谈仿译与创译：英文广告仿拟翻译策略

1、摘要：成功的仿拟翻译要与广告创意与诉求相结合，在充分理解原广告的形式、意义内涵及商品特点的基础上，在新语境中，或遵循仿译进行灵活仿译、拟译或进行创译、相应变通来构建全新思想及内涵，进而营造广告及商品的全新形象。一、仿拟的互文性 仿拟是为达到某种特殊的效果而对一文本(语篇)的整体或局部，甚至个别词句进行复制的现象。仿拟的语境效果与其具有互文性的特性分不开。互文性指文本无绝对的原生性，任一文本均与其它文本相关联且互为文本。“任何语篇都是由许多引语编织而成的，任何语篇都是对其他语篇的吸收和改造。”(kristeva，1986)任一文本及其中的字、词、句、片断均源于其它文本，反之亦然。任一文本可看成是

2、对其它文本的改写(rewriting)或复述(reiteration)。如服装广告“wearing is believing”对经验性谚语“seeing is believing”之形式改写及思想复述。互文可使读者在原、译语文本间建立一种联系。一可让其在二者之间进行联想、对比，达到一定认知效果，又有丰富语境效果；二让人感觉“似曾相识，似是而非”，读者顿生惊异而觉得诙谐幽默，在轻松、愉快的心态中对广告商品产生良好印象，能促进商品的销售。因此，仿拟用法新颖，打破常规，既含对比，又体现语言经济性，可使广告活泼生动、简洁明快，或讽或嘲，既幽默诙谐又妙趣横生，有注意价值与记忆价值，可以大大增强广告劝诱力

3、(陈孝静，2007)。 二、仿拟的可译性 汉语、英语代表两种不同文学与文化体系，彼此之间无继承性，因此二者之间通常不构成互文。就其特定的语言形式而言(其特殊的文学体系)，英文仿拟通常不可译。不可译，指其语言形式在另一语言或文学体系中之不可移植，而非其意义不可译。如英文仿拟可对其释意，也可文内或文外注释(二者因广告通常要求“简洁”而不宜采用)。 仿拟表面上是一种语言现象，实质上是一种文化现象，因为中西之间，人们有类似的思想、情感与体验，存在相同的社会、文化现象等等，是完全可以相互交流与沟通的。就此意义而言，英文仿拟是可译的。 三、广告仿拟翻译 关联翻译理论认为翻译是对原语(语内或语际)进行阐释的

4、明示推理过程，译者遵循最佳关联原则，使读者阅读时在付出有效推理努力后能得到足够语境效果(gutt，1991)。译者要构建对原文的认知心理图式，综合考虑读者认知环境，用最适合的语言将原作者意图传递给读者，使其与读者的企盼相吻合，为其提供最佳语境效果(贾文波，2004)。最佳关联原则可较好指导译者对广告动态分析和翻译(陈孝静，2007)。 仿拟翻译，译者要将广告主意图(intention)或思想(infer-ence)传递给读者，以读者最佳相关的语言，在译语语言中实现最佳的广告效果： 新颖的创意，丰富的内涵(diversity of mean-ing)，适宜的情感表达力度(emotional fo

5、rce)，独特的文体风格(stylistic effect)等等。 （一）仿译与创译 广告成功与否在于其是否有最佳劝诱力。译文广告也不例外。译者实现广告译文最佳劝诱力，就要体现其物质、文化等各方面需要，使用多种劝诱因素如新奇的印刷与媒介格式、打破常规的文体、丰富的语义内涵、消费需要与广告销售策略相结合、符合读者审美心理、顺应译语文化等来达到特殊语境效果，以打动读者、产生购买欲并付诸行动(陈孝静，2007)。按是否趋向原广告，仿拟翻译分为原文趋向型(text-oriented)与非原文趋向型翻译，即仿译与创译。 仿译以原文为参照模板，在译文中体现其形式或思想内涵，即仿原文形式复述或再现原文的思想

6、内涵，在译文中保留仿拟修辞。创译，不以原文为参照模板，而以更好地实现广告功能或更佳广告效果为目的来优选更佳广告创意或更佳表达形式、手法，类似“二次创作”。当原文仿拟是一种特殊的文学样式时，可在译文中采用相似文学样式，如以韵文译韵文，以双关译双关等，重在仿形式。后者重在思想复述或再现(有时其义反用)，如在表达同类思想或情感主题的基础上，以一种新仿拟文学样式译原文。因此，仿拟翻译要求译者能对模本进行巧妙灵活处理，既能利用名言警句“尽人皆知”的效果，又以创新、新颖的方式体现广告商品的特点及优势，实现广告最佳效果。 英文广告汉译时，语境变化，原广告创意(idea)不可模仿或失去新意时，译者可发挥创意(

7、更好的创意)及译语优势，以达到更佳广告效果为目的，使用全新创意或诉求方式(appeal)。广告语言形式方面，可用韵文译非韵文，以修辞译非修辞表达等等。广告创意方面，译者要采用更佳创意与诉求方式(如进行调整甚至全新构思)，用新创意、新诉求代替旧创意、旧诉求，以实现更佳广告效果。例如，将revlon和pepsi cola译成“露华浓”(出自李白名句，音、形、意三美兼具，烘托其品质典雅高贵)和“百事可乐”(寓意“事事可乐”)，有更佳的寓意与效果。 （二）四种基本策略 针对仿拟修辞在翻译前后的变化，将其翻译分成四种基本策略(保留策略体现仿译，其余策略体现创译)，及在此基础上的动态优化组合策略(标mt的

8、为笔者翻译)： 1保留策略。保留仿拟用法，可在译文中相同或不同位置引入体现互文特性的译语文本或语篇的相似仿拟，或把非仿拟变为仿拟，能使原、译文形式或意义达到一致和趋同。eg.(1)time inc.say life is coming back，and if life returns，can look be far behind? 译a：时代杂志公司说，生活即将返回人间，如果生活回到人间，展望岂会遥远? 译bmt：生活即将重出版，时代生活喜团圆。如果生活已如愿，展望归来岂遥远? 广告仿西风颂名句。雪莱诗已广为人知，译者可仿其形式，求其形神兼备：不用书名号效果更好，可语义双关，“如愿”拟人化，一

9、韵到底，多种修辞并用为广告增色不少。eg.(2)pepsi-cola hits the spot.rwelve full ounces，thats alot.twice as much for a nickel too.pepsi-cola is the drink foryou. 译：百事可乐顶呱呱，五个美元买两打。十二盎司毫不差，百事可乐口味佳。 此广告仿诗歌，口语风格较自然。翻译时可仿打油诗一首，读来风趣而幽默。 eg.(3)wherethere is a way，there is a toyota.译：车到山前必有路，有路必有丰田车。此广告仿英谚“where there is a wi

10、ll，there is a way”。为复述或再现此广告创意，可仿“船到桥头自然直，车到山前必有路”来表达类似情感。 eg.(4)an apple for everybody keeps worries away.译a：电脑选苹果，烦恼远离我。(赵昌汉，2005:92)译bmt：天天有苹果，烦恼远离我。此广告仿英谚“an apple a day keeps a doctor away”。对于汉语读者，吃水果保健康这一生活常识同样有效。译文a用套译，原文双关被明晰化，原文幽默感随之丧失。译文b双关得以保留，可向读者传递丰富寓意。 2再造策略。基于发挥创意、译语优势的目的，不局限于原文仿拟形式及思

11、想，在译文中以更佳的创意或表达方式来重新创作广告，力求实现更好广告效果。发挥译语优势，如在译文中相同或不同位置引入新修辞(如隐喻、双关、压韵)或表达方式，在语义、感情表达力度及文体等方面力争达到更好的广告效果。此外，还可采用多种媒介(如图文并茂)及改变版式设计等方式来实现此目的。 eg.(5)coca cola，pepsi cola，future cola译：可口可乐，百事可乐，非常可乐“可口可乐”是音译，“可口”指口感好，“可乐”双关，指“值得喜乐的(事)”，可带来好运，迎合了人们图吉利的心态。可译音结合译意，译音利于品牌传播及价值保存，译名意蕴更佳。同理，“百事可乐”指“事事可乐”，“事事

12、顺心”，寓意丰富。另一译名也具特色。 3明晰化策略。常称译意或释意。根据需要译者可将原仿拟意义明晰化，可减轻读者的推理努力，易于读者理解广告的主要意图。 eg.(6)to smoke or not to smoke，that is a question.译a：吸烟还是不吸烟?这是个值得考虑的问题。译bmt：吸烟还是不吸烟?这是个大问题。此广告仿沙翁名句“to be or not to be，that is a question”。吸烟与被动吸烟，事关个人生死，还危及他人及环保大计，确实是人人得认真思考的大问题。朱生豪先生译文早深入人心，可仿而译成a，但偏书面语。可仿许渊冲教授(2003)译文，

13、略作变化，以突出语气及情感力度。4省略不译策略。配合其它策略使用时，为达到更佳效果，因语言差异限制，或文体需要等原因(如译成对偶、压韵)，译者有意省略不译原文仿拟。 eg.(7)all is well that ends well.译mt：好烟，好心情，好味道！此广告仿自莎翁名篇all is well that ends well，指香烟味道始终如一。汉语文化语境中此句指“结局好，一切都好”，用作译文，读者可能不知所云。可用反复，模仿读者语气来表达其对此烟的赞美与称许。 （三）动态优化组合策略 从译例可看出，译者根据需要优化组合、配对使用此五种基本策略可达到更佳广告效果，显示最佳关联原则有极佳动态解释力。翻译策略的选择是由具体语境中相互制约的矛盾、因素平衡的结果，并非预先设定好的。eg.(8)better late than the late.译a：迟到总比丧命好！(孟琳，2001)译b：晚到总比完蛋好！译cmt：晚了总比完了好！此安全行车广告仿“better late than never”而显新意。在汉语语境中，类似“迟做比不做好”、“晚来总比不来强”等说法为读者所熟稔，有译者仿译为“迟到总比丧命好”，原文幽默情趣丧失殆尽。如第三译文“晚了/完了”谐音双关，“完了”指“丧命”，诙谐幽默，对驾车者有警醒作用。 四、广告仿拟翻译中的问题 仿拟