消费者行为学5

1、5.动机动机v动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。使活动朝向某一目标进行的内在作用。v动机是人产生某种行为的原因。购买动机就是人动机是人产生某种行为的原因。购买动机就是人们产生购买行为的原因。们产生购买行为的原因。v引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。诱因。v每一个营销学的学生都被教导说营销的目标就是每一个营销学的学生都被教导说营销的目标就是满足消费者的需要。然而，除非我们能够发觉那满足消费者的需要。然而，除非我们能够发觉那些需要是什么以及它们为何存在，否则明

2、白这一些需要是什么以及它们为何存在，否则明白这一道理也是毫无用处的。道理也是毫无用处的。5.1需要需要v动机动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或者除去这种需要。图减轻或者除去这种需要。v需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。三个重要特点：三个重要特点：人类活动的原动力；人类活动的原动力；不总是处于唤醒状态；不总是处于唤醒状态；不具有对具体行

3、为的定向作用。不具有对具体行为的定向作用。5.1需要需要v需要的分类需要的分类按起源分：按起源分：生理需要生理需要个体维持生命和延续后代而产生的需个体维持生命和延续后代而产生的需要。如进食、睡眠、排泄和性行为。要。如进食、睡眠、排泄和性行为。社会性需要社会性需要在社会中形成、为维护社会存在和在社会中形成、为维护社会存在和发展而产生的需要。如劳动、交际、友谊、道德发展而产生的需要。如劳动、交际、友谊、道德等。等。5.1需要需要v按对象分：按对象分：物质需要物质需要对有关物质产品的需要，这些物质产对有关物质产品的需要，这些物质产品既可以满足生理需要，也可以满足社会需要。品既可以满足生理需要，也可以

4、满足社会需要。精神需要精神需要指对某些精神因素的需要，包括认知指对某些精神因素的需要，包括认知需要、审美需要、社交需要、道德需要、成就需需要、审美需要、社交需要、道德需要、成就需要等。要等。5.1需要需要v 动机和需要的关系动机和需要的关系（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有在被唤）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有在被唤醒的状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源醒的状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。于外部刺激，也可源于内部刺激。（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方

5、法或途径。实现目标的方法或途径。（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一的因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。是唯一的因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。5.2动机的特点和类型动机的特点和类型v 动机的特点动机的特点（1）内隐性。动机是刺激与反应之间的中介变量，难以）内隐性。动机是刺激与反应之间的中介变量，难以直接观察到。有些消费者对自己的动机保密

6、而不愿意告直接观察到。有些消费者对自己的动机保密而不愿意告诉别人，称为隐藏动机；有些人对自己的动机不清楚，诉别人，称为隐藏动机；有些人对自己的动机不清楚，称为无意识动机。称为无意识动机。（2）多重性。某一行为的产生往往是多重动机的驱使。）多重性。某一行为的产生往往是多重动机的驱使。在特定情况下，某一或某些动机占主导地位。在特定情况下，某一或某些动机占主导地位。（3）学习性。动机包含行为的能量和方向两个方面。能）学习性。动机包含行为的能量和方向两个方面。能量主要由需要的强度决定，方向则受到个体经验及个体量主要由需要的强度决定，方向则受到个体经验及个体对环境和刺激物的学习的影响。对环境和刺激物的学

7、习的影响。5.2动机的特点和类型动机的特点和类型中国有中国有“贵族贵族”吗？吗？v中国的当前社会中的富裕阶层真是一个十分尴尬中国的当前社会中的富裕阶层真是一个十分尴尬的阶层，因为他们自己和为他们服务的机构其实的阶层，因为他们自己和为他们服务的机构其实并不懂得什么是上流。他们非常想仪态万方，却并不懂得什么是上流。他们非常想仪态万方，却不知道如何穿着打扮；他们想受人尊重，却不知不知道如何穿着打扮；他们想受人尊重，却不知应该先从尊重他人开始；他们想显示自己的知识应该先从尊重他人开始；他们想显示自己的知识和尊贵，却不知贵在心灵不需张扬。上流其实不和尊贵，却不知贵在心灵不需张扬。上流其实不在外表，而是在

8、于你真正把握了多少高尚和前沿在外表，而是在于你真正把握了多少高尚和前沿的知识，聚集了多少阳光下的财富，实施了多少的知识，聚集了多少阳光下的财富，实施了多少细致入微的行为准则，拥有了多少高尚宽容的胸细致入微的行为准则，拥有了多少高尚宽容的胸怀。怀。5.2动机的特点和类型动机的特点和类型v动机的类型动机的类型消费者的具体购买动机v求实动机：追求使用价值求实动机：追求使用价值v求新动机：追求时尚、新颖、奇特求新动机：追求时尚、新颖、奇特v求美动机：追求欣赏价值和艺术价值，美丽冻人求美动机：追求欣赏价值和艺术价值，美丽冻人v求名动机：显示身份、地位求名动机：显示身份、地位v求廉动机：追求价格低廉求廉动

9、机：追求价格低廉v求便动机：追求省时、便利（懒惰是推动人类进求便动机：追求省时、便利（懒惰是推动人类进步的原动力之一）步的原动力之一）v模仿从众：楚王好细腰，宫中多饿死模仿从众：楚王好细腰，宫中多饿死 5.3早期的动机理论早期的动机理论v（1）本能说）本能说观点：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾观点：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定。向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定。最初的本能理论只不过是对所观察到的行为予以最初的本能理论只不过是对所观察到的行为予以简单命名或贴上标签。简单命名或贴上标签。v本能性行为：不是通过学习获得的；凡是同一种本能性行为：不是通

10、过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。属的个体，其行为表现模式完全相同。v应用有限。应用有限。5.3早期的动机理论早期的动机理论v -道德感是人的独特品质的组成部分道德感是人的独特品质的组成部分. .-一个有道德的人是心里感到诱惑就对诱惑反抗一个有道德的人是心里感到诱惑就对诱惑反抗, ,而不屈从于而不屈从于诱惑的人诱惑的人. .-人生就象奕棋人生就象奕棋, , 一步失误一步失误, , 满盘皆输满盘皆输, , 这是令人悲痛之事这是令人悲痛之事. . 而且人生还不如奕棋而且人生还不如奕棋, , 不可能再来一局不可能再来一局, , 也不能悔棋也不能悔棋. .-男人用下半身思考男人

11、用下半身思考-人做事无外乎两种原因人做事无外乎两种原因-成就感和性冲动成就感和性冲动-人是为性而活着的人是为性而活着的 性性 存在于每个人的日程中存在于每个人的日程中-本我过去在哪里本我过去在哪里, ,自我即应在哪里自我即应在哪里5.3早期的动机理论早期的动机理论v （2）精神分析说）精神分析说弗洛伊德；弗洛姆；荣格；阿德勒弗洛伊德；弗洛姆；荣格；阿德勒重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。决定因素。v 意识：与直接感知有关的心理部分，出现在我们的意识意识：与直接感知有关的心理部分，出现在我们的意识中，为我们所感知的概念或成分

12、。中，为我们所感知的概念或成分。v 潜意识，个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所潜意识，个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。下，是人的意识无法知觉的心理部分。v 前意识，介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的前意识，介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。心理部分，是人们能够回忆起来的经验。梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病梦的解析梦的解析5.3早期的动机理论早期的动机理论v本我本我

13、-自我自我-超我超我v本我，个体获得经验之前就存在的内部世界；躲本我，个体获得经验之前就存在的内部世界；躲避痛苦，寻求欢乐避痛苦，寻求欢乐v自我，人与环境交互作用形成的心理系统；自我自我，人与环境交互作用形成的心理系统；自我保存和趋利避害保存和趋利避害v超我，自我理想，良心超我，自我理想，良心v启示：研究人的动机，必须深入到人类的内心深启示：研究人的动机，必须深入到人类的内心深处；分析消费者行为，应该特别重视研究消费者处；分析消费者行为，应该特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。到商品的购买上。5.3早期的动机理论

14、早期的动机理论v雨夜。你开着车遇到三个人请求搭车雨夜。你开着车遇到三个人请求搭车 ，一个是，一个是有病的老太太，一个是救过你命的医生，一个是有病的老太太，一个是救过你命的医生，一个是心仪已久的心上人，车只能拉一个，要是你拉谁心仪已久的心上人，车只能拉一个，要是你拉谁呢？呢？5.3早期的动机理论早期的动机理论v考察了你的人格结构：老太太是代表超我（内化考察了你的人格结构：老太太是代表超我（内化的父母部分），医生代表自我，心上人代表本我。的父母部分），医生代表自我，心上人代表本我。在第一个反应时的反应代表了你的潜意识优势人在第一个反应时的反应代表了你的潜意识优势人格方面，比如你在第一秒反应的是就老

15、太太，那格方面，比如你在第一秒反应的是就老太太，那么你的超我比较强，以此类推。么你的超我比较强，以此类推。v因此，你可以对自己做一个简单的描述：因此，你可以对自己做一个简单的描述：我是我是一个一个*我比较占主导的人。我比较占主导的人。5.3早期的动机理论早期的动机理论v考察你在这种有补丁情况下的反应。这个时候，考察你在这种有补丁情况下的反应。这个时候，仍然坚持第一反应结果的人，说明你的人格结构仍然坚持第一反应结果的人，说明你的人格结构比较稳定和固着，在一定程度上说明你已经比较比较稳定和固着，在一定程度上说明你已经比较成熟，但是，有得必然有失，这样的人比较缺乏成熟，但是，有得必然有失，这样的人比

16、较缺乏创造性，不太能够适应复杂多变的环境。一般来创造性，不太能够适应复杂多变的环境。一般来说，如果在第二反应产生与第一反应不同回答的说，如果在第二反应产生与第一反应不同回答的人，说明你的人格结构有可塑性和不稳定性。如人，说明你的人格结构有可塑性和不稳定性。如果你的第二反应的回答仍然只限于在三个人中选果你的第二反应的回答仍然只限于在三个人中选择一个的话，说明你的内心在不断地冲突，一时择一个的话，说明你的内心在不断地冲突，一时半会儿不会平衡。半会儿不会平衡。5.3早期的动机理论早期的动机理论1、图中的女人为何掩面？她的情绪是怎样的？、图中的女人为何掩面？她的情绪是怎样的？A：悲伤，女人发现丈夫的婚

17、外情B：忧虑，丈夫酒醉在床上C：关心，丈夫病重躺在床上，可能即将死去 5.3早期的动机理论早期的动机理论2、床上女子状态怎样？、床上女子状态怎样？A：身患重病B：沉睡C：已死去 5.3早期的动机理论早期的动机理论3、图中戴领结的男子是女子的什么人？、图中戴领结的男子是女子的什么人？A：秘密情人B：老板或者顶头上司C：可以帮助她的有权有势的人 5.3早期的动机理论早期的动机理论4、图中老妇人的眼神流露出怎样的情绪？、图中老妇人的眼神流露出怎样的情绪？A：邪恶，她们之间可能隐藏着冲突B：同情C：焦虑，关心 5.3早期的动机理论早期的动机理论5、图中的女子正在打开房门，她打算做什么？、图中的女子正在

18、打开房门，她打算做什么？A：男友的房间，她一直很想看看房间里的布局陈设B：下班，刚刚回家C：拿东西，然后回厨房做饭5.3早期的动机理论早期的动机理论6、图中这个人物打、图中这个人物打扮成这样是为什么？扮成这样是为什么？A：打扮成别人认不出来的样子去袭击仇人B：抢劫商店C：参加万圣节假面舞会5.3早期的动机理论早期的动机理论7、图中这个女子化妆是为什、图中这个女子化妆是为什么？么？A：遮掩已经衰老的面容，并希望能够挽救婚姻危机B：以更加饱满的精神状态去见大客户C：去和男朋友约会 5.3早期的动机理论早期的动机理论v回答回答A+1分分 回答回答B+2分分 回答回答C+3分分 5.3早期的动机理论早

19、期的动机理论v7分分11分：你非常善于隐藏自己，没人知道你分：你非常善于隐藏自己，没人知道你心里到底在想什么。同时你防御心理较强，对事心里到底在想什么。同时你防御心理较强，对事物怀着消极的态度，不愿意轻易相信别人，大多物怀着消极的态度，不愿意轻易相信别人，大多时候宁愿自己独处也不愿意和其他人在一起。也时候宁愿自己独处也不愿意和其他人在一起。也许你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，许你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你内心与外界的距离感始终存在。你只有摆正但你内心与外界的距离感始终存在。你只有摆正对生活的态度，才能过上正常的快乐生活。朋友对生活的态度，才能过上正常的快乐生活。朋友的建

20、议对你影响很大，你需要对这些建议进行过的建议对你影响很大，你需要对这些建议进行过滤，有选择地采用，不要被这些建议搞得焦头烂滤，有选择地采用，不要被这些建议搞得焦头烂额。额。5.3早期的动机理论早期的动机理论v12分分16分：能想到就能做到，恐怕是你的人分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信条。你属于现实主义者，浪漫色彩非常淡薄，生信条。你属于现实主义者，浪漫色彩非常淡薄，对金钱有一定的执着心。头脑清晰，有很强的独对金钱有一定的执着心。头脑清晰，有很强的独创能力。踏实、勤奋是你的一惯风格，但缺乏挑创能力。踏实、勤奋是你的一惯风格，但缺乏挑战新事务的勇气，对人情世故不太清通，再加上战新事务的勇气，对

21、人情世故不太清通，再加上你平时比较少言，给人感觉比较冷漠，往往需要你平时比较少言，给人感觉比较冷漠，往往需要一段时间才能融到团体中。建议不要凡事都顾及一段时间才能融到团体中。建议不要凡事都顾及眼前眼前,要学会规划人生。过分谨慎也会错过很多要学会规划人生。过分谨慎也会错过很多机会。机会。5.3早期的动机理论早期的动机理论v1721分：你性格开朗、乐观、平易近人，和分：你性格开朗、乐观、平易近人，和朋友交往中能设身处地地为他人着想，另外善于朋友交往中能设身处地地为他人着想，另外善于在公众面前提升自己的形象，因此深受大家的信在公众面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群体中是个受欢迎的中心人物。

22、你做事很任，在群体中是个受欢迎的中心人物。你做事很慎重，谦恭有礼慎重，谦恭有礼,即使再棘手的事情也能处理得即使再棘手的事情也能处理得恰倒好处。诚信是你重要的处事原则，你具有压恰倒好处。诚信是你重要的处事原则，你具有压抑自己为别人着想的品质。不过此类型的人难以抑自己为别人着想的品质。不过此类型的人难以做出特别大的成就。建议适当学会拒绝，会让你做出特别大的成就。建议适当学会拒绝，会让你更快乐。更快乐。5.3早期的动机理论早期的动机理论v （3）驱力理论）驱力理论v 观点：人和动物的行为均是受内部能量源驱动（驱力），观点：人和动物的行为均是受内部能量源驱动（驱力），而行为的方向是由学习中建立的习惯决

23、定的。而行为的方向是由学习中建立的习惯决定的。消费者的购买行为将由由于匮乏状态产生的内驱力和消消费者的购买行为将由由于匮乏状态产生的内驱力和消费体验决定。费体验决定。v 驱力，由于个体生理或心理的匮乏状态所引起，并促使驱力，由于个体生理或心理的匮乏状态所引起，并促使个体有所行动的促动力量。个体有所行动的促动力量。原始驱力：内部生理需要引发的。原始驱力：内部生理需要引发的。获得驱力：通过学习和条件作用获得的。源于原始驱力；获得驱力：通过学习和条件作用获得的。源于原始驱力；可独立存在，并成为其他获得驱力的基础。可独立存在，并成为其他获得驱力的基础。5.4现代动机理论现代动机理论自我实现、丰富体验自

24、我实现、丰富体验自我的需要自我的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品例子例子业余爱好、旅游、教业余爱好、旅游、教育育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品美国军队美国军队“展现展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”

25、威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事“你你是百事新一是百事新一代代”好事达保好事达保险险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂格麦桂格麦片片“正确的正确的选择选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要5.4现代动机理论现代动机理论v（1）马斯洛需要层次理论）马斯洛需要层次理论v只有较低层次的需要得到了满足，较高层次的需只有较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现。要才会出现。v已经满足的需要不再是优势需要，不再是行为的已经满足的需要不再是优势需要，不再是行为的决定力量。决定力量。v越是低级需要，优势出现的越早；越是高级需要，越是低级需要，优势出现

26、的越早；越是高级需要，其满足越具有长远的价值和意义。其满足越具有长远的价值和意义。v产品与需要之间并不是一一对应；低级需要得到产品与需要之间并不是一一对应；低级需要得到充分的满足后，高级需要才会更好得到满足；越充分的满足后，高级需要才会更好得到满足；越是高级需要，满足物越不确定；越是高级需要，是高级需要，满足物越不确定；越是高级需要，越难完全满足。越难完全满足。5.4现代动机理论现代动机理论v（2）双因素理论）双因素理论v赫茨伯格赫茨伯格 1959v保健因素：基本功能、基本价值。如工资、福利。保健因素：基本功能、基本价值。如工资、福利。v激励因素：附加价值。如认可、工作性质、个人激励因素：附加价值。如认可、工作性质、个人发展。发展。v质量、性能、价格质量、性能、价格消费者行为的保健因素。消费者行为的保健因素。v情感、设计情感、设计激励因素。激励因素。v对保健因素不满意，肯定不购买；只对保健因素对保健因素不满意，肯定不购买；只对保健因素满意，不一定