2006年健康快车线下促销策划方案1128

1、20062006健康快车线下促销活动健康快车线下促销活动策划方案策划方案广州市声色策划咨询服务有限公司广州市声色策划咨询服务有限公司20052005年年1111月月22021-10-22来自客户的信息来自客户的信息 过去几年来健康快车的销量一直下滑 - 酸乳饮品给消费者的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气” - 媒体投入较少，“帮助消化吸收”的特点不够突出 - 产品形象过时，旧消费者逐渐流失，新消费群尚未建立 健康快车在重点地区仍是主打产品，销售额比重较大 主要使用者：2-6岁的小孩 主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈健康快车现状健康快车现状32021-10-22来自客户的信息来

2、自客户的信息 突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产品利益点 更改新包装、重新更换标签设计 线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好，更健康活力 线下配合电视广告，在超市、社区、幼儿园等开展促销活动，促进产品销售2006年推广策略年推广策略42021-10-22我们的思考我们的思考健康快车销售量下滑的主要原因？健康快车销售量下滑的主要原因？ 乐百氏作为中国的知名品牌，推出“健康快车”以来， 深受市场欢迎 但随着竞争对手的增加，类似产品越来越多，并且“健 康快车”在外包装、销售策略等方面没有大的改变，导 致无法刺激产品在终端的销售 对于小孩来说，各种产品的增加提供了更多的选择权， 对于妈妈来

3、说，开始更加关注饮品对小孩健康造成的影响52021-10-22我们的思考我们的思考如何在众多的竞争对手中突围而出？如何在众多的竞争对手中突围而出？62021-10-22我们的思考我们的思考促进健康快车销售的关键点在哪里促进健康快车销售的关键点在哪里两大受众两大受众小孩小孩妈妈妈妈 要好喝 外表要特别 别的小朋友都喜欢 有营养吗？ 有没有不良成分？ 对孩子健康有什么影响？72021-10-22我们的思考我们的思考促进健康快车销售的关键点在哪里促进健康快车销售的关键点在哪里两大受众两大受众小孩小孩妈妈妈妈 使用者使用者 购买者购买者 销售的主要对象销售的主要对象 同样具有影响力同样具有影响力寻寻找

4、找共共同同点点82021-10-22我们的思考我们的思考找到同时符合两者需求的结合点找到同时符合两者需求的结合点期望期望小孩小孩妈妈妈妈 我要快点长大 我要成为小明星 我要向那个大哥哥一样 健健康康 多学习，长大成才 以某个优秀的哥哥姐姐为榜样梦想92021-10-22我们的策略我们的策略寻找梦想的结合点寻找梦想的结合点每个人都有一个梦想每个人都有一个梦想小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱歌歌妈妈希望小孩健康成长，早日成才妈妈希望小孩健康成长，早日成才健康长大健康长大就是妈妈和孩子的就是妈妈和孩子的梦想梦想的结合点的结合

5、点102021-10-22112021-10-22我们的策略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程他们的他们的梦想梦想里，都有一个榜样里，都有一个榜样健康长大健康长大就是妈妈和孩子的就是妈妈和孩子的梦想梦想的结合点的结合点这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等122021-10-22我们的策略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程他们是谁？他们是谁？一群一群10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动

6、、音乐或者绘画等132021-10-22我们的策略我们的策略策略推导的过程策略推导的过程他们是谁？他们是谁？他们就是喝着乐百氏他们就是喝着乐百氏“健康快车健康快车”长大的一代！长大的一代！乐百氏推出乐百氏推出“健康快车健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大，时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大，他们正处于他们正处于10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀142021-10-22我们的策略我们的策略延续延续“健康快车健康快车”的品牌影响力的品牌影响力健康快健康快车车给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样他们活泼、健康、可

7、爱，正在茁壮成长他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长他们都是喝乐百氏他们都是喝乐百氏“健康快车健康快车”长大的长大的一代！一代！152021-10-22我们的创意我们的创意实现梦想的榜样实现梦想的榜样策略：向策略：向2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样创意：寻找一群喝乐百氏创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车健康快车”长大的青少年，这群长大的青少年，这群 人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他 某些方面表现特别优秀某些方面表现特别优秀执行：执行：“榜样人物榜样人物”将作为促销的主要方式，传递将作为促销的主要方

8、式，传递“喝健康快喝健康快 车，做健康宝宝车，做健康宝宝”的信息，促进销售的信息，促进销售162021-10-22我们的创意我们的创意一个符合活动创意的主题一个符合活动创意的主题健康快健康快车车健康提速健康提速 梦想梦想同行同行关键字关键字茁壮成茁壮成长长实现梦实现梦想想榜样人榜样人物物172021-10-22我们的创意我们的创意健康提速健康提速 梦想梦想同行同行 健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：突出“健康快车”的健康概念 健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：突出了产品可促进小孩健康成长的特点 健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：配合不同阶段的小主题，强化“梦想”的概 念，达成与小孩及妈妈

9、的共鸣 健康提速健康提速 梦想同行梦想同行：配合现场设计，强化“榜样”的作用，突出 “他们是喝健康快车长大的一代，他们正在健 康成长”182021-10-22我们的创意我们的创意“健康快车健康快车”2006年线下促销活动年线下促销活动策划策划 时间时间：2006年3月、5月、7月 地点地点：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 内容内容：三个阶段的小梦想“音乐”、“足球”、“建筑” 三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段192021-10-22我们的执行我们的执行活动进行中活动进行中3月月5月月7月月音乐梦想音乐梦想建筑梦想建筑梦想足球梦想足球梦想202021-10-22我们的执行我们

10、的执行三月：音乐梦三月：音乐梦想想 音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想 从牙牙学语到哼唱童谣，从电子琴手风琴到钢琴小提琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天才 而2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音 因此，我们选择“音乐”作为我们梦想之旅的起点，引发妈妈和小孩的共鸣212021-10-22我们的执行我们的执行活动要点活动要点 小主题小主题：喝健康快车，你也是音乐天才 挑选一位10-15岁的青少年，要求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的 用这位青少年的形象设计促销单张、海报等，通过鲜明的形象强化小孩及妈妈的梦想及

11、期望音乐梦音乐梦想想活动要活动要点点222021-10-22我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议 会发声的透明塑料小玩具（例如米老鼠、唐老鸭等） 礼品可以小换大，即集齐全套小礼品即可换购一只会唱歌的可爱小手表 设计促销套装，即一个会唱歌的透明小书包，里面装五排装乐百氏健康快车音乐梦音乐梦想想礼品建礼品建议议232021-10-22我们的执行我们的执行五月：足球梦五月：足球梦想想 快乐运动，是小朋友健康成长的体现 乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球”为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康 2006年6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮” 因此，我们选择“足球梦想”作为

12、06年促销的重头戏，配合“六一儿童节”，在销售旺季促进产品的销售242021-10-22我们的执行我们的执行活动要点活动要点 小足球小足球：喝健康快车，当足球小将 在青少年足球队中寻找形象好、健康、活力的10-15岁少年，作为促销的“榜样代言人” 以“榜样代言人”充满健康活力的形象设计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足球梦想”的概念足球梦足球梦想想活动要活动要点点252021-10-22我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议 足球小挂饰（足球或足球明星）、塑料小足球等 礼品可以以小换大，集齐一定的款式及可换真皮小足球 礼品套装 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案，里装五排装（25支）乐百氏“

13、健康快车” 刮刮卡抽奖，奖励足球运动装等足球梦足球梦想想礼品建礼品建议议262021-10-22我们的执行我们的执行七月：建筑梦七月：建筑梦想想 几乎每一个妈妈都会给自己的孩子买积木，因为积木可以锻炼小孩子的动手能力和逻辑思维能力 小孩子搭建的积木，就是他们建筑的梦想天堂 小孩子对积木世界的兴趣，比我们了解的要大得多 因此，我们选择“建筑”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌知名度和影响力272021-10-22我们的执行我们的执行活动要点活动要点 小主题：小主题：喝健康快车，当建筑神童 寻找一位10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比较优秀的 现场用“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等 现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩积木或绘画游戏，增加小朋友参与的兴趣，促进销售 挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品牌亲和力建筑梦建筑梦想想活动要活动要点点282021-10-22我们的执行我们的执行礼品建议礼品建议 礼品赠送一些拼图板、彩色铅笔、彩色画笔等 礼品可以小换大，集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼物