地方政府对发展区域品牌的作用

1、地方政府对发展区域品牌的作用 BBI研究员 张亚萍发展区域品牌，不仅是企业的事，地方政府在其中发挥着不容忽视的主导力量。一方面，从区域经济的宏观管理角度，政府作为管理者、监督者，不仅是旁观企业赚钱而去收税，而要对区域产业经济实行必要的干预；另一方面，从转变政府行政职能的角度，为区域产业经济系统的建设与运行提供服务，发展区域品牌、使政府营销力量作为企业的强力支撑，成为地方政府公共服务职能中的重要内容。一地方政府促进区域品牌发展的基本思路 现阶段，我国地方众多中小企业品牌普遍面临着发展瓶颈，这与国际国内环境有直接的关系。在全球经济一体化的大趋势下，国内市场作为国际市场的有机组成部分，遭遇越来越多的

2、贸易壁垒，单个企业及其品牌在应对这些市场危机时势单力薄，需要有政府及同业联盟的更多支持；而在国内市场，无论是政策导向还是市场需求，节能减排、可持续发展、地级城市经济转型等各种动向都在为中小企业的发展重新制定规则。中小企业要想在这种新形势下生存，必须改变单个企业品牌在国内外市场中的无序、盲目竞争局面，走向聚合与集约，依托区域产业集群与区域品牌的大营销。这个过程中对各方资源的引导与协调，政府是最有力的中间角色。在某些地方政府的实践经验总结中，对发展区域品牌的指导思想已经逐渐明晰：打造区域品牌，应当“加快区域产业集聚、培育发展区域产业集群的步伐，由政府主导，推动行业组织、企业的广泛参与，整合并协调企

3、业、行业、各区市的各类优势会展资源、构筑企业品牌营销联盟平台，同时转变企业品牌观念，推动企业从单一产品品牌营销或单一企业品牌营销向区域品牌营销和行业品牌营销转变，有力推动本地企业和产品市场竞争力的整体提高。”1二地方政府在发展区域品牌中的主要职能 地方政府在发展区域品牌中的职能与作用可以通过以下途径实现：1 推动区域品牌经济平台建设地方政府首先要为区域品牌经济的发展创造一个良好的环境平台。不同于为一般性招商引资所做的环境建设，区域品牌经济平台的建设更注重对创新的激励。包括推动区域产业集群的内部创新, 激励创新资源的开放与共享。政府不仅可以制定地方性政策加以引导集群内品牌企业的沟通交流，还可以通

4、过完善服务体系，为企业牵线搭台，帮助引进国内外科研机构、高校的专业力量，创造区域品牌经济发展所需要的技术、产业、市场以及专业咨询的综合资源平台, 建立起适宜当地根植、本土特色鲜明的区域品牌经济模式并塑造品牌区域形象。案例：天津滨海新区。天津市委、市政府十分重视区域品牌平台的建设，政府在描绘全市经济发展蓝图和滨海新区开发开放等重大战略部署中，都把实施品牌战略，培育品牌产品，发展品牌经济作为重要的工作举措来抓，并制定出台了一系列完善品牌经济投资发展环境的政策措施。滨海新区之于天津，正如浦东之于上海、曼哈顿之于纽约。以发展滨海新区为契机，提高天津区域品牌知名度。如何将滨海新区内已有的诸如泰达、天津新

5、港等已经在全国知名的品牌加以整合，打造出滨海新区区域品牌是首先需要解决的问题。通过不断完善区域品牌经济发展的综合服务体系，创造有利于区域品牌经济发展的体制环境、文化氛围和人才储备。采用多种形式宣传贯彻实施品牌经济战略的重大意义，同时以市场为导向，加大自主创新力度，发展生物基因药物、信息安全、民航机电、电动汽车等具有自主产权的高新技术产品，强化“滨海新区是最适宜品牌成长的城市”概念，打造“品牌新区”形象。22 制定区域产业集群与区域品牌经济的战略规划区域产业集群的形成是生成区域品牌的基础，因此，地方政府对当地产业集群经济的整体战略规划具有先导性意义。需要注意的是，要根据当地区域产业集群的缘起条件

6、来制定相应的战略规划。根据美国学者迈克尔波特的观点，“一种情况为产业集群是内生的，或源自地方本身，其形成与该地的特定历史情景有关，这类产业集群是自发形成的, 不过政府政策对产业集群的形成有促进作用。因此, 产业集群政策应该以已经存在或正在萌芽中的、且已通过市场测试的新兴领域为基础, 目的应专注于取消妨碍集群形成和成长的阻碍, 使产业集群的发展与升级更顺畅。政府不能试图创造全新的产业集群, 新的产业集群最好是从既有的集群中萌芽。另一种情况为产业集群是外来迁移的, 或因为外部环境持续发展的。因此, 政府应该着眼于改变现有集群政策并不断地引入新思维, 防止产业集群模式的僵化。”3在此基础上制定相关的

7、品牌营销战略。案例：昌黎葡萄酒产业品牌。昌黎县葡萄酒产业的发展体现出政府积极引导，进行产业规划的作用。20 世纪90 年代末，昌黎县将葡萄酒产业正式纳入“五带兴昌、六业立县”经济发展战略，县人大会议正式形成了关于加快发展酿酒葡萄基地，建设干红葡萄酒城的决议，制定了昌黎“中国干红城”建设的总体规划。1998 年专门成立了林业总公司，具体负责酿酒葡萄基地建设，同时将酿酒葡萄基地建设作为立县项目来抓。为了使产业实现健康、协调发展，县委、县政府先后成立了干红城建设办公室、葡萄酒业管理局、酿酒葡萄种植协会、葡萄酿酒企业协会。当葡萄酒产业具备一定规模时，举办昌黎国际葡萄酒节，实现了“昌黎干红，异地飘香”的

8、宣传效果和品牌效应，扩大了昌黎葡萄酒在国内外的影响力和市场知名度。43 协调区域品牌发展的内外部关系在区域品牌集群效应明显的城市，如何协调区域品牌集群内部以及对外的利益关系，始终是许多地方政府无法回避的问题。政府作为平衡与调解的职能显得越发关键。案例：蒙牛与伊利。同在内蒙古呼和浩特市的这两个国内乳业巨头，由于市场竞争等多方利益纷争已经操戈多年。当地政府象一个劝架的长辈，安慰完这个又去做那个的思想工作，虽然蒙牛集团负责人多次表示，蒙牛的目的不是要和谁争第一，抢谁的市场，最终目的是为了打造呼和浩特市作为中国“乳都”的区域品牌。但如果没有呼和浩特市政府在两者冲突与矛盾中斡旋，也许这只能是一厢情愿。5

9、4 统一管理区域品牌并加以保护地方政府应设立区域品牌管理机构，由政府赋予一定的管理和制定标准的权力,在政府和企业间起桥梁和纽带作用，为产业集群企业服务。如浙江省成立了“名牌战略推进委员会”, 负责区域品牌的统一设计形象识别系统,制定集群的品牌识别、品牌文化、品牌竞争,品牌扩展和品牌保护等战略和措施。6保护区域品牌包括两方面内容7：（1） 申请注册区域商标、原产地标识，保护区域品牌知识产权2001年10月27日修正的中华人民共和国商标法明确指出：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。”而这一修正，体现了对于集

10、体商标、原产地商品更加有力的保护。因此对于不存在核心企业、以中小企业为主的产业集群品牌，由地方政府组织相关部门注册区域品牌商标，是利用法律手段对共有知识产权的保护、规范管理区域品牌的有效措施。（2） 提高质量意识，建立健全质量认证、监督体系，以产品质量保证集群品牌信誉如果区域产业集群内企业在产品质量上没有保证，消费者就难以对其产品形成信赖，区域品牌也难以树立及长久。对于区域品牌而言，质量不仅是个别企业的事情，而且是集群内每一个企业的事情。因此，当地政府应当组织相关部门加强对企业的培训和教育，提高企业的质量意识，建立和完善强制性的产品质量认证体系，规定所有企业要想使用已申请注册的区域商标和原产地

11、域标志,必须经过质量认证，达到产业标准，否则无权使用。5 直接推动区域品牌大营销由政府推动的区域品牌营销应是“大”营销的概念。这已经是一些地方政府领导头脑中非常明确的原则，即政府只做规则制定、方向性的引导以及各种企业需要的公共资源的调配，比如产业集群的打造、城市品牌和区域品牌的定位与推广，产品的引导采购，等等，坚决不进入企业的微观营销层面。同时，政府需要尝试在公共服务和营销的公共服务观念上的转变，由管理到服务的职能转变以及专业化的区域品牌推进方式上的转变。8案例：福建营销联盟。2007年月，福建省九个城市的市长按照省政府的思路，共同宣布成立“福建营销联盟”，构建营销联盟组织链接、营销联盟会展、

12、营销联盟宣传推介以及工业企业应对贸易壁垒四大平台，组织中小企业品牌开展联合营销，共同打造“福建”地域品牌。这次“政府营销”实验，带来的直接结果是，将有更多顾客对闽货形成品牌化的认知而促进购买，不仅大大增强了福建企业的市场机会，降低了风险，而且节省了推广费用，扩大了宣传效果。即使刚刚创办的企业，也会因冠以“福建”字头的区域品牌标签而获得市场认同。6 支持行业协会参与区域品牌发展地方政府应加强对行业协会的支持，通过其中介组织作用，在不便于政府出面干预的情况下，开展区域品牌推广与促进工作，保护区域品牌权益不受侵害。特别是在区域品牌的国际营销活动以及处理对外贸易磨擦时，行业协会可以发挥集体应对，起到塑造和维护区域品牌整体声誉的优势作用。案例：温州打火机事件。2001年9月，欧盟根据欧洲一些打火机制造商提出的要求,制定了针对抵制中国打火机的贸易技术壁垒，意在限制中国金属打火机进口。温州打火机协会获悉后联合集资组成“中国民间第一团”，聘请律师,前往欧盟及欧洲各国当面陈述抵制,积极进行法律应诉。由于多次应诉得力，2003年7月，欧洲打火机制造商联合会撤销对中国（主要来自温州）打火机的反倾销申诉。这次温州打火机行业的胜诉，充分体现了行业协会在维护区域品牌、区域产业集群发展过程中所起的重要作用。1 营销联盟海峡西岸市场开拓的新探索，新营销，2007.62高洋 章建新，