菲利普科特勒《营销管理》

1、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2本章内容本章内容 营销的范畴与重要营销的范畴与重要性性 营销哲学营销哲学 营销学的核心概念营销学的核心概念 营销管理的变迁营销管理的变迁营销在中国：营销在中国：香港廉政公署营销视野：营销视野：使首席营销官更成功营销在中国：营销在中国：安利在中国的两次转型案例案例: 可口可乐可口可乐Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场

2、营销是创造、传播、交付、和市场营销是创造、传播、交付、和交换、那些对社会（顾客、客户、合作交换、那些对社会（顾客、客户、合作伙伴）有价值的市场供应物的活动和过伙伴）有价值的市场供应物的活动和过程。其实就是识别并满足别人需求并获程。其实就是识别并满足别人需求并获得利润的过程。得利润的过程。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4什么是营销管理？什么是营销管理？ 营销管理是选择目标市场，并通过营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和

3、增加顾客的一门艺术和科学。得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5交换的必要条件交换的必要条件 至少有两方参与。至少有两方参与。 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。

4、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6营销什么？营销什么？商品商品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地点和财产权地点和财产权组织组织信息信息理念理念Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7 全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门传播传播产品和服务产品和服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌和和顾客资产顾客资产伦理

5、伦理环境环境法律法律社会社会顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8社会营销观念社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、更组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。者和社会福利的方式进行。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

6、ce Hall 1-9整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题 采用大量不同的营销活动来宣传和传递采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。价值。 协调所有的营销活动以实现其总体效果协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。的最大化。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10营销组合中的营销组合中的4P4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点：地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品：产品种类质量

7、设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11内部营销内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系员工将促成与顾客建立长久的关系 第第1步：步： 甄选态度积极的员工甄选态度积极的员工 第第2步：对员工培训、激励和授权步：对员工培训、激励和授权 第第3步：建立员工绩效标准步：建立员工绩效标准 第第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing

8、as Prentice Hall 1-12基本营销概念基本营销概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 目标市场、定位和细分目标市场、定位和细分 供应品和品牌供应品和品牌 价值和满意价值和满意 营销渠道营销渠道 供应链供应链 竞争竞争 营销环境营销环境 营销计划营销计划Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13我想要它，我需要它我想要它，我需要它需要的五种类型需要的五种类型 表明了的需要表明了的需要 真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要 秘密的需要秘密的需要

9、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14需求状态需求状态无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求有害需求有害需求过量需求过量需求负需求负需求 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化竞争加剧竞争加剧产业融合产业融合消费者反抗消费者反抗零售转型零

10、售转型Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16新的消费者能力新的消费者能力 购买能力的大幅提升购买能力的大幅提升 可选的商品和服务的种类更多可选的商品和服务的种类更多 基本上对于任何事情都有大量的相关信息基本上对于任何事情都有大量的相关信息 协商、制定和接受订单更为容易协商、制定和接受订单更为容易 有能力比较有关产品和服务的信息有能力比较有关产品和服务的信息 对同代人和公众意见的影响更大对同代人和公众意见的影响更大Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

11、ublishing as Prentice Hall 1-17转型营销转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环境的转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。实现更高的效能和效率。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-18营销管理的任务营销管理的任务 改进营销管理的基本改进营销管理的基本结构和战略结构和战略 评价营销导向和顾客评价营销导向和顾客价值价值 选择价值选择价值 建立品牌建立品牌 提供价值提供价值 调整市

12、场供应品调整市场供应品 传递价值传递价值 传播价值传播价值 创造长期增长和价值创造长期增长和价值Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19营销视野：使首席营销官更成功使首席营销官更成功 使任务和责任清晰化使任务和责任清晰化 角色要适应营销文化和结构角色要适应营销文化和结构 确保确保CMO和和CEO相互协调相互协调 做秀的人不可能成功做秀的人不可能成功 CMO模式和个性应匹配模式和个性应匹配 扶持生产线经理成为营销英雄扶持生产线经理成为营销英雄 深入直属组织深入直属组织 需要左脑和右脑并用需要左脑

13、和右脑并用Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20营销讨论营销讨论营销是创造需要营销是创造需要还是还是满足需要？满足需要？ 营销形成了消费者需营销形成了消费者需要和欲望要和欲望对阵对阵 营销仅仅是反映并满营销仅仅是反映并满足消费者的需要足消费者的需要Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-22一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合

14、）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-23营销计划营销计划 战略战略 目标市场决策目标市场决策 价值主张价值主张 营销机会分析营销机会分析 策略策略 产品功能产品功能 促销促销 销售销售 定价定价 销售渠道销售渠道 服务服务Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-24战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程公司规划公司规划部门规划部门规划业务单位规

15、划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-25营销战略规划营销战略规划 公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。实施产生影响。

16、业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。制。 产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件何达成营销目标的总结性书面文件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-26什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？ 营销信息系统由人员、设备和程序组成，营销信息系统由人员、设备和程序组成，为

17、营销决策者收集、挑选、分析、评估和分为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。配所需的及时而准确的信息。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-27营销信息系统提供购买者偏好和行为营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场枕头的细分市场23% 的人喜欢将枕头堆起来20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头16% 的人喜欢将枕头折叠着用16% 的人喜欢抱着枕头10% 的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地

18、设计、收集、分析并报告与公司面对的特定集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。营销状况相关的数据和结果。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-28营销调研过程营销调研过程确定问题确定问题制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述结果陈述结果做出决策做出决策Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-29制定调研计划制定调研计划数据来源数据来源接触方法接触方法调研工具调研

19、工具抽样计划抽样计划调研方法调研方法Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-30调查问卷的注意事项调查问卷的注意事项 确保问题没有偏见确保问题没有偏见 确保问题简单明确确保问题简单明确 使问题具体化使问题具体化 避免使用术语避免使用术语 避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词 避免使用负面词语避免使用负面词语 避免假设避免假设 避免使用易产生误解的词避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项应提供多个答案选项 选项间应互斥选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答允许在封闭式问题中回答其他答案其他答案Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-31抽样计划抽样计划 抽样对象：谁将接受调查？抽样对象：谁将接受调查？ 样本量：应该调查多少人？样本量：应该调查多少人？ 抽样程序：怎样选择受访者？抽样程序：怎样选择受访者？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-32抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样 简单随机抽样