营销培训(三)

1、1营销三目标也就是营销的目的、或营销的策略。满足客户需要。整合价值活动。创造竞争优势。2市场三元素客户需求。竞争对手。本企业。营销策略以这三个元素为主，加上了解其重要性的顺序，就称为市场导向的行销观念。（MARKET ORIENTED）3市场导向所谓市场导向，是指策略的考虑，要先从目标市场需求出发，然后整合公司的价值活动，来创造客户价值。同时，清楚了解竞争对手的优缺点和策略，使我们提供的客户价值具有竞争优势。4今日消费者的描述顾客愈来愈难以捉摸，且对价格日益敏感。他们没有时间，因此要求更多的便利性。市场上可见到愈来愈多的同等级产品。他们对品牌，愈来愈不敏感。他们有高度的被服务期望。他们对品牌的

2、忠诚度，愈来愈低。5常见行销问题的描述我们的产品和竞品，并无太大的不同。为了取得销售，需花费更多的服务与后续资源。我们的定价，与竞争者相去不远。广告费用日益昂贵，但效果愈来愈差。花费愈来愈多在促销上。销售人员的成本，逐渐上升。6行销人员所提出的主要问题我们如何发掘，并选择正确的市场区隔market segment？我们如何把产品和服务，与竞争者形成差异化？我们应对要求降价的顾客，做出何种响应？我们应如何与标榜低成本、低价格的竞争者，一较长短？7我们可为每一位顾客，量身订做到何种程度？我们如何建立较强势的品牌？我们如何降低争取顾客的成本？我们如何让顾客的忠诚度，历久不衰？我们如何分辨，那些顾客较

3、为重要？我们应如何衡量，广告、促销与公关的成效？我们应如何改善销售人员的生产力？8我们应如何建立多层次的销售通路？并如何处理通路冲突的问题？我们应如何让公司其它部门，变得更为顾客导向？ 9跨世纪行销世上有三种公司：一种是主导事情的发生，另一种是坐视事情的发生，最后一种是对事情的发生，感到茫然。（青蛙理论）企业常常无法清楚认知，他们所处的市场，每隔数年，就会有所变化。去年的致胜策略，可能会造成今日的惨败。你感觉到背后有野兽在追逐你的公司吗？假如你没感觉，最好小心点。10致胜的行销秘诀以更高品质取胜：1.品质的意义有很多种。顾客所关心的项目各有不同，因此，若不对品质做进一步的定义，品质的说法，并无

4、意义。2.人们常常无法从外表，来判断产品的品质。在无其它客观证明的情况下，通常仅凭品质形象，做出决定。113.在大部分的市场中，几乎所有公司的品质，都差不多。在此种情况下，品质已不再是品牌抉择的决定因素。4.真有这么多人，需要这种高品质的产品？而且，愿意为此付出高价吗？以较佳服务取胜：大家都希望能得到好的服务，但对于好的服务的看法，却因人而异。每个人在不同时间、不同场景，会对每种服务的特质，有不同份量的要求。12以不断的产品改良取胜：持续的产品改良是一种稳扎稳打的策略，特别是产品居领先地位时。但是，有些产品已到达了产品改良的极限。经由产品创新取胜：消费品在市场上之失败率八成，工业品在市场上之失

5、败率三成。13经由超出顾客期望取胜：符合顾客期望，只能满足顾客。超出他们的期望，才能使他们再次惠顾。1.顾客期望：最高的品质、额外的服务、高度的便利性、少量多样、老顾客特别优惠、与保证产品的使用年限，和付最低的价格。2.各公司必须决定，那些顾客的需求，是在利润许可的情况下，能够达成的。14经由独特的行销策略取胜：比竞争对手做得好一点是不够的。如果如此，那就不要什么策略了，只要操作的更有效率一点即可。操作优异（operationally excellent）与拥有独特的策略不同：操作优异也许只能让公司取得一时的胜利 。1.这些独特的行销策略，难道不会被模仿吗？模仿某一新策略的部分层面，是一回事，

6、对策略架构strategic architecture照单全收，并得其精髓，又是另外一回事。15了解、创造、沟通与传递价值成长，创造有活力、具有热忱的公司，人们可从此看到真正的机会。创造工作晋升的机会、满足投资人的胃口、更有效地与他人竞争，公司就必须成长。两种错误的行销观点：1.行销就是推销： 行销的目的，是使推销成为多此一举。杜拉克2.行销只是公司的一个部门而已：假如行销态度与行销工作，只落在行销部门身上，即使公司有业界最好的行销部门，仍然可能在市场上落败。16公司必须注意：以有获利性的成长profitable growth为目标，而非追求每个可能的市场与顾客，此举，会使目标市场与公司形象变

7、得模糊，并且会稀释公司的有限资源。17问题贵公司如何定义行销？其它部门，又是如何看待行销？贵公司其它部门，对待顾客的心态如何？应采取何种措施，加强部门的顾客心态？ 18行销机会远见，就是能看见原本看不到的东西。预测未来的最佳方式，就是创造未来。市场机会的主要来源：1.供给短缺时。2.以崭新或优异的方式，供应现有的产品和服务。 （大众物流、永和豆浆）3.供应新的产品和服务。 19问题贵公司在刺激与收集，新产品与新服务创意方面的组织能力如何？1.不佳：毫无条理可言。2.普通：依赖销售与研发部门，提出创意。3.不错：已有专人负责，但整体制度，仍有待发展。4.优秀：公司已有运作良好的创意管理制度，已激

8、发出很多有用的创意。 20发展价值主张与建立品牌假如不以全球最低的价格，销售最高品质的产品，势必面对出局的命运。掌握顾客最好的方式，就是不断思考，如何让顾客花得更少，却获得更多。21三大成功法则在三种价值训练中择一，力求达到最佳境界。其它两种价值训练，也要达到适当的表现。在选择发展的价值训练中，不断改善优势地位，以免为竞争者超越。 22建立品牌行销的艺术，也就是建立品牌的艺术。在产品没有品牌的情形下，它仅被视为商品，此时，价格便是消费者考虑的因素。在此情形下，低价商品的制造商会是赢家。接品牌战降龙12式之1但光有品牌名称是不够的，此品牌名称所代表的意义为何？表现能力、期望？它可创造出何种程度的

9、偏好？23建立品牌品牌名称的选择：为品牌名称，发展出丰富的联想与承诺：对所有与品牌接触后的顾客反应，进行管理，以便能符合、或超越顾客对品牌的期望：24品牌名称的选择应与该品牌的价值定位一致。暗示出产品的利益： （Beauty-rest？Craftsman？是卖什么的公司）暗示出产品特质的动态或颜色： （Sunkist？Firebird？公司是什么颜色）它必须易于发音、记忆、且名字宜短：它必须在语言中，不可带有不好的意思：25问题请为您的企业在每项价值训练中评分，分数从零到一百分。在这三项价值训练中，至少有一项超过八十分吗？而其它两项超过五十分吗？您的核心定位是什么？您的品牌拥有代名词吗？列出可

10、产生联想的字眼。您的品牌拥有口号吗？这句口号有用吗？您可塑造有关贵公司的故事情节吗？ 26行销组合（marketing mix）除非销售的出去，否则，产品只不过是博物馆的收藏品。拥有竞争优势，就好象在一场刀剑战斗中，持有枪械一般。 27产品产品种类、品质、设计、特质、品牌名称、包装、尺寸、服务、保证、退货。产品的挑战，便在于创造相关、但与众不同的产品差异化。日常必需品，也能以实际上或心理上的方式，予以差异化：1.有时创造出来的只是些许的差异。（例如：普度鸡肉：以某种保证可使鸡肉鲜嫩的方式，来饲养鸡只）28产品差异化的方法实际的差异性。（例如：特色、表现、一致性、耐用性、设计、造型、包装）购买方

11、式的差异性。（例如：店内购买、藉由电话、邮购、传单、网络等方式购买）服务的差异性。（例如：送货、装设、训练、维护、修理）形象的差异性。（例如：象征、活动）29产品成功靠组合为了在压力重重的环境中取得成功，企业必须认真考虑所有的产品开发项目，以保证产品开发组合，实现了日益稀缺的资源的最佳配置。30成功的产品组合管理，必须具备以下七要素成功的产品组合管理，必须具备以下七要素一、综合考虑战略因素一、综合考虑战略因素1.核心战略愿景：核心战略愿景：2.平台战略：平台是共同技术要素的一个平台战略：平台是共同技术要素的一个集合，特别是一系列产品实施过程中，集合，特别是一系列产品实施过程中，采用的核心技术。

12、平台战略确定产品延采用的核心技术。平台战略确定产品延伸、发挥杠杆、和协同效应的时机，并伸、发挥杠杆、和协同效应的时机，并建立产品成本结构。建立产品成本结构。313.产品线战略：以市场和平台为基础的产品线战略，会全面考虑市场的需求、竞争、和技术趋势等因素。4.产品开发计划：有效的开发计划，为当前的、和未来的产品，确定开发的先后次序等关系。5.新产品的财务目标：财务目标应测算新产品组合，所带来的预期收益，计算出销售收入增长率、市场份额的增长率、或新产品销售收入占总收入的百分比。32成功的产品组合管理，必须具备以下七要素成功的产品组合管理，必须具备以下七要素二、建立双向决策机制：二、建立双向决策机制

13、：三、配备管理团队三、配备管理团队 ：在任何高效产品组合：在任何高效产品组合管理的核心，都存在着一支充分赋权、管理的核心，都存在着一支充分赋权、决策果断的产品组合管理团队。这个管决策果断的产品组合管理团队。这个管理团队负责产品组合的投资决策，并对理团队负责产品组合的投资决策，并对所有的产品组合绩效负责。所有的产品组合绩效负责。四、设定优先次序评估标准四、设定优先次序评估标准 ：因为资源总：因为资源总是有限的，企业最终必须在项目之间，是有限的，企业最终必须在项目之间，做出权衡取舍。做出权衡取舍。33典型的标准包括以下因素：1.投资额：现金、资金、资本2.财务指针：净现值、投资回报率、三年期的收益

14、、利润率、市场份额3.风险水平：成功可能性，复杂性，企业承受力4.紧急程度：市场机会空间，竞争者的反应5.项目状态：完成百分率，进程，目前所处阶段6.项目类型：平台项目，新产品项目，维持原有产品的项目7.市场吸引力：市场大小，成长空间，顾客类型，分布区域8.战略适应性：产品优势，技术的杠杆效应，竞争地位34成功的产品组合管理，必须具备以下七要素成功的产品组合管理，必须具备以下七要素五、依据可用资源启动项目：五、依据可用资源启动项目：1.设定项目启动规则。2.资源的持续性管理。六、及时收集最新资料：产品组合管理，六、及时收集最新资料：产品组合管理，是需要大量资料的工作，要求及时、准是需要大量资料

15、的工作，要求及时、准确地提供资料，要做到这点并不容易。确地提供资料，要做到这点并不容易。七、定期评估产品组合：七、定期评估产品组合：35和酒崛起的启示产品的内涵，要随时代而变，谁忽视了消费者的变化，谁就会失去市场。古越龙山，要做真正的战士，而非荣誉军人。不要为遍身挂满的勋章所累。酒好也须勤吆喝，顾客知道了的，认可了的闪光点，才是真正的闪光点。企业要善于自我革命，否则必成他人的革命对象。和酒给古越龙山上了一课。36问题如何建立本公司的品牌，并且详述其产品定位、产品卖点、品牌策略。 37价格公告价格、折扣、折让、付款期间、信用条件。价格能产生收入，其它3P，乃是成本的支出。因此，企业都致力于把售价

16、尽量提高到可用差异化，来自圆其说的程度。38通路配销管道、涵盖面、地点、库存、交通、所贩卖的产品种类。通路是令厂商大费周章的事，但顾客，却一点也不关心。如果顾客想买的商品，此处没有，他们就会改买其它的商品。如果你的产品，不能在市场上让顾客顺利取得，企业的形象和获利能力，都会受到影响。39企业可以自己一手包办分销通路，铲除中间商的剥削，这在理论上，是符合降低价格的作法。事实上，中间商背负这种剥削的罪名，是从十六世纪就开始了。其实，中间商只是代替制造商，行使某些方面的营销功能。中间商的四力评估：资金力、渠道力、配合力、信誉力。40通路的精耕细作通路的精耕细作何谓通路精耕：通过对目标市场区域划分，对

17、通路中，所有销售网点，做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品，在通路中的竞争优势。通路精耕的核心内容，是对零售终端及相关层面的量化管理。人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。41通路精耕的实施通路精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收集、整理通路精耕的初步实施资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正通路精耕的实施。这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正，将不可避免，由此，使区域划分及路线分配，渐趋合理和优化。42通路精耕实施的第一阶段基础资料的收集：收集所有

18、零售终端的资料，建立客户档案，画出地图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质等。基础资料的整理：根据客户档案及地图，绘制业务分布网点总图。并按区域线路，整理客户档案，在总图上，标明客户所在地及客户编号。43客户简单分级，及确定首批开发目标：根据以上资料，及公司产品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺，作初期开发的A级客户，十字路口、繁华地带商铺，为B类商铺重点开发；一般商铺C类，不作重点，依据不同区域，选择性开发。路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。在此阶段集中，人力、物力资源，保证货物供应、POP、促

19、销品的分配，A、B类客户访问率，每周不少于2次，C类每周不少于1次，使铺货率达80以上。44路线调整与C级店开发：约经2个月的运行，A、B类店的销售、进货情况，已相对稳定后，调整人力，以每人管理200300家的数量、每周拜访1次的频率，指定人员负责管理及销售跟进，其余人员，对C级店重点开发。C级店的开发：每人每天50家店，按路线访问。此阶段，大约需经3个月左右的时间，然后着手进行通路精耕的第二阶段。45通路精耕实施的第二阶段通路精耕的第二阶段，主要是对第一阶段的总结、资料的修订、资料分析，在此基础上，合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的资料分析。资料的修订：及时补充新增资料，

20、分析客户情况。资料分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售，所必需的经营信息。46通路中产品的存货分析：结合销售量分析，确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题，安排促销等计划。通路产品的周转率分析：确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。百分比率分析：用于客户等级的确定。客户等级标准：制定拜访频率：1. A类客户：方针是稳固占有，资源支持。拜访频率每周2次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上，政策支持。472. B类客户：稳固占有，抢占

21、货架，挖潜促销，提升销量。拜访频率每周1次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。3. C类客户：主要特征是周转慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。拜访频率每8天1次。路线调整：将A、B、C店，以不同色彩，标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则，分配工作区域，划定工作路线。48通路精耕的组织、实施及检查组织：由公司安排，要求强行实施。规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查：市场覆

22、盖面的检查；A、B类店的检查：批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。49办事处的检查：办事处经理对A、B店，进行定期或不定期的抽查，对下属业务主任的工作检查、资料的检查与分析。业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面，进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。并对下属业务代表实施日常检查。50通路精耕是一种量化管理，准确及时的基础资料，是实施通路精耕的前提条件，是通路精耕的开始。通路精耕是一个过程管理，由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、资料的分析，是有效实施的关键。通路精耕不仅是对业务的管理，更重要的是对人的管理，一线组织者的智能、素质、工作态度、作风，将决

23、定实施的成效。51态度决定准客户不少业务员常这样说：他可是个大客户，成功地代理过某某名牌，年营业额上千万元或上亿元，在这个市场，如果没有他，别想做得开。试问，这类客户虽有亿万家当，他准备在与我方的合作中，投入多少?他虽有丰富的资源和经验，我方品牌，在其计划中，处于什么位置，是主导还是陪衬?52因此，适合企业的客户，不是看表面上的大与小，具备了基本的条件，关键要看其对我方品牌真正的态度，看其是不是将主要精力和资源，用在我方品牌上、或者抽出多少资源做我方品牌。也就是说，看其是否真正地想和本企业，建立唇齿相依的关系。同时，要看厂商对市场的定位，在观念上是否一致，愿不愿意在观念一致的基础上，扎扎实实地

24、推广。因此，不要看客户有多大，要看客户能与我方配合力度多大。53找一个态度不端正的大客户，就意味着，厂家掉进了一个自设的陷阱。选择了一个态度端正、且具有基本运作资源的真实的客户，纵然，厂家在某些方面需多付出一些，但成功的彼岸，却一定能到达!54问题请将你所管辖的战区，按市场情况，把它分为战略市场、品牌市场、游击市场。请将你所管辖的战区，按市场情况，把它分为导入期市场、培育成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、钉子市场、重点市场。请思考你的通路战略。 55推广广告、促销行为、公关、销售人员、直效行销。56问题请列出贵公司目前所使用的行销组合。其中，那些是最重要的工具？有那些工具只是徒劳无功？贵公司

25、在与所有顾客接触上，传递出一致性的品牌讯息吗？贵公司在分配各促销工具的资金比例为何？贵公司目前如何评估广告是否有效？贵公司目前有采取那些步骤，来降低销售人员的成本？ 57争取、保留、培养客户失去顾客所代表的，不只是一笔销售而已，也失去该顾客此后终身购物，所带来的未来利润。维系顾客的心法：密切注意顾客对你产品和服务的满意度；时常为顾客做一些令他们惊喜的事；鼓励顾客提供意见回馈。 58为了避免宣告破产，企业必须找出降低顾客获致成本，与增加顾客终身收益的方法。例如：降低一位业务员每年所花的成本，并提升将潜在客户转化为客户的效率，或者，增加年度顾客销售额、保有这些顾客更久。59问题贵公司计算、分析顾客

26、获致成本和顾客终身收益吗？贵公司有采取那些方法，以改善其比率？贵公司计算、分析个别顾客的获利力吗？不具获利性的顾客之百分比有多少？贵公司如何处理？60营销即是战争市场营销的本质，并非为客户服务。而是在和竞争对手的对抗中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，营销即是战争，在这场战争中，敌人即是竞争对手，而客户，就是要占领的阵地。市场营销的最佳书籍，克劳塞维茨的战争论。61市场占有率的科学市场的型态：抢夺第一 ：抢夺第一的三阶段与六个步骤：62战略与战术忘记历史的人，注定要重蹈覆辙。远离电话，远离一切的战略智囊团的方式。战略本身没有好坏之分。战略的结果，是战术的最终目标、和唯一目标。一个伟大的战

27、略，必须配合相应的战术。63战略正确时，允许有一般质量的战术：巴顿将军率军穿越法国时，整个世界为之欢呼。然而，事实是，没有巴顿将军，盟军照样会获胜。请记住：市场营销如同军事战争一样，没有什么是绝对的。活用原则是最重要的。64营销法则第一条 领先法则1.与其诉求我们的产品比别人好，不如抢先进入某个市场。2.并不是所有的抢先者，都会功成名就，时机是一个重要问题。3.第一个推出给猫、狗吃的冰淇淋，有意义吗？65营销法则第二条 类别法则1.如果，我们无法抢先进入某个市场，试着抢先进入该市场的新类别。2.3.我们进入市场时，并不是问自己：我们产品比竞争者好在那里？而是问自己：我们要抢什么第一？66营销法

28、则第三条 心智法则1.与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑中。2.第一个计算机品牌计算机发明者是MITS Altair 8800，这个品牌，已从市场消失，而让人误会是，IBM发明计算机的。3.第一个进入消费者脑中，是营销运作的第一要事。67营销法则第四条 认知法则1.营销运作，是一场认知战，而不是产品战。2.在美国，日本车的前三名，分别是本田Honda、丰田Toyota、日产Nissan，如果这三名，是因为品质、价格、服务、款式，而取得营销成功的，那你认为，这个排名，在日本是否也应该相同？这个排名，在中国是否也应该相同？68营销法则第五条 焦点法则1.在消费者脑中，占有一个特别的字眼。2

29、.口号Slogan的塑造原则：3.通用汽车：卓越标志。Chrysler的艾科卡：我们只想成为最好的。这些Slogan，就是不知道在说什么东东。69营销法则第六条 排他性法则1.在消费者脑中，两家公司，不能同时占有相同的字眼。2.电池最重要的品质属性是什么？大概不用做市场调查，我们也能知道：电力持久。所以，如果我们要生产、销售电池，我们应该砸下广告经费，去诉求电力持久，对不对？70营销法则第七条 等级法则1.我们要采用什么营销策略，完全要看我们在市场的等级而定。2.日常消费品，经常购买类，消费者的产品等级会很多：啤酒、牙膏、香烟、食品3.日常消费品，不经常购买类，消费者的产品等级会较少：家俱、除草机、旅行箱71营销法则第八条 反向法则对立法则 1.不要尝试比领导品牌更好，要尝试与它不同。寻找一种你赖以同领导者分庭抗礼的相反特性，就要好得多。这里的关键词是相反，相似不可行。2.百事V.S.可口可乐。上海和酒V.S.古越龙山。贝克V.S.喜力啤酒。汉堡王V.S.麦当劳。3.第一个进入市场的品牌，常常会打出正统的旗帜，此时，第二品牌千万不能胆怯，要明确的采取对立法则。72营销法则第九条 分化法则1.随着时间推移，一个产品类别