营销调研13-实地访问

1、第 13 章 实地访问和数据审核学习目标了解什么是总误差以及非抽样误差与总误差的关系了解什么是总误差以及非抽样误差与总误差的关系了解数据收集误差的来源及如何使其最小化。了解数据收集误差的来源及如何使其最小化。了解非回应误差的不同类型及如何计算回应率了解非回应误差的不同类型及如何计算回应率从而测定非回应误差。从而测定非回应误差。了解在数据收集过程中和数据收集后的问卷检测方法。了解在数据收集过程中和数据收集后的问卷检测方法。数据收集与非抽样误差非抽样误差：即调查中除了抽样设计和样本容量导致的非抽样误差：即调查中除了抽样设计和样本容量导致的误差之外的所有误差。误差之外的所有误差。非抽样误差包括：非抽

2、样误差包括：1.各类非回应误差；各类非回应误差；2.数据收集误差；数据收集误差；3.数据处理误差；数据处理误差；4.数据分析误差；数据分析误差；5.解释误差解释误差数据收集：是营销调研过程中受访者针对调研人员数据收集：是营销调研过程中受访者针对调研人员的询问内容向调研人员提供自己的答案或信息的阶段的询问内容向调研人员提供自己的答案或信息的阶段数据收集现场可能出现的误差现场工作人员（非）故意误差；受访者（非）故意误差现场工作人员（非）故意误差；受访者（非）故意误差访问员欺骗；诱导受访者访问员欺骗；诱导受访者个人特征；访问员误解；疲劳造成误差个人特征；访问员误解；疲劳造成误差说谎；非回应误差说谎；

3、非回应误差受访者误解；猜测；注意力减弱；受访者误解；猜测；注意力减弱；干扰；受访者疲劳干扰；受访者疲劳现场数据收集质量控制访问员欺骗访问员欺骗 监督监督 诱导受访者诱导受访者 审核审核个人特征个人特征 筛选和培训访问员筛选和培训访问员访问员误解访问员误解 培训课程和角色扮演训培训课程和角色扮演训练练疲劳造成误差疲劳造成误差 休息和改变调查休息和改变调查说谎说谎 匿名和保密；激励；匿名和保密；激励； 核实检查；第三者技术核实检查；第三者技术非回应误差非回应误差 匿名和保密；激励；匿名和保密；激励； 第三者技术第三者技术受访者误解受访者误解 周密的问卷设计；直接性问题周密的问卷设计；直接性问题猜测

4、猜测 周密的问卷设计；提供回答选项周密的问卷设计；提供回答选项注意减弱；干扰；疲劳注意减弱；干扰；疲劳 量表端点互换；提示语量表端点互换；提示语非回应误差1.拒绝参加调查：预期的受访者谢绝参加调查拒绝参加调查：预期的受访者谢绝参加调查2.访谈中断：受访者在调查过程中停止回答访谈中断：受访者在调查过程中停止回答 问题问题3.项目遗漏：受访者并未回答某一特定问题，项目遗漏：受访者并未回答某一特定问题， 但是回但是回 答了该问题之后的问题答了该问题之后的问题。回应率回应率=完成访谈的受访者数量完成访谈的受访者数量/样本中符合样本中符合 条件的受访者数量条件的受访者数量减少非回应误差事先通知；金钱激励

5、；跟踪联络；事先通知；金钱激励；跟踪联络；回拨电话尝试。回拨电话尝试。加权平均：是使用能够精确地反映总加权平均：是使用能够精确地反映总体中各层均值比例的权重来计算总分，体中各层均值比例的权重来计算总分，以便调整各层的非回应误差。以便调整各层的非回应误差。过度抽样：抽样的样本要比分析的数过度抽样：抽样的样本要比分析的数量大一些。量大一些。调查问卷的初步审查1.不完整的问卷不完整的问卷2.对特定问题不回应对特定问题不回应3.全赞成或全反对的回答模式全赞成或全反对的回答模式4.中间路线回答模式中间路线回答模式5.不可信回答不可信回答复习题抽样误差与非抽样误差的区别是什么？抽样误差与非抽样误差的区别是什么？指出不同类型的现场工作人员故意误差并讨论使之最小化指出不同类型的现场工作人员故意误差并讨论使之最小化的控制方法。指出不同类型的受访者非故意误差并讨论的控制方法。指出不同类型的受访者非故意误差并讨论使之最小化的控制方法。使之最小化的控制方法。如果发现一个调查中产生了严重的非回应误差，如果发现一个调查中产生了严重的非回应误差，调研人员应该做什么？调研人员应该做什么？案例分析 新型汽车研发中心数据质量控制非常重要，比较这两个备选的固定数据质量控制非常重要，比较这两个备选的固定样本组公司，并选择其中一家你认为样本组公司，并选择其中一家你认为CMG调研公司调研