价进行再还价，或是有条件地接受对方的还价。LOGO 一、出口还价核算操作实例【实例】还价核算的具体操作 美国CRYSTAL KOBE LTD.收到上海新龙股份有限公司发盘后，对其报价进行了还价。还价要求：每打USD45 CIF3%NY,共400打女士短衫。 那么，上海新龙股份有限公司能否接受呢？这就要进行还价核算。 还价核算分析： 利润=销售收入实际购货成本国内费用海洋运费保险费佣金 =457.5112-22.96620.7271-3.2387-457.5112（110%0.85%+3%） =28.1625-22.9662-0.7271-3.2387-1.108

15、2 =0.1223（元/件） 总利润额=0.122340012=587.04（元） 利润率=0.1223 12 （457.51）100% =0.434% 由以上分析可知，对方的还价上海新龙股份有限公司无法满足，因其利润率太低。而且国内采购成本和其他费用随着国内经济的发展也无法降低。所以上海新龙股份有限公司应向对方说明由于国内原材料价格和物价水平的上涨，45USD每打的报价无利可图，并经过仔细核算，报出每打48.50美元CIF3%NY的最低价，对方于8月24日来函再追加订购100打。 LOGO出口成交核算一般来说，出口成交核算与还价核算的过程基本相同，不同的是成交核算是在双方达成交易后出口方对其

16、成交结果的总结，然后核算企业的利润额和利润率。以上例为例，订购500打，按每打48.50美元CIFC3%NY的报价进行核算。 购货总成本=24.8850012=149，280元 出口退税收入=119,424（1+17%）9% =11483.0769元 国内费用总额=860+150+600+80+1000+800=3490元 出口运费总额=20707.51=15545.57元 合同利润总额=销售收入+出口退税收入-出口运费-出口保险费 -客户佣金-采购成本-国内费用 =48.507.51500+11483.0769-15545.57-48.507.51500 110%0.85%-48.507.5

17、15003%-149280-3490 = 18119.3754元 利润率=18119.375182117.50100% =9.95%LOGO 二、出口还盘操作实例【实例3-5】出口还盘函电 一封规范的还盘函电需包含如下内容(见英文示例)。(1)确认对方来函，礼节性地感谢对方来函，并简洁地表明我方对来函的总体态度。(2)强调原价的合理性，并列明理由。如出口可强调符合市场价格水平，品质优良，但是原料上涨或人工成本提升，利润已降至最低；进口可强调订货量大，付款条件优惠等。(3)提出我方条件，并催促对方行动。LOGO第三节第三节 操操 作作 技技 巧巧 一、外贸价格谈判经验外贸谈判就是买卖双方综合实力

18、对比的结果。作为外销员应当尽可能了解对手的情况。谈判的时候更能体现谈判人员对市场和产品的综合认知程度。首先，谈判人员要非常了解所经营产品的国内外价格水平，要了解对手公司情况，主动准备相关资料以达到心中有底。其次，谈判人员要非常了解本公司经营产品的结构、成本及生产周期，运用自己熟悉的东西来引导客户对自己产品增加认知程度和满意程度。对产品的成本底线、生产情况和企业资金情况都应当熟悉，只有这样，在关键的时候才能及时做出决定以达成合同。虽然价格谈判比较困难，但通过努力而取得成效的例子非常之多。在此提供一些谈判经验，供大家参考。LOGO(1)列明客户公司资料，越详细越好。(2)国内外主要竞争对手的名单以

19、及老板的名字。(3)对方关注的焦点是什么，他为什么要购买这个产品，是自用，还是转卖。(4)对自己的产品及其技术特点一定要非常熟悉。(5)不要和客户纠缠于同类产品的价格比较。要避免这种比较，要岔开话题。或者直接表明没有可以比较的地方。(6)没有落在文字上的约定是不算数的。虽然许多人讲信誉，但还是写下来，对双方都有利。(7)价格高未必不能达成协议。应尽可能抬高价格。(8)只要签订了合同，价格就是公平的。(9)只要没有签订合同，谈判就是失败。在谈判的时候必须把话说死。(10) 说到一定要做到。即使赔钱也要做。诚信是最重要的。LOGO 二、讨价还价的技巧讨价还价是外贸业务员面临的最棘手问题之一，但最终

20、目的都只有一个：买卖双方力求达到双赢。为了达到最终的双赢目的，必须研究好自己，不妨来问问以下几个问题。第一，是否真正了解经营的产品目前同行的市场价格，国际市场的价格水准，最少的利润或最多的利润的边缘线？第二，除了价格外，还有哪些可能吸引买家的卖点？这些卖点在讨价还价中的分量大概有多重？第三，我们能够做到的最大让步是什么？有没有必要一步到位地让利给买家？我们也不妨通过和买家的来往沟通对买家进行分析。第一，分析买家身份。第二，买家要求的生产质量标准。第三，买家要求的交货时间。第四，最后不妨一试，直接露底。LOGO以下是一些讨价还价的技巧，供大家参考。我们的价格和数量有关，因为你的数量有限，所以我们

21、不能降价。现在的原材料价格在上涨，经营成本在增长，所以我们的价格也上涨。我们的产品和同行产品的质量不相同，我们的产品质量通过认证，有保障，同行不能够做到，所以我们的价格比同行高。我们提供的优质服务及我公司的信誉同行不能提供给你。因为我们的服务也需要成本，所以我们的价格比同行高。因运输成本的增长，我们的销售成本也在增长，所以我们的价格也比较高。因我们将工人的工资待遇提高，为生产质量提供保障，但也导致我们的产品单位价格上升，所以我们的价格也上升。给你的价格已经是最低价格，给你同行的价格高于给你的价格，我们已经谒尽所能为你服务了，如需要证实，可以看看我们给另外一个客人的报价。LOGO三、英文还价函的

22、写作技巧1. 确认对方来函英文还价函是一封回信，因此在信的开头，我们会礼节性地感谢对方来函，而且，通常还会简洁地表明我方对来函的总体态度。2. 强调还价的合理性，并列明理由无论最后是否接受对方的还价，我们一般都会先坚持原报价的合理性，同时列出各种正当的理由，或认为报价符合市场，或强调产品的品质超群，或言明利益已降至极限，或指出目前原料价格上涨、人工成本提升等。3. 提出我方条件，并催促对方行动这部分的写法非常灵活，并没有什么定式可言，关键是要有说服力，而且常常带有促销的性质，如以数量折扣吸引对方大批定购，以库存紧张激励对方早下订单等。即使是在拒绝还价、不做任何让步的情况下，我们一般也会推荐一些

23、价格低廉的替代品，以寻求新的商机。LOGO 四、外贸函件中拒绝还盘的技巧1. 多听少说缺乏经验的谈判者的最大弱点是不能耐心地听对方发言，他们认为自己的任务就是谈自己的情况，说自己想说的话和反驳对方的反对意见。因此，在谈判中，他们总在心里想下面该说的话，不注意听对方发言，许多宝贵信息就这样失去了。他们错误地认为优秀的谈判员是因为说得多才掌握了谈判的主动权。其实成功的谈判员在谈判时把50%以上的时间用来听。他们边听、边想、边分析，并不断向对方提出问题，以确保自己完全正确地理解对方。他们仔细听对方说的每一句话，而不仅是他们认为重要的或想听的话，因此获得大量宝贵信息，增加了谈判的筹码。有效地倾听可以使

24、我们了解进口商的需求，找到解决问题的新办法，修改我们的发盘或还盘。“谈”是任务，而“听”则是一种能力，甚至可以说是一种天分。“会听”是任何一个成功的谈判员都必须具备的条件。在谈判中，我们要尽量鼓励对方多说，我们要向对方说“yes”或“please go on”，并提问题请对方回答，使对方多谈他们的情况，以达到尽量了解对方的目的。 LOGO2. 巧提问题谈判的第二个重要技巧是巧提问题。通过提问我们不仅能获得平时无法得到的信息，而且还能证实我们以往的判断。出口商应用开放式的问题(即答复不是“是”或“不是”，需要特别解释的问题)来了解进口商的需求，因为这类问题可以使进口商自由畅谈他们的需求，如 “Can you tell me more about your company?”或“What do you think of our proposal?”。对外商的回答，我们要把重点和关键问题记下来以备后用。 发盘后，进口商常常会问：“Can not you do better than that?”对此发问，我们不要让步，而应反问“What is meant by better?”或“better than what?”，使进口商说