调研技巧与报告撰写

1、调研技巧与报告撰写调研技巧与报告撰写主要内容 第一部分 问卷设计 第二部分 访谈技巧 第三部分 报告撰写第一部分第一部分 问卷设计问卷设计一、问卷设计的一般问题一、问卷设计的一般问题1.问卷的结构问卷的结构2.问卷设计的程序问卷设计的程序二、问题的设计二、问题的设计 1. 1. 问题的类型问题的类型2.2.问题的筛选问题的筛选3.3.问题设计的原则问题设计的原则4 .4 .问题设计的程序问题设计的程序5 .5 .敏感问题的处理技巧敏感问题的处理技巧三、问卷的设计技术三、问卷的设计技术1.问卷整体设计问卷整体设计2.信息传递方式与问卷设计信息传递方式与问卷设计3.问卷设计实例问卷设计实例 一、问

2、卷的结构一、问卷的结构 （一）封面（一）封面 一般包括一般包括编号编号、问候语问候语和和填表说明填表说明等内容等内容 开头部分开头部分应主要说明调查主题、调查目的、调查意义以应主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致谢。及向被调查者致谢。 1.标题标题(简明扼要，点明调查目的，但不要过于笼统或雷同简明扼要，点明调查目的，但不要过于笼统或雷同) 2.编号编号(右上角右上角-以便分类统计和归档）以便分类统计和归档） 3.问候语问候语（说明调查的目的和写好能赢得被调查者积极参与（说明调查的目的和写好能赢得被调查者积极参与的话语）的话语） 4.问卷填写说明问卷填写说明 内容包括填表的要求、

3、调查项目的含义、调查时间和被内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间和被调查者应注意的事项以及问卷返回到调查者手中的方式等。调查者应注意的事项以及问卷返回到调查者手中的方式等。 （二）正文部分（二）正文部分 （也是问卷主体部分和核心部分也是问卷主体部分和核心部分） （三）附录部分（背景部分，通常放在问卷的背（三）附录部分（背景部分，通常放在问卷的背后）后） 一是一是有关被调查者的个人档案列入；有关被调查者的个人档案列入； 二是二是对某些问题的附带说明；对某些问题的附带说明； 三是三是还可以再次向被调查者致意。还可以再次向被调查者致意。 某电视台收视率调查的内容附录：某电视台收视率调查的内容

4、附录： 年龄、职业、性别、家中人口、地址年龄、职业、性别、家中人口、地址计划计划要要测测量什量什么么问卷设计问卷设计決定決定问问卷中的用卷中的用语语步步 骤骤执执行內容行內容1. 1. 再次再次检视检视研究研究目的目的2. 2. 决定问决定问卷的卷的研研究主题究主题3. 3. 由由二手资二手资料料或或探索性研究探索性研究中取中取得得关于关于此此主题主题的的额额外外资资料料4. 4. 依研究依研究主题决主题决定定问问卷的卷的内容内容1. 1. 決決定每定每个部分个部分的的问题问题2. 2. 決決定每定每个问题个问题的的格式格式1. 1. 决决定定问题问题的的用字遣用字遣词词2. 2. 衡量每衡量

5、每个问个问題題的的可理解性可理解性，且，且考考考虑考虑受受测测者的知者的知识与识与能力是能力是否有意否有意愿愿去回答此去回答此问题问题问问卷卷排排序及做版面的序及做版面的编编排排预测预测及修正及修正问题问题步步 骤骤执执行內容行內容1. 1. 将问题将问题以以适当顺适当顺序序呈呈现现2. 2. 将将所有的所有的问题问题分成分成几个几个次主次主题题以以组组成一份成一份单单一的一的问卷问卷1. 1. 將將整整份问卷检视份问卷检视一遍一遍，看看语意语意是是否否通顺，是否所要衡量的项目通顺，是否所要衡量的项目都有衡量到了，并检查问卷是都有衡量到了，并检查问卷是否有错误否有错误。2. 2. 预试问卷预试

6、问卷3. 3. 依依预试预试结果结果修正修正问问卷中不具信度卷中不具信度的部份的部份问题的设计（问题的设计（1）一、问题的类型一、问题的类型（一）从问题的作用来划分（一）从问题的作用来划分1.心理调节性问题心理调节性问题（前导性问题）能引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。（前导性问题）能引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。2.过滤性问题过滤性问题是将采访对象限于有符合要求的经历或回答富有意义的回答者是将采访对象限于有符合要求的经历或回答富有意义的回答者的问题。的问题。3.试探性问题试探性问题的作用是对一些敏感性或接近敏感性的问题，探询被访者是否的作用是对一些敏感性或接近敏感性的问题，探询被访者

7、是否愿意讨论。愿意讨论。4.背景性问题背景性问题是指有关被访者个人背景的问题（性别、民族、年龄、住址、是指有关被访者个人背景的问题（性别、民族、年龄、住址、职业、职务、文化水平、心理状况等）。职业、职务、文化水平、心理状况等）。5.实质性问题实质性问题是指要调查的全部事实和或信息，是问卷的核心问题。是指要调查的全部事实和或信息，是问卷的核心问题。如关于评价某商场综合服务质量的一组问题如关于评价某商场综合服务质量的一组问题( (二二) )从问题与答案的联系来划分从问题与答案的联系来划分1. 1.所谓伪装问题所谓伪装问题是指题后不列举明确答案，从而隐瞒具体目的的问题。是指题后不列举明确答案，从而隐

8、瞒具体目的的问题。2.2.非伪装问题非伪装问题是指把询问的具体目的即答案列举出来，由被调查者按要求选是指把询问的具体目的即答案列举出来，由被调查者按要求选择。择。问题的设计（问题的设计（2）二、问题的筛选二、问题的筛选（一）问题本身的必要性（一）问题本身的必要性 问卷中使用的问题都应该是必要的、有用的，不必要的问卷中使用的问题都应该是必要的、有用的，不必要的问题应该问题应该舍弃舍弃（二）问题细分的必要性（二）问题细分的必要性 筛选过程包括增加和减少问题两个方面。有时将一个问筛选过程包括增加和减少问题两个方面。有时将一个问题分割成两个问题或几个问题可能更有利于获取确切的信息。题分割成两个问题或几

9、个问题可能更有利于获取确切的信息。（三）被调查者是否掌握所问信息（三）被调查者是否掌握所问信息（调查者应有一个基本估计）（调查者应有一个基本估计）（四）被调查者是否提供所问信息（四）被调查者是否提供所问信息 最终没提供最终没提供原因原因有三：有三： 一是一是问题敏感而被调查者不愿意回答；问题敏感而被调查者不愿意回答； 二是二是其缺乏回答的能力；其缺乏回答的能力； 三是三是所设计的问题回答起来很麻烦。所设计的问题回答起来很麻烦。问题的设计（问题的设计（3）三、问题设计的原则三、问题设计的原则（一）要使被调查者容易并且充分理解问句的含义（一）要使被调查者容易并且充分理解问句的含义 1.问句要尽量问

10、句要尽量短而明确短而明确，少用长而复杂的语句。，少用长而复杂的语句。 2.问句要尽量问句要尽量口语化口语化，避免用双重否定来表示肯定的意思。，避免用双重否定来表示肯定的意思。 3.用词应尽量用词应尽量浅显明白浅显明白，避免用生僻或模棱两可的词语。，避免用生僻或模棱两可的词语。（二）要对问题确定界限，避免混淆（二）要对问题确定界限，避免混淆 1. 1.每个问题只能包含一项内容每个问题只能包含一项内容（不能问您是否喜欢看电影和电视）（不能问您是否喜欢看电影和电视） 2.2.问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限都应该有一个特定的问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限都应该有一个特定的范围，

11、而不应只概括地表示。范围，而不应只概括地表示。如您最近经常看电影吗如您最近经常看电影吗（三）问题要尽量获得具体、事实的答案（三）问题要尽量获得具体、事实的答案 1. 1.避免笼统，力求具体（您认为李宁牌运动鞋好吗？）避免笼统，力求具体（您认为李宁牌运动鞋好吗？） 2.2.化意见为事实。（如对某件事情的爱好程度可以通过参与次数的多化意见为事实。（如对某件事情的爱好程度可以通过参与次数的多少来说明）少来说明）（四）问卷要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（四）问卷要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设方案方案1问题的设计（问题的设计（4）四、问题设计的形式四、问题设计的形式（一）封闭式问题（一）封闭式问

12、题 封闭式问题封闭式问题是指对问题事先设计了各种可能的答案，是指对问题事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择。根据提问项目和内容不同，主由被调查者按要求从中选择。根据提问项目和内容不同，主要种类有八种：要种类有八种： 1.两项选择题两项选择题（是非选择题）（是非选择题） 2.多项选择题多项选择题（选择一种或多种答案）（选择一种或多种答案） 3.顺序选择题顺序选择题 4.程度评比题程度评比题（“极差极差”、“极好极好”） 5.语意差别题语意差别题（是在两个意义（是在两个意义相反相反的词之间列上一些尺度）的词之间列上一些尺度） 6.事实性问题事实性问题（是根据需要调查的有关事实设计的，

13、由被（是根据需要调查的有关事实设计的，由被调查者答）调查者答） 7.假设性问题假设性问题（假定某种情况发生，询问被调查者将采取（假定某种情况发生，询问被调查者将采取什么行动）什么行动）问题的设计（问题的设计（5）四、问题设计的形式四、问题设计的形式（一）封闭式问题（一）封闭式问题（二）开放式问题（二）开放式问题对问题的回答不提供任何具体的答案，自由回对问题的回答不提供任何具体的答案，自由回答答1.自由回答法自由回答法2.语句完成法语句完成法3.文字完成法文字完成法4.故事完成法故事完成法五、敏感问题处理技巧五、敏感问题处理技巧（一）释难法（一）释难法（二）人称代换法（二）人称代换法（三）数值归

14、档法（三）数值归档法问卷设计技术（问卷设计技术（1）一、问卷整体设计一、问卷整体设计（外观外观、内容内容-正文内问题的排列方式）正文内问题的排列方式）（一）问卷整体外观设计一）问卷整体外观设计（二）问题的排列（二）问题的排列应遵循的原则：应遵循的原则： 必须必须能迅速引起受测参与访谈的兴趣能迅速引起受测参与访谈的兴趣。例如，有趣的项目、。例如，有趣的项目、对受测者有潜在或实质益处的问题先排。对受测者有潜在或实质益处的问题先排。 题目的先前部份题目的先前部份不能询问太过私人及牵涉自尊的讯息不能询问太过私人及牵涉自尊的讯息 问题的次序应该从简单到困难问题的次序应该从简单到困难(开放式问题应置于问卷

15、后面开放式问题应置于问卷后面)；一般化的题目到特别的题目一般化的题目到特别的题目(漏斗方法，漏斗方法，funnel approach)。例：例：您比较喜欢玩的电玩游戏类型您比较喜欢玩的电玩游戏类型 vs. 您的成绩在班上的您的成绩在班上的排名。排名。 配合参考架构的转移 例如，您认为台湾大学的水准如何?(与世界比与亚洲比。) 前面的问题应可為后来的问题先探询消息 例如 您目前的电视品牌為何? 您為什麼会买这种品牌的电视? 您对这个產品满意吗? 避免使用一套回答组合 当二个以上的问题是相关的时候会有交互作用的风险问卷设计技术（问卷设计技术（2）一、问卷整体设计一、问卷整体设计二、信息传递方式与问

16、卷设计二、信息传递方式与问卷设计（一）小组座谈法（一）小组座谈法（二）电话访问法（二）电话访问法1.简洁明了，开门见山简洁明了，开门见山2.问题要短，要完全口语化问题要短，要完全口语化3.对于定量尺度的调查项目，应采用间接的、探寻式的问法对于定量尺度的调查项目，应采用间接的、探寻式的问法(三三)发送式问卷发送式问卷三、问卷设计实例三、问卷设计实例关于婴儿奶粉的消费调查关于婴儿奶粉的消费调查第二部分 访谈法一、访谈法的概念和类型 1.概念：概念： 访谈法是由访谈者根据调查研究访谈法是由访谈者根据调查研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别访问或集体

17、交谈的方式，系卷，通过个别访问或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种调查方法统而有计划地收集资料的一种调查方法 。 访谈与日常谈话是不是一回事？访谈与日常谈话是不是一回事？ 本质区别：本质区别：访谈是一种访谈是一种有目的、有计划、有准备有目的、有计划、有准备的谈话，是的谈话，是紧紧围绕研究的主题进行的谈话。紧紧围绕研究的主题进行的谈话。一、访谈法的概念和类型 2.类型类型按照访谈对按照访谈对象的人数象的人数个别访谈个别访谈集体访谈集体访谈按照与被访按照与被访谈者是否直谈者是否直接接触接接触直接访谈直接访谈间接访谈间接访谈按照操作方按照操作方式和内容式和内容结构式访谈结构式访谈非结构式访

18、谈非结构式访谈半结构式访谈半结构式访谈 结构式访谈：结构式访谈：也称标准化访谈或封闭式也称标准化访谈或封闭式访谈，是指访问者根据事先设计好的有访谈，是指访问者根据事先设计好的有固定格式的提纲固定格式的提纲进行提问，按进行提问，按相同的方相同的方式和顺序式和顺序向受访者提出向受访者提出相同的问题相同的问题，受，受访者从备选答案选择，实际上是一种封访者从备选答案选择，实际上是一种封闭式的闭式的口头问卷口头问卷。 优点优点: 研究的可控研究的可控(问题的控制，环境的问题的控制，环境的控制控制)程度高，应答率高，结构性强，易程度高，应答率高，结构性强，易于量化。于量化。 局限：局限：不灵活，不深入。不

19、灵活，不深入。一、访谈法的概念和类型 非结构式访谈：非结构式访谈：不采用不采用固定的访问问卷，固定的访问问卷，不依照不依照固定的访问程序进行的访谈，鼓固定的访问程序进行的访谈，鼓励受访者励受访者自由自由表达自己的观点。表达自己的观点。 优点：优点：具有较强的具有较强的灵活灵活性，并且细致深性，并且细致深入，可以对感兴趣的问题细致追问，挖入，可以对感兴趣的问题细致追问，挖掘出生动的实例，得到更为掘出生动的实例，得到更为深入深入的信息。的信息。 局限：局限：费时、费力，结构不完整，难以费时、费力，结构不完整，难以量化。量化。 一、访谈法的概念和类型 半结构性访谈：半结构性访谈：它有它有访谈提纲访谈

20、提纲，有结构，有结构式访谈的严谨和标准化的题目，也给被式访谈的严谨和标准化的题目，也给被访者留有访者留有较大的表达自己想法和意见的较大的表达自己想法和意见的余地余地，并且访谈者在进行访谈时，具有，并且访谈者在进行访谈时，具有调控访谈程序和用语的调控访谈程序和用语的自由度自由度。 半结构式访谈半结构式访谈兼有兼有结构式访谈和非结构结构式访谈和非结构式访谈的优点。式访谈的优点。一、访谈法的概念和类型 二、怎样进行访谈二、怎样进行访谈 案例案例 某同学对中国历史，特别是对近、现代史非常感某同学对中国历史，特别是对近、现代史非常感兴趣，他跟几个志同道合的同学组成一个研究小组，经过多兴趣，他跟几个志同道

21、合的同学组成一个研究小组，经过多次讨论，决定研究长征的起因和历史意义。他们到图书馆、次讨论，决定研究长征的起因和历史意义。他们到图书馆、书店等处查阅了大量有关长征的资料。为了弥补这些书面文书店等处查阅了大量有关长征的资料。为了弥补这些书面文字资料的不足，他们还想到了访谈法，希望能从老红军的口字资料的不足，他们还想到了访谈法，希望能从老红军的口中中“掏掏”出更生动的一手资料来。下面是他们的描述：出更生动的一手资料来。下面是他们的描述： 今天，我们突然想到可以去采访老红军。听说邻村有两今天，我们突然想到可以去采访老红军。听说邻村有两位曾参加过长征的老红军。我们不如就去吧。说干就干，我位曾参加过长征

22、的老红军。我们不如就去吧。说干就干，我们几个人骑着自行车来到一位老红军家。不料却是们几个人骑着自行车来到一位老红军家。不料却是“铁将军铁将军把门把门”没人；我们又来到第二家，却被当成讨饭的给没人；我们又来到第二家，却被当成讨饭的给“轰轰”了出来。我们只好扫兴地回家了。了出来。我们只好扫兴地回家了。讨论：讨论：访谈前应做好哪些准备工作？访谈前应做好哪些准备工作？（一）（一） 访谈前的准备访谈前的准备 确定访谈问题确定访谈问题 选择访谈对象选择访谈对象 确定时间地点确定时间地点 取得认可同意取得认可同意 知知 识识 准准 备备 设计访谈提纲设计访谈提纲 “凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”

23、 模模 拟拟 训训 练练请人介绍请人介绍请学校出函介绍请学校出函介绍适度称赞被访问人适度称赞被访问人向被访人说明访问目的向被访人说明访问目的“以貌取人以貌取人” 衣着整齐衣着整齐 行为大方行为大方 谦逊有礼谦逊有礼 自信诚恳自信诚恳“第一印象第一印象” 胆怯胆怯 嘻哈嘻哈 畏缩畏缩 邋遢邋遢VSVSVSVS 1. 明确研究目的，围绕研究目的考虑从明确研究目的，围绕研究目的考虑从哪几个方面提问，每一方面提出几个问哪几个方面提问，每一方面提出几个问题。题。 2. 注意问题的表述，让问题清晰、具体。注意问题的表述，让问题清晰、具体。 3.问题排列：从简单到复杂，从易到难。问题排列：从简单到复杂，从易

24、到难。 访谈提纲的设计访谈提纲的设计周杰伦为什么会成功？周杰伦为什么会成功？访谈提纲的设计案例访谈提纲的设计案例周杰伦为什周杰伦为什么会成功？么会成功？最近发生或简最近发生或简单轻松的话题单轻松的话题成长成长经历经历对未来对未来的畅想的畅想吐字不清吐字不清风格多样风格多样善于创新善于创新贴近生活贴近生活音乐特色音乐特色幼时记忆幼时记忆成名前后成名前后家庭生活家庭生活个人特点个人特点家庭教育家庭教育朋友相伴朋友相伴逆境丛生逆境丛生外人相助外人相助生存生存环境环境叛逆孝顺叛逆孝顺勇往直前勇往直前爱面子爱面子个性突出个性突出音乐天赋音乐天赋模拟训练 1.根据访谈提纲设计三个具体问题根据访谈提纲设计三

25、个具体问题 2.进行现场访谈模拟训练进行现场访谈模拟训练 同位两人一组，一个模仿访问者，同位两人一组，一个模仿访问者，一个模仿周杰伦，用设计好的三个问题一个模仿周杰伦，用设计好的三个问题进行提问。然后同位两人进行角色互换。进行提问。然后同位两人进行角色互换。 体会访问者应注意哪些问题才能体会访问者应注意哪些问题才能获得满意的访谈效果？获得满意的访谈效果？ 关键一：提问方法关键一：提问方法 第一，从简单问题入手第一，从简单问题入手 第二，提问有序第二，提问有序 第三，适时追问第三，适时追问 第四，题目转换自然第四，题目转换自然 第五，注意引导第五，注意引导 第六，保持客观中立第六，保持客观中立

26、第七第七 ，敏感性问题不要直接提问，敏感性问题不要直接提问 第八，语言表达方式要恰当第八，语言表达方式要恰当 （二）（二） 采访现场的有效控采访现场的有效控制制 关键二：访谈中的听关键二：访谈中的听 在态度层面上在态度层面上：积极关注地听积极关注地听（目光平视、友（目光平视、友好）；好）； 在情感层面上在情感层面上：有感情有感情地、地、共情共情地地听；听； 在认知层面在认知层面上：上：用心听，积极理解用心听，积极理解，必要时还要，必要时还要与对方进行对话，与对方进行平等的交流，共同与对方进行对话，与对方进行平等的交流，共同建构新的认识和意义。建构新的认识和意义。 “倾听倾听”原则：原则：(1)不要轻易地打断对方不要轻易地打断对方； (2)容忍沉默。容忍沉默。（二）（二） 采访现场的有效控采访现场的有效控制制 关键三：访谈中的回应关键三：访谈中的回应 言语行为：言语行为：如如“对对”、“是吗是吗”、“很很好好” 等，或重复、重组和总结；等，或重复、重组和总结； 非言语行为非言语行为 ：点头、微笑等。点头、微笑等。 （二）（二） 采访现场的有效控采访现场的有效控制制 注意： 第一，礼貌、谦虚、诚恳、耐心是访谈者第一，礼貌、谦虚、诚恳、耐心是访谈者自始至终都必须具备的最重要的表现；自始至终都必须具备的最重要的表现； 第二，第